بایگانی‌های تحقیقات بازار

28 مارس 202228 مارس 2022

بنچ مارک چیست؟

بنچ مارک(Benchmark)، یا معادل فارسی آن “معیار”، یا “محک”، به مفهوم نقطه ای مرجع برای اندازه گیری است. به زبان ساده تر بنچ مارک، یک معیار مشخص شده است که نتایج تحقیقاتی که در محدوده جغرافیایی(یا یک بازار)، مورد تحقیق بدست آمده، با آن مقایسه می شود. به عنوان مثال، ممکن است یک معیار با سایر بازارها، سلیر رقبا و شرکت ها یا سایر مناطق جغرافیایی مقاسیه شود.

بنچ مارک یک نمونه “شاهد”، یا مشخص شده است که همه چیز با آن سنجیده می شود. بنچ مارک را می‌توان برای تمام فرایندها، رویکردها، عملکردها، خدمات یا محصولات اعمال کرد.

این فرایند در درجه اول بر معیارهایی مانند کیفیت، زمان، هزینه، اثربخشی و رضایت مشتریان تمرکز می‌کند تا تشخیص دهد که تفاوتهای موجود با نمونه مشخص شده تا چه حد انحراف دارد. بنچ مارک می‌تواند معیار مفیدی برای کسب‌وکارهایی باشد که نمونه های موفقی در بازار برای مقایسه دارند.

بنچ مارک همیشه با یک نمونه فیزیکی موجود مقایسه نمیشود بلکه ممکن است یک فرضیه یا نمونه ایده آل نیز به عنوان “معیار” یا “محک” در نظر گرفته شود.

بنچ مارکینگ چیست؟

بنچ مارکینگ(Benchmarking)، یا “محک زنی”، تکنیک یا فرآیندی است که به وسیله آن یک سازمان به بررسی سایر سازمان ها می پردازد تا مشخص کند چگونه آنها به سطح معینی از عملکرد دست می یابند، سپس سعی می کند به آن سطوح برسد یا از آن فراتر رود تا عملکرد خود را بهبود بخشد.

فایده بنچ مارکینگ چیست؟

بنچ مارک ابزاری سریع برای نیل به موفقیت نیست. بنچ مارک این فرایندی مداوم است که می‌تواند به طور مستمر جهت شناسایی مشکلات عملکرد احتمالی استفاده شود. بنچ مارک نگاه مستمر به یک نمونه جهت بررسی چگونگی دستیابی رقبا یا سایرین به سطح بالایی از عملکرد و فرایندهایی است که برای حفظ موفقیت استفاده می‌کنند.

کارایی و اثربخشی

بنچ مارک جهت تنظیم و بهبود کارایی و اثربخشی کسب‌وکار، بسیار مفید است. با مقایسه با نمونه های موفق و برتر، می توان نگاهی دقیق به عملکرد کسب‌وکار داشت. اینگونه می‎توان برنامه بازاریابی، تاکتیک‌های تبلیغاتی و فروش را مورد بررسی دائمی قرار داد.

مقایسه با رقبا

یکی از رایج‌ترین دلایلی استفاده از بنچ مارک مقایسه با رقبا است. در هر بازاری، تعدادی رقبا و فعالان موفق و ناموفق وجود دارد. مقایسه دائم با رقبا، سبب خواهد شد تا همواره عیوب کار شناسایی شده و نقاط قوت و ضعف در مقابل رقبا مشخص شده و بهبود یابند.

با صرف زمان برای درک بهتر سایر مشاغل و نحوه عملکرد آنها، می‌توان کمبودها و توانایی هایی که نسبت به رقبا وجود دارد مورد بررسی قرار داد. دانستن دقیق عملکرد رقبا، این فرصت را خواهد داد که با دید باز بتوان از آنها پیشی گرفته و کسب‌وکار را پیش برد.

بنچ مارکینگ، اطلاعات و ابزارهایی را مشخص خواهد نمود که هر سازمانی برای کارآمدتر و مؤثرتر شدن در تمام زمینه‌ها، به آنها نیاز دارد. عمدتاً کسب و کارهایی که در بخش خدمات فعال هستند، بیشتر به این امر نیاز دارند.

ردیابی مسیر دستیابی به اهداف

بنچ مارکینگ، راه‌هایی را که یک سازمان برای اندازه‌گیری پیشرفت نیاز دارد را مشخص خواهد نمود. بنچ مارک صرفاً یک رتبه‌بندی نیست، بلکه نشان‌دهنده شکاف عملکردی است که بسیاری از مشاغل با آن مواجه هستند.

بنچ مارک درون سازمانی

محک‌زدن صرفا برای اهداف بازاریابی برون سازمانی نیست و برای مشتریان درون سازمانی(کارکنان)، نیز کاربر دارد. با گذشت زمان، کارمندان می‌توانند در موقعیت‌های خود بیش از حد راحت شوند که می‌تواند منجر به رکود شود.

بدون افزایش انگیزه، عملکرد آنها به‌تدریج کاهش خواهد یافت زیرا کارکنان خسته می‌شوند یا در نقش‌ها به چالش بر می خورند. بنچ مارکینگ می‌تواند به‌عنوان یک منبع انگیزه عمل کند. سنجش با نمونه های موفق کارکنان درون سازمان و ارائه انگیزه به سایرین برای رسیدن به این کارکنان، با بنچ مارکینگ درون سازمانی میسر خواهد شد.

انواع بنچ مارکینگ

یکی از انواع بنچ مارکینگ؛ “ارزیابی فرایندها”، است. این نوع بنچ مارکینگ کمک می‌کند تا درک بهتری از مقایسه فرایندهای یک سازمان با سایر فرایندهای موجود در صنعت بوجود آید. بررسی سایر شرکتها شرکت‌ها، می‌توانید فرایندها را بهبود بخشیده و آنها را کارآمدتر و مقرون‌به‌صرفه‌تر کند.

نوع دیگری از بنچ مارکینگ، “بنچ مارک استراتژیک”، است. این نوع محک‌زنی، مشابه محک‌زدن فرایندی است و با مقایسه با سایر فعالان موجود در صنعت بدست می آید. با نگاهی به استراتژی و نحوه ایجاد استراتژی فعالان برتر صنعت، میتوان به استراتژی برتر نزدیک شد.

نوع دیگری از بنچ مارکینگ، “معیار عملکرد”، است. معیار عملکرد سخت‌ترین فرایند برای بهبود است، زیرا شامل یادگیری معیارها و رویه‌های عملکرد رقبا و همچنین ایجاد تغییرات در فرایندهای کسب‌وکار در سطوح پایین‌تر است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

22 دسامبر 202028 فوریه 2022

تحقیقات بازاریابی چیست؟

پیش از اینکه بخواهیم تعریفی از تحقیقات بازاریابی(Marketing research)، داشته باشیم باید تعریف بازاریابی یا مارکتینگ را مورد بررسی قرار دهیم. تحقیقات بازاریابی، عملاً یکی از زیرمجموعه‌های بسیار مهم و اساسی در مارکتینگ است. تحقیقات بازاریابی، ممکن است در هر مرحله ای از بازاریابی انجام ‌شود.

بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing)، به عنوان فرایندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می‌شود که بوسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد.

به عبارت دیگر بازاریابی عبارتست از معرفی محصول جدید یا قدیمی بصورت سیستماتیک یا غیرسیستماتیک به مشتری برای فروش محصول قدیمی یا جدید به مشتری. در بازاریابی دو هدف اصلی نهفته است. در حقیقت بازاریابی یا برای فروختن محصول انجام می‌گیرد و یا به جهت آشنایی مشتری با محصول انجام می‌شود.

بازاریابی امیال و نیازهای پاسخ داده نشده را شناسایی می‌کند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می‌کند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص می‌کند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آن‌ها را دارد و همچنین مناسب‌ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند. یکی از کارکردهای بازاریابی طی سال‌های اخیر، تجاری‌سازی است. حتی در برخی کتاب‌های جدید، تجاری‌سازی ترجمه مارکتینگ معرفی شده‌است.

تحقیقات بازاریابی چیست؟

تحقیقات بازاریابی(Marketing research)، یکی از فعالیت‌های بازاریابی است که ارتباط لازم بین مصرف‌کنندگان، خریداران و برند یا خدمات را از طریق تبادل اطلاعات برقرار می‌کند. امکان دارد این تحقیقات برای ورودیک محصول یا خدمات جدید به بازار باشد و یا برای کشف مشکلات و کمبودهای شرکتها و سازمانها یا برندها در بازار و یا ورود به بازارهای جدید.

دربسیاری از اوقات مدیران کسب و کار فکر می‌کنند که تحقیقات بازاریابی، صرفا برای تولید محصول جدید بکار می‌رود. اما درواقع، هر کسب و کاری، همواره نیازمند انجام تحقیقات بازاریابی است. تحقیقات بازاریابی به تحقیقات بازار نیز مشهور است است در حقیقت تعریف درست این موضوع؛ “تحقیقات بازاریابی”، است به این دلیل که این تحقیقات یکی از ارکان اساسی بازاریابی است.

امروزه اطلاعات، با ارزش‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین آیتم در بازاریابی است. اما اگر این اطلاعات غلط باشد، کاملاً نتیجه عکس داشته و روی این اطلاعات غلط تصمیمات غلط گرفته شده و در نهایت سازمان یا برند، دچار سردرگمی و انحراف از مسیر خواهد شد.

فرض کنیم به یک پزشک مراجعه کردیم که به پزشک مراجعه می‌کنیم تمام اطلاعات مربوط به مریضی مان را در اختیار پزشک قرار می‌دهیم زیرا می‌خواهیم از ویزیت این پزشک نتیجه بگیریم و در نهایت درمان شویم. بنابراین پنهان کردن اطلاعات از پزشک، امریست که هیچ انسان عاقلی، آن را انجام نخواهد داد. تحقیقات بازاریابی بر همین اساس عمل می‌کند.

تحقیقات بازاریابی، اطلاعات را از بازار و محیط جمع آوری کرده و آن را تجزیه تحلیل و در نهایت نسخه درمان برند یا سازمان را ارائه می کند تحقیقات بازاریابی شامل شامل سه مرحله “تشخیص”، “تجویز”، و “درمان” است. هر کالا یا خدمات جدید یا خدماتی که یا کالا یا خدماتی که در بازار حضور دارند برای انجام درست تحقیقات بازاریابی باید این سه فرآیند را طی کنند.

تحقیقات بازاریابی نشان می دهد که کالا یا خدمات ما چه جایگاهی در بازار دارد و چگونه می‌توان سهم بازار این کالا یا خدمات را افزایش داد. این مهم نشان می‌دهد که چگونه برای تولیدات یا خدمات جدید برنامه‌ریزی شود، تبلیغات مناسب برای کسب و کار مربوطه چیست و از همه مهمتر؛ افکار عمومی راجع به برند و خدمات ما چه تفکری دارند و در مورد آن، چگونه می اندیشند.

اطلاعات، از یک بازار هدف یا “تارگت مارکت”، جمع‌آوری می‌شود. بدیهی است که هر بازار هدفی؛ ساز و کار مربوط به خود را دارد. تحقیقات بازاریابی روشی کارا و اثربخش برای جمع‌آوری اطلاعات از بازار هدف در راستای ساختن برند یا خدمات مناسب است. تحقیقات بازاریابی در نهایت منجر به ارائه یک درمان مناسب برای یکی از دردهای یک سازمان خواهد بود.

هدف بازاریابی در زمان پیدایش اولیه این دانش، پیدا کردن تکنیک‌هایی برای افزایش فروش بود و فهم و درک مشتریان هیچ جایگاهی در بازاریابی نداشت اما با گذر زمان و پیشرفت تکنولوژی تولید و پیشی گرفتن تولید کالاها و عرضه نسبت به تقاضا، صاحبان کسب و کار، به‌طور فزاینده‌ای اهمیت فهم و درک مشتریان پی بردند.

امروزه، شعار برندها و خدمات، ” شناخت و درک خریداران به صورت انفرادی همراه با شناخت یک بخش بازاریابی تخصصی”، است. به همین دلیل است که تمامی شرکت‌های پیشرو در عرصه تولید و کسب و کار، جهت اثر بخشی بازاریابی از مجموعه‌ای از فنون تحقیقات بازاریابی بهره می‌گیرند و تحقیقات بازاریابی یکی از قوی‌ترین و مؤثرترین ابزارهای تصمیم سازی برای این سازمانها به‌شمار می‌رود.

از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاست‌های بازاریابی استفاده می‌شود و به این ترتیب از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین صورت استفاده می‌شود. در واقع تحقیقات بازار کمکی برای کارخانه‌های تولیدی است تا خطر اتخاذ تصمیم‌های اشتباه در آن‌ها کم شود، یا در کمپین‌های تبلیغاتی به این آگاهی برسند که مخاطب چه چیزی را دوست دارد، یا اینکه بعد از کمپین به تأثیر تبلیغ خود پی ببرند.

امروزه بازاریابی به عنوان یک وظیفه خاص مدیریتی است که کلیه فعالیت‌های مرتبط با توسعه، تولید و توزیع محصولات به بازارهای خاص، یعنی جایی که باید رضایت مصرف‌کنندگان آن‌ها تأمین شود را در بر می‌گیرد؛ بنابراین تحقیقات بازاریابی، توسعه محصول، شناخت بازار، روش‌های مناسب فروش، توزیع، تبلیغ و تسهیلات خدمات/فروش را در بر می‌گیرد و در واقع، همه جنبه‌های فعالیت‌های کسب و کار از “مرحله ایده” تا “رضایت مشتری”، را پوشش می‌دهد.

تحقیقات بازاریابی با نمونه گیری و ایجاد پرسشنامه آغاز شده و پس از تعیین جامعه آماری، سوالات مربوطه طرح شده و تحقیقات انجام می‌شود. انواع نمونه‌گیری در تحقیقات بازاریابی به نمونه‌گیری تصادفی (احتمالی) و نمونه‌گیری غیر تصادفی (غیر احتمالی) تقسیم می‌شود.

تحقیق بازار اولیه جمع‌آوری داده‌های جدید است؛ داده‌هایی که پیش از این گرد‌آوری نشده‌اند. پرسشنامه کاغذی، نظرسنجی و پرسشنامه آنلاین و مصاحبه نمونه‌ شیوه‌های جمع‌آوری اطلاعات در تحقیقات بازار اولیه هستند. تحقیق بازار ثانویه شامل جمع‌آوری و بررسی داده‌هایی است که در حال حاضر وجود دارند. در هر گام از فرآیند تحقیقات بازار که داده‌ها مستقیما از شیوه‌هایی مانند مصاحبه و پرسشنامه گرد‌آوری نمی‌شوند، تحقیق بازار ثانویه در حال انجام است.

پس از انجام پروسه جمع آوری و تحلیل و بررسی داده ها درباره حوزه فعالیت کسب و کار و رقبا، علاقه مندی و جنبه روانشناختی مخاطبان بازار هدف و … باید اقداماتی در این زمینه انجام گیرد که در این بین پیدا کردن نقاط قوت و ضعف کسب و کار خود و رقیبان برای بازتاب این عوامل به سود کسب و کار خود بسیار با اهمیت می باشد. می توان از مدلهای تحلیلی مانند SWOT و یا ماتریس بوستون، ماتریس SEM استفاده نمود.

شناخت هرچه بهتر پتانسیل کسب و کار خود و رقیبان، این فرصت را در اختیار ما قرار می‌دهد که بتوانیم زمینه هایی که بستر فعالیت های بازاریابی کسب و کار ماست را پیدا کنیم. پس از بررسی های لازم در این زمینه، باید با توجه به میزان اهمیت حوزه های فعالیتی، هزینه و و قت خود را به گونه ای صرف کنیم که بیشترین بازخورد را از این فعالیت ها بگیریم.

در صورتی که بخواهیم اطلاعات بیشتری در خصوص تحقیقات بازاریابی بدست آوریم، بهتر است کتاب اصول جامع تحقیقات بازاریابی نوشته “پائول هاگ”، را مطالعه کنیم. این کتاب به درستی و با شرح کامل توضیح داده است که چگونه “تحقیقات بازاریابی”، شکل گرفته انجام شده و موجب نجات سازمانها و برندها می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

منبع:

تحقیقات بازاریابی / پائول هاگ
مدیریت بازاریابی / فیلیپ کاتلر

04 اکتبر 202028 فوریه 2022

کاربرد “جهل، ظن و قطع”، در بازاریابی

موضوع “جهل، ظن و قطع”، مراحلی هستند که قاضی برای اخذ تصمیم نهایی و صدور حکم طی می‌کند. اما ارتباط این موضوع با بازاریابی چیست؟ این موضوع، مشابهت زیادی با زمان اخذ تصمیم خرید در بازاریابی دارد. در مقالات قبلی، در خصوص متقاعدسازی مشتری، قیف فروش و نقشه ذهن مشتری، بطور مفصل توضیحات لازم ارائه شده و هریک از این پدیده‌ها تشریح شده است.

درعلم قضا، قاضی با چهار ادله، از جهل به قطع می‌رسد. این ادله چهارگانه عبارتند از اقرار، شهادت، قسامه و علم قاضی. درمیان این ادله، علم قاضی از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. منظور از علم قاضی، معرفت و شناختی است که او درباره موضوع دعوا تحصیل می‌کند. آنچه در علم حقوق، ملاک صدور حکم است، اقناع وجدانی قاضی است که باید از طریق سایر ادله ایجاد شود. در بحث ادله اثبات دعوا این سوال مطرح است که آیا قاضی می‌تواند به علم خود عمل کند یا خیر؟ علم به معنای دانستن و آگاهی انسان به ماهیت وقایع و پدیده‌های اطراف است؛ حالتی که در نتیجه سنجش قراین، شواهد، اوضاع و احوال حاکم بر یک پدیده خارجی به دست آمده است و با حصول آن هر گونه احتمال مخالف از بین می‌رود.

در برابر علم، حالات دیگری نیز برای ذهن نسبت به پدیده‌های اطراف متصور است. اولین حالت، جهل است. جهل هم به معنای عدم‌آگاهی از ماهیت یک شی و هم به معنای ضعیف‌ترین احتمال از بین احتمالات مختلف است.

پس از آن مرحله شک وجود دارد. شک به معنای حالت ذهن نسبت به احتمالات مساوی است. پس از این مرحله نیز، ظن وجود دارد. ظن به معنای احتمال قوی‌تر در بین احتمالات مختلف با شدت و ضعف‌های متفاوت است.

پس از طی این مراحل، یک قاضی به قطع میرسد و می‌تواند تصمیم بگیرد. یعنی یک قاضی زمانی تصمیم به صدور حکم می‌گیرد که به علم یقین و قطع برسد.

در بازاریابی نیز دقیقا تمام این مراحل برای تصمیم به خرید، در ذهن مشتری، طی می‌شود. بی آنکه مشتری آن را بداند یا از وجود آن حتی آگاه باشد.

درحقیقت مراحل رسیدن به قطع در قاضی، همان مراحلی است که در ذهن مشتری برای اخذ تصمیم خرید طی می‌شود. مشتری باید به یقین برسد که کالا یا خدماتی که انتخاب کرده، همان است که نیاز دارد و احتمال پشیمانی وی پس از خرید، بسیار کم است.

مشتری پیش از انجام خرید، آگاهی در ذهن خود نسبت به برند یا خدمات ندارد و این همان حالت اول، یعنی حالت، جهل است. جهل دراینجا نیز به معنای عدم‌آگاهی از ماهیت برند یا خدمات است و همچنین احتمال خرید و انتخاب برند یا خدمات مربوطه از میان سایر محصولات، ضعیف‌ترین احتمال از بین احتمالات مختلف است.

شرکتها و برندها با ارائه آگاهی به مشتری، آگاهی از برند در وی ایجاد نموده و موجب می‌شوند تا مشتری برند را شناخته و به آن فکر کند.

پس از این مرحله، مشتری به مرحله شک خواهد رسید. دراین حالت، احتمال انتخاب کالا یا برند درذهن مشتری، نسبت به سایر احتمالات، مساوی است.

پس از این مرحله، ذهن مشتری به مرحله ظن وارد خواهد شد. دراینجا نیز، ظن به معنای احتمال قوی‌تر در بین احتمالات مختلف با شدت و ضعف‌های متفاوت است. یعنی به احتمال زیاد، مشتری محصول یا برند مورد نظر را انتخاب خواهد کرد.

پس از طی همه این مراحل، ذهن مشتری به قطع می‌رسد و می‌تواند تصمیم خرید بگیرد. یک مشتری زمانی تصمیم به خرید می‌گیرد، که به علم یقین و قطع برسد.

درتمام این مراحل، تنها چیزی که می‌تواند ذهن مشتری را به سمت و سوی درست سوق دهد، بازاریابی درست و هدفمند است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

03 سپتامبر 202002 مارس 2022

بازاریابی تجربی چیست؟

بازاریابی تجربی(Experiential Marketing)، یکی از انواع بازاریابی است که برخلاف نامش، برحسب تجربه و عملکرد تجربی برند یا سازمان نیست. این نوع از بازاریابی دقیقا بالعکس بازاریابی سنتی عمل نموده و تجربی بودن آن، به مخاطب بازمی‌گردد، نه برند. این گونه از بازاریابی بر اساس ایجاد ارتباط دوسویه، تکیه بر خلاقیت، غیر متعارف عمل کردن، تجربی بودن، و فردبه‌فرد، خلق شده است. در بازاریابی تجربی، برند یا سازمان سعی دارد تا ارتباط درستی میان خود و مخاطب مورد نظرش ایجاد کند. بازاریابی تجربی بیشتر برمبنای رویدادهاست. رویدادهایی که موجب ایجاد وفاداری درمشتری شوند و بر تصمیمات خرید وی، تأثیر بگذارند.

بسیاری براین عقیده هستند که بازاریابی تجربی، گونه‌ای از تبلیغات است. گرچه که تبلیغات، بخشی از این نوع بازاریابی است، اما این نوع از بازاریابی، فراتر از تبلیغات صرف است. درسالهای اخیر، این شاخه نوپا در بازاریابی، به سرعت مسیر رشد و شکوفایی را طی نموه است. طبق مطالعاتی که در سال ۲۰۰۹ توسط محققان حوزه بازاریابی انجام شد، نتایج نشان داد که بازاریابی تجربی، ارتباطی بلندمدت با مخاطبان خود برقرار نموده و عموما در مدت زمان کوتاهی منجر به افزایش آگاهی مخاطبین نسبت به برند و سازمان، افزایش فروش و در نهایت در بسیاری از موارد منجر به تحقق تبلیغات دهان به دهان برای برند یاد شده خواهد شد.

یکی از موضوعاتی که امروزه در بازاریابی و تبلیغات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، به خاطرسپاری و یادآوری تبلیغات است. امروزه به دلیل حجم بالای تبلیغات و عدم تعامل بین آنها، مخاطبین بخش زیادی از این تبیلغات را فراموش کرده و نمی‌توانند به یاد آورند.

استراتژی بازاریابی تجربی، کاملا متفاوت عمل می‌کند. بازاریابی تجربی عملا ذهن مخاطب را با خود درگیر و تجربه زندگی واقعی را به او هدیه می‌دهد. این نوع بازاریابی، مخاطبان را با پیام برند درگیر نموده و برای مخاطبان تجربه های به یاد ماندنی ایجاد می‌کند.

اهمیت بازاریابی تجربی

بدیهی است که همه محصولات یا خدمات نیازمند معرفی به مخاطب هستند. هرکدام به نوعی باید توجه مشتریان را به خود جلب کنند و در ذهن مخاطب باقی بمانند. همانگونه که اشاره شد، بازاریابی تجربی، صرفا یک بیلبورد تبلیغاتی یا آگهی ساده نیست، بلکه این روش بازاریابی احساسات مخاطب را درگیر خود می‌کند. بازاریابی تجربی بخشی از زندگی است. در حقیقت بازاریابی تجربی، رویدادی واقعی است که مخاطب می‌تواند در آن مشارکت کند. این نوع بازاریابی، شامل گروههای مختلفی از مخاطبان می‌شود و متفاوت از نمونه های معمول در بازاریابی‌ سنتی است.

هدف از انجام بازاریابی، صرفا فروش محصولات نیست. این روش، دیدگاه مخاطبان نسبت به سازمان و برند را تغییر داده و موجب خواهد شد که نام برند جایگاه خود را در ذهن مخاطب تثبیت نماید. تحقیقات نشان داده که تاثیر تثبیت مثبت برند در ذهن مخاطبان پس از انجام بازاریابی تجربی، بیش از 70% بوده است.

تفاوت بازاریابی تجربی و بازاریابی سنتی

بسیاری از فعالان حوزه اقتصادی، تصورات غلطی در باره بازاریابی تجربی دارند. درواقع بازاریابی سنتی، نوع متداول بازاریابی است اما بازاریابی تجربی بیشتر به عنوان بازاریابی تعاملی یا بازاریابی زنده، شناخته شده است. بازاریابی متداول یا سنتی، روالهای روتین و شناخته شده بازاریابی است اما بازاریابی تجربی، مشتریان را به صورت فعال در پیام برند درگیر می‌کند. بازاریابی سنتی بیشتر روالهای تعریف شده و یک سویه است اما بازاریابی، تعاملی و دوسویه است.

استراتژی بازاریابی تجربی، برمبنای خلق ارزش برای مخاطب است. اگر این حس در مشتریان ایجاد شود که تنها هدف از فعالیت های بازاریابی، فروش محصول به آن ها است، حس خوبی نخواهد داشت.

نمونه‌هایی از بازاریابی تجربی

بازاریابی تجربی انواع مختلف و متنوعی دارد. اساسا با توجه به اینکه این نوع بازاریابی، مبتنی بر تعامل و خلاقیت است، قابلیت دسته بندی محدود نداشته و در حقیقت نامحدود است. هرروز ممکن است گونه‌ای جدید از انواع بازاریابی تجربی ابداع شده و مورد استفاده قرار گیرد. دزاین این بخش به برخی از انواع شناخته شده این بازاریابی اشاره خواهیم کرد. خلاقیت، مشارکت و ایجاد تعامل زنده با مخاطبین، از ویژگیهای مشترک تمامی این انواع هستند.

کمپین

کمپین‌ها مجموعه‌ای از سرویس‌های تبلیغاتی هستند که مبتنی بر یک پیام واحد عمل می‌کنند. هدف از اجرای کمپین‌ها، بیشتر تعامل با مخاطب و انتقال یکپارچه پیام برند است. اچرای پودیوم ‌هاريال برنامه های تعاملی درون شهری، سمپلینگ و پروموشن، رویداد خلاق، طراحی و ساخت اقلام POSM و غیره، گونه هایی از اجرای کمپین هستند.

سمینارها و مهیمانی‌های سازمانی

سمینارها و میهمانی‌های سازمانی(Corporate Parties)، از زیر مجموعه‌های بازاریابی تجربی هستند. معمولا برندها برندها و سازمانها برای نمایندگان خود که در سایر نقاط کشور قرار دارند و یا برای سایر مخاطبان هدف مورد نظر خود، سمینارها و میهمانی‌های مختلفی برگزار می‌کنند. این میهمانی‌ها در حالت کلی برای ماندگاری در ذهن مخاطبان برنامه ریزی می‌شوند و آژانس های تبلیغاتی عموما سعی بر آن دارند که این مهمانی را خلاقانه برگزار کننند و از این طریق میزان اثربخشی را افزایش دهند.

رویداد های خلاق

امروزه با ظهور بازاریابیهای دیجیتالی، مخاطبین به طور مداوم با تبلیغات بمباران می‌شوند. آنها از این موضوع به شدت خسته‌اند و نیاز به تنفس و تنوع دارند. بازاریابی تجربی یک راه‌حل عالی برای جلب توجه مخاطبان است. برندهای هوشمند، همیشه به دنبال فرصتی برای سرمایه‌گذاری در تجربیات جدید هستند و برگذاری یک رویداد خلاق مبتنی بر بازاریابی تجربی می‌تواند یکی از بهترین روش‌های برقراری ارتباط با مشتریان و مخاطبان برند باشد. برخلاف تصور عموم، در برگزاری یک رویداد خلاق قرار بر ریخت و پاش و ارائه سرویس‌های پر هزینه نیست، بلکه این رویداد به صورتی طراحی و اجرا خواهد شد که حس بهتری در مخاطب ایجاد کند. مخاطبان پس از برگذاری این رویداد این تجربه را با دوستان و اقوام خود به اشتراک می‌گذارند. در برگذاری این رویداد می‌توان از انجام مسابقات، سخنرانی ها و یا همکاری با موسسات خیریه برای برگذاری رویداد مورد نظر، حضور افراد مشهور، انجام انواع بازی ها و … استفاده نمود.

سمپلینگ و پروموشن

یکی از ساده‌ترین روش‌های درگیر شدن با رویدادهای بازاریابی تجربی، این است که به مشتریان فرصت دهیم که محصول یا خدمت مورد نظر را آزمایش کنند. برای این کار برندها می‌توانند نمونه محصول خود را به صورت رایگان بین مخاطبان پخش کنند و همزمان ارزش‌ها و ویژگی های محصول مورد نظر را برای مخاطبان معرفی نمایند. با این کار هم فرصت برقراری ارتباط حسی با محصول مورد نظر را برای مخاطب فراهم شده(که باعث بالا رفتن میزان اعتماد مخاطبان به محصول برند مورد نظر خواهد شد)، و هم درنهایت می‌توان اطلاعات مفیدی را از مخاطبان جمع‌آوری نمود.

بازاریابی تجربی، انواع و اقسام زیادی دارد و همچنین روزانه درحال تغییر و تحول است. نهایتا باید بدانیم که تکیه‌گاه اصلی بازاریابی تجربی، خلق تجربه مثبت و ماندگار برای مخاطب یا مشتری است. به نحوی که پیام برند نهادینه شده و به درستی منتقل شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

01 آگوست 202002 مارس 2022

اثر طعمه چیست؟

خطای اثر طعمه یا اثر فریب‌گر دربازاریابی نوعی تاثیر مخاطب از نحوه ارائه محصول است که مطابق آین اثر، محتوی یا محصول به گونه ای هدایت شده عرضه میشود به گونه ای که مخاطب احساس میکند که ارزش بیشتری دریافت کرده و خود او تصمیم گیرنده این انتخاب بوده و از انتخاب خود احساس رضایت و برد خواهد کرد.

در این زمان رفلکسی در مغز مخاطب بوجود خواهد آمد که به این رفلکس تسلط نامتقارن(asymmetric dominance)، میگویند. زمانی که مخاطب در دام اثر طعه میشوند در مغز وی اثر نامتقارن اتفاق افتاده است.

خطای اثر طعمه از جمله خطاهای ذهنی است که در زندگی روزمره زیاد اتفاق می افتد. در این خطا ذهن افراد با طعمه ای که به آنها ارائه می شود دچار خطا می گردد. نام این اثر نیز از روی طعمه ارائه شه، انتخاب شده است.

اگرچه مغز انسان ساختار اعجاب انگیزی در پردازش اطلاعات دارد اما خطاهای ذهنی بیشماری می توانند بر انتخاب ها و قضاوتهای ذهن تاثیر گذارند. خطاهای ذهنی باعث قضاوتها، تصمیمات و انتخاب های نادرستی می‌شوند. مدیران و کارشناسان فروش از یک طرف و مشتریان و خریداران از طرف دیگر، باید با تاثیر این اثر، آشنایی داشته باشند. با شناخت خطاهای ذهنی می توان از به دام افتادن مغز در آنها جلوگیری کرد ویا مشتریان را به این سمت هدایت نمود. البته شایان ذکر است که امروزه بیشتر از هر زمان دیگری بازاریابی با صداقت همراه و هم پیمان شده و از بازیهای پنهانی و یا فریبنده، دوری ‌می‌کند.

همانگونه که اشاره شد، کارکرد این خطا بدین صورت است که ذهن افراد با طعمه‌ای که به آنها ارائه می شود دچار خطا می‌گردد.

خطای اثر طعمه زمانی اتفاق می افتد که برای ترغیب شخص به انتخاب یک گزینه از میان دو گزینه پیشنهادی، گزینه سومی به عنوان طعمه به او پیشنهاد شود.

در واقع خطای اثر طعمه زمانی اتفاق می افتد که شخصی دو گزینه پیش روی دارد اما به دلیل تردید در انتخاب یکی از آنها گزینه سومی نیز روبروی او قرار گیرد، در این موقعیت احتمال اینکه شخص مورد نظر گزینه دوم را بپذیرد بسیار بالاست. البته باید توجه داشت ارائه گزینه سوم باید به شکلی صورت گیرد که در نظر شخص گزینه دوم جذاب تر و معقولانه تر جلوه کند.

برای مثال، شخصی قصد خرید ساعت دارد و به او دو ساعت را برای خرید پیشنهاد داده شده است. قیمت یکی از ساعت ها 2000 هزار دلار و قیمت ساعت دیگری5000 هزار دلار می باشد. بنابراین شخص با دو گزینه مواجه است اما در خرید ساعت دوم به دلیل قیمت آن تردید دارد در همین لحظه به شخص مورد نظر ساعتی با قیمت 8000 هزار دلار پیشنهاد می شود. در این موقعیت قیمت ساعت دوم با قیمت 5000 هزار دلار در مقایسه با قیمت ساعت سوم معقول و مناسب به نظر می رسد.

در اینجا فروشنده ی ساعت با استفاده از خطای اثر طعمه خریدار ساعت را شکار می کند. زیرا وی از پیش می داند خریدار ساعتی با قیمت8000 هزار دلار را خریداری نمی کند اما با پیشنهاد آن به عنوان طعمه باعث می شود خریدار در انتخاب ساعت 5000 دلاری مصمم تر شود.

به یاد داشته باشیم، ما همواره در معرض پیشنهادات و تبلیغات مختلف قرار داریم اما نهایتا در زمان خرید، فقط خودمان تصمیم میگیریم که چه چیزی را تهیه کنیم. همه مدیران و فروشندگان زبردست، آگاه هستند که مشتری که نه گفتن را بلد باشد، به سادگی در دام اثر طعمه یا سایر تاثیرات بازاریابی نخواهد افتاد.

توضیحات: خیلی دوست داشتیم میتوانستیم مثالی ریالی برای فهم بهتر موضوع بیان کنیم، اما با توجه به تورم افسارگسیخته کشورمان، بعداز مدت کوتاهی، مثالها به طنز تبدیل شده و دور از ذهن به نظر می‌رسند. بنابراین مجبوریم مثالهای دلاری را برای فهم بهتر بیان کنیم.

فرامرز عیب پوش

23 جولای 202002 مارس 2022

آر.او.آی(R.O.I)، چیست؟

وقتی پیام برند درست تبیین شده باشد و ایده‌پردازی درستی برای تبلیغات یک برند در دستور کار قرار داشته باشد، شاهکارهایی خلاقانه و پسندیده شکل خواهد گرفت. با برنامه ریزی درست و انتقال درست پیام، تاثیر آن بر ذهن و قلب مخاطب نیز محتوم خواهد بود و برند را به اهداف خود خواهد رسانید.

نمونه یک پیام تبلیغاتی موفق: سبزیجات تراریخته مرگبار هستند!

ROI چیست؟

هر تبلیغاتی، باید پیامی مختص به خود را به مخاطب منتقل کند. اما این پیام باید کاملا منحصر به فرد و به یاد ماندنی باشد. به هررو، تمام تبلیغاتی را که تا امروز مشااهده کرده‌ایم، حاوی پیامی بوده اما برخی از آنها به خاطر ما مانده است. این بخاطر رعایت نکاتی خلاقانه و علمی است که یک تبلیغات را از دیگران متمایز می‌کند. برای ساخت و انتشار و انتقال یک پیام تبلیغاتی باید سه مورد مهم رعایت شود.

یک ایده و پیام تبلیغاتی باید مرتبط(relative)، اصیل(original)، و تاثیرگذار و خلاق(impact)، باشد. ارتباط، اصالت و تاثیر، عملا سه گزینه مهم برای یک پیام تبلیغاتی است.

ارتباط پیام

هر سازمان یا برندی برای دسترسی به مشتریان هدف خود، پیامهای تبلیغاتی خود را تهیه وتنظیم می‌کند. اما ابتدا باید بداند مخاطبان هدف برند یا سازمان، درواقع چه افرادی هستند. اگر شناختی از مخاطب نداشته باشیم، امکان تنظیم پیام برای وی در واقع امکان پذیر نیست. نمی‌توان تبلیغاتی را که برای دانش آموزان دبستانی تهیه شده، برای مدیران شرکتها ارسال نمود و توقع داشت تا با آن ارتباط برقرار کنند.

در این جاست که بخش بندی بازار، اهمیت خود را نشان داده و STP برند کارایی دارد. پیامهای تبلیغاتی که بصورت گروهی و بدون هدف در تبلیغات(خصوصا تبلیغات ATL )، پخش می‌شوند، عملا با گروه خاصی ارتباط برقرار می‌کند. به همین خاطر، انرژی و زمان و هزینه زیادی، صرف یرقراری ارتباط با گروه کوچکی خواهد شد که ممکن بود با اطلاع و تحقیق درست، از روش دیگری برای ارتباط با آنها استفاده کرد.

اصالت پیام

پیام تبلیغاتی باید اصالت داشته و منحصر به فرد باشد. ما یک خودروی چینی شبیه مرسدس بنز را به جای این برند، نخواهیم خرید. اگر هم این کار را انجام دادیم، همه خواهند فهمید که این خودرو در واقع اصل نیست و ما دوست داریم که وانمود کنیم که خودروی ما، مرسدس بنز است، ولی درواقع این چنین نیست.

پیام تبلیغاتی نیز درواقع چکیده تفکرات و رویکرد سازمان و برند ماست. اگر ما در پیامهایمان(حتی اگر به اندازه کافی قدرتمند نباشند)، از حرفهای منحصر به فرد و مخصوص خود استفاده کنیم، درواقع مخاطب را بیشتر از اینکه پیام یا محتوایی را کپی کنیم، با سازمان و برند خود آشنا کرده‌ایم.

همانگونه که پندار انسانها از گفتار و کردار آنها مشخص می‌شود، شخصیت یک برند نیز از رفتار(کیفیت و عملکرد)، و گفتار(پیامهای تبلیغاتی)، آن به مخاطب معرفی خواهد شد.

متاسفانه این موضوع در میان برندهای ایرانی، موضوعی همه‌گیر است. به قدری موضوع کپی و تقلید در تبلیغات و عملکرد برندهای ایرانی مشهور و رایج است که تقریبا به ندرت می‌توان برندی را پیدا کرد که پیامها و رفتار منحصر به فردی ارائه کند.

این روزها بیشتر از همیشه، شاهد کپی برداری مطلق و بدون خلاقیت برندهای ایرانی از پیامهای تبلیغاتی برندهای خارجی هستیم. به دلیل اینکه این پیامها برای مخاطب دیگری ساخته شده، طبیعی است که کپی برداری از آن، مخاطب ایرانی را جذب نکرده و مخاطب بین المللی را نیز به دلیل تقلید، از برند دور خواهد کرد.

تاثیرگذاری پیام

مخاطب امروزی، از چپ و راست در معرض حملات تبلیغاتی است. ما روزانه خواه ناخواه، از منابع مختلف؛ درحال دریافت تبلیغات و شنیدن پیامهای انها هستیم. بنابراین پیام تبلیغاتی باید به قدری قدرتمند باشد که مخاطب به آن توجه کرده و آن را به خاطر بسپارد. این قدرت تاثیرگذاری برروی ذهن و قلب مخاطب است که پیام تبلیغاتی را ماندگار خواهد کرد.

نمونه‌هایی از پیام موفق تبلیغاتی

نمونه های موفق بی‌شماری در دنیای بازاریابی وجود دارند که هنوز پیامهای تبلیغاتی بسیار قوی و تاثیرگذاری به سوی مخاطب ارسال می‌کنند. برندهای موفق، پیامهای خود را با وسواس بسیار و دقیق انتخاب می‌کنند. این برندها عموما مدتها برروی موضوع یک تبلیغ تمرکز نموده و برروی آن تحقیق می‌کنند. زمانی که یک برند پوشاک یا هر محصول و خدماتی را معرفی می‌کنیم، لازم نیست صد بار نام برند را در کلیپ خود تکرار کنیم. کافیست پیام درست منتقل شده و داستان جذاب و پرمحتوا باشد. آنگاه فقط نیاز خواهد بود تا یک بار در انتها نام برند را ذکر کنیم. قصه خوب، به قدر کفایت جذاب خواهد بود که تا آخر مخاطب را با خود همراه کند.

برند هاگن_استول، یکی از برندهای قوی و لوکس آلمانی است. پیام این برند در ویدئو تبلیغاتی آن نیز به خوبی مشخص است. این برند به قدرت ادعا میکند که با پوشیدن آن، گدایی به پادشاه تبدیل خواهد شد. اما آنقدر ظریف و زیبا این پیام را منتقل میکند، که مخاطب برند را تشویق میکند.

این گونه تبلیغات را با تبلیغات داخلی برندهای مشهور ایرانی مقایسه کنید که کپی موبه مو (با اجرایی بسیار ضعیف و بدون خلاقیت)، از تیزرهای خارجی هستند. این روزها شاهد تبلیغات برندهای کاله، سن ایچ، تبرک و سایر برندها هستیم. این تیزرها بعضا کاملا کپی (مانند دوغ کاله)، و نیمه کپی (مانند تبرک و سن ایچ)، هستند. حتی اجرای این تبلیغات نیز به قدری بی کیفیت و مصنوعی است که بیننده از تصنعی بودن آن، در افق محو می‌شود. امید است این موضوع به گونه ای برطرف شود تا مخاطب ایرانی به این نتیجه نرسد که خلاقیت در برندهای ایرانی وجود ندارد.

فرامرز عیب پوش

22 جولای 202002 مارس 2022

برند کارفرما چیست؟

برند کارفرما یا برند کارفرمایی، مقوله جدیدی نیست اما به تازگی به عنوان مبحثی منفرد و قابل بحث، در نظر گرفته شده است. مطابق تعاریفی که از مشتریان یک سازمان سراغ داریم، مشتریان یک سازمان (شرکت یا برند)، به دوبخش مشتریان درون سازمانی و مشتریان برون سازمانی تقسیم می‌شوند.

برند کارفرما را می توان، ویژگی‌های یک سازمان (در نقش کارفرما) در ذهن کارکنان داخلی و متقاضیان کار در بازار کار درباره آن سازمان دانست. برند مثبت کارفرما در یک سازمان، نشان دهنده ویژگی‌هایی است که آن سازمان را در ذهن و قلب کارکنان و متقاضیان کار تداعی می‌کند. برند کارفرما متشکل از ویژگی‌هایی است که متقاضیان کار و یا کارکنان سازمان بواسطه این ویژگیها، آن را به عنوان محیطی مناسب برای کار کردن انتخاب می‌کنند.

برندینگ برند کارفرما، یا به عبارتی، “برندینگ کارفرمایی”، به عنوان زیربنای ساخت یک استراتژی موثر در روند کارمندیابی شناخته می‌شود. برندینگ کارفرمایی، می‌تواند تفاوت‌های چشمگیری برای پیروزی در نبرد جذب نیروهای ماهر و با استعداد ایجاد نماید. هر قدر برندینگ کارفرمایی قوی تر باشد، برند کارفرما رتبه بهتری دارد و افراد متخصص بیشتری تمایل به کار در آن را دارند و همچنین کارکنان شاغل آن هم، میلی به ترک این سازمان ندارند.

امروزه اهمیت برندینگ کارفرما دو چندان شده است. چالش های موجود در جذب استعدادها، به خصوص آن‌هایی که در زمینه‌های مهندسی نرم افزار، مدیران فروش، فعالان عرصه‌ی بهداشت و درمان و مدیران عالی که از مهارت و دانش فنی برخوردارند، باعث شده است که اهمیت این موضوع به شدت افزایش یابد.

همچنین با در نظر گرفتن توسعه روزافزون شبکه های اجتماعی، خواه ناخواه، برند کارفرمایی یک سازمان در معرض دید همگان قرار دارد و اگر سازمانی برند خود را تعریف نکند، دیگران این کار را برای آن سازمان و برخلاف میل آن انجام خواهند داد.

مزیت برند کارفرما

برند کارفرمای قدرتمند، مزایای متعددی در بردارد، این مزایا بیش از اینکه به نفع کارکنان یا متقاضیان کار باشد، به نفع سازمان کارفرماست. برندسازی کارفا موجب خواهد شد تا سازمان بسیاری از هزینه ها را نپردازد و همچنین کارکنان بهتری را جذب کند و هرروز پیشرفت بیشتری از قبل حاصل کند. در این مقاله برخی از مزایای برند کارفرمای قدرتمند را بیان می‌کنیم.

کاهش هزینه‌های جذب نیرو

هر چقدر سازمانی، در مسیر شناساندن خود به مخاطبین به عنوان مکانی که افراد خواهان کار کردن در آن هستند موفق‌تر عمل نماید، هزینه‌های کمتری را برای جذب کارکنان جدید صرف خواهد نمود. بر اساس تحقیقی که توسط سایت لینکدین انجام شده است، برندهای قوی حدود 50 درصد به ازای هر استخدام، در هزینه ها صرفه جویی می‌کنند.

تمایز از رقبا

تعریف برند کارفرما فرصتی برای تعریف آن چه که باعث تفاوت یک سازمان نسبت به دیگرسازمان‌ها می‌شود، فراهم می‌آورد.

حفظ نیروهای متخصص

یکی از بخش‌های مهم ساخت برند کارفرما، گوش دادن به حرف‌های کارکنان و برطرف نمودن نگرانی‌های آن‌هاست. در این صورت، احتمال این که کارکنان در سازمانی ماندگار شوند و در یافتن افراد با صلاحیت و ماهر به سازمان کمک کنند ،افزایش می‌یابد.

ساخت برند کارفرما

برای ساخت و توسعه یک برند کارفرما، نیاز است تا ساختارهای مختلفی در یک سازمان دست به دست هم داده تا این برند تشکیل شود. یکی از مزایای برندهای کارفرما این است که به محض تشکیل، به دلیل جذب و بهبود وضعیت کارکنان، به سرعت فرایند تعالی را طی خواهد کرد.

توسعه استراتژی برند

استراتژی برندینگ کارفرما، در واقع وظیفه‌ی بیان علت جذاب بودن سازمان به عنوان محلی مناسب برای کار را بر عهده دارد. هر قسمتهای سازمان، باید بدانند که استراتژی اصلی چیست و قادر باشند که آن را تبیین و پیاده سازی کنند.

مراقبت از شهرت برندکارفرما

به منظور ایجاد یک برند معتبر و واقع بینانه، سازمان باید از شهرت خود به عنوان یک کارفرما مطلع باشد. برای این منظور می‌توان از منابع متعدد درونی و بیرونی نظیر نظرسنجی از کارکنان جدید، جلسات ملاقات با کارکنان، مصاحبه‌های خروج و همچنین نظر سایت‌های مختلف و …. بهره برد.

هم راستایی مشتریان با برند کارفرما

افرادی که برای کسب سمت یا شغل خاصی در سازمان، درخواست ارسال می‌کنند مصرف کننده و مشتری آن سازمان نیز محسوب می‌شوند. سازمانهایی که دارای شخصیت برند کارفرمای قوی هستند، تجربه‌ای مشابه آن چه که مصرف کننده تجربه می‌کند را برای متقاضیان کار و کارکنان خود، فراهم می‌آورند.

ایجاد هویت بصری برای برند کارفرما

هویت بصری یا برند تصویری، ارتباطی احساسی بین متقاضیان و سازمان مربوطه را برقرار می‌نماید. همچنین تصویری معتبر از تجربیات احتمالی کار با آن سازمان ارائه می‌کند. بهتر است با دقت به ماموریت و ارزش‌های پیشنهادی سازمان خود فکر شده و سپس ویدئو یا پیامهای تصویری دیگری با حضور کارکنان تهیه شود تا سازمان و مشتریان از این پیام‌ها حمایت کنند.

حقیقی نگه داشتن برند

هیچ سازمانی کامل نیست، هنگامی که سیستم پیام رسانی برند کارفرما در حال شکل‌گیری است، نه تنها آن چه که باعث تمایز سازمان از دیگران می‌شود، باید به اشتراک گذاشته شود، بلکه حقایق واقعی و بعضا تلخ را نیز باید مطرح گردند. برای ساخت برند صحیح کارفرما، نباید دروغ گفت بلکه باید در مورد محیط کاری صادق بود. متقاضیان کار، هیچگاه به دنبال یک سازمان کامل و بدون ایراد نیستند، چون می‌دانند چنین شرکتی وجود ندارد، برای آن‌ها مهم این است که به سازمان اعتماد کنند و بدانند کار کردن با آن سازمان، برای آنها گزینه مناسبی است.

استقبال از رسانه‌های اجتماعی

استفاده از استراتژی رسانه‌های اجتماعی و موبایل به منظور بهبود برند کارفرما، نه تنها باعث جذب تعداد زیادی از متقاضیان می‌گردد بلکه صرفه‌جویی مالی چشمگیری نیز برای سازمان به همراه خواهد داشت. هر چقدر که یک سازمان(به عنوان برند کارفرما)، با کارکنان خود به خوبی رفتار کند، بیشتر دیده خواهد شد. بنابراین، هزینه‌های کمتری برای یافتن افراد با استعداد صرف خواهد کرد.

تکمیل سیستم ردیابی متقاضیان کار

هنگامی که یک سازمان از استراتژی‌های برندینگ کارفرما در سیستم ردیابی متقاضیان(ATS)، استفاده می‌نماید، متقاضیان می توانند به صورت آنلاین برای مشاغل مختلف درخواست ارسال کنند. مسئولین استخدام نیز می‌توانند در میان داده ها جستجو کرده و آن ها را ساماندهی کنند تا بهترین تصمیمات استخدامی را اتخاذ نمایند.

تبدیل کارکنان به سفیران برند

یکی از مواردی که افراد در هنگام ملاقات با دیگران انجام می‌دهند این است که از آن‌ها بپرسند کجا کار می‌کنید؟ کارکنان تمایل دارند که بتوانند به این سوال با افتخار پاسخ دهند. کارکنان یک سازمان، بخش اعظمی از شهرت آن سازمان را شکل می‌دهند، بنابراین لازم است سازمان مطلع باشد که آنها در مورد سازمان و کار کردن درآن، چه مطالبی را بیان می‌کنند.

برندینگ کارفرما فرایندی نیست که بعد از طراحی به دست فراموشی سپرده شود. زیر نظر داشتن و رصد شهرت سازمان و کار بر روی بهبود برند کارفرمای آن، هیچگاه نباید متوقف شود. دراین صورت، هیچگاه تناسب بین پیام سازمان و افراد با استعداد مدنظر آن، هیچ گاه از بین نخواهد رفت.

فرامرز عیب پوش

22 جولای 202002 مارس 2022

بازاریابی محتوا چیست؟

بازاریابی محتوا یا بازاریابی محتوایی یا بازاریابی برپایه محتوا، گونه‌ای از انواع بازاریابی است. این گونه از بازاریابی، شامل فرایندی جهت ایجاد و توزیع مطالب با ارزش جهت جذب مشتری و بدست آوردن مخاطب و تعامل بیشتر با وی است.

دیوید اگیلوی، که به وی لقب پدر تبلیغات داده شده و مجله تایم او را جادوگر تبلیغات معرفی نموده است، معتقد است تبلیغات باید داری محتوا بوده و این محتوا هرقدر آموزنده تر و خلاقانه تر باشد، بیشتر مخاطب را به سمت خود جذب خواهد کرد.

در بازاریابی محتوا، مطالبی که تولید می شوند باید با محصولات و خدمات ما کاملا در ارتباط باشد تا کاربران بتوانند با خواندن آن ها، مواردی مانند مزایا، خدمات، معایب و توضیحاتی دیگری که برای فروش محصولات و ارائه خدمات لازم است را متوجه شوند و از این رو برای استفاده یا خرید آن ها، تصمیم بگیرند. به این تکنیک که بتواند کاربر را ترغیب به خرید با استفاده مطالب سایت نماید، بازاریابی محتوا گفته می‌شود.

امروزه روش های جدید برای بازاریابی محتوا وجود دارد و صرفا فقط تولید محتوای متن را شامل نمی‌شود. امروزه شاهد ورود شبکه های اجتماعی جدیدی مانند اینستاگرم هستیم که خود آنها نیازمند یک استراتژی برای بازاریابی محتوا است تا بتوان علاوه بر جذب کاربران جدید، فروش خود را بیشتر کرد.

جالب است که بدانید که امروزه 86% کسب وکارهای اینترنتی از بازاریابی محتوا برای افزایش رتبه گوگل و سئو سایت خود می‌کنند. اگر قصد دارید با مطالب سایت خود، بهترین نتیجه را در گوگل بگیریم، باید علاوه بر با کیفیت بودن مطالب ، مطابق اصول سئو و متناسب با مخاطبان اصلی سایت ما، مطالب تولید شوند. اگر محتوا با کیفیت باشد و نیاز کاربران را برطرف نماید، آن ها به سایت ما وفادار شده و مطالب را در شبکه های اجتماعی خودشان به اشتراک می گذارند تا دیگر دوستانشان از مطالب سایت ما استفاده کنند. امروزه شرکت ها و برندهای بزرگ، بیشتر بودجه خود را صرف بازاریابی محتوا خود می‌کنند.

نکته‌ای را که باید بدانیم، این است که آگاهی و دانش مردم نسبت به گذشته بیشتر شده است و آن ها سعی می‌کنند که دیگر هیچ محصولی صرفا با تبلیغات بیماری که برای آن انجام می‌شود، خریداری ننمایند. کاربران وقتی تبلیغ کالایی را مشاهده می‌کنند، اول در اینترنت ویژگی و مزایا و معایب آن را جستجو می‌کنند، سپس اگر متوجه شوند که این محصول نیاز آن ها را برطرف می کند، اقدام به خرید آن می‌کنند. پس خیلی مهم است که در سایت ما، مطالب و اطلاعات مورد نیاز برای هر محصول و خدمات را قرار دهیم. این اطلاعات می تواند در قالب توضیح برای هر محصول یا بلاگ باشد.

نحوه اجرای درست بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا، یکی روش های تبلیغات اینترنتی و افزایش رتبه سایت در گوگل یا الکسا نیز به شمار می‌رود. این نوع از بازاریابی، برروی تولید و انتشار محتوای باارزش، منسجم و متناسب با کاربران وبسایتها، تمرکز دارد. در واقع اگر بخواهیم تعریف جامع‌تر و بهتری از بازاریابی محتوا ارائه کنیم، می توانیم بگوییم که بازاریابی محتوا یعنی تولید و به اشتراک گذاری رایگان مطالب باارزش که متناسب با کاربران هدف سایت است به منظور تبدیل کاربران به مشتریان واقعی می باشد تا باعث فروش محصول و خدمات و بهینه سازی سایت در گوگل گردد.

گام نخست بازاریابی محتوا

به طور کلی اولین مرحله در هر سیستم بازاریابی، شناخت کاربران است. در بازاریابی محتوا هم به همین صورت است. ما اول باید بدانیم که برای چه افرادی قصد نوشتن داریم. کاربران ما به دنبال چه چیزی در خصوص محصول و خدمات ما می‌گردند. بعد از شناخت کاربر، سپس باید به سراغ شبکه های بگردید که مخاطبان اصلی سایت ما در آنجا فعالیت بیشتری دارند. نوشتن محتوا متناسب در این شبکه‌ها هم خیلی مهم است و تفاوت ها بسیار مهمی با تولید بلاگ در سایت اصلی دارند. پس درک و شناخت انواع کاربران، نیاز و روش های تبلیغاتی، اولین مرحله قبل از شروع به کار می‌باشد.

مزایای بازاریابی محتوا

امروزه گوگل بیشتر از هر چیزی به تولید محتوای ناب توجه دارد. محتوای کپی علاوه براینکه می تواند جریمه گوگل را به همراه داشته باشد، وجهه سایت ما را پیش کاربران خراب خواهد کرد.

کاربران وقتی اسم محصول یا عبارت جدید به گوششان می خورد، سریعا آن را جستجو کرده و سایتی که توانسته باشد محتوای مناسب با عبارت مورد جستجو را منطبق بر اصول سئو تولید کند، در صفحه اول گوگل نشان داده می شود. همانطور که بیان کردیم، اگر مطلب ما از نظر کیفیت تولید مناسب باشد، کاربران آن را در شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک می‌گذارند و این مساله می‌تواند باعث افزایش رتبه وب سایت گردد و به طور کلی بهترین و ارزانترین راه برای برندسازی اینترنتی می‌باشد.

نکاتی که باید در بازاریابی محتوا رعایت شوند

یکی از مهمترین نکاتی که باید در بازاریابی محتوا به آن توجه داشته باشید، تولید محتوا جدید و به روز است. هر چه محتوایی که ما تولید می کنید جدید و دست اول باشد، کاربران بیشتری را می توانید به سمت سایت خود جلب کنید.

نکته بعدی که بالا هم بیان شد، منطبق بر اصول سئو و نیاز کاربران باشد. متسفانه بارها مشاهده است که بعضی از افراد در محتوای خود به تعداد بسیار زیادی از کلمات کلیدی داخل متن استفاده می‌کنند. رعایت چگالی کلمات کلیدی در مطالب خیلی مهم است، و اگر به بسیار بیشتر از حد متعارف باشد، نه تنها باعث اسپم شدن مطلب ما توسط گوگل می گردد بلکه میزان خوانایی توسط کاربر را کاهش خواهد داد. فرض کنیم که ما مطلبی را بخوانیم و داخل آن دائم از کلمات کلیدی یکی در میان نوشته شود، این موضوع به هیچ عنوان برای ما خوشایند نخواهد بود.

یکی از مجلات لبنانی، طرح بسیار خلاقانه‌ای در خصوص اهمیت محتوای مفید و به روز چاپ نموده. در این تبلیغات، این روزنامه نوشته که “ما پیشنهاد صبحانه با خبرساز ترین سیاستمداران جهان را داده‌اید. اما چون به روز نیستید، این جلسه ما بی‌فایده است چون این افراد اکنون در راس کار نیستند و قدرتی ندارند!!”.

این مجله سعی کرده تا در این پیام، اهمیت به روز بودن و مطالعه مجله اش و همچنین آموزنده بودن و مفید بودن مطالبش را بیان کند. این پیام بسیار موفق بوده و مورد استقبال قرار گرفته است.

بازاریابی محتوا باید بتواند نیاز کاربران علمی را برطرف نماید. پیش از تولید محتوا، لازم است تا نیازسنجی صورت گیرد که بدانیم، برای چه نوع افرادی قصد نوشتن داریم. بصورت کلی، محتوایی که نوشته می‌شود می بایست به دانش کاربران بیفراید نه اینکه باعث سردرگمی آنها شود.

فرامرز عیب پوش

29 آوریل 202002 مارس 2022

بانت(BANT) چیست؟

اصطلاح بانت(BANT)، در تحقیقات بازار در بازاریابی است. این واژه در اصطلاح مخفف ابتدای حروف چهار واژه بودجه(Budget)، قدرت و توان خرید(Authority)، نیاز یا خواسته(Need) و زمانبندی(Timeline)، است.

بانت در اصطلاح نماد چهار معیاری که مدیران یا محققان بازار، برای توصیف مشتریان بالقوه از آن استفاده می‌کنند. به واقع، بانت، ابزار شناخته‌شده‌ای است که به مدیران و صاحبان کسب و کار کمک می‌کند تا زمان مناسبی که را تعیین کنند که در آن زمان، مشتریان بالقوه آن‌ها بودجه، اجازه و قدرت خرید، نیاز و زمان مناسب را دارند که آنچه آن‌ها می‌فروشند را بخرند.

به عبارت دیگر، بانت نوعی تعیین صلاحیت برای محصول یا خدمات است که فرایند تصمیم‌گیری در مورد اینکه آیا فرصتی در مقابل کسب و کار(مشتری بالقوه) است، ارزش زمانی که برای سرمایه گذاری روی آن صرف می‌شود، دارد یا خیر.

به عبارت دیگر بانت(BANT)، در تحقیقات بازار، روشی بسیار مؤثر برای تعیین این موضوع است که آیا مشتری بالقوه واقعاً به فرصتی که ارائه می‌شود، علاقه دارد یا خیر. در حقیقت، هر یک از ما درگیر رفتاری مشابه در زندگی خود نیز هستیم. به عنوان مثال بسیار پیش آمده که از خود بپرسیم”آیا این فیلم سینمایی چیزی است که می‌خواهم وقت خود را صرف آن کنم؟”، “آیا باید دوباره روی یادگیری زبان تمرکز کنم؟” و بسیاری از سوالات مشابه که هریک از ما با آن سروکار داریم. ما همواره اطلاعاتی را برای تصمیم‌گیری در مورد ارزش فرصتی که برای ما فراهم شده است، ارزیابی می کنیم.

بانت به مدیران بازاریابی و فروش، این امکان را می‌دهد که چشم اندازهای خود را به عنوان یک رهبر ارزیابی کنند. به گونه دیگر این موضوع از تحقیقات بازار به استراتژی این اجازه را خواهد داد تا صلاحیت فروش را تعیین نماید.

بودجه(Budget)

بودجه(Budget)، مشخص می‌کند که آیا مشتری بالقوه، بودجه لازم برای آنچه قرار است به وی عرضه شود را دارد یا خیر. به عنوان مثال یک شرکت بودجه‌ای اختصاصی برای خرید فناوریهای جدید دارد یا خیر؟ یا اینکه این بودجه چقدر است؟ آیا برای تامین این بودجه، باید از بودجه سایر بخش ها کسر کند؟ اگر اصلا بودجه‌ای نداشته باشد، باید چه کند؟

قدرت و توان خرید(Authority)

قدرت و توان خرید(Authority)، موضوع مهمی است که قبل از اینکه خواسته مشتری تعیین شود، باید مشخص گردد. این بخش تعیین خواهد نمود که آیا این مشتری بالقوه، اجازه و قدرت تصمیم به خرید برای کالا یا خدمات را دارد یا خیر.

نیاز یا خواسته(Need)

بخش نیاز یا خواسته(Need)، مشخص خواهد نمود که آیا نیاز به آنچه قرار است به فروش برسد(کالا یا خدمات)، در بازار هدف وجود دارد یا خیر. بهتر است در تحقیقات بازار در این خصوص دیدگاه تا حدی بدبینانه باشد تا درمورد ناامیدکننده ترین قسمت کار(عدم فروش محصول یا خدمات)، اطمینان کامل حاصل شود. این بخش مشخص خواهد نمود که تاچه مت این ناامیدی وجود خواهد داشت؟ آیا برنامه ای برای رسیدگی به این ناامیدی و حل آن وجود دارد یا خیر؟ در صورت وجود راه حل، چه نوع یش بینی انجام شده است؟

زمانبندی(Timeline)

زمانبندی(Timeline)، بخش بسیار مهم و اجرایی بانت است. در این بخش، زمان مناسب برای پیاده‌سازی و اجرای پروژه، ساخت محصول یا ارائه خدمات، مشخص خواهد شد.

به طور کلی فرایند بانت(BANT)، درنهایت منجر به صرفه جویی در وقت و انرژی تیم‌های بازاریابی و فروش خواهد شد و با از بین بردن یا عبور از فرصت های بدون پتانسیل، موجب کسب سود در زمان و هزینه خواهد شد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

24 آوریل 202002 مارس 2022

آیا افزایش قیمت کالا در شرایط کرونا، کمکی به توسعه برندها خواهد نمود؟

همه ما افزایش قیمت در تمامی بازارها، خصوصا اقلام سرمایه‌ای و اساسی را در روزهای اخیر شاهد بوده ایم. این موضوع نیاز نیاز به توضیح ندارد و کاملا واضح است. بسیاری معتقدند که این موضوع، ناشی از وضعیتی است که کووید_19 برای جهان بوجود آورده و کشور ما هم از آن متاثر است. اما این موضوع به هیچ عنوان حقیقت نداشته و به قول بزرگان، چندی پیش آفتابی دلیل آفتاب برآمد و قیمت نفت در جهان برای اولین بار منفی شد!

این موضوع را نیز فراموش نکنیم که مدیران اقتصادی کشور بارها عنوان نموده اند که این افزایش قیمت ها بدون اعمال افزایش قیمت ارز است و هنوز افزایش قیمت ارز برروی کالاها اعمال نشده است. به گفته این بزرگان، انتظار می‌رود این افزایش نیز در آینده بر روی قیمت‌ها اعمال شود.

همه بزرگان اقتصادی اعتقاد دارند که بحران کرونا در ۱۰۰ سال اخیر بی سابقه بوده و نمونه مشابهی نداشته است. بنابراین باید منتظر افت قیمتها باشیم نه افزایش قیمتها اما نه تنها، به هیچ عنوان این موضوع اتفاق نیفتاده، بلکه بالعکس قیمتها روزانه افزایش می‌یابد.

همه ما استقرار بازار جهانی بر قانون عرضه و تقاضا را به خوبی درک کرده‌ایم. تمام بازارهای جهان براساس عرضه و تقاضا حرکت نموده و از این قانون متاثر هستند. بنابراین بسیاری از شرکتها با افزایش عرضه و کمبود تقاضا مواجه شده‌اند. اما سوال اصلی اینجاست که به عنوان مثال در ایران با توجه به اینکه عرضه انجام شده اما تقاضایی وجود ندارد، باز قیمت کالاها در بازار افزایش می‌یابد. در بیشتر سالها هم رشد قیمت کالا‌ها، چند برابر میزان افزایش حقوق‌ها بوده است و این مهم خود از قدرت خرید قشر کارمندان کاسته و تقاضا را کاهش می‌دهد. اما باز با تعجب مشاهده می‌شود که قیمتها روزانه در حال افزایش است. حتی قیمت برخی از اقلام در روزهای تعطیل و نیمه های شب مشخص میشود؟ در بازارهای جهانی، قیمتها عموما زمانی تغییر می‌کنند که بازارهای بورس بین المللی در حال کار بوده و قیمت را تعیین کنند.

همانگونه که همه مشاهده کردند، در این شرایط حساس، اصناف و بازاریان نیز با ستاد ملی مقابله با کرونا همراهی کامل داشتند و با اجرای زیبای وظیفه اخلاقی، ملی و انسانی خود، کمک نمودند تا سلامت جامعه حفظ شود. پس چه عاملی نیمه شب، خودرو یا مسکن را در نیمه شب پنجشنبه گران می‌کند؟

پاسخ این سوال به دوموضوع اساسی باز می‌گردد. اول اینکه کشور عزیز ما، وارد کننده بسیاری از اقلام است و افزایش ارزش دلار در برابر ریال، خودبه خود موجب افزایش قیمت خواهد بود. درضمن به دلیل شرایط بحران جهانی و ممنوعیت واردات بسیاری از کالاها، گران شدن این کالا‌ها کاملا طبیعی است. دوم اینکه به دلیل نوع ساختار تولید ناخالص داخلی(GDP) کشور، امکان تولید بسیاری از کالاها وجود ندارد یا موانعی برای تولید آنها وجود دارد. ابتدا باید تولید ناخالص داخلی(GDP)، هر کشور، بیانگر وضعیت اقتصادی آن کشور است. اقتصاد ایران یک اقتصاد ترکیبی و در حال گذار، شامل یک بخش عمومی بزرگ است، که در حدود ۶۰ درصد آن بصورت دولتی اداره می‌شود. بخش عمده‌ صادرات در ایران بر پایه صادرات نفت و گاز است.

قیمت بالای نفت در سال‌های اخیر این امکان را فراهم نموده تا اقتصاد کشور سالیانه بالغ بر ۹۰ میلیارد دلار، ارز آوری داشته باشد. درسال 2019 تولید ناخالص داخلی(GDP)، کشور حدود 586میلیارد دلار بوده است که حدود 60 درصد این مبلغ مربوط به دولت است. درمقاله های قبلی در خصوص بازارهای الیگوپولی و مونوپولی صحبت شد. اقتصاد کشور مملو از بازارهای مونوپولی و الگوپولی است. به همین خاطر عرضه و تقاضا تعیین کننده قیمت نیست و بنگاههای بزرگ اقتصادی قیمت مسکن، خودرو، ارز، طلا و غیره را تعیین می‌کنند. به همین خاطر امکان تاثیر گذاری مشتری بر این بازار بسیار کم است. به همین خاطر قیمتها براساس تصمیمات خاص گرفته شده و ناشی از بازار نیست بلکه در بسیاری از مواقع ، بازار متاثر از این تصمیمات است.

آیا افزایش قیمت تاثیری در برندینگ دارد؟

در کتاب مهندسی فروش، ارکان اصلی بازاریابی بصورت جدولی از آیتمها و بخشهای این مهم تصریح شده است. اگر بخواهیم تاثیر افزایش قیمت کالا برروی این ارکان را بصورت اجمالی بررسی کنیم، باید بر قدرت هربخش واقف باشیم. مطابق دیدگاه ارکان بازاریابی، افزایش قیمت کالا در بخشهای بازاربانی، بازارگیری و بازارداری تاثیر مستقیم دارد. این بدان معنا نیست که افزایش یا کاهش قیمت تاثیری بر بقیه ارکان بازاریابی ندارد، بلکه تاثیر این مهم بر این سه بخش بیشتر است. به عنوان یک تعریف خلاصه، بازاربانی به معنای مدیریت بازار و اطلاع از وضعیت مشتریان و ارتباط درست و کارآمد با ایشان است. بازارگیری به معنای اخذ سهم بیشتر از بازار و گشایش وگسترش حوزه فعالیت و خدمات در بازار است. بازارداری، به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان و ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و غعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش به‌جا است. این ارکان بطور کامل و مفصل در کتاب مهندسی فروش شرح داده شده است.

برای افزایش قیمت یک کالا یا خدمات، باید تاثیر آن برروی این ارکان را به دقت مطالعه نمود. این که بازار در حال حاضر ممکن است کالا را به هر دلیلی با قیمت بالاتری تهیه کند، ملاک درستی برای تصمیم گیری در این خصوص نیست. اگر افزایش قیمت بدون مطالعه و براساس امواج بازار انجام شود، طبیعی است که تاثیر آن بر ارکان بازاریابی منفی بوده و در نهایت کار برند را سخت تر خواهد نمود. لذا بهتر است پیش از هر تصمیم استراتژیک، مطالعه کامل از شرایط و پیش بینی درستی از آینده داشته باشیم. در نتیجه افزایش یا کاهش قیمت به خودی خود عامل پیشرفت یا پسرفت نیست بلکه نوع و شرایط و تاثیر آن بر ارکان بازاریابی، متضمن موفقیت یا شکست برند پس از این افزایش قیمت خواهد بود.

درپایان باید به این نکته اشاره کرد که در این بحران ثابت شد که رسانه های نوین و فروشگاه های مجازی، بیشترین امکان رشد در بازار را دارند و باید به این بخش از بازار به شدت توجه کرد.

دراین روز‌ها در آستانه ماه مبارک رمضان که کسبه و اصناف بعد از حدود یک ماه تعطیلی کرکره مغازه‌های خود را بالا کشیده‌اند، مردم مشاهده می‌کنند که قیمت برخی از گروه‌های کالایی نیز افزایش یافته و این امر دغدغه‌هایی را برای عموم افراد به وجود آورده است.

لازم است دراین شرایط، درک درستی از وضعیت واحد‌های صنفی و کسبه بعد از یک دوره تعطیلی یک ماهه داشته باشیم و فراموش نکنیم که این کسبه و خرده فروشان بودند که بیشترین سطح همکاری در این بحران را با دولت و مردم داشتند. بنابراین شایسته نیست که گناه این افزایش قیمتها را برگردن این زحمتکشان بیندازیم.

نوشته: فرامرز عیب پوش