مانترای برند(Brand Mantra)چیست؟

مانترای برند(Brand Mantra)، “شعار تکرار شونده برند”، یا “برند مانترا”، یکی از مهمترین عناصر در بیان هویت برند است. این عبارت در زبان انگلیسی و سنسکریت، بسیار فراگیر است اما مانند بسیاری از واژه‌ها، معادل دقیقی در زبان فارسی ندارد. عملا ساخت یک عبارت فارسی کاملا مفهوم و معادل برای این واژه، بسیار سخت است. مانترا امروزه در ادبیات بازاریابی کاربرد فراوانی دارد اما این عبارت، اساسا به بازاریابی تعلق ندارد و ریشه‌ای بسیار کهن و آیینی دارد.

مانترا(मन्त्र)، در زبان سانسکریت به مجموعه‌ای از کلمات و آواها گفته می‌شود که در مراقبه و یا یوگا یا دعاهای خاص، بصورت آهنگین، به دفعات تکرار می‌شود. در زبان سانسکریت یا سنسکریت، زبان اصلی و اولیه هندی است. زبان هندی امروزی، از این زبان گرفته شده است. این زبان با زبان پارسی کهن، هم ریشه است. مانترا در آیینهای هندو، بودایی، سیک، جینو مزدیسنا کاربرد اساسی و فراوانی دارد.

معنی لغوی مانترا(मन्त्र)، در زبان سانسکریت، “رها شدن”، یا “رهایی”، است. این عبارت از دو بخش “مان” به معنای تفکر و “ترا”، به معنای آزادی و آزاد شدن یا رهاکردن است. مانترا در مدیتیشن کاربرد فراوانی دارد و افرادی که به این امر مشغول هستند، معتقدند این عبارت، تاثیر بسیار شگرف و مثبتی بر روی جسم و روح مراقبه کننده می‌گذارد.

در خواندن دعا در آیین هندوئیسم، مانترا(मन्त्र)، با یک واژه کلیدی و پرکاربرد به نام “اُم(ॐ)”، همراه است. ام(OM)، واژه‌ای مهم و کلیدی در مانتراها است که اهمیت آن به قدری است که برخی آن را به عنوان نماد این آیین، بکار می‌برند. اُم(ॐ)، صدایی مقدس و نمادی روحانی در آیین هندو است. این واژه، نشان دهنده “جوهر واقعی و نهایی” و نماد “آگاهی” است. کاربرد اُم(ॐ)، در این آیینها، مانند “به نام خدا”، یا “راست گفت خداوند بلدمرتبه”، است. این واژه یا به طور مستقل آورده شده ویا پیش و پس از تلاوت معنوی در آیینهای هندو، بودیسم و ​​جینیسم(برگرفته از آیین زرتشت)، خوانده می‌شود.

مانترا(मन्त्र)، و بهمراه آن اُم(ॐ)، موضوعات مهمی در این آیینها هستند و نمادهای معنوی این آیینها از آنها بهره می‌برند. این عبارات برای درک بهتر آزادی(روح ، نفس درون) و برهمن (واقعیت نهایی، تمامیت جهان، حقیقت، الهی، روح عالی، اصول کیهانی و دانش)، در اغلب متون هندو یافت می‌شوند. امروزه این عبارات در هنگام فعالیت‌های مراقبه  و نیایشهای معنوی مانند یوگا نیز، بکار برده می‌شوند.

مانترای برند(Brand Mantra)، به عنوان فلسفه یا آوای برند نیز بکار برده می‌شود‌. به عبارت دیگر مانترا، ماهیت و جوهره اصلی و خدشه‌ناپذیر هویت برند را بیان می‌کند‌. مانترا با بهره بردن از علوم و روش درست خلق آن، ساخته می‌شود تا در کوتاه‌ترین زمان و مختصرترین کلمات، فلسفه و چیستی برند را به مخاطب منتقل کند. مانترا مستقیما به جوهره و وعده نهایی یا قول برند(Brand Promise)، وابسته و مرتبط است.

مانترای برند(Brand Mantra)، لزوما مانند تگ لاین(Tagline)، یا ماتو(Motto)، در تصاویر و موضوعات بصری نمی‌آید، بلکه ممکن است هم در موضوعات بصری و هم در مضوعات کلامی و گفتاری آورده شود. مانترا یک فلسفه و عهد است و بنابراین بیش از اینکه بخواهد در تصاویر و تبلیغات آورده شود، باید درک شده و مفهوم خود را به مخاطب منتقل کند. مانترای برند(Brand Mantra)، از مهم‌ترین اعضای توصیفی بخش کلامی هویت برند است. این المان به‌نوعی مهم‌ترین نقاط تمایز برند نسبت به رقبا را بیان می‌کند‌.

مانترای برند(Brand Mantra)، یک پیام بنیادی است که برند یا کسب و کار، بر اساس آن سنجیده می‌شود. مانترا فلسفه‌ای زیبا و داستانی است که برند یا کسب و کار به آن می‌بالد و شاخصی است که انحراف آن از مسیر را نمایش می‌دهد. مانترا زمانی درست و نهادینه است، که ابتدا بیشترین نفوذ و کاربرد را در خود سازمان(برند یا خدمات)، داشته باشد. این مهم زمانی به مخاطب زمانی آن را باور خواهد کرد که مانترا مانند دی.ان.ای(DNA)، یک سازمان، درهمه بخشها حضور داشته باشد و به شاکله اصلی سازمان تبدیل شود.

سازمانی موفق خواهد شد مانترای خود را به مخاطب منتقل کند که مانند دعا در بودیسم و مراقبه در یوگا، دائما مانترا را در همه بخشهای سازمان مانند یک جمله و ورد مقدس، تکرار کند. درصورتیکه مانترا در داخل سازمان نهادینه شد، آن گاه خواهد توانست راه خود را به خارج سازمان باز کند و مخاطبین را درگیر خود کند. اگر مانترا درست تبیین شده باشد، می‌توان از آن به عنوان سنگ محک استفاده کرد. مانترا راه تعیین شده سازمان است، راهی که سازمان هنگام اخذ تصمیمات دشوار، به آن باز می‌گردد.

یک مانترای موفق، لازم است تا درابتدا برای اعضای سازمان، قابل هضم و شفاف باشد. تاثیرگذاری و صحت مانترا باید به گونه‌ای باشد، که درتمام سازمان طنین انداز شود. به خاطر سپردن آن باید ساده باشد و انجام آن باید امکانپذیر باشد. اگر مانترا درست تبیین شده باشد، می‌تواند توسط تمام اعضای سازمان، در هر نقطه از سازمان یا جامعه، اجرا شود. مانترا باید برای همه مشخص و واضح باشد، از مدیرعامل گرفته تا یک کارآموز تازه استخدام شده، و هرروز، قابلیت اجرا و پیاده سازی داشته باشد و مدام تمرین شود.

امروزه مانتراها به عنوان بیانگر روح برندها، در همه جا دیده می‌شوند. البته بسیاری از آنها قوی و تاثیرگذار هستند و برخی عادی و تکراری اما موضوعی که بسیار اهمیت دارد این است که تمام هنر مانترا(Mantra) این است که بتواند یک فلسفه، مفهوم یا یک اندیشه را منتقل کند و اگر نتوانست، جمله‌ای کاملا بی معنی و تزیینی است. بدیهی است که این سنت به تقلید از برندهای خارجی، به کشور ما نیز وارد شده است اما متاسفانه برندهای ایرانی از نظر کیفیت متن و قدرت بیان موضوع، در این حیطه تقریبا در فقر هستند.

باتوجه به پیشینه قوی ادبیات در کشور ما انتظار می‌رود که برندهای ایرانی مانترا(Mantra)های قوی و تاثیرگذاری داشته باشند اما در حقیقت صرفا کلماتی کورکورانه، تقلیدی و مدیرعامل پسند هستند.

یکی از ضعفهایی که مانترا(Mantra) را به یک جمله یا کلمه نامفهوم تبدیل می‌کند این است که اصالتا فلسفه یا اندیشه‌ای پشت آن نیست و اگرهم کسی مانترا(Mantra)ی را نوشته، صرفا برای خالی نماندن عریضه بوده است.

تفاوت مانترا(Mantra) و ماتو(Motto)

این دوعبارت تقریبا و از بسیاری از جهات شبیه هم هستند اما تفاوت بسیار ظریفی دارند. در بسیاری از اوقات مانترا(Mantra)، با تگ‌لاین(Tagline)، و ماتو(Motto)، یا شعار برند، اشتباه گرفته می‌شوند. ماتو(Motto)، یا شعار برند(که به اشتباه در ادبیات بازاریابی ما به موتو معروف است)، مانند تگ‌لاین(Tagline)، بیانگر روح برند برای مخاطب است. اما مانترا(Mantra)، فلسفه وجودی و اساسی برند است و هم برای کارکنانان سازمان و هم برای مخاطبین  ساخته شده.

در حقیقت تگ‌لاین(Tagline)، جمله‌ای ویترینی و بصری است اما ماگرچه مانترا(Mantra)()، و شعار(Motto)، دارای تعاریف و کاربردهای مشترک و بسیار مشابه هستند، اما ماتو(Motto)، روح ویترینی برند و خواندنی است. این درحالی است که مانترا(Mantra)، فلسفه وجودی و دی.ان.ای(DNA)، برند یا سازمان است. تگ‌لاین(Tagline)، به همراه لوگو و بصورت بصری آمده و کمک می‌کند تا داستان برند در یک دوره خاص تعریف شود. در حالی که ماتو(Motto)، و مانترا(Mantra)، اغلب با گذشت زمان ثابت می مانند.

تفاوت مانترا(Mantra) و شعار تبلیغاتی(Slogan)

همانگونه که پیش‌تر اشاره کردیم، مانترا(Mantra)، با شعار تبلیغاتی(Slogan)، کاملا تفاوت دارد. مانترا(Mantra) یک بار ساخته می‌شود و شامل بیان یک جمله درباره شاکله و فلسفه وجودی برند است. اما شعار تبلیغاتی کاملا متفاوت است. درست است که از نظر ترکیب ساخت و شکل و بیان و حتی نوع ساخت، کاملا شبیه هم هستند اما شعار تبلیغاتی برای هر محصول یا خدمات و یا حتی کمپین ممکن است متفاوت و  منحصر به فرد باشد اما مانترا(Mantra) کاملا خاص و یونیک است و به تبلیغات و عنوان یک آگهی ارتباطی ندارد.

ویژگی‌های مانترا

همانگونه که اشاره شد، مانترا(Mantra)، خلاصه شده فلسفه و دی.ان.ای(DNA)، در یک جمله کوتاه است و صرفا یک بار ساخته شده و به آسانی قابل تغییر نیست. بنابراین در ساخت آن باید تمام استانداردهای لازم رعایت شود تا محصول نهایی قابل عرضه و گیرا باشد. برای ساخت یک مانترا(Mantra) موفق، رعایت چند اصل الزامی است تا این موفقیت حاصل شود. در این مقاله به همراه هم این اصول را مرور خواهیم کرد.

فلسفه و معنی

هر موجودی، فلسفه‌ای دارد و برند نیز مانند یک موجود زنده، دارای فلسفه است. صرف اینکه سایر برندها برای خود متنی را به عنوان فلسفه برند منتشر کرده‌اند، دلیل بر این نیست که ما نیز باید چیزی شبیه به آن، داشته باشیم. درست است که تقلید در شروع هرکاری لازم است، اما صنایعی که سالهاست فعالیت می‌کنند، دیگر دلیلی برای تقلید ندارند. بلکه موفقیت دراین است که آنها بتوانند ابداعات رقیب را بهبود ببخشند و همواره چیزی بیشتر از او به بازار عرضه کنند.

اگر می خواهیم انرژی ذهنی و بودجه خود را برای ساختن یک مانترای واضح و درست سرمایه‌گذاری کنیم، چاره‌ای نداریم جز اینکه معنا وفلسفه واقعی و منحصر به فرد برند را درک یا خلق کق کنیم. در غیر این صورت، انرژی و بودجه ما به هدر خواهد رفت. طبیعی است هر چیزی که دارای معنی و مفهوم نباشد، فراموش خواهد شد.

سادگی

بطور عموم مانترا(Mantra) های موفق، جملاتی کوتاه، ساده و تاثیرگذار هستند. نکته بسیار مهم در ساخت مانترا(Mantra)، سادگی و همه فهم بودن آن است. استفاده از واژه های عجیب و مهجور نمی تواند در ذهن مخاطب ایجاد تصویر کند. کلمات باید برای ذهن مخاطب ساده و آشنا و قابل فهم باشند. مانترا(Mantra) یک فلسفه قابل فهم برای عموم را منتقل خواهد کرد. بنابراین تمام مخاطبان برند یا خدمات، باید بتوانند اولا آن را درک کنند و ثانیا آن را به خاطر بسپارند. ذهن انسان عاشق سادگی است و از پیچیدگی، فرار می‌کند.

وضوح و شفافیت

به همان میزان که یک مانترا(Mantra) موفق باید معنی و مفهوم داشته باشد، نباید پیچیده و غیر قابل درک باشد. معنی و مفهوم مانترا(Mantra)  را نباید حدس زد بلکه  به قدر کافی باید واضح و شفاف باشد که بتوان آن را به سرعت درک کرد. مانترا(Mantra) علاوه بر ساده بودن، باید بتواند رسالت یا هدف برند را بدون حدس و گمان به روشنی بیان کند. اگر مانترا(Mantra)ی را بسازیم و از دیگران بخواهیم که معنی آن را حدس بزنند، در ساخت آن، دچار خطا شده‌ایم.

تمرکز روی مزایا

مخاطبان یک مانترا(Mantra)، مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند هستند. مشتریان عموما به “مزایای” برند اهمیت می‌دهند، نه “ویژگی های” آنها. بنابراین در ساخت مانترا(Mantra) با بیان ویژگی ها، مزیت اصلی برند به مخاطبان منتقل نخواهد شد.

تمرکز روی احساسات

مانترا(Mantra) بیش از هرچیز دیگر، باید داری یک ویژگی احساسی باشد. این بدان معناست که مخاطب با شنیدن یا دیدن مانترا(Mantra)، بافلسفه برند ارتباط برقرار کند و احساسی را تجسم یا تصور کند که برای وی “جذاب” است. فراموش نکنیم که یک موضوع جذاب”، با یک موضوع “خوشایند”، متفاوت است.

رابرت پلاچیک(Robert Plutchik)، دانشمند و روانشناس امریکایی پژوهشگر احساسات، در دهه هشتاد میلادی نموداری چرخ مانند با عنوان “چرخه احساسات” یا “چرخه هیجانات”، را مطرح نمود. این نمودار در راستای توضیح نحوه ارتباط احساسات و هیجانات با یکدیگر، ارائه شد.

مطابق این نمودار، هشت احساس پایه به صورت دوقطبی وجود دارند که مقابل یکدیگر هستند و یکدیگر را تکمیل می‌کنند. این هشت احساس اصلی، شامل “شادی” در مقابل”غم”، “ترس” در مقابل “عصبانیت”، “اعتماد” در برابر “نفرت” و “تعجب” در مقابل “پیش‌بینی” هستند. این مدل تعاملی دوار یک دایره هیجانی و یک چرخه رنگ ایجاد نمود که مطابق آن، رنگ‌ها بیانگر هیجانات اصلی و سبکتر هستند و ترکیب احساسات و هیجانات را نیز می‌توان با شدت‌های مختلف بیان کرد. همچنین احساسات می‌توانند با یکدیگر ترکیب شوند تا احساسات مختلفی ایجاد شود.

مطابق این نظریه، هشت مکانیسم دفاعی، تظاهرات هشت هیجان پایه هستند. عموما مانترا(Mantra)ها برپایه تقویت، تشدید یا بروز احساسات خوشایند هستند تا برپایه احساسات دیگر. بنابراین مانترا(Mantra)ها بهتر است بیانگر یا تداعی کننده احساسات اصلی شامل “علاقه”، “عشق”، “امید”، “میل”، “احترام”، “لذت”، “آرامش”، “آسایش”، “شادی”، “دوستی”، “امنیت”، “ایمان”، “رضایت”، “انگیزه”، “جرأت”، “قدرشناسی”، “احساس تعلق”، “محبت”، “خود بزرگ بینی”، “سربلندی”،  “با ارزش بودن”، “دوست داشتنی بودن”، “رضایت و خرسندی”، “نشاط”، “اعتماد به نفس” و “لیاقت داشتن”، باشند.

داستان‌سرایی

داستان سرایی بخش بزرگ و مهمی از زندگی انسان است. “ست گودین”، معتقد است” بازاریابها بیشتر از آنکه محصول خوبی برای فروش داشته باشند، باید داستان خوبی برای تعریف کردن داشته باشند”!. هرچه داستان قویتر باشد، فروش بیشتر و آسان تر است. انسان در هر عصری، بدون داستان و قصه نتوانسته زندگی کند. داستانها بسیار مهم و با اهمیت هستند. داستانها فراتر و با اهمیت تر از واقعیتهای حقیقی اطراف ما هستند. اگر به دقت بنگریم، مهمترین موضوع جهان برای هریک از ما، خود ما هستیم.

بی پرده و به صراحت بنگریم، “خود ما صرفا یک داستان هستیم”!. ممکن است تعجب کنیم، اما اگر نگاهی به کارت ملی یا گواهینامه خود بیندازیم، ونام و نام خانوادگی خود را نگاه کنیم درخواهیم یافت که نام خانوادگی ما داستانی است که اجداد ما برای خودشان انتخاب کرده اند به گونه ای مانترا(Mantra) خانوادگی ماست که صرفا یک قرارداد و داستان است. نام کوچک ما نیز یک داستان و قراردادی بین والدین ماست که مانترا(Mantra) فردی ماست. اکنون به اهمیت داستان، بیشتر پی می بریم!.

اگر مانترا(Mantra) ما بتواند فلسفه و روح برند را به وسیله یک داستان تعریف کند، می‌تواند به بخشی جدایی ناپذیر از بازاریابی و برند ما تبدیل شود. اکنون درخواهیم یافت که اگر کسی بخواهد داستانی فلسفی را در جمله‌ای کوتاه تعریف کند، باید به شدت برادبیات مسلط باشد. بنابراین ساخت یک مانترا(Mantra) به هیچ عنوان ساده نیست. به اعتقاد “استیوجابز”، “سادگی، حد اعلای پیچیدگی، است”!.

متغیرهای مانترا

اگرچه مانترا از نظر ساختار کلی با تگ‌لاین، ماتو و اسلوگن دارای صفات مشترک است، اما برخلاف آنها از متغییرهایی تشکیل شده که بدون آنها ساخت مانترا معنی نخواهد داشت. مانترا با هدف القای فلسفه و روح و شالوده برند به مخاطب ساخته و پرداخته می‌شود، بنابراین متغییرهای آن، باید برروی مخاطب اثرگذار باشند. برای ساخت مانترا، سه متغیر”احساسی”، “توصیفی” و “عملکردی”، کاربرد دارد که در این مقاله به شرح آنها پرداخته‌ایم.

متغیر احساسی(Emotional modifier)

باتوجه یه مشروحی که در این مقاله درباره احساسات و اهمیت آنها در تصمیم گیری و ارتباط مخاطب با برند، یک مانترا لازم است تا همواره متغیر احساسی خود را حفظ کند. این متغیر احساسی، مشخص خواهد نمود که اولا مخاطب چه احساسی نسبت به برند پیدا کرده و چگونه برند را با توجه به مزایایی که در ذهنش نیاز دارد، درک می‌کند. به عبارت دیگر متغیر احساسی، روشن خواهد نمود که از استفاده از برند چه احساسی در مخاطب بوجود خواهد آورد. بنابراین در زمان ساخت محتوای بازاریابی، با چنین احساسی ارتباط برقرار خواهد شد.

متغیر عملکردی(Brand functions)

عملکرد برند، موضوعی صریح و مشخص است. در مانترا باید متغیر عملکردی لازم و ضروری است. این متغییر بینشی واضح و درست و صریح نسبت به عملکردی برند انجام می‌دهد، خواهد داشت.

متغیر توصیفی(descriptive modifier)

متغیرهای توصیفی، شرح دهنده و توصیف کننده برند هستند. این متغیرها به دو بخش گزارشی و توصیفی تقسیم شده و برند را برای مخاطب تشریح و توصیف می‌کنند.

مراحل ساخت مانترا(Mantra)

پیش از این به ویژگیهای یک مانترا(Mantra) خوب اشاره کردیم. حال بهتر است مراحل عملی برای ایجاد یک مانترا(Mantra) موفق را بیان کنیم. بسیاری براین عقیده هستند که ایجاد و ساخت یک مانترا(Mantra) یک فرآیند ساده است اما باتوجه به مشخصاتی که در این مقاله اشاره شد، ساخت یک مانترا(Mantra) موفق و تاثیرگذار نمی تواند ساده و سرسری باشد و مراحل بسیار سختی را در پیش دارد. اما برای استانداردسازی و ساده سازی این فرایند، لازم است سه مرحله را طی کنیم.

با پایان شروع کنیم

این توصیه بینظیر استیون کووی، نویسنده کتاب هفت عادت افراد بسیار موفق است. این روش بدین شکل است که برای ساخت مانترا(Mantra) از ویژن استفاده کنیم. یعنی به پنج الی ده سال آینده نگاه کنیم. تاثیری که قصد داریم برند یا خدمات ما برجامعه بگذارد و جایی را که می‌خواهیم درآینده در آنجا باشد، تصور کنیم و برمبنای آن مانترا(Mantra) را ایجاد کنیم. فلسفه و “چرایی”، وجود این برند یا خدمات، فونداسیون ساخت مانترا است.

بدیهی است که کسب و کار ما امروزه به اندازه ای که دوست داریم، بزرگ نیست. اما اگر شروع به ساخت فلسفه و دی.ان.ای(DNA)، آن کنیم، انگار از روز اول رویای ما محقق شده و به دست آمده است. بنابراین. احتمال رسیدن به نقطه ای که در پنج یا ده سال بعد متصور هستیم، بیشتر خواهد شد چون حداقل می‌دانیم باید به کجا برویم.

بنابراین باید از خود بپرسیم “برند ما بین پنج تا ده سال دیگر، کجا خواهد بود؟”، “این برند چه چیزی به زندگی مردم خواهد افزود؟”، “این برند به چه افرادی کمک خواهد کرد؟” و سوالاتی از این دست. برای موفقیت ابتدا باید موضوعات مربوط به “دایره طلایی”، را برای برند یا کسب و کارمان مشخص کنیم. مشخص کنیم که برند ما “چه چیزی”، را به “چه شیوه ای” به”چه کسی” و “چرا”، ارائه خواهد کرد! پاسخ این سوالات، پایه و شالوده اصلی مانترا(Mantra) ما خواهد بود. در مقاله‌ای با نام “دایره طلایی چیست؟”، بصورت مفصل این مفهوم توضیح داده شده است. این مقاله از “اینجا” قابل دسترس است.

احساسات را تحریک کنیم

پس از اینکه پایه و ساختار اصلی را شکل دادیم، در مرحله دوم باید فرم و خمیر “احساسات” را به این اسکلت سخت بریزیم. درواقع اگر بخواهیم مرحله اول را ساخت اسکلت تصور کنیم، این مرحله ساخت بدن و شکل دادن به آن است. پایه و شاکله این بدنه، احساسات و به حرکت درآوردن این هیجانات در مخاطب است. یک مانترا(Mantra) خوب، احساسات مخاطب را تحت تأثیر قرار می دهد. ابتدا باید از خود بپرسیم که “دوست داریم زمانی که مخاطبان به تجارت ما فکر می کنند، چه احساسی خواهند داشت؟”.

مانترا(Mantra) باید یک احساس از هشت احساس اصلی یا چند احساس از ۲۷ احساسات انسانی که پیش از این شرح داده شده بود را تحریک کند. طوفان فکری کمک خواهد کرد که بتوانیم تصمیم بگیریم که می خواهیم مخطبان چه احساسی نسبت به برند ما داشته باشند. مطابق طوفان فکری تمامی جملات مرتبط و بی ربط که خصوصیات لازم در ویژگیهای اصلی مانترا(Mantra) را داشته باشند، نوشته شده و سپس ترکیب شده، تغییر می‌کنند یا انتخاب می‌شوند.

از ایده‌های طوفان فکری استفاده کنیم

این مرحله، مرحله پایانی و رنگ و حال دادن به موضوع است. اکنون باید “داستانی فلسفی”، “کوتاه”، “تاثیرگذار” و “گیرا”، خلق کنیم که دارای “معنی”، باشد، یک”احساس” را در مخاطب برانگیزد، “ساده”و “شفاف” باشد و”مزایای” برند و “چرایی” وجودی آن را بیان کند. بدیهی است ساخت چنین عبارتی، ساده نیست. بنابراین در اینجا استفاده از ایده های طوفان فکری(BROINSTORM MULTIPLE SLOGAN)، کارایی خواهد داشت.

نوشته: فرامرز عیب پوش

محمد مهدی فنایی

محمد مهدی فنایی در هفدهم خرداد ماه ۱۳۲۷ در شهر کرمان، دیده به جهان گشود. خانواده وی از خانواه‌های اصیل یزدی بودند. پدرش حاج‌محمدباقر فنائی، جزو اولین فارغ التحصیلان کارشناسی دانشگاه تهران بود. پدرش در اولین سالهای فعالیت دانشگاه تهران فارغ التحصیل شد و به سرعت به شغل معلمی را انتخاب کرد. او به کرمان منتقل شد و در این شهر به تدریس مشغول شد. محمد مهدی تنها ده سال داشت که پدرش را از دست داده و مادرش، هزینه تامین مخارج زندگی و مسئولیت خانواده را عهده‌دار شد.

به علت فوت پدر، خانواده وی، به یزد بازگشتند. مادرش برای تامین مخارج زندگی، هنر قلم زنی را انتخاب کرد. محمد مهدی به همراه خواهر و بردارش به او در این کار کمک می کردند. دیری نپایید که مادر، به یکی از هنرمندان قلم زنی تبدیل شد. محمد مهدی فنایی پس از اتمام دوره راهنمایی، به دبیرستان تعلیمات اسلامی افشار رفت.

محمد مهدی فنایی همواره از افرادی که در زندگی وی تاثیر مثبت داشته‌اند، به نیکی یاد می‌کند. حاج‌ وزیری، یکی از اعضای هیات امنای دبیرستان افشار بود، که تاثیرات زیادی در زندگی وی گذاشت. حاج‌ وزیری، هراز چندگاهی، دانش‌آموزان را دورهم جمع می‌کرد و برای آنها درباره زندگی و فلسفه آن و خصوصا اخلاق انسانی، صحبت می‌کرد. صحبتهای وی، تاثیر شگرفی در جهان بینی محمدمهدی فنایی داشت. او مباحث احترام به مردم، گذشت، تعامل با دیگران، رعایت حقوق حق الناس و غیره را از حاج وزیری ‌آموخت که بعدها در زندگی خود آنها را به کار بست.

حاج وزیری مانند یک مرشد، به دانش آموزان می‌آموخت که در زندگی برای غم‌ها، مصیبت‌ها و مشکلات زندگی از هرجهت باید راه‌حلی پیدا کنند. محمد مهدی فنایی در خاطراتش نقلی از یکی از این جلسات دارد. “یکی از روزها ما را جمع کرد و پرسید که برای نماز خواندن چه چیزی اصل است. هرکسی صحبتی کرد؛ رو به قبله ایستادن، ‌نظافت داشتن، وضو گرفتن و.. بعد او به موردی اشاره کرد که خیلی جالب بود. او گفت که نماز بی‌نیت باطل است!. پس اگر نماز بی‌نیت باطل است، زندگی ما انسان‌ها اگر بدون نیت و بدون هدف باشد بسیار باطل خواهد بود.

محمد مهدی فنایی، پس از اخذ دیپلمم را از دبیرستان، وارد دانشگاه پلی‌تکنیک( امیرکبیر فعلی)، شد و رشته مهندسی برق را انتخاب کرد.

انتخاب رشته برق، داستانی دارد که در نوع خود شنیدنی است. در دوران کودکی وی، در یزد برق نبود. مردم برای روشنایی از گردسوز(نوعی چراغ روشنایی نفتی)، و یا از چراغ لامپا استفاده می‌کردند. طبیعتا کودکان نیز زیر نور این چراغها، درس می‌خواندند. شبی محمد مهدی فنایی درحال درس خواندن زیر نور چراغ لامپا بود که ناگهان این چراغ لامپا‌ واژگون شده و روی دست وی افتاد می‌افتد. دست محمدمهدی از این سانحه آسیب می‌بیند. وی درمصاحبه های خود عنوان نموده که: “اگر ما برق داشتیم، این مشکل به هیچ وجه پیش نمی‌آمد و برای همین تصمیم گرفتم زمانی که بزرگ شدم، در رشته برق تحصیل کنم”.

وی پس از ورود به دانشگاه پلی‌تکنیک، نماینده خوابگاه دانشجویان شد. یک سال پس از ورود او به دانشگاه، در سال ۱۳۴۸ جنبشی اعتراضی درباره افزایش قیمت اتوبوس از ۲ ریال به ۴ ریال در تهران به راه افتاد. این جنبش پس از ورود به دانشگاه، ابعاد و دامنه‌های دیگری به خود گرفت و به جنبشی علیه حکومت وقت، بدل شد. باتوجه به حساسیت حکومت به دانشگاه، محمدمهدی فنایی که در این جنبش شرکت کرده بود، به همراه تعداد دیگری از دانشجویان از تحصیل محروم و به زاهدان تبعید شد. این موضوع سبب شد که به اجبار به خدمت سربازی اعزام شود.

محمد مهدی فنایی، خدمت سربازی خود را در منطقه چاه خرما و زاهدان طی کرد. باتوجه به محرومیت منطقه، شرایط خدمت بسیار سخت و طاقت فرسا بود. وی پس از پایان خدمت سربازی، مورد بخشش قرار گرفت و مجددا به دانشکده برق دانشگاه پلی تکنیک بازگشت تا تحصیلات خود را در رشته مهندسی برق در این دانشگاه ادامه دهد. تحصیل در این رشته زمان زیادی برد. باتوجه به شرایط آن دوران، دانشگاهها سراسر التهاب و اعتراض را تجربه می‌کردند و این موضوع موجب توقف در آموزش می‌شد. در این اعتراضات وی با توجه به تعهدی که جهت بازگشت به دانشگاه ارائه نموده بود، در اعتراضات شرکت نمی‌کرد. نهایتا باوجود تمام سختی‌های موجود، وی در سال ۱۳۵۴ از این دانشگاه، فارغ‌التحصیل شد.

پس از فارغ‌ التحصیلی، استاد وی دکتر اکبری نوشین، مدیر طرح‌های شرکت توانیر بود و به وی پیشنهاد کار داد. اولین پروژه وی، توزیع برق یزد بود که با توجه به آرزویی که محمد مهدی فنایی داشت، به خوبی آن را به پایان رساند. پس از اتمام موفق این پروژه، وی پیشنهاد کار در شرکت توانیر را دریافت نمود. حقوق پیشنهادی در آن دوران مبلغ چهارده هزارتومان و بابت سمت مدیر پست اصفهان بود.

پس از گذشت یازده ماه از خدمت وی در شرکت توانیر، نامه‌ای از طرف ساواک به مسئولان توانیر ارسال شد که در این نامه تاکید شده بود به علت سیاسی باید فنایی را اخراج کنند. دیری نپایید که فنایی از توانیر اخراج شد.

یک سال بعد، محمد مهدی فنایی وارد شرکتی خصوصی(فولدمن)، شد. این شرکت توسط اساتید دانشکده پلی‌تکنیک تاسیس شده بود. فولدمن، نماینده شرکت برق آلستوم فرانسه بود. وی در سمت مدیر فروش این شرکت مشغول به فعالیت شد. این موضوع موجب رشد سریع اقتصادی وی شد که اگر در بخش دولتی بود، شاید هرگز امکان‌پذیر نبود.

محمد مهدی فنایی، پس از انقلاب اسلامی تا دو سال پس از شروع جنگ، همچنان در فولدمن فعالیت نمود. وی  همزمان با فولدمن، فعالیتی مضاعف را به همراه یکی از دوستانش آغاز کرد. این فعالیت بعدها به تاسیس شرکت الکتروکویر منجر شد. وی تا شروع دهه هفتاد بصورت پاره وقت با شرکت فولدمن همکاری کرد. با توجه به توسعه کشور و شرایط سازندگی پس از جنگ، وی تمرکز اصلی خود را برروی شرکت جدید خود یعنی “الکترو کویر” گذاشت.

کارخانه جدید الکتروکویر در یزد تاسیس شد. وی مطابق آرزوی دیرینه‌ای که داشت، تمایل داشت تا در یزد کاری را شروع کند. با این کار، در نهایت به هدفش رسید و توانست کارخانه الکترو کویر را برای تولید تابلوی برق به همراه مهندس هراتی راه اندازی کند. پس از راه‌اندازی این کارخانه، وی به دنبال آرزوی دیگری رفت؛ “جزیره برق”!.

جزیره برق، بدین معنا بود که یک کارخانه تولید کننده، به صرف اینکه تابلوسازی کند، نپرداخته و نیازهای دیگر صنعت را نیز برآورده کند و در این موضوع خودکفا شود. تامین نیازهای دیگر کشور مثل خازن‌، UPS‌ و… آرزویی بود که فنایی همواره در سرداشت و درپی محقق نمودن آن گام برداشت.

در ابتدای دهه هفتاد، مهندس زنگنه، وزیر نیروی وقت بود و  اولویتی که وی در صنعت برق تعیین نموده بود، خودکفایی در این صنعت بود. مشهود بود که اولویت کشور با آرزوی فنایی، امری مبارک بود که انگیزه کارخانجات الکتروکویر را دوچندان می‌نمود. بسیاری از بزرگان صنعت برق از جمله فنایی، معتقدند که خودکفایی صنعت برق امروز کشور در بسیاری از بخش‌ها، به همین رویکرد بازمی‌گردد.

وی پس از راه اندازی الکتروکویر، اقدام به تاسیس کارخانجات دیگری به نام “فراکوه”، نمود. این کارخانجات، خازن تولید می‌کرد. در آن دوران، خازن تنها توسط یک تولید کننده در کشور تولید می‌شد. تولید خازن با دریافت هزینه پیش انجام شده و تحویل کالا شش ماه بطول می‌انجامید.

علت تاسیس این کارخانجات این بود که فنایی برای یک پروژه پولی به شرکت تولید خازن داده بود. پس از گذشت این مدت، به وی اعلام شد که نصف خازن ها را تحویل خواهند داد و مابقی را باید از بازار آزاد تهیه کنند. فنایی اعلام کرد که باید چک وی را مسترد کنند. وی پس از خروج از آن کارخانه، مستقیما به وزارت صنایع مراجعه نموده و درخواست مجوز تاسیس کارخانه خازن نمود. یک سال بعد کارخانه تولید خازن “فراکوه”، راه اندازی شد.

محمدمهدی فنایی، پس از تاسیس این دوشرکت، “گروه صنعتی لنا” را تاسیس کرد. با مذاکره با شرکت مشهور فرانسوی‌ “لگراند”، نمایندگی تایید شده این شرکت را گرفت و شروع به کار کرد. به دنبال این شرکت، شرکت های دیگری همچون “پارس‌کویر”،  “شرکت اروند”، “گروه صنعتی آر‌تی‌سی”، و چندین شرکت دیگر را راه اندازی کرد. امروزه چهارده شرکت بزرگ ایرانی، زیر مجموعه گروه صنعتی کویر هستند.

گروه الکتروکویر با شرکت زیمنس آلمان روابط بسیار نزدیک و گسترده ای دارد. در مصاحبه‌ای شرکت زیمنس اعلام کرد: “درجهان هر جایی که الکتروکویر بخواهد تحت‌لیسانس ما تابلو تولید کند، این اجازه را خواهیم داد”.

در گروه صنعتی الکترو کویر، سرمایه‌گذاری برروی توسعه نیروی انسانی، تخصص گرایی و جوانگرایی، موضوعی بسیار اساس و مهم است. در سالهای گذشته در این زمینه کارهای زیادی در گروه صنعتی کویر انجام شده است.

رفتار و کارهایی ناممکنی که فنایی تبدیل به “ممکن”، نموده، تنها در بیتی از حضرت مولانا قابل توصیف است:

هر کجا عشق آید و ساکن شود

هر چه ناممکن بود ممکن شود

صنعت برق، یکی از صنایعی است که در سالهای گذشته، پیشرفت‌های چشمگیری در کشور داشته است. این پیشرفت سبب شده که بیش از نوددرصد از محصولات و لوازم مورد نیاز این صنعت، هم اکنون در کشور تولید شود. این اتفاق حاصل زحمات افرادی همچون مهندس محمدمهدی فنایی است که با چند دهه فعالیت ارزنده، توانستند صنعتی که کاملا وابسته به کشورهای دیگر بود را به یک صنعت پیشران در کشور تبدیل کنند به صورتی که امروزه علاوه بر تامین نیاز داخلی، سالانه چندین میلیون دلار ارز وارد کشور می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

ماتو(Motto)، چیست؟

ماتو(Motto)، یا “شعار”، یا “قول برند”، یکی از مهمترین عناصر در برندسازی است. این عبارت در زبان انگلیسی بسیار فراگیر است اما مانند بسیاری از واژه‌ها، معادل دقیقی در زبان فارسی ندارد. ساخت یک عبارت کاملا مفهوم و معادل برای این واژه، بسیار سخت است. ترجمه تحت الفظی این عبارت در سیاست و بازاریابی، کلمه “شعار”، یا “نماد شعار”، است که البته این ترجمه نیز بیان کننده حق مطلب نیست. امروزه تقریبا تمامی برندهای موفق، سازمانهای بزرگ، احزاب و کشورهای جهان دارای ماتو(Motto) خاص خود هستند. دربرخی احزاب یا کشورها، ماتو(Motto)ی انتخاب شده آنها جمله‌ای است که بسیار دارای ارزش و مایه فخر و مباهات است.

ماتو(Motto)، برای اولین بار در دنیای سیاست بکارگرفته شد و بعدها برای ترغیب افراد، گروهها و سازمانها توسعه یافت. امروزه بسیاری از احزاب و کشورها برروی ماتو(Motto)ی خاص خود، تعصب دارند. ماتو(Motto) ماموریت دارد تا تمنیات و قولها و شعارهای برند را به ذهن مصرف کنندگان یا مخاطبین خود برساند.

به عبارت دیگر، ماتو(Motto)، یا یک جمله کوتاه است که از سه الی ۶ کلمه ساخته شده است و برای جاودان ساختن نام برند یا سازمان در ذهن مخاطبان، بکار برده می‌شود. یک ماتو(Motto)، قدرتمند و موثر، نه تنها در ذهن مخاطب باقی خواهد ماند، بلکه باعث ایجاد روحیه و ایجاد پیوند وی با برند می‌شود. ماتو(Motto)ها یا شعارها جملات ماندگاری هستند که هم در مناسبات رسمی و هم در آگهی‌های تبلیغاتی استفاده می‌شوند.

شعارها، ابتدا در صنعت سرگرمی و انیمیشن ابداع شدند تا جذابیت و هیجان و کیفت یک فیلم یا انیمیشن را بازگو کنند. تاثیر شدیدی که شعار ها برروی مخاطبان گذاشتند، برندها را وادار کرد تا به دنیای سرگرمی پاگذاشته و از خشکی و جدیت بیرون آمده و جنبه قدرت و تاثیرگذاری سرگرمی را بپذیرند و از آن در دنیای بازاریابی برای جذب مخاطبین استفاده کنند.

بصورت مختصر می‌توان گفت که ماتو(Motto) یا شعار، متن کوتاهی است که برای بیان یک اندیشه یا مفهوم در نظر گرفته می‌شود. بسیاری از شعارها، عبارتهایی مرتبط با یک فرد، گروه اجتماعی یا یک محصول هستند. امروزه شعارهای نامهای تجاری در همه جا دیده می‌شوند. البته بسیاری از آنها قوی و تاثیرگذار هستند و برخی عادی و تکراری اما موضوعی که بسیار اهمیت دارد این است که تمام هنر شعار این است که بتواند یک پیام، مفهوم یا یک اندیشه را منتقل کند و اگر نتوانست، جمله‌ای کاملا بی معنی و تزیینی است.

سنت ساخت ماتو(Motto) یا شعار، به تقلید از برندهای خارجی به کشور ما نیز وارد شده است. اما متاسفانه برندهای ایرانی از نظر کیفیت متن و قدرت بیان موضوع، در این حیطه تقریبا در فقر هستند. باتوجه به پیشینه قوی ادبیات در کشورما، انتظار می‌رود که برندهای ایرانی شعارهای قوی و تاثیرگذاری داشته باشند، اما در حقیقت صرفا کلماتی کورکورانه، تقلیدی و مدیرعامل پسند هستند.

یکی از ضعفهایی که شعار را به یک جمله یا کلمه نامفهوم تبدیل می‌کند، این است که اصالتا فلسفه یا اندیشه‌ای پشت آن نیست و اگرهم کسی شعاری را نوشته، صرفا برای خالی نماندن عریضه بوده است. البته فراموش نکنیم که ماتو(Motto)، با شعار تبلیغاتی کاملا متفاوت است و ماتو بسیار کلی و برای کل کسب و کار است و دوره‌ای خاص را دربرنمی‌گیرد. اما به‌هررو، لازم است تا مفهومی مشخص و تعیین شده داشته باشند.

در حقیقت یک شعار درست، یک عبارت دراماتیک به یاد ماندنی است که بتواند روح و حس یک محصول یا خدمات را در یک جمله خلاصه کند. شعار موفق، به تقویت حافظه مخاطب برای یادآوری پیام و نهایتها محصول کمک خواهد کرد. برخی از شعار ها به قدری قدرتمند و موفق طراحی شده اند که توانسته اند در در فرهنگ عامه گنجانده شوند. درکشورما محصولات و خدمات نتوانسته اند به این میزان تاثیرگذار باشند اما فیلمها و سریالها، بسیار در این زمینه موفق عمل کرده اند. به  عنوان مثال می‌توان به دیالوگهای سریال”برره” و فیلم”ابد و یک روز”، اشاره کرد.

تفاوت ماتو(Motto) و تگ لاین(Tagline)

این دوعبارت تقریبا و از بسیاری از جهات شبیه هم هستند اما تفاوت بسیار ظریفی دارند. در بسیاری از اوقات شعار(Motto)، تگ‌لاین(Tagline)، باهم اشتباه گرفته می‌شوند که طبیعی است. اگرچه تگ لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، دارای تعاریف و کاربردهای مشترک و بسیار مشابه هستند، اما تفاوت نامحسوسی در کاربرد دارند. هربرندی بسته به موقعیت خود دربازار و منحنی چرخه عمر محصول، ممکن است تگ لاین(Tagline)،  خود را به صورت دوره‌ای تغییر دهد اما عموما  شعارها(Motto)، ثابت هستند. به عبارت دیگر می‌توان گفت که تگ‌لاین(Tagline)، برای نشان دادن روح برند در یک دوره خاص اعمال شده و در شکل و دنباله لوگو، همه جا استفاده می شود، اما شعار(Motto)، موضوعی تقریبا دائمی و بلندمدت و برای کل کسب و کار است.

بنابراین تگ لاین(Tagline)، کمک می‌کند تا داستان برند در یک دوره خاص تعریف شود. در حالی که یک شعار(Motto)، اغلب با گذشت زمان ثابت می ماند. گرچه این تفاوت بسیار ظریف و قابل چشم پوشی است اما بطور کلی می‌توان عنوان کرد که تگ‌لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، به طور کلی مترادف هستند. تگ لاین(Tagline)، بیشتر برای دیده شدن در کنار لوگو(Logo)، است، اما ماتو(Motto)، بیشتر شنیدنی و به یاد ماندنی است. اگرچه امروزه ماتوها نیز در کنار لوگو برای معرفی کل کسب و کار یا برند، حضور دارند.

تفاوت ماتو(Motto) و مانترای برند(Mantra)

برخی اوقات شعار(Motto)، با “مانترا یا پیمان(Mantra)” یا “قول برند(Brand Promisse)”، اشتباه گرفته می‌شود. “پیمان”، یا “قول” برند(Brand Promise)، جمله‌ای است که نشانگر تعهد برند به مخاطبان خود است. مانند مقایسه قبلی، شعار(Motto)، ثابت است اما پیمان یا مانترا(Mantra)”، ممکن است در موضوعی خاص متفاوت باشد و به رویدادی خاص اشاره کند. این دو نباید باهم اشتباه گرفته شوند.

ماتو یا شعار(Motto)، دربسیاری از اوقات برای بیان کلی برند، آورده شده و خوانده می‌شود. مانترای برند، قول برند یا پیمان برند نیز کوتاه و شعار گونه است. ممکن است به نظر هردو شبیه هم باشند اما مانترا به رویدادهای اجتماعی حساس است و به آن واکنش نشان می‌دهد و برای ایجاد انگیزه و بیان هدف آورده می‌شود اما ماتو(Motto)، مانند ت‌لاین در برخی اوقات به همراه لوگو و بیشتر برای بیان عمومی کسب و کار یا برند و بدون توجه به رودیدادهای اجتماعی آورده می‌شود.

تفاوت ماتو(Motto)، و هدلاین(Headline)

برخی اوقات شعار(Motto)، و هدلاین(Headline)، باهم اشتباه گرفته می‌شوند. درست است که این دوکلمه شباهت زیادی به هم دارند اما به هیچ عنوان هم معنی نیستند. اساساً هدلاین(Headline)، به معنای “عنوان”، است و کار آن بیان موضوع اطلاعات موجود در یک مقاله، کتاب یا یک موضوع خاص است. هدلاین(Headline)، با تغییر اطلاعات در متن عوض می‌شود اما شعار(Motto)، روح و احساس یک برند است و ممکن است در همه جا آورده شود.

هدلاین(Headline)، برچسب یک موضوع خاص است اما  شعار(Motto)، برچسب مربوط به یک برند است. هدلاین(Headline)، به یک بخش یا موضوع خاص پیوند خورده است و با مفهوم یک رویداد خاص ارتباط دارد اما شعار(Motto)، در کنار یک آرم یا لوگو آمده و به عنوان یک بخش جدایی ناپذیر برند، شناخته می‌شود.

تفاوت ماتو(Motto) و شعار تبلیغاتی(Slogan)

همانگونه که پیش‌تر اشاره کردیم، ماتو(Motto)، با شعار تبلیغاتی(Slogan)، کاملا تفاوت دارد. ماتو کلی است و یک بار ساخته می‌شود و شامل بیان یک جمله درباره اصل و روح برند است. اما شعار تبلیغاتی(Slogan)، کاملا متفاوت است درست است که از نظر ترکیب ساخت و شکل و بیان و حتی نوع ساخت، کاملا شبیه هم هستند اما شعار تیلیغاتی برای هر محصول یا خدمات و یا حتی کمپین ممکن است متفاوت و  منحصر به فرد باشد اما ماتو(Motto)، کاملا خاص و یونیک است و به تبلیغات و عنوان یک آگهی ارتباطی ندارد.

گاهی اوقات ماتو(Motto)، و شعار تبلیغاتی(Slogan)، با هم اشتباه گرفته می‌شوند، اما همانگونه که اشاره شد، کاملا متفاوت هستند. اگر بخواهیم این دو را بصورت شفاف از هم جداکنیم، باید عنوان کنیم که ماتو(Motto)، شعاری درباره روح و احساس و هدف یک برند است و شعار تبلیغاتی(Slogan)، شعار یک رویداد بازاریابی، محصول یا خدمات خاص است. در حقیقت شعارتبلیغاتی(Slogan)، نوعی ماتو(Motto)، است اما بالعکس آن، صادق نیست.

ویژگی‌های ماتو(Motto)

همانگونه که اشاره شد، شعار یا ماتو(Motto)، یک جمله کوتاه است و صرفا یک بار ساخته شده و به آسانی قابل تغییر نیست. بنابراین در ساخت آن باید تمام استانداردهای لازم رعایت شود تا محصول نهایی “قابل عرضه” و “گیرا” باشد. برای ساخت یک شعار موفق، رعایت چند اصل الزامی است تا این موفقیت حاصل شود. در این مقاله به همراه هم این اصول را مرور خواهیم کرد.

به یاد ماندنی بودن

یک شعار موفق، به سرعت قابل تشخیص است. مخاطب باید بتواند بسادگی آن را با یک یا دو ثانیه فکر کردن، بخاطر بیاورد. ماتو(Motto)ی موفق، کوتاه اما قوی است. بطوریکه از میان سایر جملات، “قابل تشخیص” و “به یاد ماندنی”، است. این خاصیت می‌تواند کمک زیادی به استفاده این جمله درتبلیغات، فیلم ها، پوسترها، کاتالوگها و برشورها و حتی کارت های ویزیت انجام دهد.

فراگیری و قابل استفاده بودن

لازم است تا شعارهه و ماتو(Motto)ها، جملاتی باشند که بتوان از آنها در هرجایی استفاده کرد. یک شعار باید “فراگیر” و “قابل استفاده”، باشد. اگر ماتو(Motto) به قشر یا طبقه‌ای خاص، افرادی خاص، منطقه یا کشوری خاص، قبیله یا نژادی خاص اشاره کند، بدیهی است که باقی مخاطبین خود را از دست خواهد داد. شعار در زمان شنیده شدن نباید فضایی دوقطبی یا چند قبی را القا کند و به هیچ عنوان نباید “جانبدارانه”، یا “نژادپرست” باشد. عموما ماتو(Motto)ها روح یک برند یا کسب و کار را منتقل می‌کنند و در تمام کره زمین قابل پذیرش و قابل درک هستند.

سادگی

بطور عموم شعارهای موفق، جملاتی هستند که متشکل از از ۳ الی ۶ کلمه باشند. این تعداد کلمات در جمله، باید بتواند مفهوم را منتقل کند. تعداد کمتر از سه کلمه، امکان بیان درست موضوع را نخواهد یافت و تعداد بیشتر از شش کلمه، به خاطر سپاری آن را دشوار خواهد کرد. بنابراین شعارهای موفق، بین سه تا شش کلمه خلاصه شده و موضوع را بیان می کنند. به عنوان مثال می توانیم شعارهای موفق دنیا را ببینیم تا این موضوع بیشتر روشن شود.

نکته بسیار مهم دیگر در ساخت ماتو(Motto)، سادگی و همه فهم بودن آن است. استفاده از واژه های عجیب و مهجور نمی‌تواند در ذهن مخاطب ایجاد تصویر کند. کلمات باید برای ذهن مخاطب ساده و آشنا و قابل فهم باشند. ماتو(Motto)، یک مفهوم عمومی را منتقل خواهد کرد بنابراین مخاطبان برند یا خدمات باید بتوانند اولا آن را درک کنند و ثانیا آن را به خاطر بسپارند. ذهن انسان عاشق سادگی است و از پیچیدگی، فرار می‌کند.

معنی و مفهوم

فقط به این دلیل که دیدید برخی از شرکت های معروف شعار دارند، به این معنی نیست که حتما ماهم باید یکی داشته باشیم. تقلید در شروع هرکاری لازم است اما صنایعی که سالهاست درحال فعالیت هستند، دلیلی برای تقلید ندارند بلکه باید ابداعات رقیب را ببینند و آن را بهبود ببخشند و همواره چیزی بیشتر از او به بازار عرضه کنند. اگر نگاهی به لوگو شرکتهای مواد غذایی در ایران بیندازیم، این موضوع را در خواهیم یافت.

اگر می خواهیم انرژی ذهنی و بودجه خود را برای ساختن یک شعار واضح و درست سرمایه گذاری کنیم، چاره‌ای نداریم جز اینکه معنای واقعی و منحصر به فرد برند را درک یا خلق کنیم. در غیر این صورت، انرژی و بودجه ما به هدر خواهد رفت. هر چیزی که دارای معنی و مفهوم نباشد، فراموش خواهد شد. یک شعار باید به معنی و مفهوم برند و کسب و کار”مرتبط” بوده و دارای “معنی و مفهوم” باشد.

وضوح و شفافیت

به همان میزان که یک شعار موفق باید معنی و مفهوم داشته باشد، نباید پیچیده و غیر قابل درک باشد. معنی و مفهوم شعار  را نباید حدس زد بلکه  به قدر کافی باید واضح و شفاف باشد که بتوان آن را به سرعت درک کرد. شعار علاوه بر ساده بودن، باید بتواند رسالت یا هدف برند را بدون حدس و گمان به روشنی بیان کند. اگر شعاری را بسازیم و از دیگران بخواهیم که معنی آن را حدس بزنند، در ساخت شعار دچار خطا شده‌ایم.

تمرکز روی مزایا

مخاطبان یک شعار، مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند هستند. مشتریان عموما به “مزایای” برند اهمیت می‌دهند، نه “ویژگی های” آنها. بنابراین در ساخت شعار با بیان ویژگی ها، مزیت اصلی برند به مخاطبان منتقل نخواهد شد. به عنوان مثال مثلا در ساخت یک تلفن همراه، “راحتی” یک مزیت است، در حالی که “داشتن شارژر بدون سیم با قابلیت شارژ تا ۱۰ سانت”، یک ویژگی است.

احساسی بودن

ماتو(Motto)، بیش از هرچیز دیگر، باید داری یک ویژگی احساسی باشد. این بدان معناست که مخاطب با شنیدن یا دیدن شعار، احساسی را تجسم یا تصور کند که برای وی “جذاب” باشد. فراموش نکنیم که یک موضوع جذاب”، با یک موضوع “خوشایند”، متفاوت است. بسیاری از موضوعات جذاب ممکن است خوشایند نباشند. همانگونه که “ترس”، موضوع خوشایندی نیست ولی در شعارهای تبلیغاتی و شعارها کاربرد دارد. در مقاله جداگانه ای در خصوص “جاذبه ها و انواع آن”، صحبت خواهیم کرد.

رابرت پلاچیک(Robert Plutchik)، دانشمند و روانشناس امریکایی پژوهشگر احساسات، در دهه هشتاد میلادی نموداری چرخ مانند با عنوان “چرخه احساسات” یا “چرخه هیجانات”، را مطرح نمود. این نمودار در راستای توضیح نحوه ارتباط احساسات و هیجانات با یکدیگر، ارائه شد.

مطابق این نمودار، هشت احساس پایه به صورت دوقطبی وجود دارند که مقابل یکدیگر هستند و یکدیگر را تکمیل می‌کنند. این هشت احساس اصلی، شامل “شادی” در مقابل”غم”، “ترس” در مقابل “عصبانیت”، “اعتماد” در برابر “نفرت” و “تعجب” در مقابل “پیش‌بینی” هستند. این مدل تعاملی دوار یک دایره هیجانی و یک چرخه رنگ ایجاد نمود که مطابق آن، رنگ‌ها بیانگر هیجانات اصلی و سبکتر هستند و ترکیب احساسات و هیجانات را نیز می‌توان با شدت‌های مختلف بیان کرد. همچنین احساسات می‌توانند با یکدیگر ترکیب شوند تا احساسات مختلفی ایجاد شود.

مطابق این نظریه، هشت مکانیسم دفاعی، تظاهرات هشت هیجان پایه هستند. عموما شعارها برپایه تقویت، تشدید یا بروز احساسات خوشایند هستند تا برپایه احساسات دیگر. بنابراین شعارها بهتر است بیانگر یا تداعی کننده احساسات اصلی شامل “علاقه”، “عشق”، “امید”، “میل”، “احترام”، “لذت”، “آرامش”، “آسایش”، “شادی”، “دوستی”، “امنیت”، “ایمان”، “رضایت”، “انگیزه”، “جرأت”، “قدرشناسی”، “احساس تعلق”، “محبت”، “خود بزرگ بینی”، “سربلندی”،  “با ارزش بودن”، “دوست داشتنی بودن”، “رضایت و خرسندی”، “نشاط”، “اعتماد به نفس” و “لیاقت داشتن”، باشند.

داستان‌سرایی

داستان سرایی بخش بزرگ و مهمی از زندگی انسان است. “ست گودین”، معتقد است” بازاریابها بیشتر از آنکه محصول خوبی برای فروش داشته باشند، باید داستان خوبی برای تعریف کردن داشته باشند”!. هرچه داستان قویتر باشد، فروش بیشتر و آسان تر است. انسان در هر عصری، بدون داستان و قصه نتوانسته زندگی کند. داستانها بسیار مهم و با اهمیت هستند. داستانها فراتر و با اهمیت تر از واقعیتهای حقیقی اطراف ما هستند. اگر به دقت بنگریم، مهمترین موضوع جهان برای هریک از ما، خود ما هستیم.

بی پرده و به صراحت بنگریم، “خود ما صرفا یک داستان هستیم”!. ممکن است تعجب کنیم، اما اگر نگاهی به کارت ملی یا گواهینامه خود بیندازیم، ونام و نام خانوادگی خود را نگاه کنیم درخواهیم یافت که نام خانوادگی ما داستانی است که اجداد ما برای خودشان انتخاب کرده اند و به گونه‌ای شعار خانوادگی ماست که صرفا یک قرارداد و داستان است. نام کوچک ما نیز یک داستان و قراردادی بین والدین ماست که شعار فردی ماست. اکنون به اهمیت داستان، بیشتر پی می‌بریم!.

اگر شعار ما بتواند داستانی را تعریف کند، می تواند به بخشی جدایی ناپذیر از بازاریابی و برند ما تبدیل شود. اکنون درخواهیم یافت که اگر کسی بخواهد داستانی را در سه الی شش کلمه تعریف کند، باید به شدت و قوت برادبیات مسلط باشد. بنابراین ساخت یک شعار به هیچ عنوان ساده نیست. به اعتقاد “استیوجابز”، “سادگی، حد اعلای پیچیدگی، است”!.

شخصیت بخشی

تمام داستانها، دارای شخصیتهای متفاوت هستند. از شخصیتهای منفی و”پلید”، گرفته، تا شخصیتهای سفید و “معصوم”. این شخصیتها جهت گرمی بخشیدن به داستان و ایجاد تنش و تقابل، مورد نیاز هستند. برندها برای خود “شخصیت”، و “آرکتایپ”، درنظر می‌گیرند و سعی برآن دارند تا این شخصیت را در بین مخاطبان خود نیز فراگیر کنند. بدیهی است برای جذب مخاطبین خاص یا گروهی از مخاطبین، داشتن یک شخصیت خاص که به این گروه بیشتر شبیه است، کمک خواهد کرد تا برند بیشتر درمیان گروه مذکور محبوبیت یابد.

برندها برای نفوذ بیشتر درمیان مخاطبان خود، به سراغ داستانها رفتند و داستانهای اساطیری، موضوعی بود که مخاطبان زیادی را در طی سالها جذب کرده بود. بنابراین برندها از شخصیتهای داستانهای اساطیری یا “آرکتایپ‌ها”، کمک گرفتند تا شخصیت داستانی خود را بهتر نمایش دهند.

پیش از این در این وبسایت، درباره “آرکتایپ”، یا “کهن الگوهای”، برند، به صورت مشروح صحبت شده است. برای کسب اطلاعات بیشتر درباره شخصیتها و آرکتایپها، پیشنهاد می‌شود مقاله “آرکتایپ” چیست؟”، را مطالعه فرمایید. این مقاله، از “اینجا”، قابل دسترسی است.

مراحل ساخت شعار

پیش از این به ویژگیهای یک شعار خوب اشاره کردیم. حال بهتر است مراحل عملی برای ایجاد یک شعار موفق را بیان کنیم. بسیاری براین عقیده هستند که ایجاد و ساخت یک شعار یک فرآیند ساده است اما باتوجه به مشخصاتی که در این مقاله اشاره شد، ساخت یک شعار موفق و تاثیرگذار نمی تواند ساده و سرسری باشد و مراحل بسیار سختی را در پیش دارد. اما برای استانداردسازی و ساده سازی این فرایند، لازم است سه مرحله را طی کنیم.

با پایان شروع کنیم

این توصیه بینظیر استیون کووی، نویسنده کتاب هفت عادت افراد بسیار موفق است. این روش بدین شکل است که برای ساخت شعار از ویژن استفاده کنیم. یعنی به پنج الی ده سال آینده نگاه کنیم. جایی را که می خواهیم برند و کسب و کار ما در ان دوران در آنجا باشد، تصور کنیم و برمبنای آن پایه شعار را ایجاد کنیم

بدیهی است که کسب و کار ما امروزه به اندازه ای که دوست داریم، بزرگ و الهام بخش نیست. اما اگر شروع به ساخت رویای آن کنیم، انگار از روز اول این رویاها محقق شده و به دست آمده است. بنابراین. احتمال رسیدن به نقطه ای که در پنج یا ده سال بعد متصور هستیم، بیشتر خواهد شد چون حداقل می‌دانیم باید به کجا برویم.

بنابراین باید از خود بپرسیم “برند بین پنج تا ده سال دیگر، کجا خواهد بود؟”، “این برند چه چیزی به زندگی مردم خواهد افزود؟”، “این برند به چه کسی کمک خواهد کرد؟” و سوالاتی از این دست. برای موفقیت ابتدا باید موضوعات مربوط به “دایره طلایی”، را برای برند یا کسب و کارمان مشخص کنیم. مشخص کنیم که برند ما “چه چیزی”، را به “چه شیوه ای” به”چه کسی” و “چرا”، ارائه خواهد کرد! پاسخ این سوالات، پایه و شالوده اصلی شعار ما خواهد بود. در مقاله‌ای با نام “دایره طلایی چیست؟”، بصورت مفصل این مفهوم توضیح داده شده است. می‌توانید این مقاله را از “اینجا” مطالعه کنید.

احساسات را تحریک کنیم

پس از اینکه پایه و ساختار اصلی را شکل دادیم، در مرحله دوم باید فرم و خمیر “احساسات” را به این اسکلت سخت بریزیم. درواقع اگر بخواهیم مرحله اول را ساخت اسکلت تصور کنیم، این مرحله ساخت بدن و شکل دادن به آن است. پایه و شاکله این بدنه، احساسات و به حرکت درآوردن این هیجانات در مخاطب است. یک شعار خوب، احساسات مخاطب را تحت تأثیر قرار می دهد. ابتدا باید از خود بپرسیم که “دوست داریم زمانی که مخاطبان به تجارت ما فکر می کنند، چه احساسی خواهند داشت؟”.

شعار باید یک احساس از هشت احساس اصلی یا چند احساس از ۲۷ احساسات انسانی که پیش از این شرح داده شده بود را تحریک کند. طوفان فکری کمک خواهد کرد که بتوانیم تصمیم بگیریم که می خواهیم مخطبان چه احساسی نسبت به برند ما داشته باشند. مطابق طوفان فکری تمامی جملات مرتبط و بی ربط که خصوصیات لازم در ویژگیهای اصلی شعار را داشته باشند، نوشته شده و سپس ترکیب شده، تغییر می‌کنند یا انتخاب می‌شوند.

از ایده‌های طوفان فکری استفاده کنیم

این مرحله، مرحله پایانی و رنگ و حال دادن به موضوع است. اکنون باید “داستانی” سه الی شش کلمه ای خلق کنیم که دارای “معنی”، باشد، یک”احساس” را در مخاطب برانگیزد، “ساده”و “شفاف” باشد و”مزایای” برند را بیان کند. بدیهی است ساخت چنین جمله ای ساده نیست. بنابراین در اینجا استفاده از ایده های طوفان فکری(BROINSTORM MULTIPLE SLOGAN)، کارایی خواهد داشت.

برای درک بهتر یک مثال بزنیم. به عنوان مثال ما تولیدکننده آب میوه هستیم. چشم انداز ده ساله ما فروش ده میلیون قوطی آبمیوه است. حالا برای شروع طوفان فکری می‌توانیم این سوال را مطرح کنیم که”ما می خواهیم زمانی که مشتریان قوطی آب میوه خودشان را از یخچال برمی‌دارند، حداقل یک لبخند بزنند!”، بنابراین این هدف پایه ساخت یک طوفان فکری خواهد شد.

بطور کلی یک ماتو(Motto) یا شعار جمله‌ای “گیرا” است. در اصطلاح در زبان انگلیسی  به این جملات(catchphrase)، یا (catchy)، می‌گویند. شعارهای برندهای بزرگ و مشهور جهان، “دوست داشتنی”، “کاربردی” و “گیرا”، “موثر” و “شیرین” هستند. به عنوان مثال می‌توان به شعارهای بسیار قوی مانند شعار معروف برند نایکی(Just Do It)، شعار برند اپل(Think Different)، شعار کوکاکولا(Open Happiness)، شعار برند اورآل(Because You’re Worth It)، شعار برند بی.ام.دبلیو(The ultimate driving machine)، و بسیاری دیگر، اشاره کرد. تمامی این شعارها، “تاثیرگذار”، “قابل شناسایی” و “گیرا”، هستند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

هویت بصری چیست؟

هویت بصری(visual identity)، به نحوه شکل گیری ادراک و ایجاد تأثیر از برند، از طریق عناصر قابل مشاهده آن، اطلاق می‌شود. تصاویر و عناصر بصری، یکی از قویترین و تاثیرگذارترین عناصر در ایجاد ارتباط بین برند و مخاطب آن هستند. اگر برند را مانند کوه یخی شناور تصور کنیم، هویت بصری، بخشی از این کوه یخ است که بیرون آب است و دیده می‌شود. البته همانگونه که همه آگاه هستیم، بخشی از کوه یخ که بیرون از آب و قابل رویت است، کوچکتر از بخشی است که زیر آب است و دیده نمی‌شود!. اما اگر این بخش وجود نداشته باشد، کل کوه یخ دیده نخواهد شد و تنها زمانی این کوه یخ قابل لمس است، که یک کشتی با آن برخورد کنند!.

بشر از دوران غارنشینی، حتی پیش از اینکه آتش را کشف کند، چرخ، یا حتی خط را اختراع کند، با نقاشی برروی دیواره غارها، سعی در اثرگذاری از خود و انتقال مفاهیم به صورت رسم شکل نموده است. انسان موجودی اجتماعی است و بدون اجتماع، به سختی می‌تواند نیازهای اولیه خود را برطرف کند. خصوصا انسان مدرن امروزی که حتی لحظه‌ای نمی‌تواند به دور از اجتماع باشد و تقریبا امکان زندگی بدون دیگران را ندارد.

بنابراین بشر در تکوین و تکمیل خود، همواره سعی نموده تا از همه راههای ارتباطی، استفاده کند. همانگونه که واقف هستیم، انسان با پنج حس اصلی بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه، با جهان اطراف خود ارتباط برقرار می‌کند.

درمیان این پنج حس اصلی، حس بینایی، قوی‌ترین و تاثیرگذارترین حس انسان است. به همین دلیل چشم را سلطان بدن”، نام نهاده‌اند و ضرب المثلهای زیادی در مدح برتری این حس ساخته شده. ضرب‌المثل ” شنیدن کی بود مانند دیدن!” بدان معنی است که انسان به حس بینایی خود بیشترین اعتماد را دارد و این باور عمومی و اولیه در ذهن انسان نقش بسته که این حس، اشتباه نمی‎‌کند. به همین دلیل بسیاری از ما این مکالمه را به خاطر می‌آوریم؛” تا با چشم خودم ندیده بودم باور نمی‌کردم”.

امروزه این موضوع در تحقیقات پزشکی و روانشانسی کاملا اثبات شده که حس بینایی نه تنها عاری از اشتباه نیست، بلکه خطاهای زیادی هم دارد. صنعت فیلمسازی و انیمیشن، برپایه یکی از همین خطاهای چشم انسان بناشده که البته می‌توان آن را یکی ز زیباترین فریبنده‌ترین خطاهای چشم نامید. البته این اشتباه رایج و مصطلح است که همه عنوان می‌کنند که انسان بوسله “چشم”، می‌بیند. اما این موضوع کاملا اشتباه است. در حقیقت انسان بوسیله “مغز”، می‌بیند و چشم، تنها یک گیرنده است که اطلاعات جمع‌آوری شده را برای پردازش و درک، به مغز ارسال می‌کند.

با اشراف براین موضوع، مشخص خواهد شد که چرا این حس تا این حد دچار خطا و اشتباه می‌شود. فراموش نکنیم که انسان همواره سعی کرده تا پیامهای خود را به روشهای بسیاری منتقل کند. دراین روشها، استفاده از حس شنوایی که دومین حس مهم و پرکاربرد در انسان است، کاملا مشهود است. انسان همواره با استفاده از کلمات، سعی در روایت موضوعات خود داشته و پس از اختراع زبان، اختراع “داستان”، یکی از مهمترین دستاوردهای بشری است.

داستانها در طول دوران زندگی بشر، تکوین شده و به شکلهای مختلف در زندگی بشری نقش ایفا کرده است. داستان، یکی از قویترین و تاثیرگذارترین موضوعات بشری است. برای ارتباط بهتر با این موضوع، این مهم را در نظر بگیریم که “نام” خود ما که مهمترین و اساسی‌ترین شناسه انسانی و اجتماعی ماست، درواقع یک داستان است. “نام خانوادگی” ما، درحقیقت داستانی است که پیشینیان ما انتخاب کرده و ساخته‌اند و “نام” ما، داستانی است که پدر و مادر ما، انتخاب کرده‌اند.

اگر کمی دقیق‌تر به موضوع بنگریم، “کشور”، “پرچم”، قوانین و بسیاری از واقعیت‌هایی که ما بواسطه آنها زندگی می‌کنیم، درواقع داستانهایی عمومی هستند که توسط تعداد بیشتری از انسانها پذیرفته شده‌اند. به این گونه از واقعیتها، “واقعیت مجازی”، اطلاق می‌شود. واقعیتهای مجازی یا “واقعیتهای موهوم”؛ داستانها و قراردادهایی هستند که بین تعداد زیادی از انسانها پذیرفته شده‌اند. اهمیت این واقعیتها به حدی زیاد است که ماحاضریم برای دفاع از آنها از “جان”، که بااهمیت ترین دارایی ماست، بگذریم و بخاطر نجات آنها حتی کشته شویم.

یکی از موفق‌ترین واقعیتهای مجازی، مفهوم “سازمان” و “برند”، است. برند و سازمان نیز، داستانهایی هستند که ابتدا توسط تعدادی از افراد پذیرفته می‌شوند و این افراد سعی می‌کنند تا این مفاهیم را توسعه داده و آن را به تعداد بیشتری از انسانها بقبولانند. داستانها بسیار عمیق و تاثیرگذار هستند اما ایراد بزرگ این داستانها این است که اولا تاثیر آنها در سطح اولیه و عاطفی است و ثانیا نیاز به “راوی”، دارند.

چرا هویت بصری؟

همانگونه که شرح داده شد، “حس بینایی”، قویترین حس انسان و “داستان”، قویترین واقعیت ومجازی اجتماعی، هستند. یکی از مهمترین کارکردهای هویت بصری، تلفیق همین دوموضوع است. هویت بصری، با استفاده از تصاویر و اطلاعات گرافیکی، روایتگر داستانی است که سازندگان و مالکان سازمانها یا برندها، از برند و سازمان خود روایت می‌کنند. این روایت کاملا تصوریری و شهودی است و استراتژی برند را در “چگونه دیده شدن”، مشخص می‌کند.

هر برند و یا سازمانی، نیازمند دیده شدن است اما “درست دیده شدن!”، از” فقط دیده شدن!”، مهمتر است. این موضوع بسیار اهمیت دارد که یک برند یا خدمات، به هر شکلی که دیده شود، به همان شکل هم در ذهن مخاطب تاثیر  خواهد گذاشت. از هه مهمتر با توجه به اینکه حس بینایی مهمترین تاثیر را در ذهن مخاطب برجای می‌گذارد، دقیقا همان چیزی که از حس بینایی دریافت می‌شود، در زمان انتقال توسط حواس دیگر، منتقل خواهد شد.

لزوم وجود هویت بصری

همانگونه که شرح داده شد، “هویت بصری”، شناسنامه بصری یک برند یا خدمات است. عناصری که در تشکیل هویت بصری تاثیر دارند، در انتقال مفهوم و انتظار سازمان و مخاطبان آن نیز تاثیر گذار است. هویت بصری، پیام بصری برند یا خدمات را مشخص نموده و آن را از سایر برندها متمایز می‌کند. به عبارت دیگر، هویت بصری، هرآنچه را که مخاطبان می توانند از نظر فیزیکی ببینند را، توصیف می‌کند.

دامنه هویت بصری، کلیه فعالیتهایی از برند یا خدمات را که دیده می‌شود را شامل می‌شود. این موضوع از لوگو و فوت گرفته تا رنگ و شکل وطرح و خط و نور و تاریکی و حتی چیدمان داخلی فروشگاه و نحوه استفاده از محصول یا خدمات توسط مشری را دربر دارد.

غالباً، هویت بصری با ایجاد یک راهنمای سبک برند، به اوج شکوفایی خود می‌رسد. این هویت، پس از تکوین، دستورالعمل های کاربردی در مورد چگونگی نمایش برند و خدمات را در هر زمان و در هر شرایطی را ارائه می‌دهد.

بسیاری از متخصصین بازاریابی، به هویت‌های بصری سازمانها ایراد می‌گیرند و معتقدند بسیاری از آنها دارای ایراداتی هستند. اما ضرب المثل مشهوری وجود دارد که معتقد است”قانون بد، بهتر از بی قانونی است!”. در حقیقت بسیاری از سازمانهای ایرانی، اصولا با هویت بصری آشنایی ندارند. با افزایش رقابت در بازارهای داخلی و خصوصا جولان برندهای خارجی، خصوصا در صنایع FMCG، برندها و خدمات ایرانی به این فکر افتادند که نهایتا برروی لوگو و لوگوتایپ خود کار کنند و هنوز راه درازی تا ایجاد درست هویت بصری دارند.

یکی از مهمترین دلایل وجود هویت بصری این است که ما برای انتقال موضوعی، ابتدا خودمان باید بدانیم که این موضوع چیست. هویت بصری همین استاندارد سازی را انجام می‌دهد. یعنی یک دستوالعمل مدون و مشخص تدوین می‌کند که نحوه نمایش برند و خدمات را در هر موضوع و حوزه بصری، مشخص می‌کند. بدیهی است که اگر استانداردی تعیین نشود، هر فرد یا بخشی، آنچه خود برداشت کرده را منتقل خواهد نمود و این موضوع سبب ایجاد تفرق در ادراک مفهوم و عدم حصول نتیجه درست خواهد شد.

این توضیحات نشان می‌دهد که هویت بصری تا چه حد اهمیت دارد. به بیان دیگر هدف از ساخت هویت بصری در مرحله اول “دستیابی به یک توافق و استاندارد در داخل سازمان از کلیه موضوعات بصری برند یا خدمات”، است. در مرحله دوم هویت بصری جهت “ایجاد تأثیر احساسی بر مخاطبان” طراحی می‌شود تا این مخاطبان “از ماهیت برند یا خدمات ارائه شده آگاه شوند”. نهایتا هویت بصری از طریق “تجسم بصری سازگار، جنبه های مختلف کسب و کار را متحد خواهد نمود”. یکپارچه‌سازی ساختار بصری، مهمترین دلیل نیاز به این مهم است.

مقایسه هویت بصری با هویت برند

بدیهی است که هویت بصری با “هویت برند” رابطه ذاتی دارد. اما هویت بصری موضوعی متفاوت از هویت برند است. نمی‌توان هیت بصری را بخشی از هویت برند تلقی نمود، زیرا “هویت برند”، ارزش درونی یک برند یا خدمات است اما”هویت بصری”، دستورالعملهای نمایش و حضور فیزیکی برند در همه جاست.

از سوی دیگر، “هویت برند”، بیان جامعی از همه موضوعاتی است که موجب می‌شوند یک برند یا خدمات، همان چیزی باشد که هست. درواقع “هویت برند”، به معنای “تشخیص برند”، است. ( دقت کنیم که در اینجا “تشخیص” به معنای شناخت نیست. “تشخیص”، به معنای “شخصیت انسانی بخشیدن، شکلی از استعاره مکنیه است”. “تشخیص برند”، یعنی “نسبت انسانی دادن به برند”).

“هویت برند”، بخشی از هویت بصری را به همراه عناصر غیر بصری مانند “صدای برند”، “راهنماهای برند”، “قوانین و انتظارات”، “بیانیه ماموریت”، “شخصیت برند”، “ارزش های اصلی” و غیره را درخود دارد. به عبارت دیگر، زمانی که از هویت برند سخن به میان می‌آید، منظور تنها موضوعات درون سازمانی نیست، بلکه نحوه تفکر مخاطب درباره برند هم به هویت برند بازمی‌گردد.

اما “هویت بصری”، یک بخش متمایز است که شامل رویکردها و فرایندهای “تفکر دیداری و نمایش بصری” می‌شود که این موضوع، متفاوت از “هویت برند”، به عنوان یک “کل منسجم” است. اگرچه بین این مفاهیم همپوشانی وجود دارد، اما معمولاً عناصر مختلفی که در هر یک از این موضوعات وجود دارد، کمی با دیگری متفاوت است. وظیفه محافظت از”هویت برند”، با کل سازمان است اما وظیفه ساخت و صیانت از “هویت بصری”، با طراحان و مدیران مارکتینگ است.

در هویت بصری، عناصر بصری مورد نیاز سازمان یا تشخیص بصری برند(بیان احساسات و حال و هوای بصری)، جهت انتقال به مخاطبان برند مشخص خواهد شد. به صورت خلاصه، هویت برند توصیف می‌کند که یک برند در “درون چیست؟” در حالی که هویت بصری بیان می‌کند که یک برند “در بیرون”، چیست.

عناصر تشکیل دهنده هویت بصری

هویت بصری، اساساً زبان بصری هر برند یا خدماتی است. هر زبانی، از تعدادی کلمات تشکیل شده و هر کلمه‌ای، از تعدادی حرف!. دریک زبان حتی اگر کلمات درست انتخاب شده باشند اما بصورت تصادفی و بی‌ربط و ترتیب، آورده شوند؛ مخاطب درکی از آن زبان نخواهد داشت. در زمان نوشتن کلمات هم اگر عناصر به صورت منفرد نوشته شوند، باز آن کلمات، معنایی نخواهند داشت.

عناصر سازنده‌ی هویت برند هم همین‌گونه هستند. ترتیب واستانداردهای چیدمان این عناصر در کنار هم هستند که امکان ایجاد معنا درپیام را فراهم می‌کند. در این مقاله، نگاهی جداگانه و منفرد به این عناصر خواهیم داشت. البته برخی از اساتید بازاریابی اختلاف‌های اندکی درخصوص ترتیب اجرای این عناصر دارند که دراین مقاله به استاندارد هاروارد بیزینس در این خصوص خواهیم پرداخت.

گرافیک

گرافیک، شالوده اصلی هویت بصری و پیوند دهنده اجزای متشکله در متن این هویت است. گرافیک بخشی از دارایی‌های نامشهود برند است که ترسیم یا طراحی می‌شود. گرافیک از ساده ترین شکل آن، مانند فرمها و اشکال، آغاز می‌شود. به عنوان مثال یک بلوک لگو(LEGO)، یا یک بطری کوکاکولا(Coca-Cola)، را تصور کنیم. حتی اگر سایه یا خطوط پیرامونی یا شبح این دوموضوع راهم به مخاطب نمایش دهیم، مخاطب مشخصا به برندهای مربوطه اشاره خواهد کرد.

این موضوع بیانگر آن است که این دو برند، تا چه حد در نهایت سادگی، موفق شده‌اند تا شکل گرافیکی خود را در ذهن مخاطب، نهادینه کنند. بی‌دلیل نیست که مطابق آمار مکنزی، بیشترین سطح آگاهی از برند(Brand Awareness)، به برند کوکاکولا اختصاص دارد. شاید همه ما “پراید”ها یا خودروهای دیگری را در سطح شهر با لوگوی”بنز”، دیده باشیم. این موضوع قدرت برند مشهور در تحمیل گرافیک خود به مخاطب را نشان می‌دهد.

قدرت گرافیک به سادگی یا پیچیدگی آن نیست بلکه به مربوط بودن و درست انتخاب شدن موضوع بستگی دارد. یک موضوع گرافیکی، می‌تواند بسیار پیچیده‌ باشد اما مفهوم درست را منتقل نکند. موضوعات گرافیکی پیچیده تاثیرگذار زیادی هم وجود دارند. به عنوان مثال؛ شخصیت‌های کارتونی یا آیکون‌های اپلیکیشن ویا حتی تصاویر یا انیمیشن های تمام عیار، همه زیر مجموعه مبحث گرافیک هستند.

لوگو و متعلقات آن

“لوگو”، “لوگو تایپ”، “تگ لاین” و “اسلوگن”، به عنوان عناصر لوگو(Logo Elements)، شناخته می‌شوند. این موضوعات، عناصر مهمی هستند که در ساخت هویت بصری، نقش بسیار کلیدی را ایفا می‌کنند. لوگو، نماد یک برند یا سازمان است. نقش لوگو و لوگوتایپ در ساخت هویت بصری بسیار مهم است زیرا بسیاری از موضوعات هویت بصری، مانند گزینه های گرافیکی، رنگی و تایپوگرافی، با طراحی لوگو مشخص می‌شوند.

لوگو و لوگوتایپ، تقریبا در تمامی موضوعات گرافیکی و تبلیغاتی بعدی آورده می‌شود و حتی کارتهای ویزیت، سربرگها و آواتارهای اجتماعی و تصاویر وبسایت و غیره، همگی دارای لوگو هستند. هدف از ساخت لوگو و لوگوتایپ، امکان “شناسایی”، ایجاد “تمایز” و “به‌خاطرسپاری” برند است.

پالت رنگ

بسیاری از موجودات در کره زمین، از دیدن رنگها محروم هستند. آنها دنیا را مانند تلویزیونهای آنالوگ سیاه و سفید قدیمی می‌بینند. چشم انسان براساس امواج نوری که به هر شیئی برخورد می‌کند و از آن به چشم می‌رسد، رنگها را تشخیص می‌دهد. درواقع مغز، مسئول دیدن رنگهاست و چشم صرفا یک گیرنده است. هر جسمی، طیفهای خاصی از نور را بیشتر بازتاب می‌دهد که مغز ما این طیفها را به عنوان “رنگ”، شناسایی می‌کند. برخی از موجودات مانند حشرات و آبزیان نیز وجود دارند که سایر طیفها راهم دریافت می‌کنند.

این موضوع ممکن است ترسناک باشد که اجسام، درواقع به رنگهایی که ما می‌بینیم نیستند و ما تنها طیفهایی را که قادر به تشخیص آنها هستیم، می‌بینیم. پستانداران، درک نزدیکتری نسبت به ما درخصوص طیفها دارند و به همین خاطر است که اشتراکاتی در درک رنگها با انسان دارند. اما متاسفانه این طنز حقیقت دارد که “اجسام از رنگی که ما مشاهده می‌کنیم، متفاوت‌ترند!”.

جای شکرش باقیست که انسانها در دریافت طیفها به طرز شگفت انگیزی شبیه به هم هستند به همین دلیل است که موفق شده‌اند، قراردادهایی برای استانداردسازی رنگها بین خود وضع کنند.

پالت رنگ به معنای تعدادی رنگ تعیین شده است که معنای مورد نظر برند را در خود حمل نموده و بیانگر “هویت رنگی” برند است. این پالت جهت شناسایی برند از طریق رنگ، تعیین می‌شود. عموما برای جلوگیری از ایجاد تفرق و گیج شدن مخاطب، توصیه می‌شود که بیشتر از سه رنگ در هویت بصری استفاده نشود.

در برخی از پالتها، سایه‌های رنگهای اصلی نیز استفاده می‌شود. لزومی وجود ندارد که حتما از رنگهای اصلی در پالت رنگ استفاده شود. این موضوع اشکال دیگری هم دارد. پس از توسعه صنعت چاپ و صنعت کامپیوتر، برندها به قدری از رنگهای اصلی استفاده کرده‌اند که استفاده از آنها پیام خاصی را منتقل نخواهد کرد. امروزه برندها مجبور هستندکه از رنگهای ترکیبی و تلفیقی استفاده کنند، اما توصیه می‌شود در خور صنعت مورد نظر، حداقل از یک رنگ اصلی استفاده شود. رنگها بسیار تاثیرگذار هستند و در صورت استفاده صحیح از آنها، می‌توانند برخی از قدرتمندترین پاسخهای احساسی را در بیننده ایجاد کنند.

اگرچه پالت رنگ، اغلب با رنگ لوگو، آغاز می‌شود، اما بدیهی است که رنگ‌ها باید برای سایر بخشهای هویت بصری نیز استفاده شوند. در طراحی هویت بصری، معمولاً یک رنگ به عنوان “رنگ اصلی”، جهت استفاده در لوگو و سایر آیتمهای برند، یک رنگ ثانویه (برای استفاده در پس زمینه) و یک “رنگ لهجه”، برای تضاد، استفاده می‌شود. عدم استفاده از رنگها و سیاه و سفید کردن کار، ارزش افزوده‌ای برای برند یا خدمات ایجاد نخواهد کرد. البته اگر انتخاب سیاه و سفید از روی مطالعه و تحقیقات بازار انجام شده باشد، خود به عنوان دو رنگ اصلی، قابل استفاده هستند. به هررو، نوع رنگ مهم نیست، بلکه تناسب آن با کسب و کار و برند، اهمیت دارد.

داستان برند

بسیاری از مدیران بازاریابی، تصور می‌کنند که “تاریخچه برند”، چیزی است که در یک جلسه آموزشی، می‌توان آن را به مشتریان یا کارکنان منتقل نمود. البته اگر با انصاف به موضوع نگاه شود، کاملا هم در اشتباه نیستند اما تعریف تاریخچه برند، تنها بخشی از داستان برند است. در واقع، داستان برند، موضوعی بسیار بزرگتر و گسترده‌تر از تاریخچه آن است.

داستان برند، روایتی منسجم شامل حقایق و احساساتی است که توسط برند یا کسب و کار، تبیین و تعریف می‌شود. برخلاف تبلیغات سنتی که تاکید بر نمایش و گفتن پشت سرهم نام برند دارد، یک داستان باید واکنش احساسی را القا کند. این داستان شامل مواردی مانند نوع و کیفیت محصول، قیمت، تاریخچه، فعالیتها، انسانهای دخیل در برند، تجربه خرید، هدف، ارزش‌ها، موقعیت مکانی و مهمتر از همه؛ “نظر مخاطبان” درباره برند است.

در مقاله مربوط به “داستان برند”، این موضوع به تفصیل شرح داده شده که توصیه می‌شود فعالان حوزه بازاریابی و برندینگ، حتما این موضوع را مطالعه کنند.

مود برد

مود برد(Mood Board)، بخش بسیار مهمی از هویت بصری را تشکیل می‌دهد. مود بورد(mood board)، نوعی تابلوی وضعیت بصری یا تابلو ارائه نمادهای بصری یا “کلاژ” است. این تابلو که از آن در ادبیات بازاریابی به عنوان بورد(Board)، نام برده می‌شود، از تصاویر، حالتها، فرمها، متون و نمونه اشیا  بصورت همگن جهت تعریف یک ترکیب بصری، تشکیل شده است.

مود بورد، از عناصر بصری همگن تشکیل شده که یکی از زیرمجموعه‌های مفید در هویت بصری است. ساختار این برد می‌تواند بر اساس یک موضوع مشخص باشد یا بصورت طور تصادفی از عناصر و تصاویر و گراف‌های مختلف انتخاب شده باشد. برخی از طراحان گرافیک، از این برد به عنوان “تابلوی خلق و خوی برند”، یاد می‌کنند. بطور کلی استفاده از این بورد، جهت انتقال ایده یا احساس کلی در مورد یک برند خاص است.

وظیفه اصلی این تابلوها، نشان دادن بصری سبک و خلق و خوی برند مورد نظر است. متخصصین بازاریابی از این برد برای توضیح بصری سبک خاصی از زندگی، طراحی، نوشتن، یا نشان دادن یک خط داستانی استفاده می‌کنند. این تابلوها صرفا محدود به موضوعات تصویری نیستند، بلکه به عنوان ابزاری بصری برای آگاهی سریع مخاطب از “احساس” یا “جریان” کلی ایده به کار می‌روند. این تابلوها هماهنگ کننده و متعادل کننده سبک و قانون با و آزادی و خلاقیت هستند.

تایپوگرافی

تاریخ تایپوگرافی، به قدمت اختراع خط است. پس از اختراع خط و رواج آن درمیان انسانها، هر انسانی، دستخطی داشت و کم کم افراد سعی کردند تا به واسطه تفاوت در دستخط و نوشتار، پیامی را به خواننده منتقل کنند. بنابراین هرقبیله یا کشور یا طبقه ای خوشنویسانی را دراختیارگرفتند تا به واسطه تخصیص نوعی از خط، اشرافی‌گری، طبقه، دانش و یا هنر خود را به سایرین نشان دهند.

تایپوگرافی به شکل، فونت یا طرحی از متن نوشتاری اطلاق می‌شود که از استاندارد یا رفتاری یکپارچه تبعیت نموده و بیانگر موضوعاتی از قبیل قدرت، سرعت، دانش، هنر، ثروت و موضوعات دیگر است. در دنیای مدرن، تایپوگرافی به فونت یا شیپ(Shape)،  یا قلم(Size)، یا نازکی و ضخامت(Boldness)، اطلاق می‌شود که در نوشتار برند یا خدمات خاص، از آن استفاده می‌شود.

به عنوان مثال تایپوگرافی دولت جمهوری اسلامی، خط نستعلیق است. بنابراین در معرفی لوگوی وزارتخانه ها و دولت، از این تایپوگرافی استفاده می‌شود. کشورما، باتوجه به تلفیق زبان فارسی با خط عربی، درطول دوران یکی از مهدهای اصلی هنر خوشنویسی در جهان بوده است. خطوط ایرانی در طول دوران مختلف تحول و تکامل یافتند و امروزه خطوطی مانند”نستعلیق”، “شکسته نستعلیق”، “نسخ” یا “ثلث”، از زیباترین خطوط در جهان هستند. گرچه که این هنرها بیشتر به زبا عربی منسوب هستند اما تاثیر هنرمندان ایرانی در این خطوط، غیرقابل انکار است.

امروزه با پیشرفت نرم‌افزارهای مختلف، انواع مختلفی از قلم های مختلف در دسترس طراحان و نویسندگان هستند. بدیهی است باتوجه به تاریخ خط و شکل‌گیری زیرساختهای قضاوت اولیه در این خصوص، هرکدام از فونتها یا قلمها، تأثیر متفاوتی برروی خواننده یا بیننده دارند. یکی از ساده‌ترین تاثیرها، درجات مختلف خوانایی نوشته است.

بسیاری از برندها و خدمات برای متمایز شدن حتی فونت و قلم خود را می‌سازند و به روش خود می‌نویسند. این موضوعکمک خواهد کرد تا پس از دیده شدن، بیشتر در ذهن مخاطب باقی بماند. البته خاص بودن همیشه هم خوب نیست و به موضوعات بسیاری بستگی دارد.

تصویرسازی

همه چیز با تجسم آغاز می‌شود. انسان پیش از اینکه هواپیما را اختراع کند، قرنها خود را با بال درون آسمان تصور می‌کرد و آن را نقاشی می‌کشید. تصاویر کمک می‌کنند تا تصور درستی و نزدیکتری از برند به اهداف برند، در ذهن مخاطب ساخته شود. از گراف های مختلف گرفته تا عکس، انیمیشن و ویدئوها، همه جزیی از تصویر هستند. آنها به عنوان سخنگویان”تصویر” زنده برند عمل می‌کنند.

تصاویر اهداف را ساده‌تر توضیح می‌دهند. این برای ذهن انسان که ذاتا از خواندن و تجزیه و تحلیل فراری است، ساده‌تر و قابل هضم ‌تر است. ذهن انسان بطور خودکار دوست دارد تا مفاهیم را بصورت تصویری ببیند تا توضیحات نوشتاری و حتی صدا!. در هویت بصری، هرتصویری استفاده نمی‌شود. در این موضوع، تصاویر هم باید به گونه‌ای انتخاب یا طراحی شوند که مفهوم بصری مورد نیاز برند را منتقل کنند.

تصاویر موجود در هویت بصری، پایه تصاویر بعدی در بازاریابی و تبلیغات هستند. این تصاویر، نمایشی‌ از شخصیت برند و از همه مهمتر مشتریان آن هستند.

تصاویر عناصری هستند که بیشترین ارتباط را با مخاطبان هدف برقرار می‌کنند. ذهن انسان باتصاویر و خصوصا “چهره”، همدردی و سمپاتی دارد. انسان در داستانها و ادبیات هم این موضوع را اثبات کرده و از فرشتگان گرفته تا شیاطین، همه به نوعی شکل ظاهری انسان را دارند. البته انتخاب تصاویر به این موضوع بستگی دارند که قرار است با چه کسی صحبت کنند!.

برند بورد

برند بورد(Brand Board)، یا تابلوی برند، سند گرافیکی مختصر و ساده برای “مشاهده”، “مطالعه” و “درک مفهوم” و “درک سبک و ایده”، درباره محصول یا خدمات است. این تابلو شامل تمام عناصر بصری یک برند است. از تغییرات یک لوگو، لوگوتایپ، فونت، تایپوگرافی و عناصر گرافیکی مانند بافت و الگوها گرفته تا تصاویر و سبک زندگی برند.

برخی از متخصصین بازاریابی، برندبورد را نمنه خلاصه شده‌ای از هویت بصری می‌دانند. البته استفاده از برندبورد در هویت بصری کاملا ضروری نیست، اما این سند، مانند یک نقشه راه برند عمل می‌کند. این بورد، دستورالعمل های خلاصه شده‌ای درخود دارد که نحوه اجرای هر عنصر نام تجاری است. هیئت مدیره نام تجاری شما یک راهنمای مرجع است که می تواند و باید با چاپگر ، طراح وب ، توسعه دهندگان و هر کسی که در زمینه مارک تجاری کار می کند به اشتراک گذاشته شود.

تابلوهای برند معمولاً توسط طراح گرافیک ایجاد می شوند که با آرم و طراحی وب به مشتری کمک می کنند. یک تابلوی مارک کارآمد ، طرح های بصری لازم برای جذب مشتری ایده آل شما را ترسیم می کند.

در مقاله “برند بورد چیست؟”، به تفصیل درباره برند بورد و کاربردهای آن توضیح داده شده که پیشنهاد می‌شود برای برقراری ارتباط بهتر با این مفهوم، مقاله مورد نظر، مطالعه شود.

مرچندایزینگ

مرچندایزینگ(merchandising)، در انگلیسی به معنای”تجارت”، است اما این موضوع در ادبیات بازاریابی، به معنای بازارپسند نمودن محصولات است. ممکن است برخی مرچندایزینگ را با چیدمان کالا(Shelving)، اشتباه گرفته و این دو موضوع را یکسان تلقی کنند اما مبحث شلوینگ فقط مربوط به چیدمان در قفسه هاست و مبحث مرچندایزینگ بسیار فراتر از آن است. به گونه‌ای که شلوینگ را می‌توان بخشی از مرچندایزینگ دانست. به تعبیر دیگر، مرچندایزینگ استفاده از تمامی ابزارهای بازاریابی به جهت تحت تأثیر قرار دادن خریدار یا مصرف‌کننده در مبادی خرید است.

چیدمان کالا به معنی مرتب کردن و چیدن محصولات در طبقات انبارک و فروشگاه مورد نظر به منظور جلب نظر خریدار یا مصرف‌کننده است. مرچندایزینگ حلقه حیاتی مهم بصری در فروشگاهها یا کمپینهای بازاریابی است.

در هویت بصری، نقشه مرچندایزینگ، رنگها، پالتها و دکوراسیون فروشگاهها و مبادی عرضه، طراحی شده و این موضوع بصورت کامل آورده می‌شود. برای اجرای درست مرچندایزینگ، نیاز به نقشه‌ای بنام پلانوگرام(planogram)، وجود دارد که در ادامه این موضوع را شرح خواهیم داد.

در مقاله “مرچندایزینگ چیست؟”، به تفصیل به شرح این موضوع بسیار مهم، پرداخته شده است که مطالعه آن خالی از لطف نیست.

پلانوگرام

پلانوگرام(planogram)، نوعی برنامه‌ یا نقشه بصری است که توسط آن، چیدمان محصولات در قفسه‌ها و فروشگاهها برنامه ریزی شده و تعیین می‌شوند. پلانوگرام‌ها با ظهور فروشگاههای زنجیره‌ای بزرگ و افزایش محصولات، ابتدا صرفا برنامه ای بود که صرفا برای قفسه چینی هلپرها مورد استفاده قرار می‌گرفت. اما در ادامه با تاثیر برروی افزایش فروش، به قدری اهمیت یافت که به بخش جدانشدنی از اجرای درون فروشگاهی تبدیل شد.

پلانوگرامها در ادبیات بازاریابی با نامهای(plano-gram)،( plan-o-grams)،( schematics) و (POG) نیز شناخته می‌شوند. به تعریفی دیگر، پلانوگرامها، برنامه‌های بصری از محصولات یا خدمات یک فروشگاه در معرض نمایش هستند. آنها ابزاری برای بازاریابی بصری به‌حساب می‌آیند و بخشی از هویت بصری برند هستند. مطابق فرهنگ لغت انگلیسی آکسفورد، پلانوگرام، نمودار یا الگویی به منظور به حداکثر رساندن فروش است که نشان می‌دهد قراردادن محصولات در قفسه‌ها چگونه باید صورت گیرد. اثربخشی پلانوگرام‌ها را می‌توان با حجم فروش حاصل از این چیدمان خاص، اندازه گیری کرد.

برای ارتباط بیشتر با این موضوع پیشنهاد می‌شود مقاله “پلانوگرام چیست؟”، مطالعه شود. در این مقاله به مشروح این موضوع، پرداخته شده است.

کاربرد دارایی‌های مشهود در هویت بصری

دارایی‌های برند یا سازمان به دوبخش دارایی‌های مشهود(فیزیکی)، و دارایی‌های نامشهود(مجازی)، تقسیم می‌شوند. همانگونه که پیش از این شرح داده شد، خود “سازمان”، “برند”، و یا حتی “نام”، افراد ذینفع در این مهم، موضوعاتی قراردادی و مجازی هستند. موضوعات قابل لمسی مانند زمین، ساختمان، ماشین آلات و پول، در زمره دارایی‌های مشهود یک برند یا سازمان هستند.

این داراییهای مشهود نیز می‌توانند به هویت بصری برند یا سازمان کمک کنند. به طور مثال، ساختمان شرکت BMW مانند سیلندر قدیمی این خودرو ساخته شده و نمادی از موتور هواپیما و خودرو است.(این شرکت پیش از تولید خودرو، به تولید هواپیما اشتغال داشته و لوگوی آن نماد ملخ درچرخش هواپیما است). یا برج آزادی که نماد تهران است و در سند هویت بصری شهر تهران، نقش پررنگی دارد. این داراییها، می‌توانند در هویت بصری نقش مناسبی ایفا کنند البته باید در جای خود و درست انتخاب شوند.

کاربرد دارایی‌های فیزیکی در هویت بصری، حتی می‌تواند در چیدمان و طراحی یک فروشگاه باشد. به عنوان مثال فروشگاه‌های اپل با فضای داخلی سفید و ویترین های شیشه‌ای یکپارچه، در تمام دنیا به یک شکل ساخته شده‌اند. یا لباس فرم کارکنان هواپیمایی‌های مختلف، بخشی از هویت بصری این سازمانها هستند. حتی در هتلهای معروف، ظروف چینی، کارد و چنگال، ملحفه‌ها و طراحی اتاقها، همه یک پیام را به مخاطبان خود می‌رسانند.

الهام بخشی هویت بصری به طراحی

طراحی گرافیکی فرایندی است که از عناصر بصری موجود در هویت بصری، بهره می‌گیرد. زمانی‌که هویت بصری طراحی و ابلاغ شد، از ساخت تیزر گرفته تا طراحی یک کارت ویزیت ساده و یا لباس فرم کارکنان، همه باید الهام گرفته از هویت بصری باشند.

آنها همه از هویت بصری به عنوان یک سند منسجم تبعیت می‌کنند. هویت بصری به عنوان یک نقشه راه برای سازگار نگه داشتن تمام طراحی‌های انجام شده برای برند یا سازمان عمل می‌کند. برخی از طراحان معتقدند که زیبایی نباید فدای استاندارد شود، اما هویت بصری، موضوعی بسیار مهمتر از زیبایی است. گرچه که هویت بصری اگر زیبا نباشد، اشتباه طراحی شده ولی به هررو، طراحی باید از هویت بصری بدون چون و چرا، پیروی کند.

نقش هویت بصری در تبلیغات

تبلیغات، فضایی است که کسب و کارها از اجرای تصاویر بصری، برای ایجاد ارتباط فعالانه با مخاطبان خود استفاده می‌کنند. تبلیغات عموما به صورت آگهی، بروشور، بیلبورد، تبلیغات تلویزیونی، مجله، بنر، شبکه های اجتماعی، وبسایتها و موارد دیگر هستند.

باوجود هجوم تبلیغات در سالهای اخیر به ذهن مخاطبین، آنها به ندرت به تبلیغات واکنش مثبت نشان می‌دهند، عناصر بصری تبلیغات باید بسیار همگن و جذاب و درست باشند تا مخاطب بتواند برند را “شناسایی” کند و آن را “به خاطر” بیاورد. برندها برای تحت تأثیر قرار دادن مخاطب، از سرگرمی و ترغیب بهره می‌برند و در این راه از خلاقیت خود استفاده می‌کنند.

نقش هویت بصری در تبلیغات غیرقابل انکار است. هویت بصری مانند چک لیست استانداردی برای تبلیغات عمل می‌کند. تمام تبلیغات برای اثرگذاری برروی مخاطب باید یکپارچه و از روند هویت بصری پیروی کنند در غیر اینصورت بودجه خود را به هدر داده‌اند.

نقش هویت بصری در فضای دیجیتال

امروزه فضای دیجیتال پرکاربردترین فضای موجود در جهان است. مخاطبین بیش از اینکه درخیابانها حضور داشته باشند، در فضای دیجیتال حاضرند!. این فضا، فرصت مناسبی است که مخاطبان مستقیماً با هویت بصری ارتباط برقرار کنند. عناصر هویت بصری در اینجا اغلب از طریق تصاویر، آواتارها، تم‌ها، ویدئوها، انیمیشن‌ها، اپلیکیشن‌ها و بازی‌ها یا قهرمان مجازی محتوای خود را ارائه می‌کنند.

شبکه‌های اجتماعی، ایموجی‌ها، دکمه ها و موارد دیگر امروزه فرصت مناسبی هستند تا هویت بصری به مخاطب منتقل شود. هویت بصری در این فضا باید بدون سر و صدا و بصورت غیر مستقیم، نقش خود را در جهت پیشبرد اهداف برند، ایفا کند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

برند حسی چیست؟

بازاریابی حسی(Sensory marketing)، گونه‎‌ای از بازاریابی است که بواسطه بهره بردن از تکنیک‌هایی خاص، مسیری برای دستیابی به حواس مشتری و تأثیرگذاری بر رفتار وی بر اساس تحریک احساس وی نسبت به برند می‌یابد. این بخش از بازاریابی، به گونه‌ای، زیرمجموعه بازاریابی عصبی (neuromarketing)، محسوب می‌شود. در این مقاله قصد داریم به تشریح “برند حسی”، و همچنین چرایی و چگونگی آن، بپردازیم.

برندسازی احساسی(Emotional branding)، گونه‌ای از برندسازی مدرن است که برروی برانگیختن احساسات و عواطف مخاطب با ساختارسازی و شخصیت بخشی به برند، کار می‌کند. پنج حس بینایی ، شنوایی ، چشایی ، لامسه و بو هستند. بازاریابی حسی به سادگی فرآیند جلب اعتماد و توجه مشتری با توسل به هر یک از این پنج حس است.

احساس نسبت به نام تجاری به وجه اجتماعی مربوط است که توسط آن نام تجاری برانگیخته می شود. این احساس ها می توانند شدید یا خفیف و یا به طور طیفی مثبت یا منفی باشند. عموما شش نوع احساس اصلی نسبت به برندها بوجود می‌آید که این احساسات، شامل احساس گرمی(hot & joy)، سرگرمی(entertainment)، هیجان(excitement)، امنیت(safe & trust)، مقبولیت و مسئولیت اجتماعی(CSR)، احترام به خود و عزت نفس(Self-esteem)، هستند. البته این بدان معنی نیست که احساس دیگری نسبت به برندها وجود نخواهد داشت.

از آنجا که همه فعالیتهای بازاریابی و برندینگ، درراستای افزایش تجربه مثبت در مشتری برنامه ریزی می‌شود، بازاریابی حسی برای بسیاری از برندهای چند ملیتی، به یک روش عملی تبدیل شده است. برندهایی هایی مانند کوکاکولا و خطوط هوایی ویرجین راهی برای استفاده از تمام حواس مخاطبان یا بخش ویژه‌ای از آنها، برای ارتقای شناخت از برند(Brand recognition)  برای محصولات خود پیدا کرده‌اند.

ما باوجود اینکه تصور می‌کنیم، انسانهای پیچیده و پیشرفته‌ای هستیم، در هنگام خرید، بیشتر به حواس و احساساتمان توجه کرده و باصطلاح، با بخش باستانی یا قدیمی مغزمان تصمیم می‌گیریم. این موضوع ممکن است کمی تعجب برانگیز باشد، اما تحقیقات اثبات نموده که این موضوع حقیقت دارد. بنابراین اهمیت حواس پنجگانه که گیرنده‌های اصلی برای این تصمیم‌گیری هستند، بیش از پیش مشخص خواهد شد.

امروزه، پژوهشگران حوزه مدیریت مدعی هستند که سال‌هاست اهمیت حواس پنجگانه انسان نادیده گرفته شده، در حالیکه حواس انسان برای شناسابی هویت برند و تصویر ذهنی آن بسیار دارای اهمیت می‌باشد. این مسئله از لحاظ علمی کاملاً مستند و قابل لمس است که حواس پنج‌گانۀ انسان روی رفتار وی، تأثیرگذار است. یکی از مهم‌ترین اهداف کتاب بازاریابی حسی(Sensory marketing)، در مورد اهمیت حواس انسان در بازاریابی است.

حواس انسان منشأ اصلی عملکردهای بازاریابی شرکت با تأکید بر خلق و ارائه تجربه‌های حسی می‌باشد. این مسئله به شرکت اجازه می‌دهد تا هویت برند و ارزش‌های خود را در سطح عمیق‌تری به ذهن مشتری انتقال دهد. بازاریابی حسی در خرید و مصرف یک فرد بسیار موثر است زیرا منجر می‌شود که حواس پنجگانه‌ی انسان در یک تجربۀ حسی با برند مورد تعامل و واکنش قرار گیرد.

نظریه‌های سنتی بازاریابی انبوه و بازاریابی رابطه‌مند، که مبدأ حرکتشان در نحوۀ بازاریابی کالاها و خدمات می‌باشد، پاسخ‌های قانع کننده‌ای به این سؤال نمی‌دهند که چگونه شرکت بایستی با مشتریانش به گونه‌ای سفارشی‌تر و شخصی‌تر در جامعۀ امروز برخورد داشته باشد.

برتیل هولتن (Bertil Hultén)، نیکلاس براوئوس (Niklas Broweus) و مارکوس وان دایک (Marcus van Dijk) در کتاب بازاریابی حسی نشان می‌دهند که چگونه می‌توان کالاها و خدمات را ابزاری برای تسهیل تجارب حسی افراد‌ به‌ عنوان مشتریان در نظر گرفت.

این امر می‌تواند در شرایطی نیز رخ دهد که شرکت‌های رقیب با محصولاتی که قیمت و کیفیت مشابهی دارند، در حال فعالیت هستند. در این موارد اگر به‌ عنوان مثال غذا، نوشیدنی یا شیرینی‌جات نیز برای جذب مشتریان و جلب توجه آن‌ها استفاده می‌شوند، طعم‌ها می‌توانند برند یک شرکت را متمایز کنند.

البته موضوع برندحسی را می‌توان به عنوان یک موضع بین رشته‌ای معرفی کرد. بیشتر این مبحث به موضوع “نورومارکتینگ”، نزدیک است و البته موضوع “بازاریابی حسی”. بازاریابی حسی یکی از ابزارهای مهم و نسبتاً جدیدتر نسبت به سایر ابزارهای ارتباطات و ترویج (تبلیغات، روابط‌عمومی، فروش حضوری، چاشنیهای فروش و بازاریابی مستقیم) است.

بازاریابی حسی فرایند شناسایی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است تا آنها را درگیر ارتباطات دوجانبه‌ای کند که شخصیت برندها را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف، ارزش ‌افزوده ایجاد کند. تجربه‌ی زنده‌ی برند که برای به صحنه‌ی زندگی آوردن آنها و ارائه‌ی ارزش بیشتر به مصرف‌کنندگان طراحی می‌شود، در مرکز رویکرد بازاریابی حسی قرار دارد و سایر کانالهای ارتباطات بازاریابی از آن الهام می‌گیرند و پیرامون آن برای افزایش تأثیر این ایده‌ی بزرگ یکپارچه می‌شوند.

اگر بتوان با دانش و آگاهی، تمام حواس بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه مشتری را فعال نموده و آنها را درراستای اهداف بازاریابی، بکارگیریم، بهره بگیریم آنگاه تأثیر این موضوع، اتصال قویتری بین فرستنده و گیرنده است. بدیهی است که با پیوندهای عاطفی حاصل از تعامل حواس مختلف، تطبیق بین ادراک و واقعیت بهینه‌ می‌شود. به هررو نمی‌توان فراموش کرد که حواس انسان، وسیله‌ی پیوند بدن به حافظه او هستند.

کتاب حس برند

کتاب “حس برند”، یکی از کتابهای موفق و بسیار کاربردی در حوزه برندینگ است. این کتاب به تالیف استاد بزرگ برندینگ و بازاریابی،”مارتین لیندستروم و ترجمه حسن بناج، توسط انتشارات ایده در تهران به چاپ رسیده است.

کتاب حس برند، در قطع رقعی و در ۱۹۲ صفحه، به سادگی قابل خواندن است و پیچیدگی بالایی ندارد. در این کتاب تصریح شده که برندسازی حسی، از جمله نظریه‌های‌ جدیدی است که تحولی بنیادی در دنیای برندسازی ایجاد کرده است. امروزه در دنیای بازاریابی حتی حواس پنج‌گانه نیز در خدمت برندسازی قرار گرفته، بطوری‌که ادراک و احساسات مشتریان را از این طریق تحت تأثیر قرار داده و به سمت برند مورد نظر خود سوق می‌دهند.

در این کتاب، با ظرافت خاصی به این موضوع پرداخته شده است. شایان ذکر است که محتوای این کتاب برای اولین بار در ایران، در بخشی از دوره‌ مدیریت برند در مدرسه تبلیغات ایده تدریس می‌شود و به دانشجویان آموزش داده می‌شود که چگونه ایده های جدید و رابطه های حسی مطرح شده در این کتاب را به کار ببندند.

مطالعه این کتاب مفید، به کلیه مدیران سازمانها، مدیران بازاریابی و فروش، کلیه فعالان حوزه مدیریت راهبردی برند، مالکین بنگاه‌های اقتصادی، مدیران شرکت‌ها و سازمانها و نهایتا مشاوران بازاریابی و گرافیست‌های فعال در حوزه برندینگ، توصیه می‌شود.

کتاب برند حسی

کتاب برند حسی ، به تالیف سرکار خانم فرخنده قنبری نیک، توسط انتشارات نسل روشن، اخیرا به چاپ رسیده است. این کتاب، توضیحات مبسوط و مشخصی درباره برندینگ حسی و خصوصا حس برند ارائه نموده و این موضوع را ازمنظر بازاریابی مورد بررسی قرار داده است.

این کتاب، پژوهشهای متفاوتی را مورد بررسی قرارداده تا تأثیر ابعاد شخصیت بر احساس، اعتماد و جذابیت در برند را به خواننده نشان دهد. این کتاب همچنین نمونه‌هایی از برندهای احساسی موفق موجود دربازار را نیز به عنوان نمونه مورد بررسی قرار داده و نحوه فعالیت و شخصیت سازی آنها را توضیح داده است.

مطالعه این کتاب نیز، به تمامی مدیران سازمانها، مدیران بازاریابی و فروش و همچنین فعالان حوزه برندینگ و مارکتینگ و همچنین فروش و پخش، توصیه می‌شود.

کتاب بازاریابی حسی

کتاب بازاریابی حسی نوشته‌ی برتیل هولتن، نیکلاس براوئوس و مارکوس وان دایک، به ترجمه شیوای منصوره واثق، مجتبی صفی‌پوررشوانلو و احمد روستا در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات نشر بازرگانی در قطع شومیز، چاپ و توزیع شده است.

این کتاب با عنوان انگلیسی(Sensory marketing)، خواننده را راهنمایی خواهد کرد تا از حواس پنج‌گانۀ خود و مشتری، به‌ عنوان مبدأ حرکت برای مشارکت با مشتریان و راهبرد‌های حسی شرکت‌ها بهره‌‌مند شود. رویکرد این کتاب، کاملا آموزشی و گام به گام طراحی شده است.

بازاریابی حسی، کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و تاثیر روانشناسی و عصب شناسی در آن است. خواندن این کتاب به تمامی مدیران سازمانها، مدیران بازاریابی و فروش، دانشجویان رشته مدیریت بازرگانی، صاحبان کسب‌وکار و فعالان حوزه فروش و پخش، توصیه می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بهروز فروتن

بهروز فروتن، در یازدهم فروردین ماه سال ۱۳۲۴ در امیریه تهران دیده به جهان گشود. خانواده وی، از خانواده های معمولی تهران بودند و اوضاع اقتصادی مناسبی نداشتند. روحیه علاقه به کسب و کار در وی چنان بود که آام قرار نداشت و همواره به دنبال کار و کسب درآمد بود. ین موضوع سبب شد تا بهروز جوان، در هفت سالگی وارد دنیای کار شود و به همراه دوستانش به ساخت و فروش بادبادک، روروک و فانوس بپردازد و از این راه کسب درآمد کند.

او حتی توپ فوتبالی را خریداری کرده بود و آن را به سایر کودکان برای بازی اجاره می‌داد. او تا ده سالگی به هین منوال پیش رفت و همواره در کنار پدرش بود  نحوه کسب و کار را از وی می‌آموخت. پدرش خیلی زود دار فانی ا وداع گفت و بهروز مجبور شد باقی زندگی کاری خود را به تنهایی بیاموزد. بهروز ده ساله بود که پدرش را از دست داد. او بعد از مرگ پدر، دریافت که فروشگاه‌هایی که برای شاگردی به وی پول می‌دادند، بخاطر پولی بود که پدرش به این فروشگاه ها می‌داد تا وی را به کاربگیرند و نحوه کسب و کار را آموزش ببیند.

با اینکه بهروز فروتن، پدرش را خیلی زود از دست داد اما این ماجرا باعث نشد او مسیر زندگی‌اش را گم کند بلکه مصمم‌تر از قبل به زندگی‌اش ادامه داد.

در دوران جوانی مجبور بود تا روزها کار کند و در دانشگاه شبانه درس بخواند. وی درجوای روزهای بسیار سختی را پشت سر گذاشت و در برخی روزها، تنها فرصتش برای خواب و استراحت، در اتوبوس شرکت واحد بود. فروتن برای اینکه هم به درس برسد و هم به کار، مجبور بود حساب شده عمل کند؛ وی روز‌ها کار می‌کرد و شب‌ها درس می‌خواند. تنها وقتی که برای خواب داشت، زمانی بود که با اتوبوس به محل کار خود می‌رفت.

به گفته خودش در برخی اوقات اتوبوس آن‌قدر شلوغ بود که باید ایستاده می‌خوابید. از طرفی هم باید حواسش جمع بود که به موقع در ایستگاه پیدا شود. چراکه اگر ایستگاه را رد می‌کرد باید پیاده برمی‌گشت چون پولی برای خرید بلیت اضافه نداشت. بهروز فروتن با تمام سختی های موجود زندگی؛ در کنار کار، درسش را هم خواند و توانست لیسانس مدیریت و روابط عمومی بگیرد. علاوه بر این‌ موارد، وی دوره‌های فنی مربوط به صنایع غذایی را نیز گذراند.

وی پس از مدتی ازدواج کرد و برای تامین هزینه های زندگی، در آموزشگاهی شروع به کار کرد. وی به دلیل اینکه علاقه زیادی به مبحث آموزش، تدریس و تعلیم و تربیت داشت، به سرعت در این آموزشگاه پیشرفت کرد و پیشنهاد شراکت با صاحب آموزشگاه را ارائه نمود.

وی تا مدتی با یک شریک خود، آموزشگاه را اداره می‌کرد. همچنین با توجه به علاقه بسیار به امور تجاری، در کنار تدریس، به فعالیتهایی نظیر پیمانکاری و ساخت و ساز نیز می‌پرداخت. به همین دلیل کمتر به امور آموزشگاه و نظارت برفعالیت شریک خود می‌پرداخت. همین موضوع سبب شد تا بسیاری از امور آموزشگاه از جمله موارد مالی را به شریک خود بسپارد. وی پس از مدتی متوجه شد که شریکش در آموزشگاه، کلیه وجوه نقد موجود، حسابهای بانکی و خصوصا شهریه‌هایی که از دانش‌آموزان گرفته شده بود را برداشته گریخته است. این موضوع ضربه مالی بسیار بزرگی به فروتن زد، اما وی ایستاد و از فروش دارایی هایی که داشت، شهریه ها و بدهی‌های آموزشگاه را پرداخت کرد.

بخاطر این زیان شدید، بهروز فوتن مجبور بود تا هم در آموزشگاه تدریس کند و هم سرایداری آنجا را انجام دهد. به دلیل عدم توانایی مالی او مجبور بود تا امور تبلیغاتی آموزشگاه را هم شخصا انجام دهد.

او حتی در خاطراتش عنوان کرده که:” یک روز که مشغول چسباندن اعلامیه در خیابان بودم؛ یکی از شاگرد‌هایم مرا دید تعجب کرد اما وقتی از ماجرا با خبر شد، کمکم کرد تا اعلامیه‌های بیشتری برای تبلیغ آموزشگاه توزیع کنیم”.

بهروز فروتن پس از این موضوع در آن زمان مجبور شد برای جبران ضرر‌های بوجود آمده، خانه‌اش را بفروشد و در همان خانه به عنوان مستاجر، زندگی کند. شاید هرکس دیگری به جای فروتن، خرد می‌شد و درهم می‌شکست. اما بهروز، هیچ‌گاه تسلیم نشد و فعالیت خود را با اراده محکمتری ادامه داد. او در مصاحبه ‌ای در این خصوص عنوان کرده:”روزهای سخت زیادی را پشت سر گذاشته‌ام، روزهایی که حتی پولی برای سوار شدن به اتوبوس یا تاکسی نداشته‌ام، اما همیشه مسؤولیت اشتباهاتم را به گردن گرفته‌ام و کس دیگری را مقصر ندانسته‌ام. در دوره‌ای برای جبران یکی از فرود‌هایم، خانه‌ای که داشت را فروختم و مستاجر خانه خود شدم.”

بهروز فروتن در زندگی حرفه‌ای خود کارهای زیادی را تجربه کرد اما همه این کارها موفق نبوده. یکی از مواردی که در زندگی فروتن بسیار به چشم می‌خورد این موضوع است که وی به قدری که شکست را تجربه کرده، موفقیت را تجربه نکرده است. فروتن تقریبا در تمامی کارهایی که شروع کرده، شکست خورده اما این موضوع موجب نشده که ناامید شود و همین موضوع سبب شد تا با سختی فراوان، صنایع غذایی بهروز را تاسیس کند.

صنایع غذایی بهروز

صنایع غذایی بهروز با شعار تبلیغات “دوست من سلام!”، مشهور است. اما این صنایع درزمان تولد، اینگونه نبود. بهروز فروتن برای جبران بدهی‌ها و تامین هزینه‌های زندگی، در زیرزمین همان خانه اجاره‌ای، به همراه همسرش اقدام به ساخت مواد غذایی دست ساز خانگی مانند ترشی و زیتون می‌کرد. او محصولات تولیدی خانگی خودشان را با خودروی ژیانش(فروتن برای قدردانی خودروی ژیان خود را تاکنون نگه داشته است)، این محصولات را به فروشگاه‌های مختلف می‌برد و آنها را بصورت مستقیم پخش می‌کرد. رقبای وی شرکتهای بزرگ و ثروتمند بودند و در موضوع قیمت توانایی رقابت با آنها را نداشت. بنابراین تصمیم گرفت روی کیفیت و نحوه پرداخت تمرکز کند و برتری موضوعی خود در فروش را با این دو موضوع، پیش ببرد.

فروتن برای اینکه در گردونه رقابت باقی بماند، تصمیم گرفت در زمان تحویل کالا، از فروشگاهها پولی دریافت نکند. وی تسویه را به بعد از فروش موکول کرد و کالای امانی در فروشگاهها گذاشت. بنابراین فروشگاه‌ها بیشتر تمایل داشتند با وی کار کنند تا با شرکت‌های خشک و بزگ که بصورت نقد، کل موجودی دخل فروشگاه را خالی می‌کردند و فروشنده باید منتظر می‌ماند تا کالاها به فروش برود و پول به دخلش بازگردد. اما در خصوص کار با فروتن، موضوع فرق داشت. در حقیقت بهروز فروتن فروشگاه‌ها را مجبور کرده بود که بخاطر اینکه با سرمایه وی کارکنند، از محصولات او استفاده کنند.

فروتن همواره از این موضوع به عنوان استراتژی موفق در آن دوره یاد می‌کند. البته این استراتژی با مخاطراتی هم همراه بود. بسیاری از صاحبان فروشگاهها از این امکان سوء استفاده می‌کردند. برخی از آنها  بدهی خود را دیرتر از موعد مقرر، پرداخت می‌کردند و برخی نیز منکر بخشی از حساب می‌شدند. اما به هررو، تمام این سختی‌ها، نتیجه داد و وی توانست موفق شود.

بهروز فروتن کم کم اقوام نزدیک خود را در زیرزمین خانه به کمک گرفت و کسب و کار خود را به تدریج توسعه داد. او با همان خودروی ژیان، کالاهای خود را توزیع می‌کرد. همزمان در فکر توسعه و مهاجرت به کارگاه جدیدتر و بزرگتر بود. او محیطی راهم برای کارگاه درنظر گرفت و آن را اجاره کرد و تجهیزات کامل تولید را در آن مکان نصب و راه اندازی کرد. در اولین روزهای راه اندازی کارگاه جدید، آن کارگاه آتش گرفت.

این اتفاق تقریبا درهمان زمانی رخ داد که وی کار‌های اخذ جواز را انجام داده بود و امور کم کم داشت روبه راه می‌شد. زمانی که بصورت تلفنی به وی خبردادند که کارگاه آتش گرفته، فروتن خود را به سرعت به محل حادثه رساند. پیش از رسیدن او، آتش نشانی به محل حادثه رسیده بود و آماده اطفاء حریق بود. اما در کمال تعجب زمانی که خودروهای آتش نشانی شیر آب تانکر را باز کردند، متوجه شدند هیچ آبی در مخزن ماشین وجود ندارد.

به دلیل همین سهل انگاری، به سادگی کل سرمایه‌ای که بازحمت ومشقت برای ساخت آن کارگاه خرج کرده بود، جلوی چشمانش خاکستر شد و او هیچ کاری نتوانست انجام دهد. اما او به شانس اعتقادی نداشت. او هیچ گاه این همه اتفاقات بد و ناگوار را به حساب بداقبالی و بدشانسی نگذاشت و پس از هر فاجعه، فورا تصمیم گرفته و آن را جبران نموده است. این یکی از مهمترین خصوصیت‌های یک کارآفرین موفق است. موفقیت یک کارآفرین به تعداد موفقیت‌های او نیست، بلکه بستگی به تعداد شکست‌های وی دارد.

بهروز به سرعت کسب و کارش را گستر داد و تعدادی از اقوام را نیز در زیرزمین همان خانه‌ به کار گرفت. او به همراه همسر و بستگانش محصولاتشان را درست می‌کردند. فروتن پس از سالها تلاش یکی از معتبر‌ترین کارخانه‌های تولید مواد غذایی کشور را تاسیس کرد. کارخانجاتی که تمام ایرانیان حداقل یک بار درل طول زندگی محصولات این کارخانجات را استفاده کرده اند. در برخی از سالها تعداد کارمندان و کارکنانی که او به‌طور مستقیم با آن‌ها درارتباط بود به ۱۵۰۰ نفر می‌رسید. البته خصوصیت تلاش مستمر هیچ گاه از زندگی بهروز فروتن بیرون نرفت. او هنوز مانند گذشته تلاش می‌کند.

فروتن صنایع غذایی بهروز را به دلیل وجود بدهی های سنگین و عدم توانایی پرداخت وامهای کلان، واگذار کرد و “صنایع غذایی بهرنگ” را تاسیس نمود. او بارها تلاش کرد تا صنایع غذایی بهروز را پس بگیرد اما موفق نشد. به هررو صنایع غذایی بهروز بدون فروتن هم همچنان در اوج است و به فعالیت خود ادامه می‌دهد. البته زندگی فروتن اثبات نموده که او هیچ گاه تسلیم نشده و نخواهد شد.

زندگی بهروز فروتن پر است از فراز و نشیب‌های بسیار، فرود‌هایی که تنها یکی‌از آن‌ها برای خیلی از ما‌ کافی است که قید زندگی و تلاش را بزنیم و با دوختن آسمان و زمین به‌هم، از بخت بدمان گله کنیم. اما فروتن عاشق تجربه کردن و از نو شروع کردن است. او انسان خوش شانسی نیست. شاید برخی تصور کنند که وی انسان خوش‌شانسی است که به این موفقیت‌ها دست پیدا کرده اما فروتن به هیچ عنوان به شانس و اقبال اعتقاد ندارد. البته با مطالعه سرگذشت وی، ما هم به این موضوع پی خواهیم برد که بسیاری از ما، به مراتب از وی خوش‌شانس تریم.

میراث بهروز

فروتن، بیش از ۴۰۰ لوح و تندیس افتخار داخلی و بین‌المللی دریافت کرده است. او، نخستین سفیر یونیسف در ایران است و در سال ۱۳۸۴ بعنوان قهرمان قهرمانان صنعت غذایی انتخاب و تمبر یادبودی نیز به همین مناسبت در ایران منتشر شده‌است. وی همکار سازمان ملی استاندارد ایران است. او در طول مدت فعالیت خود، بیش از ۹ کنگره ملی صنایع غذایی دایر نموده، مشاور عالی خانه صنعت و معدن، عضو کمیسیون کار و اخلاق اجتماعی اتاق ایران، عضو مجمع خیرین دانشگاه فنی حرفه ای و دانشگاه تهران و دانشگاه شریف، نخستین پایه‌گذار مرکز تحقیقات غذایی ایران و همچنین عضو شورای صنایع غذایی کشور است.

از وی بعنوان کارآفرین نمونه کشور ده‌ها سخنرانی و مصاحبه در نشریات مختلف ایران موجود است. همچنین وی نویسنده چندین کتاب از جمله کتاب همیشه برخاستن و کارآفرینی است که در دانشگاه‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد. فروتن کتابی را تحت نام کارآفرینی به شیوه بهروز فروتن برای مرکز کارآفرینی دانشگاه صنعتی شریف تالیف نمود که مورد استقبال دانشجویان و کارآفرینان ایران قرار گرفت.

بهروز فروتن، نمونه بازر زنده یک انسان موفق است. او اثبات کرد که شانس در زندگی وی نقشی ندارد و هرکاری را که بخواهد، با تلاش و پیگیری به سرانجام خواهدرساند. او موفق شده در این راه افراد دیگری را نیز با خود همراه کند و این یکی از بارزترین خصوصیات انسانهای موفق است. فراز و فرود‌های زندگی از انگیزه و اراده وی نکاسته و حتی موجب الهام او شده است. فروتن یک الگوست. الگویی کامل که به هیچ عنوان بی عیب و نقص نیست. بلکه کاملا مانند یک انسان ناقص است. اما این نقایص سبب شده که وی همواره تلاش کند، بخواهد و بدست آورد. او به راستی الگویی کامل از یک کارآفرین موفق است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

اردوان فرهادمشیری

اردوان فرهاد مشیری، در بیست وهشتم اردیبهشت ماه۱۳۳۴ در تهران، دیده به جهان گشود. خانواده وی از خانواده‌های اصیل و فرهنگی بزرگ ایران قبل از انقلاب بودند. پدر وی تحصیلکرده و از پزشکان نظامی ارتش بود و مادرش فرهنگی و نویسنده بود. خانواده مادری وی، صاحب کسب و کار انتشارات بودند و این کسب وکار را بعدها به لندن منتقل نمودند.

اردوان جوان، دوران دبیرستان را در تهران گذراند و برای ادامه تحصیلات به انگلستان رفت. او تحصیلات خود را در رشته حسابداری در دانشگاه لندن به اتمام رسانید. پس از اتمام تحصیل، به ایران بازنگشت و در لندن، به عنوان حسابدار در یک شرکت خصوصی، مشغول به کار شد. در همین اثنا، انقلاب ایران رخ داد و والدین مشیری، در سال ۵۷ ایران را ترک کردند و به وی پیوستند.

او به سرعت در کارش پیشرفت کرد و مبدل به حسابدار و حسابرسی خبره تبدیل شد. کار در شرکتهای خصوصی بزرگ مانند ارنست اند یانگ، پی.کی.اف و دی لویت، از ا حسابداری مسلط به تجارت روز جهان ساخت. آشنایی او با شریک روس‌اش، موجب شد تا به دنیای تجارت بین اروپا و روسیه وارد شود. با توجه به تخصص مشیری در امور مالی و اعتماد شرکا، وی به سرعت به یکی از مدیران کسب و کار در قلب اقتصادی اروپا تبدیل شد. همچنین اقدام به سرمایه گذاری در روسیه نمود.

این سرمایه گذاری ها پس از فروپاشی اتحاد جماهیر شوروی و رونق جهش گونه اقتصاد روسیه، مشیری را به یکی از ثرتمندان اروپا تبدیل کرد. امروزه اردوان مشیری، مالک شرکت‌های متعددی در زمینه انرژی و فولاد در روسیه و انگلستان است.

مشیری علاقه بسیاری به دنیای فوتبال داشت. او پس از تلاش فراوان صاحب بخش بزرگی از سهام باشگاه آرسنال شد. این کارآفرین ایرانی، پس از آن وارد مذاکره با باشگاه اورتون انگلیس شد و موفق شد با فروش سهام خود در باشگاه آرسنال، حدود نیمی از سهام باشگاه اورتون را خریداری کند. در زمان مذاکره مشیری با اورتون، سرمایه داران بزرگ جهان با این باشگاه در حال مذاکره بودن اما نهایتا مشیری موفق شد این سهام را بدست آورد.

مشیری پس از خرید باشگاه اورتون در مصاحبه ای اعلام کرد:”خوشحالم که این فرصت را بدست آوردم تا در باشگاه اورتون سهام داشته باشم. این باشگاه تاریخ غنی در فوتبال اروپا دارد”.

امروزه ثروت مشیری به بالغ بر سه میلیارد دلار می‌رسد. این موضوع مشیری را در زمره پانصد فرد ثروتمند جهان قرار داده است.

مشیری هنوز دارای دو گذرنامه ایرانی و انگلیسی است و به ملیت ایرانی خود افتخار می‌کند. او معتقد است زمانی به ایران باز خواهد گشت و تجربیات خود را در اختیار جوانان ایرانی قرار خواهد داد.

رییس این باشگاه اورتون پس از خرید مالکیت باشگاه توسط مشیری، در مصاحبه‌ای عنوان کرد:”پس از یک تحقیق کامل، عقیده دارم شریک بسیار خوبی برای باشگاه پیدا کرده ایم. در این ۱۸ ماه اخیر فرهاد، دانش فوتبالی او و وضعیت مالی او را شناخته‌ام. هواداری او از تیم، من را متقاعد کرده که او انسان درستی برای حمایت اورتون است”.

مشیری یکی از بزرگترین ثروتمندان ایرانی زنده در جهان است. وی و شریک تجاریش(علی شیر عثمانوف)، شرکت مشترکی را در روسیه و انگلستان اداره می‌کنند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

محمدتقی توکلی

مهندس محمدتقی توکلی، در سال ۱۳۱۰ در تبریز، دیده به جهان گشود. خانواده او، از خانوادهای مهاجر قفقازی بود که به ایران مهاجرت کرده بودند. این خانواده پس از استقرار در تبریز، نام توکلی را برای خود انتخاب نموده و در همین شهر ساکن شدند. دوران کودکی و دبیرستان محمدتقی، در تبریز گذشت. وی پس از اتمام دوره دبیرستان به امریکا فرستاده شد تا تحصیلات خود را در این کشور تکمیل کند.

پدرش تقی توکلی، در قفقاز کارگاه کبریت سازی داشت و با توجه به آشنایی که با این صنعت داشت، در سال ۱۲۹۷ اولین کارگاه و کارخانه تولید کبریت را راه‌اندازی کرد و این کارخانه به سرعت گسترش و شهرت یافت. تا جایی که حاج توکلی بزرگ را از آن پس به تقی کبریت‌ساز توکلی، می‌شناختند.

حاج تقی توکلی بزرگ، در سال ۱۳۳۷ از دنیا رفت. این فرصتی برای پسرش محمد تقی ایجاد کرد که پس از اتمام تحصیلات خود، از امریکا بازگردد و سکان هدایت کارخانه کبریت‌سازی را در دست بگیرد. محمدتقی پس از بازگشت از امریکا مدیریت کارخانجات را برعهده گرفت. او با توجه به شرایط روبه رشد اقتصادی کشور در آن دوره،  به سرعت کارخانه را توسعه داد.

محمدتقی توکلی در سال ۱۳۴۲ به این فکر افتاد که با دورریز چوب‌های کارخانه کبریت‌سازی، کاری انجام دهد و همین موضوع به راه اندازی نخستین کارخانه کابینت‌سازی و تولید نئوپان منجر شد.

در سال ۱۳۴۷ محمدتقی توکلی به فکر راه‌اندازی کارخانه ماشین‌سازی در تبریز افتاد و این مهم را به مسئولان سازمان گسترش و نوسازی صنایع ایران پیشنهاد داد و در نهایت با تلاش او این کارخانه با همکاری چکسلواکی راه‌اندازی شد.

محمدتقی توکلی در گفتگویی اعلام کرد کارخانه کبریت سازی توکلی با تولید سالانه ۱۰میلیارد جعبه کبریت، بزرگترین تولیدکننده کبریت در جهان است.

یکی از نوآوریهای دیگرمدیریت توکلی، تولید چوب مورد نیاز برای کبریت بود که این موضوع در جهان کم نظیر است. کارخانجات کبریت توکلی، مالک باغهایی هستند که درختان آن به نوبت کاشته و برداشت می‌شوند و چوبهای استحصال شده از این درختان، در صنعت کبریت سازی مصرف می‌شود. این موضوع همه به سلامت جنگلها و حفظ منابع طبیعی کمک نموده و هم تولید مقرون به صرفه مواد اولیه کبریت را درپی دارد.

الگویی که توکلی در تولید کبریت از آن استفاده می‌کرد، قابل تعمیم به کل صنایع ایرانی است. برای قطع وابستگی به شرکتهای خارجی و مواد اولیه خارجی، استفاده از این الگو، راهکاری بسیار ارزشمند است. خوشبختانه کشور عزیزمان دارای منابع سرشار مواد اولیه برای استفاده در صنایع مختلف است که متاسفانه بسیاری از این مواد اولیه، بصورت خام صادر شده و در کشور ارزش افزوده پیدا نمی‌کنند.

در صورت استفاده از الگوی محمدتقی توکلی در سایر صنایع، می‌توان امیدوار بود که اثر تحریم ها و خصومتهای خارجی تاحد بسیار زیادی کاهش یافته و کشور به خودکفایی در بخشهای مختلف نزدیک شود.

ایفای نقش در احداث کارخانه کبریت توکلی، راه‌اندازی اولین کارخانه برق خصوصی، احداث کارخانه نئوپان، احداث کارخانه فورمیکا سازی، و احداث کارخانه نئوپان روکش‌دار از جمله خدمات محمدتقی توکلی به خطه آذربایجان و مردم ایران است.

وی علاوه بر راه‌اندازی و اداره «ماشین‌سازی تبریز» و «مس سرچشمه کرمان» در تاسیس مجموعه‌های دیگری نظیر کارخانه‌های بلبرینگ‌سازی تبریز، ایدم، شرکت گسترش صنایع ریلی، کمپرسورسازی تبریز و پمپ ایران و تراکتورسازی نقش داشته است.

وی در سال ۱۳۸۵ هجری‌شمسی از طرف فرهنگستان علوم جمهوری‌اسلامی ایران، به‌عنوان مهندس برجسته کشور انتخاب و مورد تجلیل قرار گرفت.

سرانجام پس از سالها تلاش و نوآوری در صنعت کبریت سازی کشور، محمدتقی توکلی در ۱۸ دی ماه ۱۳۹۷ به علت کهولت سن در ۸۷ سالگی در تبریز، دیده از جهان فروبست.

نوشته: فرامرز عیب پوش

شخصیت برند چیست؟

شخصیت برند (Brand Personality)، مجموعه ویژگی‌های انسانی‌ است که به یک برند نسبت داده می‌شود. شخصیت برند چیزی است که مصرف‌کنندگان می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند و یک برند کارآمد ارزش خود را با حفظ مجموعه‌ای ثابت از ویژگی‌ها ارتقا می‌دهد. ارزش افزوده‌‌ای که شخصیت برند برای برند به همراه می‌آورد سوای منافع کارکردی آن است. در این نوشته می‌خواهیم ببینیم شخصیت برند چیست و چگونه می‌توان از آن به نفع کسب‌وکار بهره برد.

برای ساخت تصویر برند اغلب لازم است از ویژگی‌ها یا محسوسات فراتر برویم تا بتوانیم نتایج نهایی استفاده از محصول، همچنین رابطه‌ی استفاده از محصول با سبک زندگی افراد، نیازها و ارزش‌هایشان را پوشش بدهیم. یک استراتژی تثبیت موقعیت (positioning strategy)، که تنها بر ویژگی‌ها و موارد قابل لمس متمرکز شده باشد احتمالا سطحی است و اثربخشی کمتری نسبت به استراتژی‌ای دارد که بر دانش عمیق‌تری از مشتری بنا شده است.

تداعی‌های شخصیت برند تصویری ترکیبی از برند را شکل می‌دهند که خیلی هم با تصویری که ما از آدم‌ها داریم متفاوت نیست. این تداعی‌ها ما را وادار می‌کنند به یک برند به چشم یک انسان نگاه کنیم. برند نیز درست همانند یک انسان ویژگی‌های خاص خود را دارد که شخصیت او را توصیف می‌کند.

وقتی درباره‌ی کسی فکر می‌کنیم به چه فکر می‌کنیم؟ البته در وهله‌ی اول توصیف‌کننده‌های واضحِ دموگرافیکی مانند جنسیت (مرد،زن)، سن (جوان، پیر) به ذهن می‌رسد. مشابه همین درباره‌ی برند نیز صادق است. برندها را می‌توان بر اساس زنانه یا مردانه، مدرن یا قدیمی، دارای کاربرد روزمره‌ی کارگری یا به شکلی ظریف مربوط به طبقه‌ی مرفه دانست. این نوع توصیفِ خصوصیات اغلب مختص به برندها نیست بلکه درباره‌ی دسته یا بخشی از محصولات به خصوص نیز به ذهن می‌آید.

علاوه بر این شخصیت برند ارزش‌های مهم و به خصوصی را در زندگی تداعی می‌کند. شاید بتوان «ارزش» را باوری پایدار تعریف کرد که اعمال و قضاوت‌های فرد را در موقعیت‌هایی خاص هدایت می‌کند. به دنبال یک زندگی هیجان‌انگیز بودن، در پیِ کسب عزت نفس بودن، نیاز به خِرَدورزی، اشتیاق برای ابراز عقاید و خصوصیات خود و غیره مثال‌هایی از ارزش‌ها هستند. تفاوت افراد ناشی از این است که تا چه حد ارزش‌های متفاوت را محور زندگی خود قرار می‌دهند. به عبارت دیگر در حالی که یک فرد ممکن است ارزش بالایی برای دنبال کردن یک زندگی هیجان‌انگیز و سرگرم‌کننده داشته باشد دیگری ممکن است توجه‌‌اش بیشتر معطوف به ابراز عقاید و خصوصیات خود یا داشتن امنیت باشد. برندی که شخصیت متمایزی به دست آورده است ممکن است با ارزش‌های خاصی عجین شود و افرادی را که برای آن ارزشِ خاص، اهمیت زیادی قائل‌اند به شدت به خود جذب کند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

داستان برند چیست؟

داستان برند(Brand story)، یا قصه برند(Brand story)، یا روایت قصه برند(Brand Story Telling)، مجموعه‌ای از رویدادها، روایت‌ها و موضوعاتی است که باعث ایجاد یک برند یا یک سازمان شده است. بازگو کردن این داستان، بیان می کند که چگونه این روایت امروز نیز مأموریت برند و سازمان را هدایت می‌کند.

همانگونه که در مقاله های مختلف مربوط به برند و برندسازی توضیح داده شد، برند مانند انسان یک موجود زنده و پویا است. بنابراین همانگونه که هر انسان داستانی دارد، برند و سازمان نیز حامل یک داستان است.

پشخصیت‌های موجود در کتاب‌ها و فیلم های مورد علاقه ما، اگرچه حقیقی نیشتند، اما ما انها را بخاطر داریم. درواقع ما داستان آنها را به خاطر داریم تا خود شخصیت را. هرسازمان یابرندی، اگر بتواند داستانی جذاب بسازد، مخاطبان آن را به خاطر خواهند آورد.

حتی در برخی از اوقات داستانها به قدری قوی و تاثیرگذار هستند که مخاطب با آنها همذات پنداری کرده و آن را دوست دارد.

با روایت داستان، برای برند یا سازمان شخصیتی ساخته می‌شود که مخاطب با آن شخصیت همدلی کرده و در نهایت به آن اهمیت می‌دهد.

بطورکلی می‌توان گفت که روایت داستان، یکی از قدیمی‌ترین و قدرتمند‌ترین راه‌های ماندگاری پیامی خاص در حافظه انسان است.

یک کسب‌وکار موفق، همواره نیازمند مشتری است. اگر این سب و کاربتواند مشتریان را نگه دشته و آنها را وفادار کند، این امکان رادارد که به حیات خود ادامه دهد. برای نگه داری مشتری نیاز به بندی است که این بند، همان داستان برند است. داستان خوب وموفق؛ مشتریرا درگیر نگهداشته و باخود می‌کشاند. داستان برند، با احساسات و قلب مشتری کار دارد.

از منظر‌ ارتباطات، وجود داستان قوی و تاثیرگذار برند، کمک خواهد کرد که پیغامهای درست بازاریابی به مخاطب انتقال پیدا کند. داستانبرند خوب و تاثیرگذار، موضوعی است که بعدها دستمایه تبلیغات و کمپینها و در کل بهانه ارتباطبا بخش احساسات مشتریان خواهد بود.

داستان‌ برند در نوشتن استراتژی بازار‌یابی محتوا، بسیار کاربرد دارد. سازمانها می‌توانند علاوه برافزایش درآمد، وفاداری مشتریان نسبت به برندشان را نیز بدینوسیله افزایش دهند.

نوشته: فرامرز عیب پوش