باتوجه به اتمام دوره بازاریابی در دهه نود میلادی فورسی توسط باب لاتربورن در عصر تبلیغات مطرح شد. لاتربورن معتقد بود که پی های مطرح شده کاتلر برای تمرکز برروی خواسته ها و نیازهای مشتری کافی نیست. فورسی در دو بخش “تمرکز برروی خواسته ها و نیازهای مشتری” و همچنین “ایده پردازی برای کپی رایتینگ” چک لیستی بسیار کارآمد است.
مطابق این نظریه لاتربورن دونوع فورسی(4C)، مطرح کرد. فورسی خواسته ونیاز و فورسی کپی رایتینگ و ایده پردازی. موضوع اینجاست که هنوز پی های آمیخته بازاریابی اساس برنامه های بازاریابی هستند.
لاتربورن، «خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کننده» را به عنوان تمرکز بر «نوآور بودن»، شرکت‌هایی پیشنهاد کرد که مانند نوکیا، محصولاتی را تولید میکردند که مشتریان نمی‌خواستند. لاتربورن این نظریه را نیز آمیخته بازاریابی مشتری محور فورسی(4C)، نامید که در اینجا به آنها اشاره خواهیم کرد.
ارزش مشتری (Customer Value)
راحتی و آسایش مشتری (Convenience)
هزینه (Cost)
ارتباطات (Communication)
ارزش مشتری
«C» اول از این آمیخته، «ارزش مشتری» است، ارزش مشتری بدان معنانیست که مشتری ارزش دارد. این موضوعی بدیهیاست و بدون مشتری هیچ محصولی وجود نخواهد داشت. موضوع اینجاست که ارزش مشتری، ارزشی است که مشتری توقع دریافت آن را دارد. وارن بافت معتقد است “قیمت چیزی است که ما پرداخت می کنیم و ارزش چیزی است که دریافت می کنیم”. درخصوص مفهوم ارزش درمقالات مختلف توضیح داده شده. دراین باب صرفا کافیست متذکر شویم که ارزش، هرآنچه که مشتری توقع دارد یا به او تفهیم شده که توقع داشته باشد.
هزینه برای برآورده کردن توقع مشتری
«C» دوم او «هزینه برای برآورده کردن توقع مشتری» است، بر این اساس که قیمت نامربوط بود زیرا بسیاری از عوامل دیگر دخیل بودند. اما شاید بهترین مثال برای این کار “پرداخت هزینه برای جلب رضایت مشتری”، شرکتی مانند اپل است.
پرداخت هزینه برای برآورده کردن خواسته مشتری بیشتر شبیه پیشنهاد قیمت پایین‌تر به نظر می‌رسد، اما محصولات اپل قیمت بالایی دارند. شاید این نکته کلیدی باشد، هزینه ای که برای برندی مانند اپل باید برآورده شود، باید بیشتر از رقبا باشد تا به DNA برند به عنوان یک برند لوکس کمک کند.
آسایش در خرید
سومین «C» «راحتی خرید» است و مسلماً، «P»اگر بخواهیم آنرا با پی «مکان» مقایسه کنیم، موضوع پی مکان پخش و توزیع و محل توزیع است اما cآسایش برای موضوعی فراتر از زمان و مکان طراحی شده و سهولت بیشتر در بازارهای امروزی دیجیتال درک میشوند.
در دنیایی 24 ساعته و همیشه فعال زندگی می کنیم. مفهوم خرید از ساعت 9 صبح تا 5 بعد از ظهر، از بین رفته است. امروزه رها کردن چرخ دستی یا چرخ دستی بیشتر در دنیای آنلاین اتفاق می افتد. علاوه بر این، توسعه عدم واسطه گری – به خریداران فرصت حذف واسطه و خرید مستقیم، و همچنین واسطه گری مجدد – وسط را دوباره را داده است. به زودیدرآینده نزدیک شاهد خواهیم بود که ظهور ابزارهای پوشیدنی، مفهوم خرید «هر مکان، در هر زمان، به هر نحو» را به سطح دیگری خواهد برد.
ارتباطات
آخرین “C” در مجموعه 4Cs ارتباط است. لاتربورن تبلیغات که ارتباطی یک سویه بود را نامناسب میدانست و معتقد بود ارتباط موضوعی دوسویه و یک به یکاست همانگونه که در ذات انسانازقدیموجود داشته است. دیدگاه او از ارتباطات این بود که باید در مورد گفتگو، گفتگوی دو طرفه، بین شرکت و مشتری باشد. با استفاده از این در مفهوم دیجیتال، می‌توانیم مشتریانی را ببینیم که از طریق محتوای تولید شده توسط کاربر ارتباطات ایجاد می‌کنند.
هک رشد ترجمه عبارات(Growth Hacking)، یا (jump hack)، است. هک رشد، یکی از اصطلاحات جدید بازاریابی است.
هک رشد یکی از زیر شاخه های از بازاریابی است که بر رشد سریع یک کسب و کار یا برند اشاره دارد. این اصطلاح فرآیند و مجموعه ای از مهارت های بین رشته ای (دیجیتال) است. هدف این کار، انجام منظم تست A/B است که منجر به بهبود سفر مشتری میشود، و ایده‌هایی را که کار می‌کنند تکرار و مقیاس‌بندی کرده و پیش از این که سرمایه‌گذاری زیادی صورت گیرد، ایده‌ها، مورد بررسی، بازبینی و اصلاح قرار گرفته یا یا رها خواهند شد.
این کار در ابتدا در استارت‌آپ‌ها انجام می گرفت اما بعدها کم کم رشد و توسعه یافته و به شرکتهای بزرگ‌تر نیز رسید.
یک تیم هک رشد متشکل از بازاریابان، توسعه دهندگان و مدیران محصول است که به طور خاص بر ایجاد و درگیر کردن پایگاه کاربران یک کسب و کار، تمرکز می کنند. هک رشد تنها فرآیندی برای بازاریابان نیست.
می توان آن را برای توسعه محصول و بهبود مستمر محصولات و همچنین برای رشد پایگاه مشتریان موجود نیز به کار برد. به این ترتیب، برای همه از توسعه دهندگان محصول، مهندسان، طراحان، فروشندگان و مدیران به همان اندازه مفید است.
قلب هک رشد، تمرکز بی‌وقفه بر رشد به‌عنوان تنها معیار مهم است. مارک زاکربرگ در حین رشد فیس بوک این طرز فکر را داشت. در حالی که روش های دقیق از شرکتی به شرکت دیگر و از صنعتی به صنعت دیگر متفاوت است، وجه مشترک همیشه رشد است. شرکت‌هایی که با موفقیت «هک رشد» شده‌اند، معمولاً یک حلقه ویروسی به طور طبیعی در فرآیند نصب خود دارند.
مشتریان جدید معمولاً در مورد محصول یا خدمات از طریق شبکه خود می شنوند و با استفاده از محصول یا خدمات، آن را با اتصالات خود به اشتراک می گذارند. این حلقه آگاهی، استفاده و به اشتراک گذاری می تواند منجر به رشد تصاعدی برای شرکت شود.
هک رشد فرآیند جذب کاربر را از طریق استعاره “قیف دزدان دریایی” است. به طور خلاصه، کاربران جدید از طریق یک قیف 6 مرحله ای شامل؛ آگاهی، جذب، فعال سازی، حفظ، درآمد، بازگشت، چارچوب بندی می شوند.
کوکی ها(Cookie)، همان کلوچه های شیرین، اما در دنیای وب هستند. کوکی ها فایلهایی هستند که با ارائه پاداشهای کوچی به کاربران، قصد در تسهیل امور آنها را دارند. کوکی ها به نامهای دیگری هم شناخته میشوند. در بسیاری مواقع آنها را کوکی وب (web cookie)، یا کوکی مرورگر (browser cookie)، یا کوکی اینترنتی(internet cookie)، یا کوکی اچ.تی.تی.پی.تی(HTTP Cookie)، می‌نامند.
کوکی (Cookie) یک فایل است. فایلی که روی کامپیوتر یا موبایل یا تبلت ما ذخیره شده و موضوعاتی را جهت یادآوری در خود ذخیره می کنند. کوکی ها از لغات جستجو شده تا رمزها و نامهای کاربری را به خاطر سپرده و برای سایتهای خاص، بالا می آورند.
برای اینکه چنین فایلی روی کامپیوتر ما ذخیره شود، باید سایتی که در حال بازدید از آن هستیم، از مرورگر ما تقاضا کند که چنین فایلی را ایجاد کند. می‌توان گفت کوکی، یکی از ابزارهایی است که در تعامل و گفتگوی بین مرورگر و سایتها استفاده میشود.
اولین بار شرکت نت اسکیپ(Netscape)، در دهه نود میلادی، در مرورگر خود به نام موزاییک(Mosaic)، از کوکی استفاده کرد و مایکروسافت در سال ۱۹۹۵ در مرورگر کسپلورر خود (Internet Explorer)، این ابزار را به کار گرفت. امروزه تقریباً تمام مرورگرهای مطرح از جمله کروم، فایر فاکس، اکسپلورر و سافاری، از کوکی ها پشتیبانی می‌کنند.
کاربرد کوکی چیست؟
زمانی که از یک وبسایت بازدید می‌کنیم، به علت‌های مختلف ممکن است آن وبسایت، نیازمند ذخیره برخی اطلاعات ما باشد. یکی از روشهای ذخیره اطلاعات این است که سرورِ سایت از مرورگر ما درخواست کند این اطلاعات را برایش نگهداری کند.
فرض کنیم از وبسایتی بازدید می‌کنیم که به ما اجازه می‌دهد رنگ‌های مختلفی را برای پس‌زمینه‌ی آن انتخاب کنیم. اگر این سایت قصد داشته باشد دفعه‌های بعدی هم که ار آن بازدید می‌کنیم، رنگ مورد علاقه‌ی ما را در پس‌زمینه ذخیره کند، باید از کوکی استفاده کند. یکی از رایج‌ترین کاربردهای کوکی، کمک به تسریع لاگین کردن در سایتهای مختلف بواسطه یادآوری نام کاربری و گذرواژه ها بوسیله کوکی است.
حتماً به این نکته توجه کرده‌ایم که در بسیاری از سایتها، زمانی که مرورگر خود را بستیم و بعداً دوباره به سایت سر می‌زنیم، همچنان در سایت لاگین هستیم و صرفاً در فواصل زمانی نسبتاً طولانی ممکن است دوباره مجبور شویم نام کاربری و پسوورد خود را وارد کنیم.
سایتها برای اینکه این کار را انجام دهند از مرورگر ما می‌خواهند یک کوکی روی کامپیوتر یا موبایل ما ایجاد کند و دفعات بعدی که از وبسایت بازدید کردیم، با استفاده از اطلاعات ثبت شده در همان کوکی، بدون اینکه لازم باشد نام کاربری و پسوورد را وارد کنیم به عنوان کاربر، به سرویس‌های سایت دسترسی پیدا خواهیم نمود.
بازاریابی وابسته(AFFILIATE MARKETING)، یکی از روشهای اثبات شده و مرسوم بازاریابی و یکی از بازوهای مهم در تبلیغات است.
اگر شرکای داریم که محصول ما را در ازای درصدی از فروش، تبلیغ می کنند و به فروش می رسانند، ما در حال تمرین بازاریابی وابسته هستیم. در بازاریابی وابسته، کسی که نمایندگی یا وابستگی را پذیرفته و در ازای آن درصدی دریافت می کند، ریسک بسیار کمتری را پذیرفته است، اما پتانسیل کمتری برای پاداش و سود دارد، زیرا بازاریابی وابسته با تفاوت های ظریف زیادی همراه است و به زیرساخت قوی نیاز دارد.
هنگام اجرای یک کمپین وابسته، این احتمال وجود دارد که بیشتر وقت ما صرف تلاش برای خلاص شدن از شر مشتریانی شود که صرفا اطلاعات دریات می کنند اما سودی برای ما ندارند. شما بازی می کنند، ترافیک شما را آدمخوار می کنند یا هیچ سهمی در فروش ندارند. شرکت های رسانه ای بزرگی وجود دارند که بازاریابی وابسته را برای برندها و محصولات انجام می دهند.
به عنوان مثال، اگر ما یک شرکت تولید شمع هستیم، می توانیم شرکتهای بازاریابی وابسته را متقاعد کنیم که مقاله ای در مورد بهترین شمع های جهان بنویسد و در مورد شمع های ما نیز صحبت کند. سپس پیوندی را در آن مقاله قرار می دهد که به سایت ما خواهد رسید. هر زمان که مشتریان شمعی را از طریق آن لینک خریداری کنند، به شرکت بازاریاب پورسانت پرداخت خواهیم کرد.
در نگاه اول، به نظر می رسد این بهترین شکل بازاریابی است. هیچ هزینه اولیه ای هم وجود ندارد. ما فقط زمانی پرداخت می کنیم که مشتری خرید کند. البته، موضوع به این سادگی نیست. اولا، اگر شرکت بازاریاب بازخورد سریعی از فروش دریافت نکند، تبلیغ محصول ما را متوقف خواهد کرد. توسعه این روابط وابسته به تلاش زیادی نیاز دارد، و اگر قیف فروش ما سرنخ‌ها را به خریداران تبدیل نکند، می‌خواهید تعداد زیادی کانکشن، خواهد سوخت.
دوم، احتمالا ما بیشتر وقت خود را صرف مدیریت بازیگران بد شبکه خواهید کرد. ازیگران بد، مشتریان ناراضی یا کنجکاوی هستند که انرژی و اطلاعات زیادی گرفته و ممکن است خرید نکنند. بعلاوه شرکت بازاریاب، برای فروش بیشتر ممکن است هر قولی را به خریداران بدهد. مثلا ممکن است بگوید که شمع ما سرطان را درمان می کند. آنها به طول عمر کسب و کار ما اهمیتی نمی دهند. آنها به پورسانت خود اهمیت می دهند.
آنها ممکن است افرادی را هدف قرار دهند که یک بار خرید کرده و مشتری دائمی نیستند. قولهایی که آنها می دهند، بدون در نظر گرفتن صحت و سقم آن، ما باید پاسخگو باشیم. کار با شرکتهای بازاریابی برای فروشهای کوتاه مدت و تعیین شده ممکن است مناسب باشد خاص می‌تواند مؤثر باشد، اما نباید به سادگی به هر کسی اجازه دهیم که محصول ما را در هر زمان و هر کجا و به هر شکل و قیمت که خواست، بفروش برساند.
بازاریابی تجربی(Experiential Marketing)، یکی از انواع بازاریابی است که برخلاف نامش، برحسب تجربه و عملکرد تجربی برند یا سازمان نیست. این نوع از بازاریابی دقیقا بالعکس بازاریابی سنتی عمل نموده و تجربی بودن آن، به مخاطب بازمی‌گردد، نه برند. این گونه از بازاریابی بر اساس ایجاد ارتباط دوسویه، تکیه بر خلاقیت، غیر متعارف عمل کردن، تجربی بودن، و فردبه‌فرد، خلق شده است. در بازاریابی تجربی، برند یا سازمان سعی دارد تا ارتباط درستی میان خود و مخاطب مورد نظرش ایجاد کند. بازاریابی تجربی بیشتر برمبنای رویدادهاست. رویدادهایی که موجب ایجاد وفاداری درمشتری شوند و بر تصمیمات خرید وی، تأثیر بگذارند.
بسیاری براین عقیده هستند که بازاریابی تجربی، گونه‌ای از تبلیغات است. گرچه که تبلیغات، بخشی از این نوع بازاریابی است، اما این نوع از بازاریابی، فراتر از تبلیغات صرف است. درسالهای اخیر، این شاخه نوپا در بازاریابی، به سرعت مسیر رشد و شکوفایی را طی نموه است. طبق مطالعاتی که در سال ۲۰۰۹ توسط محققان حوزه بازاریابی انجام شد، نتایج نشان داد که بازاریابی تجربی، ارتباطی بلندمدت با مخاطبان خود برقرار نموده و عموما در مدت زمان کوتاهی منجر به افزایش آگاهی مخاطبین نسبت به برند و سازمان، افزایش فروش و در نهایت در بسیاری از موارد منجر به تحقق تبلیغات دهان به دهان برای برند یاد شده خواهد شد.
یکی از موضوعاتی که امروزه در بازاریابی و تبلیغات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، به خاطرسپاری و یادآوری تبلیغات است. امروزه به دلیل حجم بالای تبلیغات و عدم تعامل بین آنها، مخاطبین بخش زیادی از این تبیلغات را فراموش کرده و نمی‌توانند به یاد آورند.
استراتژی بازاریابی تجربی، کاملا متفاوت عمل میکند. بازاریابی تجربی عملا ذهن مخاطب را با خود درگیر و تجربه زندگی واقعی را به او هدیه می‌دهد. این نوع بازاریابی، مخاطبان را با پیام برند درگیر نموده و برای مخاطبان تجربه های به یاد ماندنی ایجاد میکند.
اهمیت بازاریابی تجربی
بدیهی است که همه محصولات یا خدمات نیازمند معرفی به مخاطب هستند. هرکدام به نوعی باید توجه مشتریان را به خود جلب کنند و در ذهن مخاطب باقی بمانند. همانگونه که اشاره شد، بازاریابی تجربی، صرفا یک بیلبورد تبلیغاتی یا آگهی ساده نیست، بلکه این روش بازاریابی احساسات مخاطب را درگیر خود میکند. بازاریابی تجربی بخشی از زندگی است. در حقیقت بازاریابی تجربی، رویدادی واقعی است که مخاطب می‌تواند در آن مشارکت کند. این نوع بازاریابی، شامل گروههای مختلفی از مخاطبان میشود و متفاوت از نمونه های معمول در بازاریابی سنتی است.
هدف از انجام بازاریابی، صرفا فروش محصولات نیست. این روش، دیدگاه مخاطبان نسبت به سازمان و برند را تغییر داده و موجب خواهد شد که نام برند جایگاه خود را در ذهن مخاطب تثبیت نماید. تحقیقات نشان داده که تاثیر تثبیت مثبت برند در ذهن مخاطبان پس از انجام بازاریابی تجربی، بیش از 70% بوده است.
تفاوت بازاریابی تجربی و بازاریابی سنتی
بسیاری از فعالان حوزه اقتصادی، تصورات غلطی در باره بازاریابی تجربی دارند. درواقع بازاریابی سنتی، نوع متداول بازاریابی است اما بازاریابی تجربی بیشتر به عنوان بازاریابی تعاملی یا بازاریابی زنده، شناخته شده است. بازاریابی متداول یا سنتی، روالهای روتین و شناخته شده بازاریابی است اما بازاریابی تجربی، مشتریان را به صورت فعال در پیام برند درگیر میکند. بازاریابی سنتی بیشتر روالهای تعریف شده و یک سویه است اما بازاریابی، تعاملی و دوسویه است.
استراتژی بازاریابی تجربی، برمبنای خلق ارزش برای مخاطب است. اگر این حس در مشتریان ایجاد شود که تنها هدف از فعالیت های بازاریابی، فروش محصول به آن ها است، حس خوبی نخواهد داشت.
نمونه‌هایی از بازاریابی تجربی
بازاریابی تجربی انواع مختلف و متنوعی دارد. اساسا با توجه به اینکه این نوع بازاریابی، مبتنی بر تعامل و خلاقیت است، قابلیت دسته بندی محدود نداشته و در حقیقت نامحدود است. هرروز ممکن است گونه‌ای جدید از انواع بازاریابی تجربی ابداع شده و مورد استفاده قرار گیرد. دزاین این بخش به برخی از انواع شناخته شده این بازاریابی اشاره خواهیم کرد. خلاقیت، مشارکت و ایجاد تعامل زنده با مخاطبین، از ویژگیهای مشترک تمامی این انواع هستند.
کمپین
کمپین‌ها مجموعه‌ای از سرویس‌های تبلیغاتی هستند که مبتنی بر یک پیام واحد عمل می‌کنند. هدف از اجرای کمپین‌ها، بیشتر تعامل با مخاطب و انتقال یکپارچه پیام برند است. اچرای پودیوم هاريال برنامه های تعاملی درون شهری، سمپلینگ و پروموشن، رویداد خلاق، طراحی و ساخت اقلام POSM و غیره، گونه هایی از اجرای کمپین هستند.
سمینارها و مهیمانی‌های سازمانی
سمینارها و میهمانی‌های سازمانی(Corporate Parties)، از زیر مجموعه‌های بازاریابی تجربی هستند. معمولا برندها برندها و سازمانها برای نمایندگان خود که در سایر نقاط کشور قرار دارند و یا برای سایر مخاطبان هدف مورد نظر خود، سمینارها و میهمانی‌های مختلفی برگزار می‌کنند. این میهمانی‌ها در حالت کلی برای ماندگاری در ذهن مخاطبان برنامه ریزی میشوند و آژانس های تبلیغاتی عموما سعی بر آن دارند که این مهمانی را خلاقانه برگزار کننند و از این طریق میزان اثربخشی را افزایش دهند.
رویداد های خلاق
امروزه با ظهور بازاریابیهای دیجیتالی، مخاطبین به طور مداوم با تبلیغات بمباران میشوند. آنها از این موضوع به شدت خسته‌اند و نیاز به تنفس و تنوع دارند. بازاریابی تجربی یک راه‌حل عالی برای جلب توجه مخاطبان است. برندهای هوشمند، همیشه به دنبال فرصتی برای سرمایه‌گذاری در تجربیات جدید هستند و برگذاری یک رویداد خلاق مبتنی بر بازاریابی تجربی می‌تواند یکی از بهترین روشهای برقراری ارتباط با مشتریان و مخاطبان برند باشد. برخلاف تصور عموم، در برگزاری یک رویداد خلاق قرار بر ریخت و پاش و ارائه سرویس‌های پر هزینه نیست، بلکه این رویداد به صورتی طراحی و اجرا خواهد شد که حس بهتری در مخاطب ایجاد کند. مخاطبان پس از برگذاری این رویداد این تجربه را با دوستان و اقوام خود به اشتراک می‌گذارند. در برگذاری این رویداد می‌توان از انجام مسابقات، سخنرانی ها و یا همکاری با موسسات خیریه برای برگذاری رویداد مورد نظر، حضور افراد مشهور، انجام انواع بازی ها و … استفاده نمود.
سمپلینگ و پروموشن
یکی از ساده‌ترین روشهای درگیر شدن با رویدادهای بازاریابی تجربی، این است که به مشتریان فرصت دهیم که محصول یا خدمت مورد نظر را آزمایش کنند. برای این کار برندها می‌توانند نمونه محصول خود را به صورت رایگان بین مخاطبان پخش کنند و همزمان ارزشها و ویژگی های محصول مورد نظر را برای مخاطبان معرفی نمایند. با این کار هم فرصت برقراری ارتباط حسی با محصول مورد نظر را برای مخاطب فراهم شده(که باعث بالا رفتن میزان اعتماد مخاطبان به محصول برند مورد نظر خواهد شد)، و هم درنهایت می‌توان اطلاعات مفیدی را از مخاطبان جمع‌آوری نمود.
بازاریابی تجربی، انواع و اقسام زیادی دارد و همچنین روزانه درحال تغییر و تحول است. نهایتا باید بدانیم که تکیه‌گاه اصلی بازاریابی تجربی، خلق تجربه مثبت و ماندگار برای مخاطب یا مشتری است. به نحوی که پیام برند نهادینه شده و به درستی منتقل شود.
وقتی پیام برند درست تبیین شده باشد و ایده‌پردازی درستی برای تبلیغات یک برند در دستور کار قرار داشته باشد، شاهکارهایی خلاقانه و پسندیده شکل خواهد گرفت. با برنامه ریزی درست و انتقال درست پیام، تاثیر آن بر ذهن و قلب مخاطب نیز محتوم خواهد بود و برند را به اهداف خود خواهد رسانید.
نمونه یک پیام تبلیغاتی موفق: سبزیجات تراریخته مرگبار هستند!
ROIچیست؟
هر تبلیغاتی، باید پیامی مختص به خود را به مخاطب منتقل کند. اما این پیام باید کاملا منحصر به فرد و به یاد ماندنی باشد. به هررو، تمام تبلیغاتی را که تا امروز مشااهده کرده‌ایم، حاوی پیامی بوده اما برخی از آنها به خاطر ما مانده است. این بخاطر رعایت نکاتی خلاقانه و علمی است که یک تبلیغات را از دیگران متمایز میکند. برای ساخت و انتشار و انتقال یک پیام تبلیغاتی باید سه مورد مهم رعایت شود.
یک ایده و پیام تبلیغاتی باید مرتبط(relative)، اصیل(original)، و تاثیرگذار و خلاق(impact)، باشد. ارتباط، اصالت و تاثیر، عملا سه گزینه مهم برای یک پیام تبلیغاتی است.
ارتباط پیام
هر سازمان یا برندی برای دسترسی به مشتریان هدف خود، پیامهای تبلیغاتی خود را تهیه وتنظیم میکند. اما ابتدا باید بداند مخاطبان هدف برند یا سازمان، درواقع چه افرادی هستند. اگر شناختی از مخاطب نداشته باشیم، امکان تنظیم پیام برای وی در واقع امکان پذیر نیست. نمی‌توان تبلیغاتی را که برای دانش آموزان دبستانی تهیه شده، برای مدیران شرکتها ارسال نمود و توقع داشت تا با آن ارتباط برقرار کنند.
در این جاست که بخش بندی بازار، اهمیت خود را نشان داده و STP برند کارایی دارد. پیامهای تبلیغاتی که بصورت گروهی و بدون هدف در تبلیغات(خصوصا تبلیغات ATL )، پخش میشوند، عملا با گروه خاصی ارتباط برقرار میکند. به همین خاطر، انرژی و زمان و هزینه زیادی، صرف یرقراری ارتباط با گروه کوچکی خواهد شد که ممکن بود با اطلاع و تحقیق درست، از روش دیگری برای ارتباط با آنها استفاده کرد.
اصالت پیام
پیام تبلیغاتی باید اصالت داشته و منحصر به فرد باشد. ما یک خودروی چینی شبیه مرسدس بنز را به جای این برند، نخواهیم خرید. اگر هم این کار را انجام دادیم، همه خواهند فهمید که این خودرو در واقع اصل نیست و ما دوست داریم که وانمود کنیم که خودروی ما، مرسدس بنز است، ولی درواقع این چنین نیست.
پیام تبلیغاتی نیز درواقع چکیده تفکرات و رویکرد سازمان و برند ماست. اگر ما در پیامهایمان(حتی اگر به اندازه کافی قدرتمند نباشند)، از حرفهای منحصر به فرد و مخصوص خود استفاده کنیم، درواقع مخاطب را بیشتر از اینکه پیام یا محتوایی را کپی کنیم، با سازمان و برند خود آشنا کرده‌ایم.
همانگونه که پندار انسانها از گفتار و کردار آنها مشخص میشود، شخصیت یک برند نیز از رفتار(کیفیت و عملکرد)، و گفتار(پیامهای تبلیغاتی)، آن به مخاطب معرفی خواهد شد.
متاسفانه این موضوع در میان برندهای ایرانی، موضوعی همه‌گیر است. به قدری موضوع کپی و تقلید در تبلیغات و عملکرد برندهای ایرانی مشهور و رایج است که تقریبا به ندرت می‌توان برندی را پیدا کرد که پیامها و رفتار منحصر به فردی ارائه کند.
این روزها بیشتر از همیشه، شاهد کپی برداری مطلق و بدون خلاقیت برندهای ایرانی از پیامهای تبلیغاتی برندهای خارجی هستیم. به دلیل اینکه این پیامها برای مخاطب دیگری ساخته شده، طبیعی است که کپی برداری از آن، مخاطب ایرانی را جذب نکرده و مخاطب بین المللی را نیز به دلیل تقلید، از برند دور خواهد کرد.
تاثیرگذاری پیام
مخاطب امروزی، از چپ و راست در معرض حملات تبلیغاتی است. ما روزانه خواه ناخواه، از منابع مختلف؛ درحال دریافت تبلیغات و شنیدن پیامهای انها هستیم. بنابراین پیام تبلیغاتی باید به قدری قدرتمند باشد که مخاطب به آن توجه کرده و آن را به خاطر بسپارد. این قدرت تاثیرگذاری برروی ذهن و قلب مخاطب است که پیام تبلیغاتی را ماندگار خواهد کرد.
نمونه‌هایی از پیام موفق تبلیغاتی
نمونه های موفق بی‌شماری در دنیای بازاریابی وجود دارند که هنوز پیامهای تبلیغاتی بسیار قوی و تاثیرگذاری به سوی مخاطب ارسال می‌کنند. برندهای موفق، پیامهای خود را با وسواس بسیار و دقیق انتخاب می‌کنند. این برندها عموما مدتها برروی موضوع یک تبلیغ تمرکز نموده و برروی آن تحقیق می‌کنند. زمانی که یک برند پوشاک یا هر محصول و خدماتی را معرفی می‌کنیم، لازم نیست صد بار نام برند را در کلیپ خود تکرار کنیم. کافیست پیام درست منتقل شده و داستان جذاب و پرمحتوا باشد. آنگاه فقط نیاز خواهد بود تا یک بار در انتها نام برند را ذکر کنیم. قصه خوب، به قدر کفایت جذاب خواهد بود که تا آخر مخاطب را با خود همراه کند.
برند هاگن_استول، یکی از برندهای قوی و لوکس آلمانی است. پیام این برند در ویدئو تبلیغاتی آن نیز به خوبی مشخص است. این برند به قدرت ادعا میکند که با پوشیدن آن، گدایی به پادشاه تبدیل خواهد شد. اما آنقدر ظریف و زیبا این پیام را منتقل میکند، که مخاطب برند را تشویق میکند.
این گونه تبلیغات را با تبلیغات داخلی برندهای مشهور ایرانی مقایسه کنید که کپی موبه مو (با اجرایی بسیار ضعیف و بدون خلاقیت)، از تیزرهای خارجی هستند. این روزها شاهد تبلیغات برندهای کاله، سن ایچ، تبرک و سایر برندها هستیم. این تیزرها بعضا کاملا کپی (مانند دوغ کاله)، و نیمه کپی (مانند تبرک و سن ایچ)، هستند. حتی اجرای این تبلیغات نیز به قدری بی کیفیت و مصنوعی است که بیننده از تصنعی بودن آن، در افق محو میشود. امید است این موضوع به گونه ای برطرف شود تا مخاطب ایرانی به این نتیجه نرسد که خلاقیت در برندهای ایرانی وجود ندارد.
برند کارفرما یا برند کارفرمایی، مقوله جدیدی نیست اما به تازگی به عنوان مبحثی منفرد و قابل بحث، در نظر گرفته شده است. مطابق تعاریفی که از مشتریان یک سازمان سراغ داریم، مشتریان یک سازمان (شرکت یا برند)، به دوبخش مشتریان درون سازمانی و مشتریان برون سازمانی تقسیم میشوند.
برند کارفرما را می توان، ویژگیهای یک سازمان (در نقش کارفرما) در ذهن کارکنان داخلی و متقاضیان کار در بازار کار درباره آن سازمان دانست. برند مثبت کارفرما در یک سازمان، نشان دهنده ویژگی‌هایی است که آن سازمان را در ذهن و قلب کارکنان و متقاضیان کار تداعی میکند. برند کارفرما متشکل از ویژگی‌هایی است که متقاضیان کار و یا کارکنان سازمان بواسطه این ویژگیها، آن را به عنوان محیطی مناسب برای کار کردن انتخاب می‌کنند.
برندینگ برند کارفرما، یا به عبارتی، “برندینگ کارفرمایی”، به عنوان زیربنای ساخت یک استراتژی موثر در روند کارمندیابی شناخته میشود. برندینگ کارفرمایی، می‌تواند تفاوت‌های چشمگیری برای پیروزی در نبرد جذب نیروهای ماهر و با استعداد ایجاد نماید. هر قدر برندینگ کارفرمایی قوی تر باشد، برند کارفرما رتبه بهتری دارد و افراد متخصص بیشتری تمایل به کار در آن را دارند و همچنین کارکنان شاغل آن هم، میلی به ترک این سازمان ندارند.
امروزه اهمیت برندینگ کارفرما دو چندان شده است. چالش های موجود در جذب استعدادها، به خصوص آن‌هایی که در زمینه‌های مهندسی نرم افزار، مدیران فروش، فعالان عرصه‌ی بهداشت و درمان و مدیران عالی که از مهارت و دانش فنی برخوردارند، باعث شده است که اهمیت این موضوع به شدت افزایش یابد.
همچنین با در نظر گرفتن توسعه روزافزون شبکه های اجتماعی، خواه ناخواه، برند کارفرمایی یک سازمان در معرض دید همگان قرار دارد و اگر سازمانی برند خود را تعریف نکند، دیگران این کار را برای آن سازمان و برخلاف میل آن انجام خواهند داد.
مزیت برند کارفرما
برند کارفرمای قدرتمند، مزایای متعددی در بردارد، این مزایا بیش از اینکه به نفع کارکنان یا متقاضیان کار باشد، به نفع سازمان کارفرماست. برندسازی کارفا موجب خواهد شد تا سازمان بسیاری از هزینه ها را نپردازد و همچنین کارکنان بهتری را جذب کند و هرروز پیشرفت بیشتری از قبل حاصل کند. در این مقاله برخی از مزایای برند کارفرمای قدرتمند را بیان می‌کنیم.
کاهش هزینه‌های جذب نیرو
هر چقدر سازمانی، در مسیر شناساندن خود به مخاطبین به عنوان مکانی که افراد خواهان کار کردن در آن هستند موفق‌تر عمل نماید، هزینه‌های کمتری را برای جذب کارکنان جدید صرف خواهد نمود. بر اساس تحقیقی که توسط سایت لینکدین انجام شده است، برندهای قوی حدود 50 درصد به ازای هر استخدام، در هزینه ها صرفه جویی می‌کنند.
تمایز از رقبا
تعریف برند کارفرما فرصتی برای تعریف آن چه که باعث تفاوت یک سازمان نسبت به دیگرسازمان‌ها میشود، فراهم می‌آورد.
حفظ نیروهای متخصص
یکی از بخشهای مهم ساخت برند کارفرما، گوش دادن به حرفهای کارکنان و برطرف نمودن نگرانی‌های آن‌هاست. در این صورت، احتمال این که کارکنان در سازمانی ماندگار شوند و در یافتن افراد با صلاحیت و ماهر به سازمان کمک کنند ،افزایش می‌یابد.
ساخت برند کارفرما
برای ساخت و توسعه یک برند کارفرما، نیاز است تا ساختارهای مختلفی در یک سازمان دست به دست هم داده تا این برند تشکیل شود. یکی از مزایای برندهای کارفرما این است که به محض تشکیل، به دلیل جذب و بهبود وضعیت کارکنان، به سرعت فرایند تعالی را طی خواهد کرد.
توسعه استراتژی برند
استراتژی برندینگ کارفرما، در واقع وظیفه‌ی بیان علت جذاب بودن سازمان به عنوان محلی مناسب برای کار را بر عهده دارد. هر قسمتهای سازمان، باید بدانند که استراتژی اصلی چیست و قادر باشند که آن را تبیین و پیاده سازی کنند.
مراقبت از شهرت برندکارفرما
به منظور ایجاد یک برند معتبر و واقع بینانه، سازمان باید از شهرت خود به عنوان یک کارفرما مطلع باشد. برای این منظور می‌توان از منابع متعدد درونی و بیرونی نظیر نظرسنجی از کارکنان جدید، جلسات ملاقات با کارکنان، مصاحبه‌های خروج و همچنین نظر سایتهای مختلف و …. بهره برد.
هم راستایی مشتریان با برند کارفرما
افرادی که برای کسب سمت یا شغل خاصی در سازمان، درخواست ارسال می‌کنند مصرف کننده و مشتری آن سازمان نیز محسوب میشوند. سازمانهایی که دارای شخصیت برند کارفرمای قوی هستند، تجربه‌ای مشابه آن چه که مصرف کننده تجربه میکند را برای متقاضیان کار و کارکنان خود، فراهم می‌آورند.
ایجاد هویت بصری برای برند کارفرما
هویت بصری یا برند تصویری، ارتباطی احساسی بین متقاضیان و سازمان مربوطه را برقرار می‌نماید. همچنین تصویری معتبر از تجربیات احتمالی کار با آن سازمان ارائه میکند. بهتر است با دقت به ماموریت و ارزش‌های پیشنهادی سازمان خود فکر شده و سپس ویدئو یا پیامهای تصویری دیگری با حضور کارکنان تهیه شود تا سازمان و مشتریان از این پیامها حمایت کنند.
حقیقی نگه داشتن برند
هیچ سازمانی کامل نیست، هنگامی که سیستم پیام رسانی برند کارفرما در حال شکل‌گیری است، نه تنها آن چه که باعث تمایز سازمان از دیگران میشود، باید به اشتراک گذاشته شود، بلکه حقایق واقعی و بعضا تلخ را نیز باید مطرح گردند. برای ساخت برند صحیح کارفرما، نباید دروغ گفت بلکه باید در مورد محیط کاری صادق بود. متقاضیان کار، هیچگاه به دنبال یک سازمان کامل و بدون ایراد نیستند، چون می‌دانند چنین شرکتی وجود ندارد، برای آنها مهم این است که به سازمان اعتماد کنند و بدانند کار کردن با آن سازمان، برای آنها گزینه مناسبی است.
استقبال از رسانه‌های اجتماعی
استفاده از استراتژی رسانه‌های اجتماعی و موبایل به منظور بهبود برند کارفرما، نه تنها باعث جذب تعداد زیادی از متقاضیان می‌گردد بلکه صرفه‌جویی مالی چشمگیری نیز برای سازمان به همراه خواهد داشت. هر چقدر که یک سازمان(به عنوان برند کارفرما)، با کارکنان خود به خوبی رفتار کند، بیشتر دیده خواهد شد. بنابراین، هزینه‌های کمتری برای یافتن افراد با استعداد صرف خواهد کرد.
تکمیل سیستم ردیابی متقاضیان کار
هنگامی که یک سازمان از استراتژی‌های برندینگ کارفرما در سیستم ردیابی متقاضیان(ATS)، استفاده می‌نماید، متقاضیان می توانند به صورت آنلاین برای مشاغل مختلف درخواست ارسال کنند. مسئولین استخدام نیز می‌توانند در میان داده ها جستجو کرده و آن ها را ساماندهی کنند تا بهترین تصمیمات استخدامی را اتخاذ نمایند.
تبدیل کارکنان به سفیران برند
یکی از مواردی که افراد در هنگام ملاقات با دیگران انجام می‌دهند این است که از آنها بپرسند کجا کار می‌کنید؟ کارکنان تمایل دارند که بتوانند به این سوال با افتخار پاسخ دهند. کارکنان یک سازمان، بخش اعظمی از شهرت آن سازمان را شکل می‌دهند، بنابراین لازم است سازمان مطلع باشد که آنها در مورد سازمان و کار کردن درآن، چه مطالبی را بیان می‌کنند.
برندینگ کارفرما فرایندی نیست که بعد از طراحی به دست فراموشی سپرده شود. زیر نظر داشتن و رصد شهرت سازمان و کار بر روی بهبود برند کارفرمای آن، هیچگاه نباید متوقف شود. دراین صورت، هیچگاه تناسب بین پیام سازمان و افراد با استعداد مدنظر آن، هیچ گاه از بین نخواهد رفت.
بازاریابی محتوا یا بازاریابی محتوایی یا بازاریابی برپایه محتوا، گونه‌ای از انواع بازاریابی است. این گونه از بازاریابی، شامل فرایندی جهت ایجاد و توزیع مطالب با ارزش جهت جذب مشتری و بدست آوردن مخاطب و تعامل بیشتر با وی است.
دیوید اگیلوی، که به وی لقب پدر تبلیغات داده شده و مجله تایم او را جادوگر تبلیغات معرفی نموده است، معتقد است تبلیغات باید داری محتوا بوده و این محتوا هرقدر آموزنده تر و خلاقانه تر باشد، بیشتر مخاطب را به سمت خود جذب خواهد کرد.
در بازاریابی محتوا، مطالبی که تولید می شوند باید با محصولات و خدمات ما کاملا در ارتباط باشد تا کاربران بتوانند با خواندن آن ها، مواردی مانند مزایا، خدمات، معایب و توضیحاتی دیگری که برای فروش محصولات و ارائه خدمات لازم است را متوجه شوند و از این رو برای استفاده یا خرید آن ها، تصمیم بگیرند. به این تکنیک که بتواند کاربر را ترغیب به خرید با استفاده مطالب سایت نماید، بازاریابی محتوا گفته میشود.
امروزه روش های جدید برای بازاریابی محتوا وجود دارد و صرفا فقط تولید محتوای متن را شامل نمی‌شود. امروزه شاهد ورود شبکه های اجتماعی جدیدی مانند اینستاگرم هستیم که خود آنها نیازمند یک استراتژی برای بازاریابی محتوا است تا بتوان علاوه بر جذب کاربران جدید، فروش خود را بیشتر کرد.
جالب است که بدانید که امروزه 86% کسب وکارهای اینترنتی از بازاریابی محتوا برای افزایش رتبه گوگل و سئو سایت خود می‌کنند. اگر قصد دارید با مطالب سایت خود، بهترین نتیجه را در گوگل بگیریم، باید علاوه بر با کیفیت بودن مطالب ، مطابق اصول سئو و متناسب با مخاطبان اصلی سایت ما، مطالب تولید شوند. اگر محتوا با کیفیت باشد و نیاز کاربران را برطرف نماید، آن ها به سایت ما وفادار شده و مطالب را در شبکه های اجتماعی خودشان به اشتراک می گذارند تا دیگر دوستانشان از مطالب سایت ما استفاده کنند. امروزه شرکت ها و برندهای بزرگ، بیشتر بودجه خود را صرف بازاریابی محتوا خود می‌کنند.
نکته‌ای را که باید بدانیم، این است که آگاهی و دانش مردم نسبت به گذشته بیشتر شده است و آن ها سعی می‌کنند که دیگر هیچ محصولی صرفا با تبلیغات بیماری که برای آن انجام میشود، خریداری ننمایند. کاربران وقتی تبلیغ کالایی را مشاهده می‌کنند، اول در اینترنت ویژگی و مزایا و معایب آن را جستجو می‌کنند، سپس اگر متوجه شوند که این محصول نیاز آن ها را برطرف می کند، اقدام به خرید آن می‌کنند. پس خیلی مهم است که در سایت ما، مطالب و اطلاعات مورد نیاز برای هر محصول و خدمات را قرار دهیم. این اطلاعات می تواند در قالب توضیح برای هر محصول یا بلاگ باشد.
نحوه اجرای درست بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا، یکی روش های تبلیغات اینترنتی و افزایش رتبه سایت در گوگل یا الکسا نیز به شمار می‌رود. این نوع از بازاریابی، برروی تولید و انتشار محتوای باارزش، منسجم و متناسب با کاربران وبسایتها، تمرکز دارد. در واقع اگر بخواهیم تعریف جامع‌تر و بهتری از بازاریابی محتوا ارائه کنیم، می توانیم بگوییم که بازاریابی محتوا یعنی تولید و به اشتراک گذاری رایگان مطالب باارزش که متناسب با کاربران هدف سایت است به منظور تبدیل کاربران به مشتریان واقعی می باشد تا باعث فروش محصول و خدمات و بهینه سازی سایت در گوگل گردد.
گام نخست بازاریابی محتوا
به طور کلی اولین مرحله در هر سیستم بازاریابی، شناخت کاربران است. در بازاریابی محتوا هم به همین صورت است. ما اول باید بدانیم که برای چه افرادی قصد نوشتن داریم. کاربران ما به دنبال چه چیزی در خصوص محصول و خدمات ما می‌گردند. بعد از شناخت کاربر، سپس باید به سراغ شبکه های بگردید که مخاطبان اصلی سایت ما در آنجا فعالیت بیشتری دارند. نوشتن محتوا متناسب در این شبکه‌ها هم خیلی مهم است و تفاوت ها بسیار مهمی با تولید بلاگ در سایت اصلی دارند. پس درک و شناخت انواع کاربران، نیاز و روش های تبلیغاتی، اولین مرحله قبل از شروع به کار می‌باشد.
مزایای بازاریابی محتوا
امروزه گوگل بیشتر از هر چیزی به تولید محتوای ناب توجه دارد. محتوای کپی علاوه براینکه می تواند جریمه گوگل را به همراه داشته باشد، وجهه سایت ما را پیش کاربران خراب خواهد کرد.
کاربران وقتی اسم محصول یا عبارت جدید به گوششان می خورد، سریعا آن را جستجو کرده و سایتی که توانسته باشد محتوای مناسب با عبارت مورد جستجو را منطبق بر اصول سئو تولید کند، در صفحه اول گوگل نشان داده می شود. همانطور که بیان کردیم، اگر مطلب ما از نظر کیفیت تولید مناسب باشد، کاربران آن را در شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک می‌گذارند و این مساله می‌تواند باعث افزایش رتبه وب سایت گردد و به طور کلی بهترین و ارزانترین راه برای برندسازی اینترنتی می‌باشد.
نکاتی که باید در بازاریابی محتوا رعایت شوند
یکی از مهمترین نکاتی که باید در بازاریابی محتوا به آن توجه داشته باشید، تولید محتوا جدید و به روز است. هر چه محتوایی که ما تولید می کنید جدید و دست اول باشد، کاربران بیشتری را می توانید به سمت سایت خود جلب کنید.
نکته بعدی که بالا هم بیان شد، منطبق بر اصول سئو و نیاز کاربران باشد. متسفانه بارها مشاهده است که بعضی از افراد در محتوای خود به تعداد بسیار زیادی از کلمات کلیدی داخل متن استفاده می‌کنند. رعایت چگالی کلمات کلیدی در مطالب خیلی مهم است، و اگر به بسیار بیشتر از حد متعارف باشد، نه تنها باعث اسپم شدن مطلب ما توسط گوگل می گردد بلکه میزان خوانایی توسط کاربر را کاهش خواهد داد. فرض کنیم که ما مطلبی را بخوانیم و داخل آن دائم از کلمات کلیدی یکی در میان نوشته شود، این موضوع به هیچ عنوان برای ما خوشایند نخواهد بود.
یکی از مجلات لبنانی، طرح بسیار خلاقانه‌ای در خصوص اهمیت محتوای مفید و به روز چاپ نموده. در این تبلیغات، این روزنامه نوشته که “ما پیشنهاد صبحانه با خبرساز ترین سیاستمداران جهان را داده‌اید. اما چون به روز نیستید، این جلسه ما بی‌فایده است چون این افراد اکنون در راس کار نیستند و قدرتی ندارند!!”.
این مجله سعی کرده تا در این پیام، اهمیت به روز بودن و مطالعه مجله اش و همچنین آموزنده بودن و مفید بودن مطالبش را بیان کند. این پیام بسیار موفق بوده و مورد استقبال قرار گرفته است.
بازاریابی محتوا باید بتواند نیاز کاربران علمی را برطرف نماید. پیش از تولید محتوا، لازم است تا نیازسنجی صورت گیرد که بدانیم، برای چه نوع افرادی قصد نوشتن داریم. بصورت کلی، محتوایی که نوشته میشود می بایست به دانش کاربران بیفراید نه اینکه باعث سردرگمی آنها شود.
همه ما افزایش قیمت در تمامی بازارها، خصوصا اقلام سرمایه‌ای و اساسی را در روزهای اخیر شاهد بوده ایم. این موضوع نیاز نیاز به توضیح ندارد و کاملا واضح است. بسیاری معتقدند که این موضوع، ناشی از وضعیتی است که کووید_19 برای جهان بوجود آورده و کشور ما هم از آن متاثر است. اما این موضوع به هیچ عنوان حقیقت نداشته و به قول بزرگان، چندی پیش آفتابی دلیل آفتاب برآمد و قیمت نفت در جهان برای اولین بار منفی شد!
این موضوع را نیز فراموش نکنیم که مدیران اقتصادی کشور بارها عنوان نموده اند که این افزایش قیمت ها بدون اعمال افزایش قیمت ارز است و هنوز افزایش قیمت ارز برروی کالاها اعمال نشده است. به گفته این بزرگان، انتظار می‌رود این افزایش نیز در آینده بر روی قیمتها اعمال شود.
همه بزرگان اقتصادی اعتقاد دارند که بحران کرونا در ۱۰۰ سال اخیر بی سابقه بوده و نمونه مشابهی نداشته است. بنابراین باید منتظر افت قیمتها باشیم نه افزایش قیمتها اما نه تنها، به هیچ عنوان این موضوع اتفاق نیفتاده، بلکه بالعکس قیمتها روزانه افزایش می‌یابد.
همه ما استقرار بازار جهانی بر قانون عرضه و تقاضا را به خوبی درک کرده‌ایم. تمام بازارهای جهان براساس عرضه و تقاضا حرکت نموده و از این قانون متاثر هستند. بنابراین بسیاری از شرکتها با افزایش عرضه و کمبود تقاضا مواجه شده‌اند. اما سوال اصلی اینجاست که به عنوان مثال در ایران با توجه به اینکه عرضه انجام شده اما تقاضایی وجود ندارد، باز قیمت کالاها در بازار افزایش می‌یابد. در بیشتر سالها هم رشد قیمت کالاها، چند برابر میزان افزایش حقوق‌ها بوده است و این مهم خود از قدرت خرید قشر کارمندان کاسته و تقاضا را کاهش می‌دهد. اما باز با تعجب مشاهده میشود که قیمتها روزانه در حال افزایش است. حتی قیمت برخی از اقلام در روزهای تعطیل و نیمه های شب مشخص میشود؟ در بازارهای جهانی، قیمتها عموما زمانی تغییر می‌کنند که بازارهای بورس بین المللی در حال کار بوده و قیمت را تعیین کنند.
همانگونه که همه مشاهده کردند، در این شرایط حساس، اصناف و بازاریان نیز با ستاد ملی مقابله با کرونا همراهی کامل داشتند و با اجرای زیبای وظیفه اخلاقی، ملی و انسانی خود، کمک نمودند تا سلامت جامعه حفظ شود. پس چه عاملی نیمه شب، خودرو یا مسکن را در نیمه شب پنجشنبه گران میکند؟
پاسخ این سوال به دوموضوع اساسی باز می‌گردد. اول اینکه کشور عزیز ما، وارد کننده بسیاری از اقلام است و افزایش ارزش دلار در برابر ریال، خودبه خود موجب افزایش قیمت خواهد بود. درضمن به دلیل شرایط بحران جهانی و ممنوعیت واردات بسیاری از کالاها، گران شدن این کالاها کاملا طبیعی است. دوم اینکه به دلیل نوع ساختار تولید ناخالص داخلی(GDP) کشور، امکان تولید بسیاری از کالاها وجود ندارد یا موانعی برای تولید آنها وجود دارد. ابتدا باید تولید ناخالص داخلی(GDP)، هر کشور، بیانگر وضعیت اقتصادی آن کشور است. اقتصاد ایران یک اقتصاد ترکیبی و در حال گذار، شامل یک بخش عمومی بزرگ است، که در حدود ۶۰ درصد آن بصورت دولتی اداره میشود. بخش عمده صادرات در ایران بر پایه صادرات نفت و گاز است.
قیمت بالای نفت در سال‌های اخیر این امکان را فراهم نموده تا اقتصاد کشور سالیانه بالغ بر ۹۰ میلیارد دلار، ارز آوری داشته باشد. درسال 2019 تولید ناخالص داخلی(GDP)، کشور حدود 586میلیارد دلار بوده است که حدود 60 درصد این مبلغ مربوط به دولت است. درمقاله های قبلی در خصوص بازارهای الیگوپولی و مونوپولی صحبت شد. اقتصاد کشور مملو از بازارهای مونوپولی و الگوپولی است. به همین خاطر عرضه و تقاضا تعیین کننده قیمت نیست و بنگاههای بزرگ اقتصادی قیمت مسکن، خودرو، ارز، طلا و غیره را تعیین می‌کنند. به همین خاطر امکان تاثیر گذاری مشتری بر این بازار بسیار کم است. به همین خاطر قیمتها براساس تصمیمات خاص گرفته شده و ناشی از بازار نیست بلکه در بسیاری از مواقع ، بازار متاثر از این تصمیمات است.
آیا افزایش قیمت تاثیری در برندینگ دارد؟
در کتاب مهندسی فروش، ارکان اصلی بازاریابی بصورت جدولی از آیتمها و بخشهای این مهم تصریح شده است. اگر بخواهیم تاثیر افزایش قیمت کالا برروی این ارکان را بصورت اجمالی بررسی کنیم، باید بر قدرت هربخش واقف باشیم. مطابق دیدگاه ارکان بازاریابی، افزایش قیمت کالا در بخشهای بازاربانی، بازارگیری و بازارداری تاثیر مستقیم دارد. این بدان معنا نیست که افزایش یا کاهش قیمت تاثیری بر بقیه ارکان بازاریابی ندارد، بلکه تاثیر این مهم بر این سه بخش بیشتر است. به عنوان یک تعریف خلاصه، بازاربانی به معنای مدیریت بازار و اطلاع از وضعیت مشتریان و ارتباط درست و کارآمد با ایشان است. بازارگیری به معنای اخذ سهم بیشتر از بازار و گشایش وگسترش حوزه فعالیت و خدمات در بازار است. بازارداری، به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان و ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و غعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش به‌جا است. این ارکان بطور کامل و مفصل در کتاب مهندسی فروش شرح داده شده است.
برای افزایش قیمت یک کالا یا خدمات، باید تاثیر آن برروی این ارکان را به دقت مطالعه نمود. این که بازار در حال حاضر ممکن است کالا را به هر دلیلی با قیمت بالاتری تهیه کند، ملاک درستی برای تصمیم گیری در این خصوص نیست. اگر افزایش قیمت بدون مطالعه و براساس امواج بازار انجام شود، طبیعی است که تاثیر آن بر ارکان بازاریابی منفی بوده و در نهایت کار برند را سخت تر خواهد نمود. لذا بهتر است پیش از هر تصمیم استراتژیک، مطالعه کامل از شرایط و پیش بینی درستی از آینده داشته باشیم. در نتیجه افزایش یا کاهش قیمت به خودی خود عامل پیشرفت یا پسرفت نیست بلکه نوع و شرایط و تاثیر آن بر ارکان بازاریابی، متضمن موفقیت یا شکست برند پس از این افزایش قیمت خواهد بود.
درپایان باید به این نکته اشاره کرد که در این بحران ثابت شد که رسانه های نوین و فروشگاه های مجازی، بیشترین امکان رشد در بازار را دارند و باید به این بخش از بازار به شدت توجه کرد.
دراین روزها در آستانه ماه مبارک رمضان که کسبه و اصناف بعد از حدود یک ماه تعطیلی کرکره مغازه‌های خود را بالا کشیده‌اند، مردم مشاهده می‌کنند که قیمت برخی از گروههای کالایی نیز افزایش یافته و این امر دغدغه‌هایی را برای عموم افراد به وجود آورده است.
لازم است دراین شرایط، درک درستی از وضعیت واحد‌های صنفی و کسبه بعد از یک دوره تعطیلی یک ماهه داشته باشیم و فراموش نکنیم که این کسبه و خرده فروشان بودند که بیشترین سطح همکاری در این بحران را با دولت و مردم داشتند. بنابراین شایسته نیست که گناه این افزایش قیمتها را برگردن این زحمتکشان بیندازیم.
واژه اس.تی.پی(STP)، یک خلاصه واژه کلیدی در مفهوم بازاریابی است که توسط پدر بازاریابی مدرن جهان(فیلیپ کاتلر)، برای اولین بار به جهان معرفی شد. این واژه کوتاه اما بسیار پرمفهوم، از حروف اول سه کلمه بخش بندی بازار(Segmentation)، هدف گیری(Targeting)، جایگاه یابی(Positioning)، تشکیل شده است.
امروزه اس.تی.پی(STP)، یک رویکرد اصلی استراتژیک و سنگ بنای بازاریابی مدرن است. بازاریابی مدرن مفهومی است که در آن برای اولین بار مشتری در بازاریابی مفهوم پیدا میکند.
در بازاریابی مدرن، ابتدا از مشتری نیازسنجی و بعد محصول مطابق میل و نیازهای او تولید شده یا تغییر خواهد نمود. درواقع امروزه اس.تی.پی(STP)، سامانه‌ای منسجم و منطقی برای این منظور است. از طریق این استراتژی، شناخت کل بازار بر مبنای ویژگیهای روانشناختی، دموگرافیک، سبک زندگی، جغرافیایی و رفتاری و غیره صورت خواهد گرفت.
نحوه به کارگیری اس.تی.پی(STP)
همانگونه که اشاره شد، اس.تی.پی(STP)، رویکردی استراتژیک و بسیار تاثیرگذار در بازاریابی مدرن است. این موضوع، امروزه یکی از متداول ترین مدل‌های بازاریابی عملیاتی است. پس از اتمام دوره قدیمی بازاریابی، در قرن بیست و یکم رویکرد مدرن بازاریابی، متمرکز بر این موضوع است. به عنوان مثال، در دهه 50، استراتژی اصلی 0بازاریابی “تمایز محصول” بود ولی در دنیای امروز تمرکز برروی”مشتری”، وخواسته های اوست.
در واقع برای تدوین یک استراتژی مدون برای برند یا فروش، اس.تی.پی(STP)، عامل مهمی در ایجاد برنامه‌های ارتباطات بازاریابی مفید است. این مهم به مدیران و صاحبان برند کمک میکند تا گزاره‌ها را به شکل درست آن، در اولویت قرار دهند و سپس پیام های شخصی و سازمانی مرتبط با این برنامه را تهیه و تحویل مخاطب دهند تا بتوانند مخاطبان خود را ابتدا درست انتخاب نموده و پس از آن، ارتباط درستی با ایشان برقرار کنند.
درواقع اس.تی.پی(STP)، عملا یک فرایند است نه رویکرد. رویکردی استراتژیک که به جای اینکه برمحصول متمرکز شود، بر کیفیت و جایگاه محصول و ارتباطاتی که محصول با مخاطب خود پیدا میکند متمرکز است. دراین فرایند استراتژیک، مخاطب که شامل توزیع کنندگان و مصرف کنندگان هستند اهمیت دارند. درواقع پس از انجام این مهم برندها و شرکتها اقدام به ارسال پیامهای جذاب تجاری مرتبط با مخاطبان خود خواهد نمود. این پیامها ممکن است شامل کیفیت، پرموشن، قیمت و یا هربخش دیگری از آمیخته بازاریابی باشند. نمودار زیر نشان می‌دهد که چگونه برنامه ها می توانند از اس.تی.پی سرچشمه بگیرند.
بخش بندی بازار> تعیین بازار هدف> جایگاه یابی محصول
علاوه بر این، اس.تی.پی، بر اثربخشی تجاری محصول و کسب و کار، انتخاب ارزشمندترین بخش‌ها برای یک تجارت و سپس ایجاد یک ترکیب بازاریابی و استراتژی موقعیت یابی محصول برای هر بخش تاثیر خواهد داشت.
استفاده از STP در بازاریابی دیجیتال
مطابق مطالب مشروحه در این مقاله، اس.تی.پی(STP)، در هرنوع از بازاریابی کاربرد دارد و عملا تفاوتی میان بازاریابی استاندارد یا بازاریابی دیجیتال در خصوص اس.تی.پی(STP)، وجود ندارد. این مهم پس از اجرا به تکمیل درست استراتژی کمک خواهد نمود. اما باتوجه به قدرت بازاریابی دیجیتال در دنیای امروز، هیچ برند یا خدماتی نیست که بتواند این بازار را نادیده بگیرد. حتی برندهایی که تبلیغ آنها ممنوع است (مانند محصولات دخانی)، در سطح بسیار گسترده‌ای چه بصورت قانونی و چه بصورت های دیگر از این نوع ارتباطات تاکتیکی، بهره مند هستند. در تعیین پرسونای برند و یا آرکتایپ برند و یا برندسازی در ذهن و قلب مشتری، استفاده از اس.تی.پی(STP)، کاملا ضرروی است.
دیوید چفی در کتاب خود به نام دیجیتال مارکتینگ، به صورت گسترده و با توضیحات کامل نشان می دهد که چگونه تقسیم بندی، هدف گذاری و جایگاه‌یابی(موقعیت یابی)، در استراتژی بازاریابی دیجیتال اعمال میشود.
او در این کتاب این موضوع را یادآوری میکند که چگونه کانال‌ها و شبکه‌های دیجیتال، امکان دسته بندی و تلخیص اطلاعات جهت یافتن مخاطبین جدید را به کسب و کارها ارائه می‌کنند. همچنین دستیابی به اطلاعات سریع و زیاد، جهت تکمیل فرایند اس.تی.پی توسط این شبکه‌ها فراهم شده است. امروزه تکنولوژی، گزینه‌های جدیدی را برای تعیین جایگاه و دسته بندی بازار و جایگاه یابی ارائه نموده که قبلاً در دسترس نبودند، اما لازم است در تمام کسب و کارها، بودجه کافی برای استفاده از این تکنولوژی رزرو شود.
بخش‌بندی بازار
بخش‌بندی بازار فرایند تقسیم بازار مشتریان بالقوه به گروه‌ها و بخشهای مختلف بر اساس ویژگیهای خاص است. عضو این گروه‌ها ویژگیهای مشابهی را دارند و معمولا یک یا چند جنبه مشترک در میان آنها وجود دارد. به تعریفی دیگر؛ بخش‌بندی بازار فرایند تقسیم کل بازار مصرف کنندگان به گروههای کوچکتر افراد با ویژگیهای مشابه است. در نهایت افراد در هر بخش باید تا حد ممکن مشابه باشند اما همچنین باید از بخش های دیگر متمایز باشند. هدف این است که بخش‌هایی از بازار ایجاد شود که محصولات مشابه را به دلایل مشابه خریداری می‌کنند، به طور مشابه به پیامهای برند پاسخ می‌دهند، دارای توانایی‌های مشابه برای خرید محصولات و غیره هستند. به عنوان مثال بخش بندی کلاس‌های مختلف خدمات خطوط هوایی به کلاس اکونومی، بیزینس و فرست کلاس می‌باشد. دلایل زیادی وجود دارد که چرا تقسیم بندی بازار انجام میشود؛ یکی از دلایل عمده بازاریابان برای بخش بندی بازار این است که می‌توانند ترکیبی از بازاریابی سفارشی را برای هر بخش ایجاد کنند و بر اساس آنها نیازها را برآورده کنند.
هدف تقسیم بندی، تمرکز یک شرکت بر روی بخشهای فرعی یا بخشی از بازار است تا بتواند مزیت رقابتی درون بخش را به دست آورد. تمرکز یک شرکت در بخش خاص، اساسا ماهیت کل استراتژی بازاریابی است. تقسیم بندی بازار، ابزار مفهومی برای کمک به دستیابی اهداف سازمانی است. مفهوم بخش‌بندی بازار توسط وندل اسمیت در مقاله او به نام “تفکیک محصول و بخش‌بندی بازار به عنوان استراتژی بازاریابی جایگزین”، در سال 1956 بنا شد.
امکان ندارد توقع داشته باشیم کالایی که در بخش متوسط یا ضعیف بازار باید به فروش برسد، در بخش لوکس آن بفروش برسد. بنابراین توقع وجود فروشگاه لویی ویتون در روستاهای اوگاندا، بی معنی است. به همان میزان توقع حضور یک برند ضعیف در مناطق تفریحی شمال کشور خالی از اعراب است.
انواع بخش بندی بازار
بخش بندی بازار به طور معمول با استفاده از ویژگیهای مختلف توسعه یافته که در ادامه بیشتر مورد بحث قرار می‌گیرد. این ویژگیها شامل ویژگیهای دموگرافیک، روان شناختی، رفتاری و جغرافیایی می‌باشد.
بخش‌بندی جغرافیایی
بخش‌بندی جغرافیایی، بازار را بر اساس جغرافیا تقسیم میکند. این نوع از بخش‌بندی بازار مهم برای بازاریابان است، چنانکه افراد متعلق به نواحی مختلف ممکن است نیازهای متفاوتی داشته باشند؛ به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است انتخاب کند که برند مخصوص خود را در برخی کشورها بفروشد و در برخی دیگر از کشورها نفروشد. بسیاری از رستوران‌ها در یک محدوده جغرافیایی سرویس خود را ارائه می‌دهند و تا بتوانند بر روی سود بیشتر تمرکز می‌کنند. افراد متعلق به مناطق مختلف ممکن است دلایل مختلفی برای استفاده از یک محصول مشابه داشته باشند. بخش‌بندی جغرافیایی به بازاریابان کمک میکند کمپین‌های بازاریابی اختصاصی را برای هر شخص فراهم کنند. شرکت تولید محصولات گرمایشی ممکن است در شهرها و یا کشورهای سردسیر برای فروش محصول خود بازاریابی کند. برخی از نمونه های معمول تقسیم بندی جغرافیایی عبارتند از: مناطق گرم یا مناطق سرد، شهری یا روستایی، مناطق رطوبتی یا مناطق خشک و غیره.
بخش‌بندی دموگرافیگ (جمعیت شناختی)
تقسیم‌بندی جمعیت شناسی بازار را بر مبنای متغیرهای دموگرافیک مانند سن، جنس، وضعیت تاهل، تعداد خانواده، درآمد، مذهب، نژاد، شغل، ملیت، سبک زندگی، اعتقادات و ارزشها، مراحل زندگی و غیره تقسیم میکند. این بخش‌بندی یکی از رایج ترین تقسیم بندی در میان بازاریابان است. تقسیم بندی جمعیت شناسی تقریبا در هر صنعت مانند خودرو، محصولات زیبایی، تلفن‌های همراه، پوشاک، و غیره دیده میشود و بر این فرض است که رفتار خرید مشتریان به شدت توسط ویژگیهای جمعیت شناسی تحت تاثیر قرار می‌گیرد. برخی برندها فقط خانم‌ها و برخی دیگر از برندها فقط آقایان را مورد هدف قرار می‌دهند. کمک‌های شنوایی برای افراد مسن‌تر و افرادی که مشکل شنوایی دارند در نظر گرفته میشود. مثال دیگر در بازار خودرو است که محدوده قیمت‌های مختلفی برای خودروهای تولید شده وجود دارد که در این مورد بخش‌بندی بازار بر اساس وضعیت اقتصادی مصرف کنندگان انجام میشود. تقسیم بندی جمعیت شناسی همیشه نقشی حیاتی را در کل استراتژی تقسیم‌بندی ایفا میکند.
بطور کلی در بخش بندی جمعیت شناختی، ماهیت و نحوه خرید مشتری، وفاداری به برند، سطح استفاده از محصولات و خدمات، مزایای مورد نظر، کانال های توزیع مورد اقبال، واکنش به عوامل بازاریابی و غیره مشخص خواهد شد.
بخش‌بندی رفتاری
بازار همچنین بر اساس رفتار مخاطب، نحوه استفاده، الویت، الگوی تصمیم‌گیری تقسیم میشود. بخش‌ها معمولا بر اساس شناخت آنها از محصول یا نحوه استفاده از محصول تقسیم میشوند. اعتقاد بر این است که شناخت محصول و استفاده از آن بر روی تصمیم خرید یک فرد تأثیر می‌گذارد. مخاطبان را می‌توان به بخشهای زیر تقسیم کرد:
افرادی که در مورد محصول می‌دانند؛
افرادی که در مورد محصول نمی‌دانند؛
کاربران سابق؛
کاربران فعلی؛
کاربران بالقوه؛
و غیره.
افراد را می‌تواند به عنوان وفادار به برند، بی طرف نسبت به برند و رقیب برند دسته‌بندی کرد. همچنین آنها را می‌توان بر اساس نحوه استفاده تقسیم بندی کرد. مثالی از بخش‌بندی بازار بر اساس رفتار، مربوط به بازاریابی در مناسبتها است. الگوهای خرید در روزهای پایانی سال با الگوهای خرید در روزهای عادی سال کاملا متفاوت است؛ بنابراین، بخش بندی نحوه‌ی استفاده نیز نوعی از بخش بندی رفتاری است.
بخش‌بندی روان شناختی
بخش بندی روان شناختی مخاطب را بر اساس شخصیت، سبک زندگی، احساسات، رفتار و نگرش تقسیم میکند. فرایند این بخش‌بندی بر این فرض استوار است که رفتار خرید مصرف کننده را می‌توان توسط شخصیت و شیوه زندگی او تحت تأثیر قرار داد. شخصیت ترکیبی از ویژگی‌هایی است که ماهیت متمایز فرد را تشکیل می‌دهد و شامل عادات، صفات، نگرش، خلق و … میشود. شیوه زندگی این است که چگونه یک فرد در زندگی خود زندگی میکند. شخصیت و شیوه زندگی، تصمیم خرید و رفتار یک شخص را تا حد زیادی تحت تأثیر قرار می‌دهد. شخصی که دارای یک سبک زندگی ولخرج می‌باشد ممکن است داشتن یک تهویه هوای مطبوع را در هر اتاق به عنوان یک نیاز در نظر بگیرد؛ در حالیکه فردی که در همان شهر زندگی میکند، اما دارای یک شیوه زندگی محافظه کارانه می‌باشد ممکن است اینکار را لوکس در نظر بگیرد. بخش‌بندی روانشناختی یک روش قانونی برای تقسیم بازار مصرف کننده است. ما می‌توانیم به سادگی بگوییم که بخش‌بندی روان شناختی تقسیم بازار بر اساس طبقه اجتماعی یا فرهنگی، سبک زندگی یا ویژگی شخصیت مشتریان مختلف است.
به این دلیل که خریداران رفتارهای بسیار متفاوتی با هم دارند و همچنین هر شرکتی توان حضور در همه بخشهای بازار را ندارد، از این رو هر کسب و کاری که می‌خواهد در کار خود مؤثرتر واقع شود باید به بخش‌بندی بازار توجه کافی داشته باشد تا با توجه به نوع محصول و خدمات خود در بازار فعالیت کند تا بتواند سودآوری دلخواه خود را به دست آورد. بنابراین بخش‌بندی بازار دارای اهمیت ویژه‌ای است؛ به این دلیل که سبب شناخت بهتر خواست‌های مشتریان، عرضه محصولات مورد تمایل هر بازار، کسب رضایت بیشتر خریداران میشود و نیز باعث بازاریابی کارامدتر میشود.
بخش بندی سود
این بخش یکی از مهمترین قسمت های بخش بندی بازار است. این بخش آمیزه ای از قیمت و چرموشن در آمیخته بازاریابی را مورد پوشش داده و مزایای محصول برای بخشهای توزیع و همچنین نحوه و تسهیل استفاده و رضایت مشتری از محصول را شامل خواهد شد. سود نیروی محرکه بازار است و همچنین مشتری نیز با این مقوله دسته بندی خواهد شد. مشتری به ازای پولی که پرداخت میکند باید یک ارزش دریافت کند بنابراین توزیع در بازار براساس سود و مشتری در بازار براساس ارزش و مزایای محصول دسته بندی میشوند.
هدف گیری
هدف گذاری، بخش بسیار مهمی از اس.تی.پی(STP)، است. در این بخش، روند تعیین بازارهای منتخب و برنامه‌ریزی برای انتخاب نوع بازار و مخاطبان و رسانه‌های تبلیغاتی ارتباط با آنها، طی شده و مشخص میشود. در این بخش مشخص خواهد شد که چه هدفی وجود دارد و چه موضوعی برای جذب مخاطب آماده شود.
فراموش نکنیم که هیچ بازاری ثابت نیست و به همین خاطر، هدف‌گذاری همواره در یک محیط در حال تغییر صورت خواهد گرفت. پیش از این، هدف گذاری سنتی، به شکل ارائه تبلیغات از طریق منابع چاپی و سایر منابع رسانه‌ای سنتی بود. اما امروزه راه برای حضور در رسانه‌های اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی فراهم شده است. این موضوع کمک فزاینده ای به اصل تمرکز نموده است. هدفمندی رفتاری محصول این تغییر است و تمرکز آن بر بهینه‌سازی تبلیغات آنلاین و جمع آوری داده ها برای ارسال پیام به مخاطبان بالقوه است.
برای هدف گیری در فرآیند اس.تی.پی(STP)، در سه بخش بازارهای عمومی(mass market)، بازارهای انتخابی(Selective)، و بازارهای گوشه‌ای(Niche market)، انجام میشود. بنابراین در این مرحله بازار هدف تعیین و مشخص میشود. در این مرحله که به نوشتن استراتژی نیز کمک خواهد کرد، ممکن است استراتژی اقیانوس آبی یا قرمز انتخاب شود(در مقاله مربوط به استراتژی اقیانوس آبی توصیف کامل داده شده). تمایز، بهترین گزینه برای تمرکز بر روی بازار است. محصولات بازارهای عمومی غالبا برروی کیفیت و قیمت تمرکز دارند. محصولات و خدمات خاص نیز، چون تخصصی‌تر هستند، برای بازارهای گوشه‌ای انتخاب خواهند شد و روی بخشهای کوچکتر و انتخابی‌تر تمرکز می کنند.
جایگاه یابی
جایگاه یابی یا تثبیت موقعیت یا موقعیت یابی، عملا مرحله آخر در فرآیند مقاله، اس.تی.پی(STP)، است. این بخش با تمایز متفاوت است. تمایز مربوط به محصول است در حالی که در جایگاه یابی، استراتژی به دنبال مزیت یک بخش یا لایه در بازار است. عملا همانگونه که شرح داده شد، فرآیند اس.تی.پی(STP)، برروی بازار و استراتژی تمرکز دارد نه محصول. در جایگاه‌یابی، مشخص خواهد شد که مشتری در نهایت محصول یا خدمات را در مقایسه با رقبا چگونه مشاهده می کند و برای به دست آوردن یک مزیت رقابتی در بازار مهم است. بنابراین ، درک مشتری، تأثیر بسزایی در موقعیت یابی برندها در بازار دارد. سه نوع موقعیت یابی وجود دارد که در تعیین موقعیت برند به یک مزیت رقابتی مهم هستند. موقعیت یابی عملکردی، موقعیت یابی نمادین و موقعیت یابی تجربی سه نوع از موقعیت یابی است که توسط کاتلر به خوبی تفکیک شده است.
موقعیت یابی عملکردی بر جنبه های محصولات یا خدماتی متمرکز است که می تواند نیازها یا خواسته های مصرف کنندگان را برآورده سازد. موقعیت یابی نمادین بر اساس ویژگی های برند است که عزت نفس مشتریان را برآورده می کند. به اصطلاح در این بخش، موقیت نمادین کسب و کار در بازار رقابت مشخص خواهد شد. با تعیین این مهم می‌توان به مصرف کننده نهایی، پیشنهاد عملکردی ارائه نمود.
موقعیت یابی تجربی، حول ویژگی های برند است که باعث تحریک ارتباط حسی یا عاطفی با مشتریان میشود. ترکیبی از این سه عامل برای قرار دادن نام تجاری در یک مزیت رقابتی نسبت به رقابت فوری آن است. در کل ، موقعیت یابی باید ارزش بهتری نسبت به رقبا فراهم کند و این تمایز را به روشی مؤثر به مصرف کننده انتقال دهند. در نهایت این نکته را به خاطر داشته باشیم که اگر فرآیند اس.تی.پی(STP)، در سه بخش آن به درستی صورت گیرد، استراتژی ما درست نوشته خواهد و مشتری برای محصول یا خدمات مورد نظر پول پرداخت خواهد نمود.
