ووکا چیست؟

امروزه باوجود پیشرفت تکنولوژی و وجود ابزار های تحلیلی و برنامه ریزی در مواجهه با تغییرات محیطی شامل سیاسی، جوی و جمعیتی با اتفاقات و چالشهای ناگهانی روبرو میشویم که توان مقابله با آنها یا وجود ندارد یا به سختی میتوان با این چالشها مقابله کرد. اینها، تاثیر جهان ووکا(VUCA)، بر سازمان، زندگی و جامعه ماست. اما این اصطلاح به چه معناست و چگونه بر سازمان ما تاثیر میگذارد.

اصطلاح ووکا(vuca)، مخف چهار عبارت نوسان(Volatile)،عدم قطعیت(Uncertainty)، پیچیدگی(Complexity)، ابهام(Ambiguity) یا گنگ و مبهم بودن شرایط یا محیط است. زمانیکه از جهان یا دنیای ووکا صحبت میکنیم، منظور شرایط یا محیطی است که یک یا تمام این شرایط بر آن، حاکم باشند. این اصطلاح اولین بار توسط دانشکده جنگ ارتش ایالت متحده درجهت آموزش، رهبری، استراتژی و تصمیم گیری مورد استفاده قرار گرفت ودرحال حاضر به طور گسترده ای در تجارت و سایر علوم، استفاده میشود. جهان ووکا(VUCA)، محیطی پراز نوسان، عدم قطعیت، پیچیدگی و ابهام را توصیف میکند.

نوسان (سطوح بالای بی ثباتی و تغییر)

نوسان(Volatile) یا بی ثباتی، سبب ناپایداری و غیر قابل پیش بینی بودن وقایع است هر چه نوسان بیشتر باشد توانایی برای پیش بینی اتفاقات بعدی کمتر ودر نیجه افزایش ریسک میشود. اگرچه موقعیت ها و محیط های فرار و پر نوسان ترسناک بنظر میرسند اما در دراز مدت همین نوسان فرصتهای غیر منتظره ای برای نوآوری به ارمغان می و باعث میشود سازمان الگو ها و استراتژی های قبلی خودرا کنار گذاشته و به خلق استراتژی و روال های جدید بپردازد.

به عنوان مثال، با وقوع یک فاجعه طبیعی و یا جنگ، ممکن است تامین کننده ای به طور دائم یا موقت از چرخه تامین خارج شود(مانند جنگ اکراین و خلل در تامین غلات). بنابراین برای مواجهه با این وضعیت، باید به رویکرد کاهش ضرب آهنگ ظرفیت تولید و مقدار فروش بپردازیم و و موجودی مواد اولیه را افزایش دهیم و وبه صورت محتاط (محافظه کارانه) ولی مستمردر بازار فعالیت کنیم. باتوجه به وجود ریسک بالا دراین شرایط، لازم است سرمایه گزاری با ریسک مطابقت داشته باشد.

عدم قطعیت(عدم آگاهی از تاثیر عمل)

عدم قطعیت(Uncertainty)، عدم قطعیت به رویدادهایی اشاره دارد که در آنها به علت کمبود اطلاعات توان کافی برای تحلیل، برنامه ریزی، و پیش بینی نتیجه آنها نداریم. این ویژگی به مفهوم بی ثباتی این رویداد ها نیست بلکه فقط نشانه این است که نمیتوان اطمینان داشت که اقدامات ما موجب بروز چه اتفاقاتی خواهد شد.

به دلیل کمبود اطلاعات در محیط های غیرقطعی(نامطمئن)، نمیتوانیم برای رسیدن به اهداف، تحلیل و برنامه ریزی درستی داشته باشیم. به عنوان مثال در طول همه گیری کرونا، دولتها دائما در تلاش بودند تا تصمیم بگیزند چه اقداماتی را انجام دهند زیرا حتی با کمک مدل سازی کامپیوتری پیشترفته، تصمیم گیری برای انتخاب اقدامات درستی که تاثیری مفید بر اقتصاد و جامعه بگذارد، بسیار دشوار بود.

وضعیت عدم قطعیت به ما کمک میکند با سرمایه گذاری در بخش اطلاعات جهت گیری مناسبی انجام داده و با تحلیل درست و به موقع شرایط محیط بیرونی(فرصتها و تهدیدات) و محیط درونی سازمان، به جای استفاده از روال و استراتژی های قبلی و موجود، با نوآوری و خلاقیت به تدوین استراتژی نوین واقعی بپردازیم.

استراتژی واقعی یک سازمان، ترکیبی از استراتژی طراحی (برنامه ریزی شده، هدفمند و سنجیده شده) و استراتژی انطباقی(استراتژی برنامه ریزی نشده همراه با واکنش های مورد نیاز در قبال تحولات پیش بینی نشده و فشارهای جدید رقابتی) است.

پیچیدگی(آشفتگی، سردرگمی)

پیچیدگی(Complex)، آشفتگی، یا سردرگمی، در نتیجه عدم یکپارچه سازی اجزای سیستم است. سیستمهای پیچیده، از بخشهای مختلفی تشکیل شده اند که بشدت بهم پیوسته و درتعامل با یکدیگر هستند با افزایش حجم اطلاعت باید پیوستگی موجود بین اطلاعات در نظر گرفته شود. این حجم از پیچیدگی و فزونی اطلاعات، سبب سردرگمی در سازمان و پیچیدگی سیستمها میشود و در نتیجه پیش،بینی و کنترل آنها سخت است.

به عنوان مثال اگر دریک سازمان، واحد انبار و جمع آوری حواله بدرستی وظایف خودرا انجام دهد اما مسئول پخش به موقع محصول را به مشتری نرساند عملا درآمدی حاصل نخواهد شد. سیستمهای زنده جامعه مانند سازمانها پیچیده هستند تغییر یک متغیر عملا بر سایرمتغیرها تاثیر خواهد گذاشت.

هنگامیکه یک سازمان سعی میکند نوآور باشد، باید به طور فعال جایگاه های جدید(پیشنهادات جدید و بازار های آینده ) خود را شکل دهد برای حصول این امر، در تدوین چشم انداز سازمان باید نگاهی جامع گرا به محیط داشته باشیم و کل سازمان و اجزای آن را در نظر بگیریم. برای مواجهه با پیچیدگی، لازم است استراتژی به هنگام خلاقانه اتخاذ شکد که بتواند نسبت به شرایط متغییر واکنش نشان داده واز فرصتها به طور بهینه استفاده نماید.

یکی از ابزارهای یکپارچه سازی اجزای سیستم در یک سازمان برنامه ریزی منابع سازمانی یا ERP(Enterprise. Resource.planing) است که به تفصیل در مقالات قبلی توضیح داده شده.

ابهام(عدم وضوح چگونگی تفسیر یک موقعیت)

ابهام(Ambiguity)، به معنای گنگ و مبهم بودن است. ابهام تفسیر وضعیتی مبهم، ناقص یا حتی متناقض است. تنوع و گستردگی باعث ایجاد ابهام در محیط میشود. موقعیت (Context)نقش مهمی درایجاد ابهام دارد. ابهام مانند پیچبدگی، میتواند روشی نوین و بدیع برای ایجاد خلاقیت باشد. برای شناسایی روشهای بدیع برای تفسیر یک موقعیت، به سطح بالایی از آگاهی و خلاقیت و همچنین قابلیت های مشاهده وتامل نیاز است.

به عنوان مثال برای اینکه به بازار جدیدی وارد شویم یا خط تولید محصولی جدیدراه اندازی کنیم لازم است روند ها و مدلهایی را جهت آزمایش طراحی کنیم به طوری که تجربیات حاصل از آزمایش به طور گسترده قابل استفاده باشد. مانند ایجاد پرتوتایپ (prototype)یا همان پیش نمونه یا نمونه اولیه و مدل از محصول است که برای آزمایش یه مفهموم یا فرایند ساخته میشود.

اهمیت ووکا

اغلب شاهد ترس مردم و سازمان ها از محیط ووکا(VUCA)، هستیم اما باتوجه به اینکه جوامع و سازمانها دهه ها عادت به وضعیت ثبات یا همان (Stable situation) نمونده اند، در دنیای پراز احتمالات و تغییرات بسیار، اگر نتوانیم آینده را پیش بینی کرده و موقعیت را درک کنیم، نخواهیم توانست روی آینده تاثیر بگذاریم. ما عموماً احساس میکنیم کنترل همه امور را از دست داده ایم. به طبع همین موضوع عامل کاهش خلاقیت، انگیزه و از بین رفتن اعتماد خواهد شد.

مزایای ووکا

محیط ووکا، علیرغم وحشتی که در ذهن ما به تصویر می کشد، مزایایی هم دارد. مزیت این محیط، این است که می توان به طور فعال آینده را از طریق نوآوری رادیکال و نه تنها فقط درخلق و بازتولید تکنولوژی بلکه در خلق سبک رهبری نوین، بجای اتکا به شیوه تفکر رهبری موجود یا رهبری گذشته، شکل داد.

ساختار تفکر مفید در جهان ووکا

در محیط ووکا(VUCA)، ابعاد تفکر استراتژیک اهمیت دارد. پس از آن، ماهیت(فهم و بینشی برای تشخیص بایدها و نبایدها برای دست یابی به موفقیت)، سپس ویژگی(مهمترین ویژگی تفکر استراتژیک با تمرکز بر رویکرد نگرش کلی(Holistic approach)، یا تفکر تمام نگر، به فضای کسب وایجاد تصور کلی از کسب و کار درجهت هدایت سازمان در مسیر صحیح، دارای اهمیت است. پس از آن کارکرد(کارکرد اصلی تفکر استراتژیک در خلق چشم انداز)، دارای اهمیت است.

نکته مهم در تفکر استراتژیک در مواجهه با محیط یا جهان ووکا، یادگیری دوحلقه ای است. درحلقه اول یادگیری با بهره گیری از نظام بازخورد ودر چارچوب قواعد و الگوهای حاکم حاصل شده و درحلقه دوم، خود قواعد و الگوهای حاکم نیز دریک چرخه یادگیری تکامل می یابد.

محمد میری

منابع

by What VUCA Really Means for You Nate Bennett and G. James Lemoine From the Harvard Magazine (January–February 2014 )
کتاب برنامه ریزی و مدیریت استراتژی با رویکرد تدوین استراتژی تالیف دکتر لطف الله فروزنده دکتر محمد تقی امینی دکتر صمد خبازیان

26 می 202303 ژوئن 2023

هی جونکا چیست؟

مفهوم هی جونکا(Hei-jun-ka)، یا هیجونکا(Heijunka)، یکی از مفاهیم مشهور برگرفته از مدیریت ژاپنی است. همه ما با نام تجاری شرکت خودروسازی ژاپنی تویوتا آشنا هستیم. یکی از وجوه تمایز این کمپانی خودروساز آسیایی، با سایر کمپانی های خودروسازی جهان، تفکری است که شالوده روش تولید و درنهایت خلق ارزشی بنام تویوتا شده است. بینش ناب(Lean)، یا تفکر ناب(Lean attitude)، مبنای تولید ناب(Lean manufacturing production)، است.

یکی از روشهای تولید ناب، مفهوم هی جونکا(Hei-jun-ka)، هی جونکا(Heijunka)، است.هی جونکا یک کلمه ژاپنی به معنای «همسطح کردن» است. هی جونکا به عنوان یکی از روشهای مشهور در تولید ناب، به همسطح کردن و هموارکردن فرایند تولید متناسب با تغییرات تقاضا پرداخته و هدف آن، بهبود فرایند برای مطابقت با تقاضای مشتری و کاهش ضایعات است.

تسطیح فرایند تولید، چه اهمیتی دارد؟

از آنجا که تمرکز تولید ناب کاهش ضایعات و بهبود ارزش برای مشتری است، هی جونکا از سه رویداد جلوگیری میکند:

مودا(Muda)

مودا اصطلاحی ژاپنی است که برای ضایعات(waste)، بکار می رود. این مفهوم هرچیزی که در فرایند تولید موجب ایجاد ضایعات و یا به وجود آمدن محدودیت در ساخت محصولی ارزشمند شود را شامل می شود. هی جونکا از مودا جلوگیری می کند.

مورا(Mura)

مورا، ناهمسانی در اقدامات است وشامل هرچیزی میشود که جریان های کاری ناهماهنگ و ناکارامد ایجاد کند. هی جونکاه فرایند اصلاح این رخداد است.

موری(Muri)

موری، تحمیل کردن بیش از حد بار به افراد و تجهیزات است. موری آن دسته از کارها یا مسئولیت هایی است که فشار زیادی به کارکنان یا تجهیزات وارد میکند.

از آنجا که هیچ سیستمی با سطح تولید نابرابر، پایدار نخواهد بود، هی جونکا این مشکلات را بشکل ملموسی حل خواهد کرد. هی جونکا یکی از مفاهیم و روشهای تولید ناب است که هدف آن کاهش ناهمواری و ناهمسانی در (مورا) دریک فرایند تولید و همسطح کردن تولید است و کمک میکند تا نسبت به تغییرات تقاضا واکنش نشان داده و از ظرفیت خود به بهترین شکل ممکن استفاده کرد.

هدف از اجرای هی جونکا

با اجرای هی جونکا میتوان تولید را به روش سنتی و دسته ای متوقف کرد و براساس تقاضای مشتری پردازش سفارشات را شروع کرد. این امر سبب کاهش هزینه های موجودی خواهد شد. زیرا زمانی که حجم سفارشات کم است مواد اولیه کمتری خریداری شده و کالاهی کمتری تولید و انبار خواهد شد.

از سوی دیگر فرایند تولید، تیم تولید، و حتی ماشین آلات تولید، از تحمل بار اضافی، محافظت میشوند زیرا تولید براساس میانگین نرخ فروش انجام خواهد گرفت.

روشهای تسطیح

اجرای هی جونکا یا تسطیح، دو روش عمومی دارد. اولین روش، «سطح بندی براساس حجم»، است که این امکان را فراهم میکند تا میزان تولید براساس حجم متوسط سفارشاتی که دریافت میشود، تراز و همسطح گردد. روش دوم، «سطح بندی براساس نوع»، است که این امکان را میدهد تا سطح تولید را براساس میانگین تقاَضا برای هر محصول در سبد خرید انجام داده و کار را حول آن سازماندهی نمود.

مثالی برای هی جونکا

کارخانه آلفا سه مشتری برای خط تولید دارد و دریک هفته معمولی، مشتری اول «5 مربع»، مشتری دوم «3 دایره» و مشتری سوم «1 مثلث»، سفارش می دهند. طبق جریان اصلی، تولید این سفارشات، 2 الی 15 روز طول خواهد کشید زیرا تیم تولید، تنها قادر به ساخت 8 مربع در روز است.

اما ساخت محصول دایره، تنها 1 روز زمان نیاز دارد. این یعنی سفارش مشتری دوم، 3 روز به طول می انجامد. بنابراین زمان تکمیل سفارش مشتری اول و دوم 6 روز است و این بدان معناست که تیم تولید برای تکمیل سفارش مشتری سوم، باید تا پایان هفته کار کند تا مثلث را تکمیل نماید که تکمیل آن یک روز طول میکشد.

یک متخصص تولید ناب، باید هم به نحوه کار این تیم و هم به نحوه سفارش مشتریان(سطح تقاضا)، نظارت داشته باشد تا از طریق سیستم سازماندهی محیط یا همان فایو اس(5s)، معروف(ساماندهی، نظم و ترتیب، پاکیزه سازی، استاندارد سازی و پایداری) که منجر به کاهش تنگناها(یا همان گلوگاه ها)، میشود، کارخانه بتواند در نصف روز شروع به تولید یک دایره و درکمتراز یک روز ۱مثلث تولید کند. پس از مصاحبه با مشتری اول، مشخص شد که این مشتری، هر روز تنها ۳محصول(3مربع)، نیاز دارد اما برای ذخیره اطمینان موجودی انبار، از قبل سفارش بیشتری میدهد.

مشتری دوم، یک روز در میان، به یک دایره نیاز دارد و مشتری سوم، هر۴روز به یک مثلث نیاز دارد. ازطریق همسطح سازی تولید، تیم اکنون میتواند ۳مربع، ۱دایره، و 4/1مثلث را تنها دریک روز تولید کند. آنها همین کار را در روزهای ۲ و ۳ انجام میدهند و روز چهارم تولید مثلث به اتمام می رسد و میتواند هردوتقاضای مشتری دوم و سوم را برآورده کند و مشتری اول هم نیاز خودرا با تولید انجام شده روزانه پوشش میدهد و باقی سفارشات در صورت پرداخت نقدی مشتری اول انجام خواهد شد.

بدین ترتیب، فرایندهای تیم تولید و همچنین فرآیندهای شرکت بهبود یافته و آنها میتوانند محصولات را هروز به مشتریانی که پول پرداخت میکنند ارسال کند و تقاضای آنهارا برآورده نموده و از اضافه کاری، جلوگیری کند.

محمد میری

26 می 202326 می 2023

مدیریت ناب چیست؟

رویکرد مدیریت ناب(Lean Approach)، اشاره به مفهوم مدیریت تولید ناب(Lean manufacturing production)، دارد که یکی از مفاهیمی است که مانند بسیاری از مفاهیم مدیریت از مدیریت ژاپنی سرچشمه گرفته است. مفهوم تولید ناب پس از همکاری «ادواردز دمینگ» با شرکت تویوتا با دعوت گروهی از مدیران ژاپنی و خصوصا «تویودا»، مدیرعامل تویوتا شکل گرفت که در آن زمان از شاگردان دمینگ بود.

این رویکرد، ابتدا با راهنماییهای «پرفسور ادواردز دمینگ» و در دهه ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ پس از جنگ جهانی، برای اولین بار توسط شرکت تویوتا بکار گرفته شد که بنام «روش تویوتا»، یا سیستم تویوتا(TPS)، مشهور شد. بعد ها در سال ۱۹۸۸ جان کرانچینک، از مفهوم ناب(Lean)، سخن گفت. رویکرد ناب یا روش تولید ناب، ارتباط نزدیکی با مفهوم دیگری بنام تولید به موقع(just in time manufacturing)، یا به عبارت دیگر، جی.آی.تی(JIT)، دارد.

روش مشابهی برگرفته از همین رویکرد در شرکت زیمنس آلمان وجود دارد که به «سیستم بدون انبار»، شهرت دارد. زیمنس توانسته با استفاده از رویکرد ناب، هی جونکا و جی.آی.تی، به مرحله ای برسد که نیازمند دپوی کالای تولید شده در انبار نیست و محصولات پس از تولید مستقیما برای مشتریان در سراسر جهان ارسال می شوند.

جی.آی.تی(JIT)، تلاش میکند «تولید» را با «تقاضا» متوازن کند. اجرای این فرایند بسیار پیچیده است اما با رویکرد ناب، صرفاً برای کالاهایی که ثبت سفارش شده است عرضه انجام شده و تمرکز تولید، برروی افزایش راندمان و بهره وری و کاهش ضایعات است.

تولید ناب علاوه بر اتخاد رویکرد تولید به موقع، روی مواردی از قبیل کاهش زمانهای چرخه، جریان مواد و ساخت باحذف بیشتر فعالیتهایی که هیچ ارزشی برای مشتری ایجاد نمیکند تمرکز میکند. هدف این استراتژی، افزایش کارایی، حذف ضایعات و بهینه سازی فرایندها و کاهش هزینه ها است. همچنین با با کاهش زمان تولید، نرخ بهره وری را بهبود بخشیده وبه افزایش سود کمک میکند . درسال ۱۹۹۶ جیمز ووماک و دانیل جونز ۵اصل را به عنوان اصول و مراحل تولید ناب مطرح کردند و بسیاری ازین اصول به عنوان اصول اصلی دراین زمینه مطرح شدند.

اصول رویکرد مدیریت تولید ناب

این اصول، شامل 5 اصل «ارزش(Value)»، «جریان ارزش(Value Stream)»، «جریان(Flow)»، «کشش(Pull)» و نهایتا «کمال(perfection)»، است. رویکرد ناب، صرفا مختص به تولید نیست و بخشهایی که خارج از فرایند تولید هستند، مانند بازاریابی و خدمات مشتری را نیز شامل می شود.

گرچه در دنیای مدیریت، «هنری فورد»، به «روش فرایند خط مونتاژ»، مشهور است، برخی از صاحبنظران وی را یکی از پیشگامان اصلی تفکر ناب میدانند. اما تفکر یا رویکرد ناب، در اصل، نوعی بینش همه جانبه درایجاد استراتژی، درجهت خلق ارزش برای جامعه است که هدف آن، کاهش ضایعات و بهبود فرایندها و خلق ارزش برای «مشتری»، «کارکنان»، «محیط زیست» و «منابع طبیعی» جهان است که این تفکر سنخیتی با عملکرد شیوه خط مونتاژ هنری فورد، ندارد.

محمد میری

24 آوریل 202330 جولای 2023

اریک هوبرمن

اریک هوبرمن کارآفرین سریالی و رهبر فکری دنیای دیجیتال مارکتینگ، کارآفرینی، فروش و تجارت است. اریک موسس شرکتهایی همچون سواگ(Swag of the Month)، الی دات کام(Ellie.com) و آژانس بازاریابی شاهین(Hawke Media) است. هوبرمن در دنیای بازاریابی و فروش بیشتر به دلیل رکوردش در رسیدن به بیش از 100میلیوندلار پیش از سی سالگی و انتشار کتاب «شگرد شاهین»، مشهور است.

زندگی هوبرمن

اریک هوبرمن در سانتا مونیکا، کالیفرنیا دیده به جهان گشود. اریک پس از اتمام تحصیلات مدتی به شغل پدر دوستش مشغول شد و پس از آن به همراه یکی از دوستانش کسب و کار موفقی بصورت اینترنتی به نام سواگ راه اندازی کرد.

پس از واگذاری این کسب و کار، به فکر راه اندازی آژانس بازاریابی خودش افتاد و آژانس بازاریابی شاهین را تاسیس کرد.

اریک داستان موفقیت در کسب و کارش را در کتابی به نام «شگرد شاهین» به چاپ رسانیده است. وی به همراه همسرش اریکا و دخترش کیرا در سانتامونیکا کالیفرنیا مستقر هستند.

جوایز و افتخارات

اریک در طول دوران حرفه‌ای خود افتخارات و جوایز بسیاری را دریافت کرده است، از جمله فوربس زیر 30 سال، مجله Inc 25 ، بازاریاب تاثیرگذار بازاریابی برتر، و “اینفلوئنسیو تاثیرگذار برتر سال 2017.

اریک هوبرمن به طور منظم در نشریات رسانه ای بزرگ مانند فوربس، کارآفرین و بیزینس اینسایدر مشارکت دارد. هوبرمن دوبار به عنوان «مدیر بازاریابی سال» ایلات متحده، انتخاب شده است.

24 جولای 202231 جولای 2022

دیمارکتینگ چیست؟

بازاریابی زدایی(Demarketing)، به عنوان “عدم فروش” یا “بازاریابی معکوس” نیز شناخته می شود، شامل بازاریابی زدایی عمومی و انتخابی است. گرچه این مفهوم هنوز فاقد یک تعریف تئوریک دقیق است، اما عموما به تلاش سازمان برای منصرف کردن همه یا برخی از مشتریان خود از خرید موقت یا دائم اطلاق می شود. این موضوع بخشی از بازاریابی استراتژیک در زمان کمبود است. دیدگاه‌های مختلفی در مورد اینکه چگونه سازمان باید بازاریابی زدایی را دنبال کند، ارائه شده است.

از زمانی که علایق اولیه در حوزه موضوعی چگونگی بازاریابی استراتژیک در زمان کمبود شروع شد، دیدگاه‌های مختلفی در مورد اینکه چگونه شرکت باید بازاریابی زدایی را دنبال کند، ارائه شده است اما نهایتا هدف این کار، کاهش تقاضا است.

مطابق تعاریف دیگر، بازاریابی زدایی شامل تلاش هایی با هدف دلسرد کردن (نه از بین بردن) تقاضا برای یک محصول است که یک شرکت نمی تواند به مقدار کافی آن را عرضه کند یا نمی خواهد در منطقه خاصی عرضه کند که در آن بالا هزینه های توزیع یا تبلیغات فقط حاشیه سود بسیار کمی را ممکن می سازد. استراتژی‌های رایج بازاریابی زدایی شامل قیمت‌های بالاتر، تبلیغات کوچک‌تر و طراحی مجدد محصول است.

طبق فرهنگ لغت وبسترز، بازاریابی زدایی عبارت است از استفاده از تبلیغات برای کاهش تقاضا برای محصولی که کمبود عرضه دارد.

می توان گفت کلیه بلیغاتی که عموم را ترغیب می‌کند تا مصرف یک محصول را محدود کنند، مانند زمان کمبود. شرکت‌ها می‌توانند هزینه‌های ورودی محصول را کاهش دهند تا مصرف‌کننده از آن‌ها خرید نکند و از آنجایی که کیفیت پایین‌تر است، محصول جایگزین دیگری را انتخاب کند، بازاریابی زدایی یا دیمارکتینگ هستند.

عموما بازاریابان تلاش می کنند تا تقاضا برای یک محصول را زمانی کاهش دهند که تقاضا برای محصول بیشتر از توانایی تولید کننده برای تولید آن باشد.

09 جولای 202216 آوریل 2024

لایسنس چیست؟

لایسنس یا لیسانس، مجوز یا قانونی است که به موجب آن موضوعی از طرف مراجع ذیصلاح معتبر شناخته می شود. لایسنس در تجارت ارائه یک مجوز از طرف یک برند به شرکت دیگری است. این مجوز اجازه می دهد که تحت نام همان برند بتواند محصول مشابهی در موقعیت جغرافیایی خاص تولید کند.

انواع لایسنس

لایسنس انواع مختلفی دارد که یکی از آنها، مجوزهای نرم افزاری است. مجموعه‌ای از قوانین و راهنمایی‌ها برای استفاده افراد از محصول نرم افزاری دیگران. به افراد این امکان را می‌دهند تا بدون نیاز به دریافت اجازه شخصی با توجه به قوانین لایسنس‌ها از آن‌ها استفاده نمایند.

در حقیقت لایسنس، درنظر گرفتن جنبه‌های قانونی استفاده از سورس کدهای آماده و یا کامپایل شده است. این موضوع به کاربر کمک میکند دچار دردسرهای احتمالی نشود. درصورت بازتولید، آگاه باشد که سورس کدهای خود را تحت چه مجوزها و دسترسی‌هایی در اختیار دیگران قرار دهد.

برخی از مجوزها، مجوزهایی با نام کپی آزاد، یا بدون نیاز به مجوز، هستند. کدهایی که با این عناوین منتشر می‌شوند، برای استفاده کاربران هیچ نوع محدودیتی را اعمال نمی‌کنند. این یعنیبه برنامه نویسان با آرامش خاطر می‌توانند تغییرات دلخواه خود را در سورس کد اصلی ایجاد کنند و حتی در استفاده‌های تجاری نیز بدون هیچ منبع قانونی آزاد باشند.

لایسنس در برندینگ

مجوز برند(Brand Licensing) ، فرآیند اجاره یک دارایی دارای علامت تجاری یا دارای حق چاپ برای استفاده در ارتباط با یک محصول، خدمات یا تبلیغات است.

این ویژگی می تواند یک نام، شباهت، آرم، گرافیک، جمله، امضا، کاراکتر یا ترکیبی از چندین عنصر مختلف باشد.

قراردادهای مجوزی که صاحبان املاک و دارندگان مجوز می‌بندند، این پتانسیل را دارند که برندهای قدرتمند را با برای فروش بیشتر توسعه دهند. این موضوع ارزش بیشتری را برای هر دو طرف ایجاد می کند.

چرا این استراتژی مهم است؟

با یک قدم زدن ساده در هر راهروی فروشگاههای بزرگ، تأثیری را که مجوز نام تجاری بر مصرف‌کننده خرده‌فروشان، برندها و تولیدکنندگان دارد، برملا می‌کند.

گرفتن مجوز از یک برند مشهور می تواند یک برند را به دسته های جدید، مناطق جغرافیایی جدید یا به فروشگاه های جدید گسترش دهد. روشی کاربردی برای صاحبان برند تا طرفداران فعلی خود را افزایش دهند. آنها می توانند بدون سرمایه گذاری عمده در فرآیندهای تولید جدید، وارد بازارهای جدید شوند. به خرده فروشان این امکان را می دهد که از رقبا متمایز شده، بهترین برندها را ارائه دهند و فروش خود را افزایش دهند.

18 ژوئن 202221 آوریل 2024

گیمیفیکیشن چیست؟

بازی پردازی یا بازی‌وارسازی یا همان گیمیفیکیشن(Gamification)، استفاده از خصوصیت‌ها و تفکرهای بازی گونه در زمینه‌هایی است که ماهیت بازی ندارند. به عبارت دیگر این مفهوم، انگار کردن یک کار به بازی یا بازی انگاری را می‌توان استفاده کردن از معیارهایی که انگیزه‌های شما را به صورت طبیعی برای به حرکت درآوردن مخاطب شماست.

از آنجا که یکی از انگیزاننده‌های جذاب برای انسان تفریح و بازی است، این نقطه را می‌توان همان نقطه آغازین مفهوم بازی انگاری دانست.

گیمیفیکیشن به طور گسترده ای در بازاریابی استفاده شده است. فوربس، در سال 2020 تخمین زد که بیش از 80٪ از فهرست “شرکت های فورجون 2000” در یک نظرسنجی ثبت شده اعلام کرده اند که قصد دارند از گیمیفیکیشن برای اهداف بازاریابی و حفظ مشتری استفاده کنند.

تاکنون تعریف استاندارد و رسمی ای برای بازی انگاری ارائه نشده ولی می توان گفت بازی وارسازی یا بازی پردازی به معنای استفاده از خصوصیت‌ها و تفکرات بازی گونه، در زمینه‌هایی است که ماهیت بازی ندارند.

همه انسانها فارغ از سن‌و‌سال و موقعیت اجتماعی‌شان، عاشق “بازی” هستند. تقریبا کسی را نمی‌شناسیم که در عمرش بازی نکرده باشد. بازی، در زندگی انسان، نوعی تمرین برای کسب “تجربه” و “مهارت” است و نه‌تنها بچه‌گانه و شوخی نیست، بلکه بسیار موضوعی جدی و حیاتی است. حتی در ادبیات زبانهای مختلف، از واژه “بازی”، استفاده‎های مختلفی شده که نشانگر اهمیت آن است. اغلب بازی‌ها، برای درگیر نگه‌داشتن مخاطب و ایجاد حلقه‌های گریزناپذیر برای بازگرداندن وی، طراحی شده‌اند.

این نوع برنامه‌ریزی در بازی‌سازی به عنوان “مکانیک بازی”، شناخته می‌شود. امروزه در دیجیتال مارکتینگ از مکانیک بازی به عنوان گیمیفیکیشن نام برده می‌شود. ما در بازاریابی به مجموعه این بازی‌ها، “برنامه‌های وفاداری” می‌گوییم. حتما کوپن‌های تخفیف یا چرخ‌و‌فلک‌های اعطای جایزه یا امتحان یک بازی پای صندوق برای گرفتن تخفیف یا فاکتور رایگان را در فروشگاهها یا رستورانهای مختلف تجربه کرده‌ایم. همه این موارد، بازی‌هایی هستند که در قالب برنامه‎های وفاداری ایجاد شده‌اند و هدف تمام این بازی‌ها، ایجاد چرخه بازگشت مشتری است.

برای استفاده از راهبردهای بازی‌گونه در بازاریابی محتوایی، نیازی نیست که حتماً بخشی از یک سازمان بزرگ باشید یا بودجه بازاریابی کلانی در دست داشته باشید. از بازی وار سازی تقریباً برای هر محصول و خدماتی می‌توان استفاده کرد و با هر بودجه‌ای قابل انطباق است. در این بخش توصیه‌هایی برای کمک به شما در استفاده از بازی وار سازی در بازاریابی محتوایی ارائه می‌شود.

برای بازاریابان، گیمیفیکیشن راهی برای به‌کارگیری حس عمیق برنده شدن در معامله فروش یک محصول یا خدمت است. استفاده از گیمیفیکیشن برای مصرف‌کننده شما به یادماندنی است و می‌تواند این حس خوب را درباره جزئیات بازیگونه با دوستان اجتماعی خود به اشتراک گذارد.

از دیگر استفاده‌های گیمیفیکیشن، افزایش ترافیک سایت و تعیین رفتارهای موردعلاقه کاربر، مانند امتیاز گرفتن، بازشدن مراحل یا خدماتی پس از بازدیدهای متوالی و با فاصله‌های زمانی مشخص می‌باشد که مجموعه این فعالیت‌ها باعث افزایش ترافیک، رتبه سایت و رتبه الکسا برای سایت موردنظر خواهد شد.

واژه گیمیفیکیشن اولین بار در سال ۲۰۰۲ ابداع شد، ولی تا سال ۲۰۱۰ چندان مورد استقبال قرار نگرفت. در سال ۲۰۱۱ این رویکرد مورد توجه شرکت‌های سرمایه‌گذاری قرار گرفت و همزمان تحقیقات و مطالعات دانشگاهی فراوانی درباره آن آغاز شد. شرکت‌های متعدد با درک فرصت ایجاد شده به واسطه این نگاه تازه، در این حوزه سرمایه‌گذاری کردند و به ارائه خدمات بازی آفرینی به آنها پرداختند.

قبل از استفاده از اصطلاح بازی آفرینی، بسیاری از طراحان و محققان در مورد نقش شادی و بازی در برنامه‌های کامپیوتری تحقیق می‌کردند. دراپر در اواخر دهه ۹۰ تحقیقی با عنوان «بررسی شادی به عنوان یک عنصر در طراحی نرم‌افزار» انجام داد.

18 ژوئن 202218 ژوئن 2022

بازی در بازاریابی!

گیمیفیکیشن چیست؟

ترنس مدیا

ترنس مدیا(Transmedia)، به معنای استفاده از یک ویژگی رسانه و گسترش آن به رسانه های متفاوت برای گسترش مطالب یا جلب توجه بیشتر به آن است. در سال 1997 نینتندو این کار را با نسخه چشم طلایی(GoldenEye)، خود انجام داد. این بازی برای جلب توجه بیشتر به فیلمی به همین عنوان ساخته شد، اما در نهایت درآمد بیشتری نسبت به خود فیلم داشت. جای تعجب نیست که پس از گذشت دودهه صنعت بازی های ویدیویی 4 برابر بزرگتر از صنعت فیلم شده است.

ماتریکس 4 با بازی کیانو ریوز، یکی از مشهورترین نمونه های ترنسمدیا است. این فیلم با هزینه ای سنگین ساخته شد و جلوه های ویژه بسیار زیادی در خود داشت. موضوع بسیار مهم در این فیلم این بود که سکانسها و شاتهای فیلم، براساس پلانهای بازی با همین نام ساخته شد و فیلم در حقیقت تبلیغی برای معرفی بازی مشهور ماتریکس بود.

کتاب بازی پردازی در بازاریابی

کتاب بازی پردازی در بازاریابی اسکات هریس و ترجمه سجاد خزائی و طیبه فروغی فر است که توسط انتشارات بازاریابی به چاپ رسیده است. این کتاب شرح می دهد که با توجه به اینکه توجه مخاطب، توجه مشتری، توجه مصرف کننده، در انحصار شرکتها نبوده و نیست، آنها مجبورند برای به دست آوردن این گوهر نایاب هزینه کنند و راههای تازه بیابند. بازی پردازی در زمره این راههای تازه است که شرکتهای پیشرو جهانی خود را ملزم کرده اند تا در این باره سرمایه گذاریهای جدیدی راه اندازند، پایه گذاری کنند و تداوم بخشند.

از آنجا که شرکتهای پیشرو همواره درحال رصدکردن وضعیت توجه مخاطبان خود هستند، بخوبی دریافته اند که نسل جدید یعنی نسل هزاره ی سوم، نسبت به تبلیغات 15 یا 30 ثانیه ای شگفت انگیز، جشنواره های پرزرق وبرق همراه با جوایز استثنایی و خیره کننده، به شدت کم توجهند.

نسل هزاره ی سوم ( یاهمان z generation یا نسل دیجیتال)، شبانه روز با تکنولوژیهای نوین سروکار دارند، بنابراین دلیلی نمی بیند که توجهی به برنامه های تلویزیونی و رادیویی نشان دهند، تمایلی ندارد برای خرید به فروشگاههای آراسته قدم بگذارد تا محصول یا کالای مورد نظرش را خریداری کند، علاقه ای ندارد به صدای جذاب بلندگوهایی گوش بسپارد که خبر از تخفیفهای فوق العاده می دهند، از شمیم خوش و موسیقی دلنشین فروشگاهها حظ ببرد که از مشتری دلربایی می کنند، یا مجذوب سردر فروشگاهها و تابلوهای رنگین نئون شود که او را برای ورود به فروشگاه دعوت می کنند.

نسل دیجیتال با این واقعیتها یعنی رسانه های جمعی، سردر فروشگاهها، شمیم خوش و موسیقی دلنشین، کاملا بیگانه اند. دنیای واقعی نسل دیجیتال، واقعی نیست بلکه، کاملا مجازی است. اگر در میهمانی ها با این نسل روبرو شوید، تعجبی ندارد که در میان شلوغی جمع، آنها همه یک گوشه سردر گوشی باشند.

واقعیتها از نظر این نسل، تا زمانی که در این دنیای مجازی از طریق قاب و پنجره ی آن یعنی تلفن همراه، لپ تاپ، و سایر تکنولوژیهای نوین امروزی حضور نیابند، واقعی نیستند. شاید بتوان اینگونه ادعا کرد که این دنیای حقیقی است که از نظر این نسل دنیایی موهوم و تخیلی است.

مطالعه این کتاب، به تمامی بازیگران صنایع، مدیران برند و مدیران و مهندسان فروش و کلیه فعالان عرصه بازاریابی و فروش، توصیه می شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

01 ژوئن 202215 آوریل 2024

اثر شلاق چرمی چیست؟

اثر شلاق چرمی(Bullwhip effect)، یا اثر فارستر چیست؟

اثر شلاق چرمی(Bullwhip effect)، یکی از نوسانات در زنجیره تأمین است که عامل اصلی به وجود آورنده آن تغییرات در میزان تقاضا است. با حرکت از سطح مشتری جزء به سطوح بالاتر در زنجیره تأمین، تغییرات کوچک در سطوح پایین باعث تغییرات بزرگ در سطوح بالایی می‌شود. این تغییرات موجب نوسانات بزرگی در مجموعه زنجیره تأمین می شود.

این پدیده برای اولین بار توسط جی فارستر بررسی و مطرح شد و به عنوان اثر فارستر نیز شناخته می‌شود. منابع تغییر در زنجیره تأمین از گستردگی زیادی برخوردار است. چنان‌چه این تغییرات با تأخیر زمانی به رده‌های بالاتر زنجیره تأمین انتقال یابند باعث تأخیر در تولید و حمل کالاها به رده‌های پایین می‌شود و اثر شلاق چرمی را به وجود می‌آورند.

زنجیره تأمين مدیریت نشده مطلقاً پایدار نیست. شکلی که به طور متعدد در زنجیره تأمين مدیریت نشده دیده می‎شود اثر شلاق چرمی است. این اثر، نوسانی در زنجیره تأمين ایجاد مي‌كند که عامل اصلی آن تغییرات در میزان تقاضا است. وقتی از سطح مشتری جزء به سطح بالاتری در این زنجیره حرکت مي‌كنيم، دیده می‎شود که تغییرات کوچک در سطح پایین، تغییرات عمده‎ای را در سطح بالاتر زنجیره به وجود مي‌آيد. در نهایت، شبکه مي‌تواند نوسان بزرگی داشته باشد. هر سازمانی در زنجیره تأمين سعی مي‌كند تا مسئله را از دیدگاه خود حل کند. این پدیده به عنوان اثر شلاق چرمی‌شناخته می‎شود.

اثر شلاق چرمی در تمامی صنایع وجود دارد و در صورت عدم توجه خسارات جبران ناپذیری ایجاد مي‌كند. معمولاً این اثر، خود را به شکل افزایش هزینه و ضعف در خدمات نشان مي‌دهد.

علل وقوع اثر شلاق چرمی

اما پس از شناخت این اثر باید دقت کرد که چه عواملی موجب ایجاد این اثر در سازمان‌ها می‎شود. عوامل زیادی ممکن است این اثر را درسازمان ایجاد كند، اما به‌طور عام عوامل زير موجب ایجاد این پدیده می شوند.

نوسانات قیمت.
سیاست‌های اشتباه در سفارش دهی دوره‌ای.
بازی کمبود ـ سهمیه بندی: به علت اینکه تولید کنندگان در زمانی که کمبود عرضه وجود دارد، اقدام به سهمیه بندی می‌کنند. مشتریان در هنگام سفارش دهی بیش از نیاز واقعی سفارش می‌دهند.
تولید برمبنای پیش بینی تقاضای عمده فروشان به جای پیش بینی تقاضای مشتری.
نوسان تقاضا، مشکلات کیفی، اعتصابات، آتش سوزی کارخانه و سایر اتفاقات.
افزایش زمان تحویل.

اقداماتی برای مقابله با شلاق چرمی

به هر حال، برای جلوگیری از هرپدیده‎ای اقداماتی بايد انجام داد که یا به عدم ایجاد اتفاق منجر شود یا اثر آن را تا حد ممکن کاهش دهد.

اقدامات متقابل دسته بندی سفارشات.
اقدام متقابل به بازی کمبود.
اقدام متقابل در قيمت‌های نوسانی.
اقدام متقابل عدم دقت در پیش بینی تقاضا.
سیاست‌های مستقل بازگشتی.
کاهش عدم قطعیت.
متمرکز کردن اطلاعات تقاضا.
کاهش نوسان تقاضا.
قيمت‌های پایین روزانه.
کاهش زمآنهای تحویل سفارش و زمان تحویل اطلاعات.
آسان سازی دسترسی وتقسیم اطلاعات.
تغییر و تقسیم نقش ها.

13 آوریل 202208 می 2022

هک رشد چیست؟

هک رشد ترجمه عبارات(Growth Hacking)، یا (jump hack)، است. هک رشد، یکی از اصطلاحات جدید بازاریابی است.

هک رشد یکی از زیر شاخه های از بازاریابی است که بر رشد سریع یک کسب و کار یا برند اشاره دارد. این اصطلاح فرآیند و مجموعه ای از مهارت های بین رشته ای (دیجیتال) است. هدف این کار، انجام منظم تست A/B است که منجر به بهبود سفر مشتری می‌شود، و ایده‌هایی را که کار می‌کنند تکرار و مقیاس‌بندی کرده و پیش از این که سرمایه‌گذاری زیادی صورت گیرد، ایده‌ها، مورد بررسی، بازبینی و اصلاح قرار گرفته یا یا رها خواهند شد.

این کار در ابتدا در استارت‌آپ‌ها انجام می گرفت اما بعدها کم کم رشد و توسعه یافته و به شرکت‌های بزرگ‌تر نیز رسید.

یک تیم هک رشد متشکل از بازاریابان، توسعه دهندگان و مدیران محصول است که به طور خاص بر ایجاد و درگیر کردن پایگاه کاربران یک کسب و کار، تمرکز می کنند. هک رشد تنها فرآیندی برای بازاریابان نیست.

می توان آن را برای توسعه محصول و بهبود مستمر محصولات و همچنین برای رشد پایگاه مشتریان موجود نیز به کار برد. به این ترتیب، برای همه از توسعه دهندگان محصول، مهندسان، طراحان، فروشندگان و مدیران به همان اندازه مفید است.

قلب هک رشد، تمرکز بی‌وقفه بر رشد به‌عنوان تنها معیار مهم است. مارک زاکربرگ در حین رشد فیس بوک این طرز فکر را داشت. در حالی که روش های دقیق از شرکتی به شرکت دیگر و از صنعتی به صنعت دیگر متفاوت است، وجه مشترک همیشه رشد است. شرکت‌هایی که با موفقیت «هک رشد» شده‌اند، معمولاً یک حلقه ویروسی به طور طبیعی در فرآیند نصب خود دارند.

مشتریان جدید معمولاً در مورد محصول یا خدمات از طریق شبکه خود می شنوند و با استفاده از محصول یا خدمات، آن را با اتصالات خود به اشتراک می گذارند. این حلقه آگاهی، استفاده و به اشتراک گذاری می تواند منجر به رشد تصاعدی برای شرکت شود.

هک رشد فرآیند جذب کاربر را از طریق استعاره “قیف دزدان دریایی” است. به طور خلاصه، کاربران جدید از طریق یک قیف 6 مرحله ای شامل؛ آگاهی، جذب، فعال سازی، حفظ، درآمد، بازگشت، چارچوب بندی می شوند.

نوشته: فرامرز عیب پوش