ارتباطات بازاریابی چیست؟

اصطلاح ارتباطات بازاریابی (marketing communication)، است. امروزه در ادبیات بازاریابی، این اصطلاح زیاد به کار برده می شود. پس از فراگیری کاربرد دانش بازاریابی در سازمانها و برندها، یکی از مشکلات بزرگ فعالان این حوزه، عدم موفقیت در ارتباط با مخاطب در فعالیتهای بازاریابی و خصوصا تبلیغات بود.

ارتباطات بازاریابی، با مخفف مارکام(MarCom) نیز شناخته شده است. بخشی اساسی و پیچیده از فعالیتهای بازاریابی یک سازمان است. به عبارت دیگر، ارتباطات بازاریابی را می توان به عنوان تمام پیام ها و رسانه هایی که برای برقراری ارتباط با مخاطبان یا بازار استفاده می شود، نامید.

ارتباطات بازاریابی شامل تبلیغات، بازاریابی مستقیم، برندسازی، بسته بندی، فعالیتهای آنلاین، تبلیغات چاپی، فعالیت های روابط عمومی، فروش، حمایت مالی، حضور در نمایشگاه ها و کمپینها و موارد دیگر است.

پیچیدگی ارتباطات بازاریابی، گسترده تر از آن است که در یک مقاله توضیح داده شود. اما در این مقاله صرفا بخشهای اصلی این موضوع را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

ارتباطات

ارتباطاتات یکی از جنبه های مهم در آمیخته بازاریابی است. ارتباطاتات بازاریابی اغلب بزرگترین مؤلفه ارتباط درون یک سازمان است که ممکن است برای ارائه ارزش‌ها، اهداف یا محصولات و خدمات خاص سازمان به سرمایه‌گذاران، مشتریان یا عموم مردم باشد.

تجارت با دسترسی بیشتر به اینترنت، تلفن های همراه و رسانه های اجتماعی به طور فزاینده ای جهانی می شود، اما چالش های جدیدی برای اطلاع رسانی به مخاطبان در بازارهای هدف وجود دارد. تغییرات در اقتصاد جهانی و دسترسی به بازارهای جدید همچنین منجر به تقاضای بیشتر برای حمل و نقل محصول و خدمات مرتبط می شود. برای مؤثر بودن، استراتژی های ارتباطی باید با اهداف بازاریابی همگرا شوند و در عین حال زبان ها، گویش ها و هنجارهای فرهنگی محلی را نیز در نظر گرفت.

ارتباطات انواع مختلفی دارد اما چهار نوع اصلی ارتباط وجود دارد که در این بخش مورد بررسی قرار خواهیم داد.

ارتباط یک به چند

این نوع ارتباط، اصلی ترین و ساده ترین انواع ارتباط است. پیام در یک نقطه تولید می شود و سپس از طریق امواج رادیویی یا در نسخه های چاپی انبوه، پخش می شود. این نوع ارتباط معمولاً “توزیع اخباری”، هم نامیده می شود.

ارتباط چند به یک

ارتباط چند به یک معمولاً به ارتباط یک به چند متصل است. به عنوان مثال، یک لینک پاسخ در ایمیل، یک شماره تلفن ارتباط عمومی پیام را با ارتباطات دوسویه از ارتباطات جمعی به سایر مخاطبان، منتقل می کند.

ارتباط یک به یک

این نوع از ارتباط قدیمی ترین و تعاملی تریننوع ارتباط است. اولین تلاشهای بازاریابی بر پایه ارتباط یک به یک بوده است. این نوع از ارتباط به عنوان ارتباط “دهان به دهان”، یا  “چهره به چهره”، یا “فرد به فرد”، مشهور است. توسعه اینترنت، ایمیل و خرید آنلاین فرصت رودررو شدن با مخاطبان بصورت فردی را فراهم کرده است.

ارتباط چند به چند

ارتباطات چند به چند مانند اتاق‌های گفتگوی آنلاین، وبلاگینگ و امثال آن است. در ارتباطات چند به چند افراد قادر به تبادل ایده ها و تجربیات خود هستند. ارتباطات یک به یک فوری تر است، اما ارتباطات چند به چند، طول عمر بیشتری دارند.

فرآیند ارتباط

ارتباط فرآیند استفاده از کلمات، صدا یا نشانه های بصری برای ارائه اطلاعات به یک یا چند نفر است. فرآیند ارتباطی به معنای تعریف یک پیام و به اشتراک گذاشتن آن است بطوریکه که گیرنده پیام را درک کند.

منبع

منبع، فرد یا سازمانی است که اطلاعاتی برای به اشتراک گذاشتن دارد. منبع (یا فرستنده) اطلاعات را ایجاد کرده و برای شخص یا گروهی از افراد دیگر ارسال می کند. منبع ممکن است حقیقی (به عنوان مثال یک فروشنده) یا حقوقی (سازمان)، باشد. فرآیند ارتباط با منبع آغاز می شود، بازاریابان باید با دقت منبعی را انتخاب کنند زیرا بر نحوه درک پیام توسط مخاطبان هدف تأثیر می گذارد.

رمزگذاری

رمزگذاری یعنی انتقال معنای مورد نظر پیام با کلمات، نمادها یا تصاویر برای نشان دادن یک پیام است. رمزگذاری توسعه پیامی است که حاوی اطلاعاتی است که منبع امیدوار است منتقل کند. رمزگذاری بسیار مهم است، این یک فعالیت مغزی است که زمانی تأثیر می‌گذارد که گیرنده پیام برند یا ایده‌ای را که برای انتقال معنا استفاده می‌شود، معنا کند: کلمات، رنگ‌ها، تصاویر، نشانه‌ها، نمادها یا حتی موسیقی.

پیام

پیام از فرآیند رمزگذاری گرفته می شود. پیام به معنای، محتوا، معنا یا اطلاعاتی است که منابع امیدوارند انتقال دهند. پیام می تواند به اشکال مختلفی مانند شفاهی، غیرکلامی، شفاهی، نوشتاری یا نمادین باشد.

کانال

کانال روشی است که به وسیله آن ارتباط از مبدأ یا فرستنده به گیرنده می رسد.

گیرنده

گیرنده، فرد یا افرادی هستند، که پیام یا اطلاعات با او به اشتراک گذاشته می شود. گیرنده پیام را می شنود، می بیند یا می خواند و آن را رمزگشایی می کند.

نویز

نویز هر گونه تداخل خارجی در طول این فرآیند ارتباطی است. هر عامل خارجی که اعوجاج برنامه ریزی نشده ایجاد کند. این اعوجاج می‌تواند تفسیر یا تخصیص معنی به پیام را همانطور که منبع در نظر گرفته است برای گیرنده دشوار کند.

پاسخ

پاسخ یا بازخورد، واکنش گیرنده به پیام است. بازخورد، مجموعه واکنش های پس از دیدن، شنیدن یا خواندن پیام است. پاسخ گیرنده، بازخورد است و به فرستنده اجازه می دهد تا بداند پیام چگونه رمزگشایی و دریافت شده است.

ارتباطات بازاریابی باید منسجم باشد. در مقاله مربوط به آی.ام.سی(IMC)، این موضوع را به تفصیل شرح داده ایم. ارتباطات یکپارچه بازاریابی، درحقیقت انسجام بخشیدن به تمامی فعالیتهای سازمانی و بازاریابی است. به عبارت دیگر این مفهوم، ایجاد یک خط فکری متحد و یکسان برای تمامی اعضای سازمان است که در نهایت پیام و برداشت واحدی در مخاطب ایجاد گردد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

آی.ام.سی چیست؟

آی.ام.سی(IMC)، مخفف اصطلاح ارتباطات یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Communications)، است. امروزه در ادبیات بازاریابی، این اصطلاح زیاد به کار برده می شود. پس از فراگیری کاربرد دانش بازاریابی در شرکتها و برندها، یکی از مشکلات بزرگ فعالان این حوزه، عدم هماهنگی و یکپارچگی در فعالیتهای بازاریابی و خصوصا تبلیغات بود.

آی.ام.سی(IMC)، درحقیقت انسجام بخشیدن به تمامی فعالیتهای سازمانی و بازاریابی است. به عبارت دیگر این مفهوم، ایجاد یک خط فکری متحد و یکسان برای تمامی اعضای سازمان است که در نهایت پیام و برداشت واحدی در مخاطب ایجاد گردد.

این مفهوم زمانی اتفاق می افتد که اگر مشتری به هر بخشی از سازمان ارتباط داشته باشد، همان بازخورد و حسی را دریافت کند که در برخورد با مدیران یا سایر بخشهای سازمان دریافت می‌کند.

این مفهوم از ارتباطات بازاریابی (Marketing Communications)، نشات می گیرد. ارتباطات بازاریابی مفهومی چتری و فراگیر است. ارتباطات بازاریابی صرفا به تبلیغات محدود نیست. ارتباطات بازاریابی شامل هر پیامی است که از طرف برند یا سازمان برای مشتریان یا مخاطبان ارسال شود. بنابراین این مفهوم کاملا فراگیر و مه جانبه است.

امروزه بسیاری از سازمانها، واحد‌های مختلف مارکتینگ، برندینگ، برگزاری رویدادها، تولید محتوا برای وب‌سایت و شبکه های اجتماعی، روابط عمومی، تبلیغات، تحقیقات بازاریابی و ارتباط با مشتری دارند. در واقع، می‌توان گفت اگر این واحدها در یک جهت و یک راستا و منظم، دقیقا همه یک پیام را منتقل کنند، تقریبا مشکلی بوجود نخواهد آمد اما اگر هریک از این واحدها نامنظم عمل کنند، دیگر مفهوم”ارتباطات بازاریابی”، را نخواهند داشت.

این دقیقا زمانی است که سازمان به یکپارچگی(Integrated)، موضوعات خود، نیاز دارد. به عبارت دیگر، “یکپارچگی”، موضوعی است که ارتباطات بازاریابی را دارای مفهوم و معنا می کند.

مفهوم “یکپارچگی ارتباط بازاریابی”، به معنای “همسویی”، “همراستایی” و “هماهنگی” همه عوامل، ابزارها و کانال‌های ارتباط با مخاطبان و مشتریان است.

به هررو، آی.ام.سی(IMC)، یا ارتباطات یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Communications)، به ایجاد، درک و ارسال یک مفهوم واحد از طرف برند و دریافت و درک همان مفهوم واحد از طرف مخاطب آن برند یا سازمان اطلاق می شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش