فورسی(4C) چیست؟

باتوجه به اتمام دوره بازاریابی در دهه نود میلادی فورسی توسط باب لاتربورن در عصر تبلیغات مطرح شد. لاتربورن معتقد بود  که پی های مطرح شده کاتلر برای تمرکز برروی خواسته ها و نیازهای مشتری کافی نیست. فورسی در دو بخش “تمرکز برروی خواسته ها و نیازهای مشتری” و همچنین “ایده پردازی  برای کپی رایتینگ” چک لیستی بسیار کارآمد است.

مطابق این نظریه لاتربورن دونوع فورسی(4C)، مطرح کرد.  فورسی خواسته ونیاز و فورسی کپی رایتینگ و ایده پردازی. موضوع اینجاست که هنوز پی های آمیخته بازاریابی اساس برنامه های بازاریابی هستند.

لاتربورن، «خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کننده» را به عنوان تمرکز بر «نوآور بودن»، شرکت‌هایی پیشنهاد کرد که مانند نوکیا، محصولاتی را تولید میکردند که مشتریان نمی‌خواستند. لاتربورن این نظریه را نیز آمیخته بازاریابی مشتری محور فورسی(4C)، نامید که در اینجا به آنها اشاره خواهیم کرد.

  • ارزش مشتری (Customer Value)
  • راحتی و آسایش مشتری (Convenience)
  • هزینه (Cost)
  • ارتباطات (Communication)

ارزش مشتری

«C» اول از این آمیخته، «ارزش مشتری» است، ارزش مشتری بدان معنانیست که مشتری ارزش دارد. این موضوعی بدیهیاست و بدون مشتری هیچ محصولی وجود نخواهد داشت. موضوع اینجاست که ارزش مشتری، ارزشی است که مشتری توقع دریافت آن را دارد. وارن بافت معتقد است “قیمت چیزی است که ما پرداخت می کنیم و ارزش چیزی است که دریافت می کنیم”. درخصوص مفهوم ارزش درمقالات مختلف توضیح داده شده. دراین باب صرفا کافیست متذکر شویم که ارزش، هرآنچه که مشتری توقع دارد یا به او تفهیم شده که توقع داشته باشد.

هزینه برای برآورده کردن توقع مشتری

«C» دوم او «هزینه برای برآورده کردن توقع مشتری» است، بر این اساس که قیمت نامربوط بود زیرا بسیاری از عوامل دیگر دخیل بودند. اما شاید بهترین مثال برای این کار “پرداخت هزینه برای جلب رضایت مشتری”، شرکتی مانند اپل است.

پرداخت هزینه برای برآورده کردن خواسته مشتری بیشتر شبیه پیشنهاد قیمت پایین‌تر به نظر می‌رسد، اما محصولات اپل قیمت بالایی دارند. شاید این نکته کلیدی باشد، هزینه ای که برای برندی مانند اپل باید برآورده شود، باید بیشتر از رقبا باشد تا به DNA برند به عنوان یک برند لوکس کمک کند.

آسایش در خرید

سومین «C» «راحتی خرید» است و مسلماً، «P»اگر بخواهیم آنرا با پی «مکان» مقایسه کنیم، موضوع پی مکان پخش و توزیع و محل توزیع است اما cآسایش برای موضوعی فراتر از زمان و مکان طراحی شده و سهولت بیشتر در بازارهای امروزی دیجیتال درک میشوند.

در دنیایی 24 ساعته و همیشه فعال زندگی می کنیم. مفهوم خرید از ساعت 9 صبح تا 5 بعد از ظهر، از بین رفته است. امروزه رها کردن چرخ دستی یا چرخ دستی بیشتر در دنیای آنلاین اتفاق می افتد. علاوه بر این، توسعه عدم واسطه گری – به خریداران فرصت حذف واسطه و خرید مستقیم، و همچنین واسطه گری مجدد – وسط را دوباره را  داده است. به زودیدرآینده نزدیک شاهد خواهیم بود که ظهور ابزارهای پوشیدنی، مفهوم خرید «هر مکان، در هر زمان، به هر نحو» را به سطح دیگری خواهد برد.

ارتباطات

آخرین “C” در مجموعه 4Cs ارتباط است. لاتربورن تبلیغات که ارتباطی یک سویه بود را نامناسب میدانست و معتقد بود ارتباط موضوعی دوسویه و یک به یکاست همانگونه که در ذات انسانازقدیموجود داشته است. دیدگاه او از ارتباطات این بود که باید در مورد گفتگو، گفتگوی دو طرفه، بین شرکت و مشتری باشد. با استفاده از این در مفهوم دیجیتال، می‌توانیم مشتریانی را ببینیم که از طریق محتوای تولید شده توسط کاربر ارتباطات ایجاد می‌کنند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

آمیخته بازاریابی (Marketing mix) چیست؟

آمیخته بازاریابی به عبارتی نقطه ثقل اصلی برای شروع  برنامه ریزی بازاریابی است. بر اساس نظریه کاتلر و آرمسترانگ،آمیخته بازاریابی در ابتدا به عنوان ۴P  نام گذاری شد. این اصل که شامل 4 بخش مشخص بود از چهار آیتم تاثیر گذار در فروش و بازاریابی و برندینگ یک کالا و اجتماع آن در موفقیت کالا یا محصول نام می‌برد. در سالهای اخیر با توجه به تغییرات بازار، P های دیگری نیز به آن افزوده شده است.آمیخته بازاریابی یا عنوان مخفف 7P  متشکل از این آیتمهاست.

  • محصول (Product)
  • قیمت (Price)
  • توزیع (Place)
  • ترفیع (Promotion)
  • کارکنان (People)
  • شواهد فیزیکی (Physical Evidence)
  • فرآیند (Process)

آمیخته بازاریابی شامل متغیرهایی است که بعضا قابل انتخاب یا تغییر هستند، این عوامل در مقابل عوامل دیگری که ممکن است در اختیار سازمانها نباشد قرار می‌گیرند. این عوامل متغیر هایی مانند عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی و غیره هستند که هم تاثیر مستقیم بر عوامل فوق دارند و هم تغییر آنها بعضا دشوار و در اکثر موارد غیر ممکن است. از نظرکاتلر و آرمسترانگ آمیخته بازاریابی، عبارت است از مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع) که با تمهیدات بازاریابی و فروش، شرکت آنها را در هم می‌آمیزد تا نتیجه مورد نظر خود را از بازار هدف دریافت نماید.پرداختن به موضوع آمیخته بازاریابی خود یک مبحث مفصل است که اساتید فن پیش از این به خوبی به آن پرداخته اند اما برای روشن شدن موضوع، عوامل دخیل در آمیخته بازاریابی با چهار اصل اولیه آن و بصورت اجمالی مورد بررسی قرار می‌گیرد.

محصول (Product)

محصول، اولین المان آمیخته بازاریابی است که بقیه آیتمها به نحوی به آن مرتبط میشوند. نوع، شکل ظاهری، کیفیت، بسته بندی و سایر مشخصاتی که یک محصول در خود جای داده است، می‌تواند در سایر آیتمها موثر باشد. همه محصولات و خدمات چرخه عمر(1) مشخصي دارند. چرخه عمر عبارتست از دوره اي که محصول برای اولین بار وارد بازار مي شود تا زماني که آخرين محصول بازگردانده مي شود.

 در طول مدت چرخه عمر محصول، تغييرات مهمی اتفاق مي افتد و بازخورد حضور محصول در بازار به شرکت باز مي‌گردد. از آنجا که هدف اصلی شرکتها، افزايش سود آنهاست، فهم چرخه عمر محصول و مديريت و طراحی پایدار آن، بسیار مهم است. این مهم مي‌تواند به شرکت کمک کند تا هنگامي که زمان معرفي و ورود آن به بازار است، موقعيت محصول در بازار در مقايسه با رقبا و یا میزان موفقيت يا شکست آن را ارزیابی کند. تاثیر توزیع از طریق کانال پخش برروی سایر المانهای آمیخته بازاریابی؛ و همچنین مدیریت ورود و خروج کالا در جایگاهها غیرقابل انکار است. بدون عامل توزیع چرخه فروش محصول عملا تعطیل شده و سایر المانها عملاً ناکارآمد هستند.

قیمت (Price)

یکی از المان های بسیار مهم در آمیخته بازاریابی، قیمت است. اساسا شرکتها برای قیمت‌گذاری محصولات خود، روشهای فراوانی را به‌کارگرفته و از مدیران مجرب مالی گرفته تا مدیران مارکتینگ، در قیمت‌گذاری یک محصول دخیل هستند. قیمت محصول نشانگر جایگاه آن در بازار و تعیین کننده سطح خریداران و مشتریان و تعداد آنهاست. قیمت از آیتمهای بسیار مهمی است که در صنعت پخش تاثیر مستقیم داشته و خصوصا بالعکس آن با توجه به هزینه بر بودن این صنعت، بازخورد آن در قیمت تمام شده و قیمت نهایی محصول، غیرقابل انکار خواهد بود.در هنگام ورود محصول به بازار، عموماً دو رویکرد کلی برای قیمت‌گذاری وجود دارد. رویکرد اول قیمت‌گذاری نفوذی (penetration pricing) است که طی آن ابتدا قیمت را در پایین ترین سطح ممکن، در نظر می‌گیرند تا محصول در بازار موقعیت و مشتریان خود را پیدا کند. رویکرد دوم قیمت‌گذاری گزاف(skimming Pricing ) است که بالعکس روش قبلی، ابتدا قیمت اولیه‌ بالا در نظر گرفته می‌شود و پس از آنکه مشتریان به حد کافی جذب محصول شدند، به تدریج قیمت کاهش می‌یابد. نقش قیمت گذاری نیز در توزیع کالا، غیر قابل انکار است خصوصا اینکه این مهم در مدیریت هزینه های شرکت کاملا تاثیرگذار است. قیمت تنها بخشی از آمیخته بازاریابی است که در اختار شرکتها است.

نقش پخش در قیمت گذاری و کنترل آن، غیرقابل انکار است. به نحوی که بعضا می‌توان گفت؛ وجود پخش بهترین روش برای کنترل قیمتهای نهایی است. البته پخش و ظایف دیگری نیز در آیتم قیمت بردوش دارد که بشرح ذیل است:

  • نظارت بر قیمت‌ها وکنترل آنها با برقراری ارتباط در مبادی فروش با خریداران به منظور رعایت قیمت مصرف‌کننده
  • بررسی قیمت محصولات مشابه در بازار انجام تحقیقات بازار در این بخش
  • بررسی قیمت رهبر بازار
  • بررسی قیمت متعارف و حساسیت‌های قیمتی در منطقه مورد نظر شرکت
  • بررسی حاشیه سود (مارژین) جاری رقبا به عوامل فروش و پایگاههای فروش
  • تحقیق در خصوص نحوه، نوع و تعداد پروموشن‌های رقبا را در بازار
  • بررسی و گزارش تخفیفات رقبا به مشتریان خاص

ترفیع (Promotion)

در معرفی بخش های آمیخته بازاریابی، بصورتی است که مک کارتی مطرح نموده است، عموما ترفیع پس از توزیع آورده میشود. اما با توجه به اینکه مبحث ما مربوط به پخش بوده و همچنین در پخش ترفیعات یا پرموشن ها نیز از جایگاه خاصی برخوردار هستند، به صورت مختصر به آن اشاره می‌شود. آمیخته بازاریابی همانگونه که پیش از این نیز اشاره شد، بعدها المان های دیگری نیز به آمیخته بازاریابی اضافه شدند که به آنها در معرفی این مهم اشاره شد. ترفیعات بعضا برای معرفی کالا، بعضا برای افزایش فروش، برای فروش یک کالای خاص یا انباشته شده یا تاریخ نزدیک و برخی اوقات به عنوان یک حرکت تبلیغاتی و یاد آورنده مورد استفاده قرار میگیرند. ترفیع از برنامه های مختلف گرفته تا کمپین های کوچک و بزرگ، دامنه گسترده ای دارد. معمولا ترفیعات در بخش بازاریابی برنامه ریزی می‌شوند اما این مهم ابزار بسیار کارآمدی در فروش و پخش نیز محسوب می‌شود.

آمیخته بازاریابی

در بررسی قیمت‌ها باید بهترین قیمت را بر اساس ارزش بدست آمده توسط مصرف‌کننده مشخص کرد. مصرف کننده پولی را پرداخت میکند که به آن “بها” گفته می‌شود، اما چیزی رادر مقابل دریافت میکند که به آن “ارزش” گفته می‌شود. لذا در زمانی که صحبت از بهترین قیمت میشود، منظور آن است که نزدیک ترین بهایی که موجب خلق ارزش متقابل در مشتری میگردد مدنظر قرار گیرد.

توزیع (Place)

اساسا مرحله توزیع بخشی است که مبحث ما به آن اختصاص دارد. توزیع کالا بخشی است که برای همه سازمان‌ها هزینه‌بر است و در آن سودی به چشم نمی‌خورد. اما اینکه چرا سازمانها به این روش روی میآورند و هدف آنها از این مهم چیست، بحثی است که بعدا به آن خواهیم پرداخت.هرکالایی پس از تولید نیازمند توزیع است. همانگونه که اشاره شد، توزیع یکی از بخشهای مهم در آمیخته بازریابی است. عاملی که هم در اختیار شرکت است و هم پل ارتباطی آن با مشتری واسط و مشتری نهایی است. میتوان گفت که توزیع، حساس ترین و پرمخاطره ترین بخشهای آمیخته بازاریابی است.

برگرفته از کتاب: مهندسی فروش

تالیف: احمد صفار و فرامرز عیب پوش