مدل پکت(PACT)، یکی از مدلهای موفق در فروش است که برای ایجاد رابطه بهتر با مشتری طراحی شده و در مذاکرات فروش و خصوصا برای موفقیت در بازاریابی B2B بسیار کارآمد است.

سازمانها و برندهای موفق برای حفظ سهم بازار، روابط طولانی مدت با مشتریان خود ایجاد می کنند. فرآیند فروش باید مبتنی بر اعتماد باشد و دارای ذینفعان باشد نه یک ذینفع. درست است که این فرآیند طولانی است اما کاملا لازم است.

اکثر مشاوران، آژانس های تبلیغاتی و خصوصا مدرسان نوشکفته بازاریابی در کشورمان، مخاطبان خود را به موفقیت سریع و یک شبه معجزه کردن تشویق میکنند که در واقع بجز کلاهبرداری، مفهوم دیگری ندارد. آنها با این روش تنها از افراد و برندها پول میگیرند و خودشان ثروتمند می شوند نه برندها و مخاطبانشان. موفقیت در بازاریابی به موضوعی به نام زمان نیاز دارد. بدون صرف زمان درست، هیچ موفقیتی اتفاق نخواهد افتاد حتی اگر بهترین استاد بازاریابی جهان را داشته باشیم.

البته بهترین استادهای بازاریابی جهان همه معتقدند که بازاریابی موفق، فرایندی زمان بر است. وارن بافت میلیاردر مشهور و مدرس بازاریابی جمله زیبایی در این خصوص دارد که می گوید: “ما نمی توانید با نه زن که هرکدام یک ماه حامله هستند، یک بچه بدست بیاورید، برای یک بچه باید 9 ماه صبر کنیم!”. فروش باید یک راه حل دوطرفه با سود دوطرفه باشد وگرنه پایدار نخواهد بود.

برای رسیدن به یک توافق و تفاهم دوطرفه، چارچوبی به نام مدل پکت(PACT)، وجود دارد که درعین سادگی، بسیار کارآمد است. حال ببینیم این مدل مخفف چه واژگانی است.

مهارت(proficiency)

مهارت، موضوعی است که برای کسب موفقیت در هر بازاری باید وجود داشته باشد. باید بهترین در بازار یا حداقل یکی از بهترین ها بود. یک برند یا سازمان لازم است تا مهارت هایی را داشته باشد که حداقل بتواند وعده هایی را که به مشتریان خود داده را عمل کند.

اقتدار(Authority)

اقتدار به معنای پیشرو بودن در بازار است. برای کسب اقتدار باید در بازار پیشرو بود. برند یا سازمانی که بتواند رهبر افکار باشد، همواره در جلوی ذهن مشتری خواهد بود. البته برای کسب اقتدار به (C)، ثبات نیاز خواهد داشت.

ثبات(consistency)

ثبات ثبات و ثبت، رمز موفقیت است. ثبات به معنای وجود استحکام و پیگیری است. روز به روز باید این ثبات در بازار ایجاد بیشتر ایجاد شود. ثبات در رویه، ثبات در ارائه خدمات و ثبات در پیام.

 اعتماد(Trust)

نهایتا وجود ثبات، موجب ایجاد اعتماد در ذهن و قلب مشتری خواهد شد. اگر این اعتماد بوجود بیاید، مشتری زمانی که مشکلی دارد یا به راه حلی نیاز دارد با سازمان تماس می گیرد.

اعتماد مانند فلایویل است. فلایویل چرخ دنده بزرگی است که برای به حرکت درآوردن آن به نیروی زیادی نیاز است. اما وقتی شروع به حرکت کرد، به سادگی و با نیرویی بسیار کم خواهد گشت. اعتماد نیز چنین عملکردی دارد!

از طریق مهارت، اقتدار، ثبات و اعتماد، شتاب ایجاد خواهد شد. تنها از ایجاد شتاب نباید غافل شد. اگر مشغول فروختن شویم و از ساخت مشتری جدید غافل شویم، حادثه بزرگی رخ خواهد داد، پس باید مراقب بود.

فرامرز عیب پوش

فروش مکمل یا فروش متقابل یا فروش ضربدری(cross selling) یا فروش تکمیلی، یا هرآنچه که آن را ترجمه کنیم، یکی از تاکتیک های فروش است که کاربرد بسیار فراوانی دارد.  فروش ضربدری یا متقابل، به معنای فروش محصولات مرتبط یا مکمل به مشتری است. فروش متقابل یکی از موثرترین روش های افزایش فروش کالا و خدمات است.

احتمالاً برای بسیاری از ما پیش آمده است که برای خرید گوشی تلفن همراه به فروشگاهی رفته‌ايم. براي مثال، مبلغ ده میلیون تومان بابت خرید گوشی در نظر گرفته‌ایم. وقتی گوشی ده میلیون تومانی تهیه شد، فروشنده به ما پیشنهاد مي‌هد برای صفحه آن کاور محافظ بگیریم. بعد از چسباندن کاور، کیف مناسبی پیشنهاد مي‌كند. کیف را که گرفتیم، اپلیکیشن‌های کاربردی هم که لازم است.. و درپایان مي‌بييم که پانزده میلیون تومان هزینه نموده‌ایم.

فروش متقابل، در واقع انجام عمل بازاریابی محصولات اضافی برای مشتریان فعلی است. فروشندگان با فروش مکمل، محصولات و خدمات اضافی به مشتریان فعلی خود، عموما سعی در کسب درآمد بیشتر دارند.

باید مراقب بود که این کار به درستی و با دقت انجام شود. فروشندگانی که می بینند مشتری در حال خرید است، سعی دارند هرچیزی را به مشتری بفروشند، که صرفاً به منظور دریافت پول فعلی بیشتر ، ممکن است در آینده مشتری را از دست بدهند..

فروش ضربدری یا فروش متقابل، در واقع تشویق مشتری است که بتواند محصولات یا خدماتی را در کنار محصولات یا خدمات فعلی خریداری نماید.

تفاوت فروش اضافی و فروش ضربدری

فروش ضربدری و فروش اضافی یا فروش افزایشی، هردو از تاکتیکهای افزایش فروش هستند اما به دو طریق متفاوت کار می کنند. برنامه فروش افزایشی، نزدیک شدن به مشتریان و متقاعد کردن آنها برای خرید محصولات یا خدمات اضافی است. در مورد افزایش فروش، هدف این است که با انتقال مزایای اضافی، محصولی گران‌تر و پیشرفته‌تر به مشتری فروخته شود.

فروش ضربدری، هرگز شامل تشویق مشتریان به جایگزینی انتخاب های فعلی خود با گزینه های گران تر نیست. فروش ضربدری محصولات یا خدماتی را به مشتری پیشنهاد میکند که مشتری می تواند آنها را در کنار محصول فعلی داشته باشد و نیازی به خریدن محصول گرانتر یا پیشرفته تر نیست بلکه خرید وی تکمیل می شود.

چیدمان ضربدری(Cross merchandising)

این موضوع در چیدمان(Merchandising)، هم کاربرد دارد و گونه ای از چیدمان به عنوان “چیدمان مکمل”، یا “چیدمان ضربدری”، وجود دارد که در راستای تحقق فروش ضربدری برنامه ریزی و انجام می شود.

برای روشن شدن بهتر این موضوع، تعدادی مثال را بررسی می‌کنیم. به عنوان نمونه تقریبا هیچ فردی برای خرید باطری قلمی، به فروشگاههای زنجیره ای مراجعه نمی‌کند. معمولا این کالا را (اگر ضروری باشد)، از نزدیکترین سوپرمارکت یا کیوسک تهیه می‌کند. بسیاری از اوقات هم شده که مشتری از فروشگاهی کلیه خریدهای خود را انجام داده اما زمانی که به منزل می‌رسد و مثلا کنترل تلویزیون را دست می‌گیرد، متوجه می‌شود که فراموش کرده باطری بخرد.

یعنی باطری با این حال که کالای ضروری است، در لیست خرید مشتری جایی ندارد. به همین سبب فروشگاهها عموما در کنار صندوقها قفسه‌های کوچکی دارند که مشتری در زمان صبر کردن جهت تسویه حساب، این شلفها را می‌بیند و به خاطر می‌آورد که مثلا شکلات یا باطری نیاز دارد و همان زمان آن را بر می‌دارد. این یکی از ساده‌ترین و معمولترین روشهای کراس مرچندایزینگ است.

برگرفته از کتاب: مهندسی فروش

(احمد صفار، فرامرز عیب پوش)

تکنیک فروش همبرگری یا اثر همبگر در فروش، یکی از تکنیکهای بسیار قوی و کارآمد در فروش است که اگر درست و صحیح و مطابق برنامه اجرا شود، قطعا نتیجه آن فروش موفق خواهد بود.

دانش بازاریابی معتقد است مشتریان باید به طرق مختلف به سمت محصول یا خدمت جلب شوند و آن را بخرند، اما زمانیکه این محصول یا خدمت را تهیه کردند، حتما ارزشی بالاتر از سطح انتظار یا در بدترین حالت کیفیت مورد انتظار خود را دریافت کنند.

اما زمانیکه آنها درحال مذاکره برای خرید محصول یا خدمتی هستند، هنوز اطمینان ندارند که ارزش مورد نظر خود را دریافت خواهند کرد. بعلاوه، تلخ ترین بخش خرید از دیدگاه مشتری مبحث “قیمت” و “پرداخت”، است. اینجاست که درد مشتری از هر زمان دیگری بیشتر است.

درد پرداخت(Pain of payment)، وضعیتی ذهنی در پروسه خرید است که خریدار در هنگام پرداخت وجه، احساس می کند. درد پرداخت در خریدهای نقدی بیشتر از دیگر خریدهاست. درد پرداخت شبیه یک زنگ خطر درذهن خریدار عمل می‌ کند و سبب می ‌شود نسبت به خرید مذکور حساسیت بیشتری به خرج بدهد.

این درد یک درد ذهنی است، اما مشابه سایر دردهای دیگر، یک “مکانیزم بازخوردی” است. این درد ممکن است همیشه یکسان نباشد و با خرید هم تناسب نداشته باشد. یعنی در برخی خریدها بدون دلیل زیاد باشد و درخرید دیگری، کاملا از کار بیفتد!

پرداخت نقدی، پرداخت چندین فیش به جای یک فیش و پرداخت ‌های پشت سرهم، معمولا درد بیشتری دارند. پس از ابداع کارتهای اعتباری و پرداختهای اینترنتی، خریدار دیگر پول نقد را لمس نمی کرد. به دلیل مشهود نبودن پولی که از دست داده، معمولا درد پرداخت از طریق کارت اعتباری یا خرید اینترنتی، بسیار کمتر از درد پرداخت به صورت نقدی است.

که این مطلب در تضاد با دانش اقتصاد است. منطقا نباید نحوه پرداخت، موجب تغییری در سبد خرید بشود در حالی که در دنیای واقعی این اتفاق می افتد. نحوه بیان قیمت، نحوه توضیح به مشتری درخصوص قیمت و عدم کاهش درد وی، باعث افزايش یا فراموش نشدن درد پرداخت خواهد شد در بسیاری اوقات منجر به از دست رفتن فروش و انصراف مشتری مي شود.

موضوع بسیار مهم این است که “آستانه درد پردخت”، شناخته و مشخص شود. اگر دردی که به مشتری وارد می شود، کمتر از این آستانه تحمل باشد، درد پرداخت را حس نکرده یا کمتر احساس می کند. اگر درد پرداخت از آستانه تحمل وی بیشتر باشد، احتمال وقوع سرخوردگی از خرید و احساس پشیمانی بسیار زیاد است. این موضوع سبب خواهد شد که یا مشتری خرید نکند یا اگر خرید کرد، دیگر خرید خود را تکرار نکند و این کار دربازاریابی امروزی، مرگ برند یا خدمات مورد نظر است.

با وجود کمتر بودن درد پرداخت کارتهای اعتباری و پرداخت اینترنتی، هنوز هم تقريبا 50% افرادی که به درگاه پرداخت مراجعه می کنند، از خريد منصرف شده و پرداخت خود را تکميل نمي کنند.

امروزه سایتهای فروش معتبر اقدام به ساخت کیف پولهای خود کرده اند. مزیت این کیف پولها برای فروشنده این است که مشتری یک بار حساب خود را شارژ نموده و درد را تحمل میکند اما در عوض اطمینان دارد که هنوز معادل پولش در کیف اعتبار دارد.

اما در زمان خرید وبسایتها برای کاهش انصراف خريدار، از روش های پرداخت تک کليک (One Click Payment)، استفاده می کنند تا امکان پشیمانی وجود نداشته باشد. با ابداع ارزهای دیجیتال، این روش سریعتر هم شد و خریدار با یک کلیک خرید را انجام داده و دیگر امکان پشیمانی ندارد. اما به هررو، استفاده از روشهای قانع کننده، بهتر از روشهای فوق است. تکنیک همبرگری، یکی از این روشهای کاهش درد پرداخت است.

فروش از دوبخش “شیرین” و “تلخ”، تشکیل شده است. بخش “شیرین” فروش، “معرفی محصول” و شرح “مزایای” آن است. بخش تلخ فروش، صحبت درباره “قیمت” و شرایط”پرداخت”، است. در زمان صحبت درباره قیمت در کشور ما بیشتر جملات کلیشه ای مانند “قابل شما رو نداره”، یا “مهمان ما باشید”، بکار می روند که به قدری مصنوعی هستند که بعضا از خود قیمت تلخ تر می شوند!.

نان زیرین(اول)

تکنیک همبرگری از سه بخش “نان زیرین یا اول”، “برگر” و “نان دوم”، تشکیل شده. برای ساخت همبرگر ابتدا به سراغ نان زیرین یا نان اول می رویم. در این بخش از “مزایا” و “تمایزات” محصول یا خدمات صحبت نموده و مشتری به سمت محصول یا خدمت مورد نظر، کشیده و جذب می شود. همانگونه که پیش از این اشاره شد، برای موفقیت یک تکنیک، مراحل باید درست و به ترتیب انجام شوند.

برگر

پس از ارائه توضیحات، مشتری از قیمت و انحوه پرداخت سوال خواهد کرد. این مرحله همان بخش تلخ فروش یا “برگر”، است که اولا بدون وجود آن فروش یا همبرگری وجود نخواهد داشت و ثانیا به تنهایی تلخ است. بنابراین باید فورا این مرحله را با نان دوم، شیرین کرد.

نان دوم

برای شیرین کردن خرید و بستن همبرگر، یکی از ویژگی ها یا تمایزات قوی محصول یا خدمات باید نگه داشته شوند، تا به عنوان نان دوم بتوان از آن استفاده کرد. در این مرحله این ویژگی و تمایز ذکر شده و ذهن مشتری را از درد پرداخت دور نموده و خرید شیرین خواهد شد.

ممکن است این روش ساده به نظر برسد اما اجرای آن نیازمند تمرین زیادی است. بسیاری از فروشندگان علل عدم فروش خود را نمی دانند و فکر می کنند که ایراد از مشتری است که کالا یا خدمات آنها را نمی خرد. اما زمانیکه با یک فروشنده متبحر مواجه می شوند، در می یابند که اشکال بزرگتر، عدم وجود دانش و مهارت فروش است که همواره باید تمرین و آموخته شود.

یکی یگر از روش های مؤثر در کاهش درد پرداخت، “تضمین بازگشت وجه” به مشتری است. اگرچه این استراتژی دل هر فروشنده ای را مخصوصا در کشور ما می لرزاند، اما حقیقت این است که در صورت استفاده صحیح از استراتژی پس گرفتن کالا یا خدمات، بازخورد بسیار خوبی خواهد داشت. این روزها در اکثر فروشگاه ها این اعلان به چشم می آید: “اجناس فروخته شده تعویض و یا پس گرفته نمی شود.”

اولین تصوری که ممکن است از خواندن چنین جمله ای به ذهن خریدار برسد این است که به احتمال زیاد اجناس این فروشگاه از کیفیت مناسبی برخوردار نیستند و این موضوع سبب شده که مشتریان ناراضی به دفعات جهت مرجوع کردن کالا به آن فروشگاه مراجعه کرده و فروشگاه برای خلاص شدن از این نارضایتی ها، چنین استراتژی را انتخاب کرده است.

مشتری برای فروشنده، منبعی غنی و دائمی از پول است به شرطی که کیفیت و ارزش مورد نظر خود را دریافت کند. ساخت و نگهداری مشتریان وفادار، از هر موضوع دیگری برای برند یا خدمات، با ارزش تر است.