برندسازی شخصی، ترکیبی از مهارتها، تجربیات و شخصیتهایی است که فرد تمایل دارد جهان پیرامون وی، از او درک کنند. طبیعی است که مانند هربرندی، فرد نیز باید داستانی داشته باشد. این داستان، داستان ویژه و منحصر به فرد اوست. داستانی که بیان میکند او کیست، چیست، رفتار، گفتار و ناگفتهها و نگرشش چیست. این داستان باید فرد را آنگونه که تمایل دارد، توصیف کند. فرد از برندسازیفردی استفاده میکند، تا خود را از سایر افراد متمایز کند. بسیاری از افراد برندسازیفردی را به کسبوکار خود متصل میکنند تا نتیجه دلخواه تجاری خود را از آن کسب کنند.
برندسازی شخصی برندسازی شخصی(Personal Branding)، موضوع جدیدی نیست و سالهاست که افراد خواسته یا ناخواسته به این موضوع مبادرت ورزیدهاند. اما این موضوع امروزه اهمیت و جذابیت زیادی پیدا کرده است. دراین مقاله در خصوص اینکه برندسازی چیست، صحبت خواهیم کرد اما موضوع برندسازی شخصی مقوله پیجیدهتری است. درخصوص اینکه برند یا نشان تجاری چیست در مقاله مربوط به برندچیست مفصلا شرح ارائه شد. با این حال که برند موضوعی است که امروزه تقریبا روشن شده، اما برندسازی شخصی هنوز مقوله مبهمی است. امروزه با ظهور اینترنت و شبکههای اجتماعی و رسانههای گوناگون، موضوع برندسازی شخصی از اهمیت ویژهای برخوردار شده. احتمالا همه ما اینفلوئنسرها و یا به عبارتی شاخهای مجازی را میشناسیم. در شبکههای اجتماعی، افراد به گونههای مختلف خود را مانند یک کالا به مخاطبین عرضه میکنند. شبکههای اجتماعی ابزاری است که امروزه تمام افراد به آن متوسل میشوند تا خود را به عنوان یک برند عرضه کنند. البته برخی از افراد به هر روشی دست میزنند تا در نظر مخاطبین به عنوان برند شناخته شوند. ممکن است تصورکنیم افرادی که با عرضه خود به شیوه نادرست اقدام به مشهور شدن نمودهاند برند نیستند اما تمام افراد برند مخصوص به خود را دارند که به هردلیل مخاطبین خاص خود را دارند.
در دنیای امروز، دوشیوه برندسازی مرسوم است که افراد از آنها استفاده میکنند. برندسازی بصورت آنلاین و برسازی شخصی بصورت آفلاین.
در خصوص تعریف و تشریح برندینگ، در مقاله برندسازی شخصی(برندینگ شخصی)، توضیح ارائه شده اما در این مقاله قصد داریم به پدیده بسیار جالبی اشاره کنیم که کمتر در برندینگ شخصی مورد توجه قرار گرفته است. در این مقاله از این پدیده بنام” برندسازی شخصی به روش انتقادی!”، یاد خواهیم کرد.
برای درک بهتر این موضوع دو پدیدهای که امروزه در میان سلبریتی ها رواج پیدا کرده را بررسی میکنیم. ابتدا اینکه افراد برای مشهور شدن، خود را به شخص دیگری وصل کرده و یا به عبارت بازاریابی آن، خود را “قلاب”، میکنند. رایج ترین این موارد را میتوان در اینستاگرام مشاهده کرد. افراد در این شبکه اجتماعی، با چسبانیدن خود به فردی مشهور(الزاما نه محبوب)، سعی در کسب شهرت(نه محبوبیت)، دارند. آنها از شهرت فرد اولیه برای کسب شهرت برای خود استفاده میکنند.
در روشی که مشابه روش قبل و عکس آن است، همین موضوع انجام میشود، با این تفاوت که افراد به جای اینکه خود را به فرد مشهور الصاق(قلاب)، کنند، روش انتقاد از وی را پیش میگیرند. این انتقاد ممکن است از یک فرد، جریان، برند، خدمت، حزب و یا هر موضوع دیگری باشد که در ذهن و قلب مخاطبان دارای جایگاه است و فرد با نشانه گرفتن این جایگاه و تخریب آن، برای خود کسب شهرت میکند. این پدیده را باصطلاح، ” برندسازی شخصی به روش انتقادی!”، میشناسیم.
افرادی که روش برندسازی شخصی به روش انتقادی، را در پی میگیرند، عموما در مقابل پدیده ها یا افراد یا محصولاتی انتقاد بیشتری دارند، که عموم مردم با آن موافق هستند. پدیده هایی که عموم مردم ممکن است با آن مخالف باشند هم ممکن است مورد تایید این افراد قرار گیرد. به هررو نوعی استراتژی شنا بر خلاف جریان آب، هم ژست روشنفکرانه درپی دارد و هم موجب ایجاد و جلب توجه به فرد منتقد میشود.
به عنوان مثال برای نمونه میتوان از منتقد مشهور ایرانی، مسعود فراستی نام برد. او در برنامه های مختلف تلویزیونی و سینمایی به عنوان مجری، کارشناس و منتقد دربخش میز نقد حضور دارد. یکی از تصاویری که در ذهن بیشتر مخاطبان سینما هک شده، مخالفت پی در پی فراستی با اکثر فیلمهای مشهور و محبوب، و حتی انتقاد و بیسواد خواندن کارگردانان اسطورهای بین المللی است که حتی رسانههای آزاد و غیروابسته جهان نیز، جرات نقد به این صراحت این بزرگان را ندارند. فراستی به سادگی بزرگترین کارگردانان سینمای جهان را بیسواد خوانده و بسیاری از فیلمهای بزرگ سینما را محصولاتی مبتذل و بیارزش میخواند.
این مخالفت آشکار و این نقدهای تند فراستی موجب شده تا وی را دراکثر برنامه های تلویزیونی دعوت کنند و جذابیت برنامه هایی که وی درآنها حضور دارد افزایش یابد. مخاطبان هر لحظه انتظار دارند تا حرکتی منتقدانه از وی ببینند و این خود موجب افزایش شهرت وی شده است. البته تخصص در موضوع مورد نظر کاملا در این گونه از برندسازی نیاز است اما عموما در شبکههای اجتماعی، امروزه توجه زیادی به تخصص وجود ندارد.
لازم به ذکر است این گونه از برندسازی شخصی خالی از دردسر نیست و حتی میتوان از این روش صرفا به عنوان کسب شهرت نام برند و برندسازی شکل نگرفته باشد. اما به این دلیل که برندسازی جایگاهی است که در ذهن و قلب مخاطب ایجاد میشود این پدیده نیز به گونه ای برندسازی اما از نوع انتقادی آن محسوب میشود.
ریبرندینگ(rebranding)، یا استراتژی تعدیل شخصیت برند یا استراتژی تغییر شخصیت برند، گونهای از استراتژی بازاریابی است که شامل ایجاد نام تجاری جدید، نماد، آرم شرکت و دارایی های بصری و یا هویتی مرتبط با برند و یا موارد مربوط به بازاریابی برند است. به عبارت دیگر ریبرندینگ، تغییر و یا اصلاح هویت نام تجاری است، به شکلی جدید و متفاوت در ذهن و قلب مخاطبان آن برند است. این مخاطبان میتوانند مصرف کنندگان، سرمایه گذاران، شرکای تجاری، چشم اندازها، رقبا، کارکنان، و سایر افراد و بخشهای درگیر با برند باشند.
برند یا نام تجاری، چیزی بیش از یک طرح یا نام و نشان شرکت است. اما موضوع اصلی تاثیری است که این رفتارها برروی ذهن و قلب مخاطب گذاشته است. انجام تغییرات یا خانه تکانی در برند، در بسیاری از موارد معمولاً با هدف جابجایی مجدد نام تجاری یا مفهوم سازمان است. در برخی اوقات، گاهی فاصله گرفتن از مفهوم منفی برند قبلی یا انتقال از نام تجاری به نوعی دیگر از نام یا مفهوم تجاری است. این موضوع در برخی اوقات ممکن است پیام جدیدی را که سازمان یا برند جدید مایل به درک آن توسط مخاطب است، ارائه کند.
مفهوم ریبرندینگ را می توان برای محصولات یا خدمات جدید، محصولات بالغ یا حتی محصولاتی که هنوز در مرحله تولید هستند اعمال کرد. این فرآیند میتواند از طریق تغییر در استراتژی بازاریابی یا تجدید ساختار شرکت، تجزیه، همگونی، پیوستگی و یا حتی ورشکستگی رخ دهد. نام تجاری جدید همچنین میتواند تغییر در یک شرکت یا برند را معرفی کند و گاهی نیز ممکن است زیرمجموعه های جدیدی برای برند اصلی متصور شود.
استراتژی ریبرندینگ، موضوعی نیست که برای همیشه ثابت باشه بلکه باید با توجه به اقتضائات بازار و فضای رقابتی بازنگری شود.
به عنوان مثال برای درک بهتر یک نمونه از ریبرندینگ قوی و موفق، میتوان از برند مرسدس بنز نام برد. این برند در سالهای اخیر با تولید محصولات جدید و نوآورانه تلاش میکند تا به بخش بزرگتری از جامعه دست پیدا کند. تصویر قدیمی و کلاسیکی که از بنز در ذهن همه ما نقش بسته است، بیشتر شبیه تصویر یک مرد جا افتاده و صاحب کسب و کار است که کت و شلوار گران قیمت به تن دارد، در حالیکه این برند با استفاده از ریبرندینگ، بنر سعی دارد به بخش جوانتر بازار دسترسی پیدا کند و آنها را نشانه بگیرد.
عموما در زمان شروع یک کسب و کار جدید، بسیاری از صاحبان مشاغل توجه زیادی به برند که فراتر از یک نام تجاری صرف است، ندارند. این موضوع شاید بدان دلیل است که بیشتر صاحبان مشاغل معتقدند که هویت تجاری یک کسب و کار چیزی بیشتر از نام و نشان تجاری آن کسب و کار نیست، درحالیکه امروزه اثبات شده که برند، چیزی بسیار فراتر از یک نام موفق یا بسیار بیشتر از نام و نشان است.
به نوعی میتوان گفت که برند، مجموع تجربیات مشتریان و مشتریان احتمالی سازمان با آن سازمان است. درواقع یک برند خوب، با آنچه سازمان انجام میدهد و نحوه انجام آن ارتباط برقرار کرده و معنا مییابد. یک برند خوب، اعتماد و اعتبار را برای چشم انداز سازمان و مشتری آن ایجاد میکند.
ریبرندینگ، عموما با تدوین استراتژی جدید همراه است که تقریبا تمام سازمان باید بدان سمت حرکت کند. این موضوع برای هر کسب و کاری که در تلاش برای مدرنیزاسیون، متفاوت شدن از رقبای خود و یا حتی فرار از یک شهرت نامطلوب است، شگفتی ایجاد کند.
کتاب “برنامهریزی برند”، نوشته کوین لینکلر و ترجمه دکتر امین اسداللهی به اهتمام شرکت چاپ و نشر بازرگانی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب در حوزه برندسازی و نحوه انجام آن و برنامه ریزی استراتژیک برای ساخت و گسترش یک برند است. این کتاب از چگونگی شکلگیری برندها و نامهای تجاری صحبت میکند و قواعد و اصول کاربردی و حرفهای این مسیر را آموزش میدهد.
درحقیقت هیچ برندی، به خودی خود و بهطور اتفاقی شکل نگرفته است. برندسازی حاصل سالها تلاش شبانهروزی، فکر و ایدههای ناب است. برندهای موفق، باتلاش و برنامه ریزی دقیق توانستهاند در بازارهای پررقابت جایگاهشان را حفظ کنند. کوین لین کلر براساس سالها تجربه در حوزهی برندینگ و بازاریابی این کتاب را به نگارش درآورده است و قسمتهای گوناگون کتاب را با ارائه مثالهای عینی توضیح داده است. او در این اثر از شکلگیری برندهای مک دونالد، نسکافه، ب ام دبلیو و … میگوید و داستان و هویت آنها را کنکاش میکند، او این اثر را به سه فصل مدل جایگاه سازی برند، مدل همنوایی با برند و مدل زنجیره ارزش برند تقسیم نموده است.
این کتاب مناسب علاقهمندان به حوزهی برندینگ و هویتسازی است تا بامطالعهی دقیق تجربهی برندهای موفق جهان در مسیر پیشرویشان کمتر آزمونوخطا کنند. در پیشگفتار این اثر پرویز درگی مدرس دانشگاه، مشاور و محقق بازاریاب ایرانی درباره کوین لین کلر گفته است: “یک نگاه کلر به حال است و نگاه دیگرش به آینده. کلر با نوشتههایش ما را به آینده میکشاند. بهواقع او یک آیندهپژوه بزرگ در مبحث برندینگ است. کتاب برنامهریزی برند ایشان کتابی کوچک و بزرگ است. کوچک است، ازنظر تعداد صفحات و اندازه، و بزرگ است ازنظر محتوا”.
مترجم این کتاب دکترامین اسداللهی، یکی از موفق ترین مترجمین در حوزه بازاریابی و برندینگ است. این مترجم دربارهی «کوین لین کلر» گفته است: «یکی از دانشمندان مشهور و بنام حوزهی برند و برندینگ، پروفسور کوین لین است که آوازه و شهرت وی به دلیل کتب و مقالات وی در عرصهی برند میباشد، بهگونهای که پروفسور کلر را پدر برندینگ جهان نامیدهاند.
فلسفههای برند عباراتی کوتاه، تشکیل شده از سه تا پنج واژه هستند، که روح یا ماهیت انکارناپذیر جایگاه برند را در برمیگیرند. هدف آنها، اطمینان از این است که تمامی کارکنان درون سازمان و تمامی شرکای بازاریابی خارج از سازمان متوجه باشند که برند چه چیزی را بهصورت بنيادین به مصرفکنندگان ارائه میدهد، و بنابراین آنها میتوانند اعمالشان را بر طبق فلسفهی برند تنظیم کنند.
فلسفهی برند، ابزاری بسیار قوی است که میتواند راهنمایی باشد بر اينکه چه محصولاتی تحت برند باید معرفی شوند؟، چه نوع کمپینهای تبلیغاتی باید راهاندازی شوند؟، کجا و چگونه برند باید فروخته شود؟، و مواردی از این قبیل، اما تأثیر فلسفهی برند میتواند بسیار فراتر از این مسائل تاکتیکی باشد. فلسفهی برند حتی میتواند تصمیماتی که بسیار بیربط یا سطحی به نظر میرسند را نیز هدایت کند، مانند ظاهر و نمای بخش پذیرش، طریقهی پاسخگویی به تلفنها، و مواردی از این دست. درنتیجه، فلسفههای برند طراحی شدهاند تا با خلق یک فیلتر ذهنی، فعالیتهای بازاریابی نامناسب برای برند، با هر نوع فعالیتی که ممکن است در برداشت مشتریان از برند اثر منفی داشته باشد، بیرون آورند
فلسفههای برند به دلایل متعددی مهم هستند. اول اینکه، هر زمان که یک مشتری یا مصرفکننده با برند مواجه میشود (به هر طریق، حالت یا شکلی) ممکن است دانش و آگاهی او از برند تغییر یابد، و درنتیجه، ارزش ویژهی برند ممکن است تحت تأثیر قرار بگیرد. ازآنجاکه تعداد زیادی از کارکنان، ممکن است بهطور مستقیم یا غیرمستقیم، طوری وارد رابطه با مصرفکنندگان شوند که احتمال برود دانش مصرفکنندگان از برند را تحت تأثیر قرار دهد، بنابراین بسیار مهم است که کلمات و اعمال کارکنان بهطور مداوم به تقویت و حمایت از برند بپردازد. بسیاری از کارمندان یا شرکای بازاریابی (برای مثال، اعضای آژانس تبلیغاتی) که بهصورت بالقوه میتوانند به ارزش ویژهی برند کمک کنند، يا به آن صدمه بزنند، ممکن است از فرمولبندی راهبرد بازاریابی دور باشند، و شاید حتی نقش خودشان در تحت تأثیر قرار دادن ارزش ویژهی برند را بهطور کامل درک نکردهاند. وجود و ارتباطات فلسفهی برند، اهمیت برند برای سازمان، فهم معنای آن و همچنین نقش خطیر کارمندان و شرکای بازاریابی در مدیریت آن را روشن میکند. همچنین فلسفهی برند جملهای مختصر و بهیادماندنی فراهم میکند، که ملاحظات مهم برند چه چیزهایی هستند که باید بسیار واضح و برجسته و بهصورت اولویت ذهنی بیان و ابراز شوند.
مقوله جدیدی نیست اما به تازگی به عنوان مبحثی منفرد و قابل بحث، در نظر گرفته شده است. مطابق تعاریفی که از مشتریان یک سازمان سراغ داریم، مشتریان یک سازمان (شرکت یا برند)، به دوبخش مشتریان درون سازمانی و مشتریان برون سازمانی تقسیم میشوند.
برند کارفرما را می توان، ویژگیهای یک سازمان (در نقش کارفرما) در ذهن کارکنان داخلی و متقاضیان کار در بازار کار درباره آن سازمان دانست. برند مثبت کارفرما در یک سازمان، نشان دهنده ویژگیهایی است که آن سازمان را در ذهن و قلب کارکنان و متقاضیان کار تداعی میکند. برند کارفرما متشکل از ویژگیهایی است که متقاضیان کار و یا کارکنان سازمان بواسطه این ویژگیها، آن را به عنوان محیطی مناسب برای کار کردن انتخاب میکنند.
برندینگ برند کارفرما، یا به عبارتی، “برندینگ کارفرمایی”، به عنوان زیربنای ساخت یک استراتژی موثر در روند کارمندیابی شناخته میشود. برندینگ کارفرمایی، میتواند تفاوتهای چشمگیری برای پیروزی در نبرد جذب نیروهای ماهر و با استعداد ایجاد نماید. هر قدر برندینگ کارفرمایی قوی تر باشد، برند کارفرما رتبه بهتری دارد و افراد متخصص بیشتری تمایل به کار در آن را دارند و همچنین کارکنان شاغل آن هم، میلی به ترک این سازمان ندارند.
امروزه اهمیت برندینگ کارفرما دو چندان شده است. چالش های موجود در جذب استعدادها، به خصوص آنهایی که در زمینههای مهندسی نرم افزار، مدیران فروش، فعالان عرصهی بهداشت و درمان و مدیران عالی که از مهارت و دانش فنی برخوردارند، باعث شده است که اهمیت این موضوع به شدت افزایش یابد.
همچنین با در نظر گرفتن توسعه روزافزون شبکه های اجتماعی، خواه ناخواه، برند کارفرمایی یک سازمان در معرض دید همگان قرار دارد و اگر سازمانی برند خود را تعریف نکند، دیگران این کار را برای آن سازمان و برخلاف میل آن انجام خواهند داد.
مزیت برند کارفرما
برند کارفرمای قدرتمند، مزایای متعددی در بردارد، این مزایا بیش از اینکه به نفع کارکنان یا متقاضیان کار باشد، به نفع سازمان کارفرماست. برندسازی کارفا موجب خواهد شد تا سازمان بسیاری از هزینه ها را نپردازد و همچنین کارکنان بهتری را جذب کند و هرروز پیشرفت بیشتری از قبل حاصل کند. در این مقاله برخی از مزایای برند کارفرمای قدرتمند را بیان میکنیم.
کاهش هزینههای جذب نیرو
هر چقدر سازمانی، در مسیر شناساندن خود به مخاطبین به عنوان مکانی که افراد خواهان کار کردن در آن هستند موفقتر عمل نماید، هزینههای کمتری را برای جذب کارکنان جدید صرف خواهد نمود. بر اساس تحقیقی که توسط سایت لینکدین انجام شده است، برندهای قوی حدود 50 درصد به ازای هر استخدام، در هزینه ها صرفه جویی میکنند.
تمایز از رقبا
تعریف برند کارفرما فرصتی برای تعریف آن چه که باعث تفاوت یک سازمان نسبت به دیگرسازمانها میشود، فراهم میآورد.
حفظ نیروهای متخصص
یکی از بخشهای مهم ساخت برند کارفرما، گوش دادن به حرفهای کارکنان و برطرف نمودن نگرانیهای آنهاست. در این صورت، احتمال این که کارکنان در سازمانی ماندگار شوند و در یافتن افراد با صلاحیت و ماهر به سازمان کمک کنند ،افزایش مییابد.
ساخت برند کارفرما
برای ساخت و توسعه یک برند کارفرما، نیاز است تا ساختارهای مختلفی در یک سازمان دست به دست هم داده تا این برند تشکیل شود. یکی از مزایای برندهای کارفرما این است که به محض تشکیل، به دلیل جذب و بهبود وضعیت کارکنان، به سرعت فرایند تعالی را طی خواهد کرد.
توسعه استراتژی برند
استراتژی برندینگ کارفرما، در واقع وظیفهی بیان علت جذاب بودن سازمان به عنوان محلی مناسب برای کار را بر عهده دارد. هر قسمتهای سازمان، باید بدانند که استراتژی اصلی چیست و قادر باشند که آن را تبیین و پیاده سازی کنند.
مراقبت از شهرت برندکارفرما
به منظور ایجاد یک برند معتبر و واقع بینانه، سازمان باید از شهرت خود به عنوان یک کارفرما مطلع باشد. برای این منظور میتوان از منابع متعدد درونی و بیرونی نظیر نظرسنجی از کارکنان جدید، جلسات ملاقات با کارکنان، مصاحبههای خروج و همچنین نظر سایتهای مختلف و …. بهره برد.
هم راستایی مشتریان با برند کارفرما
افرادی که برای کسب سمت یا شغل خاصی در سازمان، درخواست ارسال میکنند مصرف کننده و مشتری آن سازمان نیز محسوب میشوند. سازمانهایی که دارای شخصیت برند کارفرمای قوی هستند، تجربهای مشابه آن چه که مصرف کننده تجربه میکند را برای متقاضیان کار و کارکنان خود، فراهم میآورند.
ایجاد هویت بصری برای برند کارفرما
هویت بصری یا برند تصویری، ارتباطی احساسی بین متقاضیان و سازمان مربوطه را برقرار مینماید. همچنین تصویری معتبر از تجربیات احتمالی کار با آن سازمان ارائه میکند. بهتر است با دقت به ماموریت و ارزشهای پیشنهادی سازمان خود فکر شده و سپس ویدئو یا پیامهای تصویری دیگری با حضور کارکنان تهیه شود تا سازمان و مشتریان از این پیامها حمایت کنند.
حقیقی نگه داشتن برند
هیچ سازمانی کامل نیست، هنگامی که سیستم پیام رسانی برند کارفرما در حال شکلگیری است، نه تنها آن چه که باعث تمایز سازمان از دیگران میشود، باید به اشتراک گذاشته شود، بلکه حقایق واقعی و بعضا تلخ را نیز باید مطرح گردند. برای ساخت برند صحیح کارفرما، نباید دروغ گفت بلکه باید در مورد محیط کاری صادق بود. متقاضیان کار، هیچگاه به دنبال یک سازمان کامل و بدون ایراد نیستند، چون میدانند چنین شرکتی وجود ندارد، برای آنها مهم این است که به سازمان اعتماد کنند و بدانند کار کردن با آن سازمان، برای آنها گزینه مناسبی است.
استقبال از رسانههای اجتماعی
استفاده از استراتژی رسانههای اجتماعی و موبایل به منظور بهبود برند کارفرما، نه تنها باعث جذب تعداد زیادی از متقاضیان میگردد بلکه صرفهجویی مالی چشمگیری نیز برای سازمان به همراه خواهد داشت. هر چقدر که یک سازمان(به عنوان برند کارفرما)، با کارکنان خود به خوبی رفتار کند، بیشتر دیده خواهد شد. بنابراین، هزینههای کمتری برای یافتن افراد با استعداد صرف خواهد کرد.
تکمیل سیستم ردیابی متقاضیان کار
هنگامی که یک سازمان از استراتژیهای برندینگ کارفرما در سیستم ردیابی متقاضیان(ATS)، استفاده مینماید، متقاضیان می توانند به صورت آنلاین برای مشاغل مختلف درخواست ارسال کنند. مسئولین استخدام نیز میتوانند در میان داده ها جستجو کرده و آن ها را ساماندهی کنند تا بهترین تصمیمات استخدامی را اتخاذ نمایند.
تبدیل کارکنان به سفیران برند
یکی از مواردی که افراد در هنگام ملاقات با دیگران انجام میدهند این است که از آنها بپرسند کجا کار میکنید؟ کارکنان تمایل دارند که بتوانند به این سوال با افتخار پاسخ دهند. کارکنان یک سازمان، بخش اعظمی از شهرت آن سازمان را شکل میدهند، بنابراین لازم است سازمان مطلع باشد که آنها در مورد سازمان و کار کردن درآن، چه مطالبی را بیان میکنند.
برندینگ کارفرما فرایندی نیست که بعد از طراحی به دست فراموشی سپرده شود. زیر نظر داشتن و رصد شهرت سازمان و کار بر روی بهبود برند کارفرمای آن، هیچگاه نباید متوقف شود. دراین صورت، هیچگاه تناسب بین پیام سازمان و افراد با استعداد مدنظر آن، هیچ گاه از بین نخواهد رفت.
برندینگ شخصی یا پرسونال برندینگ (Personal Branding) چیست؟
برندسازی شخصی (Personal Branding) ، موضوع جدیدی نیست و سالهاست که افراد خواسته یا ناخواسته به این موضوع مبادرت ورزیدهاند. اما این موضوع امروزه اهمیت و جذابیت زیادی پیدا کرده است.دراین مقاله در خصوص اینکه برندسازی چیست، صحبت خواهیم کرد اما موضوع برندسازی شخصی مقوله پیجیدهتری است. درخصوص اینکه برند یا نشان تجاری چیست در مقاله مربوط به برندچیست مفصلا شرح ارائه شد. با این حال که برند موضوعی است که امروزه تقریبا روشن شده، اما برندسازی شخصی هنوز مقوله مبهمی است.
امروزه با ظهور اینترنت و شبکههای اجتماعی و رسانههای گوناگون، موضوع برندسازی شخصی از اهمیت ویژهای برخوردار شده. احتمالا همه ما اینفلوئنسرها و یا به عبارتی شاخهای مجازی را میشناسیم. در شبکههای اجتماعی، افراد به گونههای مختلف خود را مانند یک کالا به مخاطبین عرضه میکنند. شبکههای اجتماعی ابزاری است که امروزه تمام افراد به آن متوسل میشوند تا خود را به عنوان یک برند عرضه کنند. البته برخی از افراد به هر روشی دست میزنند تا در نظر مخاطبین به عنوان برند شناخته شوند. ممکن است تصورکنیم افرادی که با عرضه خود به شیوه نادرست اقدام به مشهور شدن نمودهاند برند نیستند اما تمام افراد برند مخصوص به خود را دارند که به هردلیل مخاطبین خاص خود را دارند.
در دنیای امروز، دوشیوه
برندسازی مرسوم است که افراد از آنها استفاده میکنند. برندسازی بصورت آنلاین و
برسازی شخصی بصورت آفلاین.
برندسازی شخصی آنلاین
اگر بخواهیم برندسازی
به صورت آنلاین را بررسی کنیم، بهتر است مثالی بزنیم. هریک از ما برای امتحان میتوانیم
نام خود را در موتور گوگل سرچ کنیم. میتوانیم بررسی کنیم افراد دیگر در خصوص ما
چه فکر میکنند. چه مواردی از ما در شبکههای اجتماعی و گوگل در دسترس مخاطبین
است؟ باید فکر کنیم آیا این همان چیزی است که ما میخواستیم مخاطبین از ما درک
کنند؟ پاسخ این سوالات به ما کمک خواهد کرد تا درک کنیم برندسازی شخصی بصورت
آنلاین چگونه شکل میگیرد. امروزه برندسازی شخصی آنلاین توجه بیشتری را به خود جلب
کردهاست اما باید در نظر داشته باشیم بهترین اشخاصی که ما به عنوان برند شخصی میشناسیم،
اغلب برندهای شخصی آفلاین هستند.
برندسازی شخصی آفلاین
برای درک بهتر این موضع، برندسازی به روش آفلاین را مورد بررسی قرار میدهیم. برندسازی شخصی آفلاین بدان معنی است که مخاطبین یک فرد را در ذهن خود بدون تبلیغات آنلاین، به چه صورتی درک می کنند. اگر مخاطبین فرد و ارزشهای مرد نظر وی را همانگونه که او تصور میکند، درک کرده باشند، برندسازی شخصی وی شکل گرفته است.
تشریح برندسازی فردی
برندسازی شخصی، ترکیبی
از مهارتها، تجربیات و شخصیتهایی است که فرد تمایل دارد جهان پیرامون وی، از او
درک کنند. طبیعی است که مانند هربرندی، فرد نیز باید داستانی داشته باشد. این
داستان، داستان ویژه و منحصر به فرد اوست. داستانی که بیان میکند او کیست، چیست، رفتار،
گفتار و ناگفتهها و نگرشش چیست. این داستان باید فرد را آنگونه که تمایل دارد،
توصیف کند. فرد از برندسازیفردی استفاده میکند، تا خود را از سایر
افراد متمایز کند. بسیاری از افراد برندسازیفردی را به کسبوکار خود متصل میکنند
تا نتیجه دلخواه تجاری خود را از آن کسب کنند.
از دیدگاه کسبوکار، برندسازیفردی
تصویری است که افراد از یک فرد میبینند. این موضوع میتواند ترکیبی از نحوه نگرش
فرد به زندگی، ویا چگونگی تصویربرداری رسانهها از وی باشد. برندسازیفردی بسیار
مهم است. اگر فردی از برندسازیفردی خود به هرنحوی چشم پوشی کند و این برندسازیفردی،
فراتر از کنترل فرد رشد کند، امکان توقف و اصلاح آن بسیار سخت خواهد بود. بنابراین
کنترل و نگهداری از برندسازیفردی، به اندازه نگهداری از خود فرد اهمیت دارد.
تصور عموم از برندسازیفردی
پیش از ظهور اینترنت و شبکههای اجتماعی، صرفا کارت ویزیت فرد بود. اندکی از افراد
نیز در رسانهها و یا تلویزیون به عنوان چهره مطرح بودند اما به خاطر داشته باشیم
افراد بزرگی که ما از قرنها قبل میشناسیم، به خاطر تعداد فالورها و یا پربازدید
بودن صفحه شخصی شان برندسازیفردی خود را انجام ندادند، بلکه آنها کارهای خاصی
انجام دادند که برای همیشه در اذهان به عنوان یک برند برتر، باقی ماندند.
دانشمندان، نویسندگان، هنرمندان، شعرا و عرفای بزرگ همه از این دست بودند.
امروزه استفاده تجاری برندسازیفردی،
بیشتر از استفاده معنوی آن است. افراد با استفاده از برندسازیفردی، خود را به
مشتریان فعلی و بالقوه معرفی میکنند. برندسازیفردی، این امکان را به فرد میدهد
تا اطمینان حاصل کند که مخاطبان وی را به جای دیدگاه معمول(احتمالا منفی)، به دیدگاه
مورد نظر وی بشناسند. همچنین برندسازیفردی این فرصت را به فرد میدهد، تا نقاط
قوت خود را برجسته کند. این مهم کمک خواهد کرد تا مخاطبان باور کنند که فرد را
بهتر میشناسند. عموما افراد به کسانی که احساس میکنند آنها را میشناسند، بیشتر اعتماد
میکنند حتی افرادی که تابحال آنها را از نزدیک ندیدهاند.
این امر به ویژه در
زمان انتخابات مشهود است. در حالی که تعداد کمی از رای دهندگان، نظرات نامزدها را
درمورد موضوعاتی که برایشان مهم است یا در زندگی آنها تاثیر دارد بررسی میکنند،
سایر رای دهندگان کمتر علاقه به این روند دارند. در عوض، آنها به سادگی به اسمی که
می شناسند رأی میدهند. جای تعجب نیست که نامزدها با نامهای قدرتمند خود، بدون در
نظر گرفتن تجربیات و عقاید سیاسی، در انتخابات پیروز میشوند. این مهم را در
راهیابی قهرمانان ورزشی به مجلس و شوراها به سادگی میتوان دید. برای تأثیرگذار بودن،
باید برروی برندسازیفردی کار کرد. یک برند شخصی قدرتمند به فرد کمک میکند تا از
همه افراد متمایز شود. هرفردی میتواند با استفاده از دانش و مهارت خود برند شخصی
خود را تقویت کند. از بسیاری جهات ، برندسازیفردی، فرد را به یاد ماندنی میکند.
این برندسازیفردی است که به فرد کمک میکند تا هزاران نفر دیگر را با خود هم
عقیده کند و کاری را که به تنهایی قادر به انجام آن نیست، انجام دهد.
اگر هدف نهایی فرد برای
برندسازیفردی، بهبود عملکرد شغلی اوست، ابتدا باید اطمینان حاصل کند که میداند
مشتریان هدف وی چه کسانی هستند. برندسازیفردی باید با خصوصیات خود فرد و همچنین
با خصوصیاتمشتریان هدفش، تطابق داشته باشد. برندسازیفردی نباید از شخص، یک
ابرقهرمان بسازد، بلکه باید از او انسانی بسازد که برای رسیدن به اهدافش، سخت تلاش
کرده و هرآنچه مقدمه بزرگی است فراهم نمودهاست. البته اینکه ما از خود تعریف کنیم
کمکی به برندسازیفردی نخواهد کرد، بلکه به قول شیخ اجل، “مشک آن است که خود
ببوید نه آنکه عطار بگوید”.
امروزه، نمی توان اهمیت
شبکههای اجتماعی را نادیده گرفت. بخشی از برندسازیفردی فرد باید شامل حساب های شبکههای
اجتماعی وی نیز باشد. اگر فرد بخواهد به عنوان برند شناخته شود، باید صفحههای
خصوصی او از صفحه کاری وی جدا باشد. برندسازی شخصی از همان قوانین برندسازی پیروی
میکند اما تفاوتهای اندکی دراین موضوعات وجود دارد. پیش از پرداختن به موضوع
برندسازی شخصی، بهتر است مقاله مربوط به برندسازی را مطالعه کنیم تا تعریف درستی
از برندسازی داشته باشیم.
10قانون طلایی برای برندسازیفردی
ایجاد یک برند شخصی قطعا
کار دشواری است. یکی از سادهترین روشها برای این کار این است که تنها از یک نقطه
شروع کنیم. بسیاری از بزرگان بدون هدف و برنامه این کار را انجام دادند. اما
فراموش نکنیم انجام مراحل بادید باز و دانش قبلی، بسیار سادهتر از روش معمولی
است. در این بخش نکات طلایی که با رعایت انها میتوان برندسازیفردید بهتری انجام
داد، شرح داده شده است. جهان پیوسته در حال تحول است و تعداد افراد هرروز بیشتر
شده و عرصه برای رقابت تنگتر میشود. ایستادگی و پیوستگی و حرکت در راه درست،
متضمن موفقیت است.
1_ تمرکز
بسیاری از افراد وقتی
صحبت از برندسازیفردی به میان میآید، گیج و گنگ و مبهم هستند و سعی می
کنند”همه چیز برای همه باشند”. راضی نگه داشتن همه افراد، کاری غیرممکن
است و جز زیان چیزی برای فرد درچی نخواهد داشت. پس بهتر است متمرکز باشیم و خودمان
باشیم.باید به شفافیت بدانیم که پیام اصلی ما چیست و به آن تکیه کنیم. پیام فرد
باید به گونهای باشد که دیگران نیز بتوانند وی را تعریف کنند.
2_اصالت
یکی از راههای آسان و
مطمئن برای داشتن یک برند شخصی، این است که واقعی و معتبر باشد. بد بودن بهتر از
دیگری بودن یا تظاهر است. اصالت اشتباه نمیکند اما در هنگام تظاهر فرد گاهی اعمال
و شعارهایش را فراموش خواهد کرد چون در اصل آنها متعلق به وی نیستند.
3_ داستان سرایی
ست گودین در کتاب”تمام بازاریابها دروغگو هستند“، میگوید اگر شخصی داستانی برای نقل کردن ندارد، رنیمی از مخاطبان بالقوه خود را از دست داده است. آلن گانت معتقد است”موثرترین استراتژی برندسازی شخصی در این روزها، ساختن روایتی واقعی است. مونولوگها خسته کننده هستند، و استفاده از آنها برای ساختن نام تجاری، کسل کننده تر است”.
4_ سازگاری
سازگاری بدین معناست که اطمینان حاصل شود که وعده شخصی فرد به صورت آنلاین و آفلاین باهم تطابق دارد. همچنین وعده ها و اعمال وی باهم سازگار هستند. همچنین صحبتها و رفتارهای فرد باهم مطابقت داشته باشند. گفتههای وی یکدیگر را نقض نکنند. حرفهای وی با وضعیت روز جامعه و اعمالش سازگار باشد.
5 _ پذیرش شکست
شکست بسیار سخت و تلخ است
و همه ما به نحوی تلاش میکنیم از آن جلوگیری کنیم. این بسیار طبیعی است و اقتضای طبیعت
انسانی است. با این حال، برای کسب موفقیت و داشتن یک برند شخصی متمایز، باید تحمل شکست
را داشت. والت دیزنی، همواره موفقیتهای خود را مدیون شکستهای قبلی خود در خلق
اولیه یک انیمیشن میدانست.
6 _ ایجاد تأثیر مثبت
بعد از اینکه فرد موفق
شد برند شخصی خود را در طی یک دوره زمانی توسعه دهد، باید اقدام به ایجاد تاثیر
مثبت کند. در هر زمان که این تاثیر مثبت متوقف شود، برند شخصی نیز افت خواهد کرد.
به هررو برند فرد همواره باید برای مخاطبانش جذاب باشد.
7 _ دنبال کردن افراد و نمونههای موفق
یکی از بهترین روشها در
برندسازیفردی، روش پترن است. در این روش فرد روشهای افراد قبلی را دنبال نموده و
نمونهای موفق را در ذهن خود متصور میشود. البته همانگونه که پیش از این یاد شد،
هر فردی با دیگران تفاوت دارد و باید مشخصات و ویژگیهای خود را مدنظر داشته باشد.
با دنبال کردن یک نمونه موفق، میتوان وضعیت و روشهای موفقیت وی را مورد ارزیابی و
تجزیه و تحلیل قرار داد.
8 _ زندگی در برند شخصی
همانطور که پیش از این
نیز اشاره شد، یکی از راههای متمایز نمودن برند فردی، جداسازی شرایط کاری از زندگی
شخصی است. اما این بدان معنی نیست که شخصیت فرد در زندگی چیز دیگری باشد و از برند
وی جدا باشد. در حقیقت فرد نخواهد توانست برای مدت طولانی حقایق زندگی خود را مخفی
کند. چون هرچه فرد معروف تر شود، کنجکاوی دیگران در زندگی وی بیشتر میشود و یک
روز رازهای وی آشکار خواهد شد. بنابراین با رعایت جدایی کار از زندگی، فرد باید
برند خود را نیز زندگی کند و در برند خود چیزی جدای زندگی واقعی خود نباشد.
9 _ روایت داستان فرد توسط دیگران
باوجود پیشرفت تکنولوژی
و هجوم رسانههای مختلف به دنیای ارتباطات، هنوز بهترین روابط عمومی، به صورت کلامی
است. ایجاد یک برند شخصی در حوزه عمومی نیز از این قاعده مستثنی نیست. برندسازیفردی
در صورتی موفق خواهد بود که در صحبت میان یک خانواده و یا دودوست، آورده شود. اگر
دیگران درباره برند فرد(انگونه که در استراتژی وی درج شده)، صحبت کنند، برند سازی
وی به خوبی صورت خواهد گرفت. مثال زیبای این مهم را میتوان در شعر شیرین حضرت حافظ
یافت:
خوشترآن باشد که سر دلبران / گفته آید در حدیث دیگران
حضرت مولانا
10 _ میراث فرد
هنگامی که فرد موفق شد
تا حدی در برندسازیفردی موفق شود، باید
به میراثی که پشت سر خود باقی خواهد گذاشت فکر کند تا این برندسازیفردی، پایدار و
ماندگار شود. مهم است که فرد مشخص کند باچه کلمات کلیدی و عملکردی قصد دارد شناخته
شود و در خاطرهها بماند. تفاوت ساخت یک برند شخصی با ایجاد یک کسبو کار، میراث
است.
برندسازیفردی یک پروژه
مادام العمر است که به طور مداوم در حال تکامل و تغییر است. حتی کارشناسانی که
بزرگترین برندهای تجاری را تولید و یا تقویت میکنند، میدانند که هیچ پروژهای، سختی
برای ایجاد یک برند شخصی نیست.
چگونه متمایز باشیم؟
همانگونه که در مقالات
مربوط به برندینگ عنوان شد، موضوع اصلی همه این موارد، ایجاد تمایز است. برخی
افراد حقیقتا متمایزند اما بسیاری از افراد سعی میکنند متمایز باشند. کسانی که
براستی ویژه و خاص میاندیشند همانهایی هستند که جامعه هم بخاطر منحصربفرد بودنشان
به آنها احترام می گذارد و زندگی آنها کاملاً از زندگی دیگران متفاوت است. تفاوت
اصلی اینجاست که آنها آموخته اند بجای اینکه منحصربفردی خود را پنهان کرده و همرنگ
جماعت شوند خودشان باشند و برای ذات درونی و بیرونی خودشان ارزش قائل شوند. این
دسته افراد به هیچ وجه سعی نمیکنند متفاوت باشند بلکه تلاش میکنند به همان خود معتبرشان
تبدیل شوند. این افراد همواره با خودشان مسابقه میدهند و از گذشته خودشان پیشی
میگیرند. در حقیقت رقیب اصلی افراد متفاوت شخص آنهاست.
جالب است که بسیاری از
افراد جامعه به ظاهر با ایده واقعی و اصل بودن موافقند اما در عمل سعی میکنند با
کپی کردن از افرادی که متفاوت هستند به متفاوت بودن دست یابند. آنها می خواهند
نسبت به سایرین برجسته و متفاوت باشند و خاص به نظر برسند. اما متأسفانه بجای اینکه
دیده شوند بیشتر از خارج از گود به نظر می رسند.
از مثال های رایج این
اتفاق، کسانی هستند که تظاهر میکنند که مثلا عاشق یک سبک از موسیقی کلاسیک هستند.
یا هزاران نفر در جامعه برای اینکه دیگران فکر کنند آنها اصل و شیک هستند عین یک
مد لباس و پوشاک را کپی میکنند در صورتیکه بسیار زیباتر هستند زمانیکه درک کنند
سبک پوششی که با ذات واقعی شان تطابق بیشتری دارد آنها را زیباتر جلوه خواهد داد.
افرادی که جواد یساری را خواننده کوچه بازاری میشمرند اما در خلوت با اولین موسیقی
شش و هشت از خود بیخود شده و برای دقایقی ناخودآگاه روی ویبره میمانند.
باید بپذیریم که هیچ دو
انسانی، شبیه هم نیستند. همه ما به دنیا آمده ایم تا متفاوت باشیم. برای داشتن یک
زندگی خاص و منحصربفرد باید همان چیزهایی را که باعث تفاوت ما می شود را در آغوش
بگیریم. نه اینکه آن را پنهان کنیم.
البته فراموش نکنیم که
یافتن خود بسیار سخت است اما کپی بودن و جعلی بودن بسیار آسان است. کپی بودن هیچ
شجاعتی نیاز ندارد اما خود واقعی بودن بسیار چالش برانگیز است و مبارزه میطلبد.
ساده است که اخبار جعلی یا بد را باور کنیم و با نظر جمع موافق باشیم. ساده است که تایید دیگران را بدون قانع کردن آنها دریافت کنیم. همین که سربه زیر و حرف گوش کن و مطیع باشیم کافیست تا جامعه ما را به چالش نگیرد. با این استراتژی نیاز نیست بیشتر بدانیم. همین که به اندازه بحث کردن درباره همه موضوعات متخصص هستیم کافیست. یا اینکه ذهن خود را با پیام های رسانه های جمعی پر کنیم و روی هر اطلاعاتی فکر و مطالعه نکنیم و با ذهن ناخودآگاه خود زندگی کنیم کافیست تا یک کپی خوب از بقیه جامعه باشیم. اما تفاوت همواره در ذهن هشیار ما رخ میدهد. بخاطر سخت بودن تحقیق و تفکر است که اکثر مخاطبان ترجیح می دهند سرشان را پایین انداخته و راه اکثریت را درپیش بگیرند.
مطابق تعریف انجمن بازاریابی امریکا، ارزش ویژه برند داراییهای مشهود و نامشهود برند است که میتواند به پول تبدیل شود. ارزش ویژه برند نتیجه ایجاد درست آگاهی از برند در ذهن و قلب مخاطبان عام و خاص آن است. ارزش ویژه برند، مجموعهای از دارایی های نامشهود(intangible)، و مشهود(Tangible) برند است که با نام برند گره خورده است.
تحقیقات بازاریابی نشان می دهد که ارزش ویژه برند یکی از مهمترین دارایی های یک فرد یا سازمان است. ارزش ویژه برند از قدرت برند که حاصل حسن شهرت و شناخت و آگاهی از برند در طول زمان بدست آمده و باعث اعتماد و وفاداری بیشتر مخاطبان و مشتریان میشود.
ارزش ویژه برند یک مزیت رقابتی است و به افزایش فروش و درآمد بالاتر می انجامد و کاهش هزینه ها را در پیدارد. شهرت و محبوبیت برند منجر به درآمدزایی بیشتر (مانند بنز) و شهرت و منفوریت یک برند موجب ایجاد یا زیان خواهد شد(مانند داعش).
ارزش ویژه برند به عنوان ارزش
افزوده یک کسب و کار است و بالاتر از ارزش
دارایی های فیزیکی آن به دلیل جایگاه بدست آمده در بازار و توان بالقوه برند می
باشد.
ارزش ویژه برند به دو گروه دسته بندی میشود. عوامل مشهود (Tangible)مانند هویت بصری برند، شکل، فرم ،رنگ، بسته بندی، مشخصات ، مدل ها ، قیمت محصولات و غیره. عوامل نامشهود(intangible)، ارزش ویژه برندشهرت و میزان آگاهی از برند، ارزش ادراک شده از برند، تداعیات معنایی و تصویر ذهنی از برند، خلاقیت و نوآوری، تمایز و مزایای رقابتی، کانال های ارتباطی،رضایتمندی و اعتماد مشتریان، وفاداری مشتریان به برند.
ارزش برند (brand value) با ارزش ویژه برند (brand equity) متفاوت است. ارزش ویژه برند، بر پایه داراییهای مشهود و نامشهود برند ارزشگذاری میشود.
به گزارش موسسه معتبر اینتربرند Inter Brand برند “اپل” در سال 2023 رتبه خود را بالاتر از گوگل حفظ کرده و رشد ۱۶٪ در این سال به ارزش 2 هزار میلیار دلار رسیده است. این اولین باری است که رکوردی بالاتر از 1000میلیارد دلار ثبت میشود. اپل با ارزش ترین و گران قیمت ترین برند جهان در سال 2023 معرفی شده است.
واژه برند در فرانسوی به مارک (marque) و در انگلیسی و تجارت بینالمللی، با عنوان برند (brand) شناخته شده است. این عبارت در فارسی ترجمه لغوی درستی با عنوان نمانام یافته اما اغلب از این واژه استفاده نمیشود. در سالهای اخیر ترجمه های مختلفی از این عبارت صورت گرفته که از آن تحت عنوان طرح یا نماد نیز یاد میشود. البته این کلمات هم نتوانستند توصیف درستی از واژه برند داشته باشند و در ادبیات بازاریابی و مدیریت همان واژه برند در فارسی مورد استفاده قرار میگیرد. منظور از برند نام، نماد، لوگو، ظاهر، طرح، صدا و یا هر ویژگی دیگری است که مشخصکننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز گردد. در ابیات قانونی از این واژه به عنوان نشان تجاری یاد میشود.
برند مجموعه گرههای ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی،
عقلی و مزیتهایی است که ذهن مصرف کننده و بازار هدف را اشغال نمودهاست. مزایا یا
فواید برند، مبنای تصمیمگیری برای خرید آن توسط مصرف کننده است. به عبارت دیگر، پیوند تصاویر
و نشانهها با مزایا و فواید یک محصول را برند نامید. منظور از محصول هرگونه کالا
یا خدمات قایل فروش اشت. برند محصول یا خدماتی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس
کردن یا هرگونه ارتباطی با آن، به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگیهای
خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی میکند. در واقع برند، شامل همه احساسات، ویژگیها
و مفاهیمی است که به یک نام گره خوردهاست. به عبارت دیگر برند، برداشت مخاطبان از
یک نام است.
یکی از غلطهای مصطلح که در ادبیات روزمره ما بسیار وجود دارد، تداعی مردم از برند است. در ادبیات محاورهای ما، واژه مارک یا برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی بهکار میرود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد. به اصطلاح هرآن چیزی که گران است و یا افرادی خاصی توان تهیه آن را دارند، برند است. حتی این تفکر به برندها نیز راه یافته و آنها اعلام میکنند که محصولی که قصد تولید آن را دارند بسیار با کیفیت است و در واقع برند است. به بیان دیگر، برند دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرتمند، آنهایی هستند که افراد نسبت به آنها حس مالکیت دارند و برای مثال میگویند: این برند، مارک دلخواه من است. در حقیقت هر محصول و یا خدماتی که در بازار وجود دارد فارغ از نوع یا دسته آن، یک برند است.
ایجاد شناخت از برند و آگاهی از برند، تنها برای خود
آن مفید نیست بلکه مزایای بسیاری نیز برای مصرفکننده خواهد داشت. وجود برند و
شناخت آن موجب خواهد شد تا مخاطب آن بتواند منشأ یا مبدأ محصول را به درستی تشخیص
دهد، با اطمینان بیشتری خرید کند چون بسیاری از مسئولیتها را به تولیدکننده واگذار
میکند و ریسک پایینتری در خرید دارد. همچنین هزینه پرس و جو و تحقیق وی بسیار
پایین آمده و درک وی از کیفیت برند بیشتر خواهد بود بعلاوه اینکه برند به خودیخود،
به معنای عهد و پیمان نانوشتهای میان مصرفکننده و تولیدکننده محصول است و وسیلهای نمادین برای اظهار
شخصیت مصرف کننده محسوب میشود.
مطابق این اشتباه رایج، تنها برندهایی که در بخش نیچ
مارکت حضور دارند، به عنوان برند تلقی میشوند که درواقع صحیح نیست. این برندها
مانند بقیه، صرفا یک برند هستند اما در سگمنتی خاص قرار دارند. برخی از مدیران
واژه سگمنت را با فیلد اشتباه میگیرند که این مهم نیز در مقاله مربوط به خود شرح
داده خواهد شد. برند(نمانام)های برتر میتوانند هیجان و عواطف مصرفکنندگان خود
را برانگیزند و مشتریان نیز به این نامها اعتماد داشته و از آنها انتظار خلق ایدههای
برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند. در این راستا، موضوع وفاداری به برند از
مهمترین موضوعات مورد توجه شرکتها میباشد و شرکتها همواره به دنبال راههایی
برای کسب و جلب وفاداری مشتریان میباشند. یکی از مهمترین معیارهای وفاداری به
برند، عامل یادآوری و بازآوری برند با گروه کالایی خاص میباشد که زمینه را برای
خریدهای مجدد مشتریان فراهم میآورد. اما پیش از هرچیز، میبایست شناخت از برند
حاصل شود تا در مرحله بعد، مشتری به آگاهی از برند برسد.
هویت برند (Brand Identity) چیست؟
باتوجه به تعریفی که در خصوص برند انجام شد، هویت
برند(Brand Identity)، برداشتی است که مخاطب از برند دارد. اگر برند را به عنوان یک
شخص تصور کنیم، هویت شخص، همان چیزی است که وی را از بقیه افراد متمایز میکند.
وقتی از هویت یک فرد صحبت میکنیم، تنها چهره وی مدنظر نیست. بلکه ظاهر، شکل،
خانواده، کشور و تمام خصوصیات فردی که وی دارد در مجموع به عنوان هویت وی شناخته
میشود. در خصوص برند نیز چنین است. درک مخاطب از برند، از زمان آشنایی بصری وی
آغاز شده و سایر تجربیات وی از برند به این موضوع خواهد افزود. به عبارت دیگر میتوان
گفت شناخت، احساس، و تجربیاتی که یک برند در ذهن و قلب مخاطب به وجود آورد، هویت یک
برند را تشکیل میدهد.
نکته بسیار مهم این است که برند، شناخت از برند، هویت
برند، آگاهی از برند، برندینگ و وفاداری به برند، موضوعات کاملا جداگانهای هستند که
همگی به یک موضوع واحد (برند)، وابسته هستند. به بیان دیگر، هویت برند نحوه تعامل
برند با بازار هدف و نمایش مزیت های آن در مقایسه با رقبا است. از عناصری که در
خلق هویت برند تاثیر دارند میتوان به نام برند، لوگو ، شعار برند (Tagline)، شکل ظاهری، گرافیک،
رنگ، صدا ، حرکت، بو، مزه و غیره اشاره نمود.
تجربه برند(Brand
Experience)، چیست؟
برای بوجود آمدن هویت برند، مخاطب باید تجربهای از
برند در ذهن خود داشته باشد، تا بعدها این تجریه، تبدیل به هویت برند در ذهن وی
شود. پس هرچه این تجربه قویتر و مثبتتر و پراثرتر باشد، هویتی که انتظار داریم
از این برند در قلب و ذهن وی باقی بماند، به آنچه تصور کردهایم، نزدیکتر است. این
تجربه میتواند به طرق مختلف برای وی ساخته شود. چه به شکل استفاده پیشنهادی و
رایگان از برند شده و چه استفاده از خدمات جانبی و شرکت در کمپینها و غیره. به
هررو این تجربه باید به گونهای باشد، که نهایتا به تمایز برند در ذهن مشتری منجر شود.
تمرکز بر رعایت یکپارچگی در تدوین و اجرای فعالیتهای تجربهسازی برند، کمک شایانی
به این موضوع خواهد کرد.
شناخت برند(Brand recognition)
چیست؟
درواقع شناخت از برند (Brand recognition)، بدیم معناست که مشتری بتواند از طریق دیدن یا حس نمادها و نشانههای بصری یا صوتی مثل لوگو یا رنگ صدا و غیره، بتواند برند را تشخیص دهد. به عنوان مثال حتی اگر یک نفر سه خوط را بادست روی یک کاغذ به شکل لوگو مرسدس بنز بکشد، مخاطب سریعا برند بنز را به خاطر آورد و یا روی یک تلفن اگر یک سیب گازد زده دیده شد، برند اپل به ذهل فرد خطور کند. تلاشهای زیادی برای ساختاردهی به برندهای ایرانی انجام شده مثلا شرکت ایرانسل و همراه اول هرکدام رنگ و لوگو مخصوص به خود را دارند که در تمام تبلیغات از آنها استفاده میکنند. مشتری با دیدن رنگهای آنها، به یاد برندشان خواهد افتاد. ابن موضوع نمونهای از شناخت از برند است.
منابع و ماخذ:
فرهنگ واژههای مصوّب فرهنگستان ـ دفتر هفتم». فرهنگستان زبان و ادب فارسی.
خلیل جعفرپیشه (۱۳۹۰)، اسرار نام و نشان سازی، انتشارات آموخته.
پورفلاح، احمد (۹ بهمن ۱۳۸۹). «برند (BRAND) چیست؟».