پرسونا (Persona) یا پرسونای مشتری چیست؟

مفهوم پرسونا (Persona) یا پرسونای بازاریابی، یا پرسونای مشتری، درترجمه واژه، به معنای جنبه شخصی شخصیت یک فرد است که توسط دیگران ارائه یا درک می‌شود. پرسونای بازاریابی، یا پرسونای مشتری، درترجمه واژه، به معنای جنبه شخصی شخصیت یک فرد است که توسط دیگران ارائه یا درک می‌شود. در بازاریابی این واژه در مورد خصوصیات فرضی و کلی مشتری‌ ایده‌آل یک کسب و کار یا برند، به کار می‌رود.

مدیران و صاحبان یک برند یا کسب و کار، با تعیین پرسونا می‌توانند در بخش‌های بازاریابی، فروش، تولید و خدمات، مشتری ایده‌آل و مطلوب خود را یافته و با آنها هم‌چون انسان‌های واقعی ارتباط برقرار کنند. پرسونا در تحقیقات بازار نوعی شخصیت‌سازی یا ماکت‌سازی از مشتری هدف است. درک عمیق و درست پرسونای خریداران برای تولید محتوا، توسعه‌ی محصولات، پیگیری فروش و هرآنچه به جذب و حفظ مشتری‌ مربوط می‌شود، بسیار ضروری است.

به عبارت دیگر پرسونا، نماینده یا نمایانگر شخصیت مشتری هدف است. اما تعیین و ساخت پرسونا، به بخشهای مختلف در یک کسب و کار مانند واحد بازاریابی، واحدپشتیبانی، واحد تحقیق و توسعه محصول و خصوصا واحد فروش، بسیار کمک خواهد نمود.

تعیین پرسونا درک عمیقی از مشتری به کسب و کار خواهد بخشید. به تبع آن، داشتن درک عمیق و درست از مخاطبان هدف یک کسب و کار، برای انجام بازاریابی و برندینگ و نوشتن استراتژی و همچنین ایجاد محتوا، توسعه محصول و پشتیبانی مناسب، بسیار یاری بخش و موثر خواهد بود.

در اغلب کسب و کارها، صاحبان این کسب و کار، بصورت کاربردی با توجه به اهدافی که از راه‌اندازی کسب و کار دارند و تحقیقاتی که انجام داده‌اند، مخاطبانی را در نظر دارند. با تعیین پرسونا (Persona) می‌توانند تشخیص دهند که در حال حاضر مخاطبانی که در نظر داشتند، مشتریان فعلی کسب و کار هستند یا خیر.

کسب و کارها با توجه به صنعتی که در آن فعالیت می‌کنند، می‌توانند دارای یک تا هفت پرسونا ‌باشند. دربرخی از کانالهای توزیع، ممکن است تعداد پرسونا بیشتر هم باشد. بعنوان مثال فروشگاه‌های آنلاین عموما توزیع کننده محصولات مختلف هستند.

بنابراین طبیعی است که پرسوناهای بیشتری داشته باشند. باتوجه به اینکه طیف گسترده‌ای از مردم در سنین و سبک‌های مختلف مخاطب این نوع کانالهای توزیع هستند، این موضوع طبیعی است. البته این نکته را فراموش نکنیم که لازم است پرسوناهای یک کسب و کار بایکدیگر متفاوت باشند. داشتن تعدادی پرسونای مشابه مفید نخواهد بود. پرسوناها اغلب با رشد کسب و کار توسعه پیدا خواهند کرد و یا می‌توان بر تعداد آن‌ها افزود. هم‌چنین بهروزرسانی این پرسوناها، در بازه‌های زمانی مختلف ضروری است.

چگونه پرسونا بسازیم؟

تحقیقات بازار کمک شایانی به ساخت پرسونا (Persona) خواهد نمود. برندها و کسب و کارها عموما یا خود پرسشنامه خود را طراحی نموده و آن را اجرا می‌کنند، یا این موضوع را به شرکتهای تحقیقات بازار واگذار می‌کنند که به‌جای آنها این موضوع را بررسی کنند. دراصل موضوع هردوروش، اگر درست انجام شوند، به یک نتیجه ختم خواهند شد. اصل موضوع این است که باید سوالات درست انتخاب شده و از افراد درست هم پرسیده شوند تا نتیجه درست حاصل شود. در این صورت، پرسونای ایجاد شده درست به مخاطب منتقل شده و مخاطب نیز ارتباط درستی با آن برقرار خواهد کرد. تاثیرپرسونای خریدار برروی کسب‌وکار، انکارناپذیر است.

چرا ایجاد پرسونا اهمیت دارد؟

ایجاد پرسونای خریداران به کسبو کار کمک خواهد کرد تا مخاطبان و مشتریان بالقوه خود را بهتر بشناسند. درصورت شکل‌گیری این شناخت، بسادگی خواهند توانست محتوا، پیام‌رسانی، توسعه‌ی محصول و خدمات‌ را متناسب با نیازها، رفتار و دغدغه‌های گروه‌های مختلف ارائه کنند. ممکن است برندها یا کسب و کارها از این موضوع که مخاطبان آنها، نیازمند چه خدماتی هستند، آگاه باشند اما دقیقا واقف نباشند که آنها چه نیازها و یا علایقی دارند. بهتر است برای درک بهتر این موضوع، جزئیات هر پرسونا برای کسب وکار یا برند مشخص باشد.

به‌هررو، پرسونا (Persona) خریدار براساس تحقیقات بازار و کسب اطلاعات از مشتریان حقیقی، به‌دست خواهد آمد، اما بهتر است در ابتدای کار، بیش از یک یا دو پرسونا، وجود نداشته باشد.

کاربرد پرسونا در بازاریابی چیست؟

همانگونه که شرح داده شد، ایجاد پرسونا (Persona) به کسب و کار یا برند، این اجازه را خواهد داد که محتوا و پیام‌هایی متناسب با مخاطبان هدف خود تولید کند. پرسونا کسب و کارها و برندها را قادر خواهد ساخت شیوه‌ی بازاریابی‌ خود را بر اساس ویژگی‌ها و خواسته‌های مخاطبان مختلف‌، هدفمند یا شخصی‌سازی کنند. به عنوان مثال، به جای اینکه پیام‌های تبلیغاتی یا محتوایی را به صورت یکسان به همه‌ مخاطبان دیتابیس یا تلفن همراه  ارسال شود، پیش از ارسال دسته‌بندی شده و با توجه به دانش و آگاهی ما درخصوص پرسوناهای مختلف، ارسال شوند. بدین ترتیب پیامها و اطلاعات خروجی ما به مخاطب درست خود خواهد رسید.

چگونه پرسونا بسازیم؟

برای اینکه بتوانیم پرسونا (Persona) مخاطب برند یا کسب و کار یا خدمات خود را تعیین کنیم، لازم است پیش نیازهای زیر را رعایت کنیم.

تحقیقات بازاریابی

یکی از کارهای اولیه که برای شناخت و تعیین و طراحی پرسونا باید انجام شود، تحقیقات بازار یا تحقیقات بازاریابی است. بدون تحقیقات بازاریابی هیچ درکی از بازار و البته اعضای تشکیل دهنده آن و مخاطب و نیازهای آن نخواهیم داشت.

شناخت مخاطب

بدون دانستن اینکه چه کسی مورد هدف قرار داده شده، غیرممکن است که بتوان برای وی پیامی کوتاه یا بلند ارسال کرد و یا توجه وی را جلب کرد. درصورتیکه قصد ورود مشتری به قیف فروش را داشته باشیم، باید پرسونای مخاطب مشخص شده باشد تا بتوان وی را به سمت پایین قیف فروش سوق داد.

زمان و انرژی

زمان و انرژی دومنبع با ارزشی هستند که بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که هر دو درحد ممکن کارآمد هستند. به همین دلیل حصول اطمینان از تمرکز بازاریابی و فروش برروی بالاترین کیفیت و سودآورترین مخاطب، بسیار حیاتی است.گرچه درک این که چه مخاطبی مورد هدف قرارگرفته، بسیارمهم است، اما به همان میزان دانستن اینکه باید از چه مخاطبی جلوگیری کرد، به همان اندازه مهم است. ایجاد پرسونای منفی در انجام این کار کمک شایانی خواهد نمود.

پرسونای منفی چیست؟

ممکن است تصور کنیم پرسونا (Negative Persona) یا شخصیت خریدار منفی، فردی بد یا منفی است اما اینگونه نیست. اهمیت دانستن پرسونای منفی به اندازه اینکه «چه نمی خواهیم؟» مهم است. اما پرسونای منفی دقیقا همان شخصیتهایی هستند که ما تصور می منیم مشتری ما نخواهند شد!. پرسونای منفی فردی است که احتمال بسیار کمی برای تبدیل شدن به مشتری و خرید محصول ما دارد.

شناخت پرسونای منفی خریدار منفی به شما کمک می‌کنند تا بفهمید کدام گروه‌های افراد کمترین احتمال تبدیل شدن به مشتری را دارند. این افراد اغلب شامل افرادی می‌شوند که از نظر ما برای کسب و کار ما مناسب نیستند. انجام مصاحبه و جمع‌آوری داده‌ها و مطالعه در مورد این نوع مصرف‌کنندگان می‌تواند به ما کمک کند تا ویژگی‌های لازم برای ایجاد شخصیت‌های منفی خریدار خود را از بین ببریم.

جمع بندی درس

پرسوناها، بازنمایی‌های تخیلی و مبتنی بر تحقیق از افرادی هستند که قصد دارند از محصولات، خدمات و تجربیات ما استفاده کنند. ساخت پرسوناها معمولاً مبتنی بر نیازها، رفتارها و انگیزه‌های واقعی کاربران هستند. پرسوناها در مدیریت، بازاریابی، فروش، استارتاپ، طراحی های کاربری (UX)، و تقریبا در هرجایی کاربرد دارند. وجود این اطلاعات موجب خواهد شد همدلی با مخاطب ارتقا یافته، تیم‌های داخلی همسو شده و فرآیندهای ارائه محصول و خدمات به مشتری بهتر صورت گیرد.

تیم مشاوره آکادمی عیب پوش در زمینه تحقیق و طراحی پرسونای مخاطب و همچنین پرسونای منفی مخاطب به کسب و کارها کمک خواهد نمود تا بتوانند خدمات و محصولات بهتری را به مشتریان خود ارائه دهند.