موج سواری بازاریابی، ترکیبی است که امروزه با توجه به شرایط و وضعیت جامعه زیاد به گوش می رسد. از خبرگزاری‌ها که برروی افکار نگران مردم موج سواری کرده و نتیجه دلخواه خود را می‌گیرند تا افراد و سازمانها که هریک سعی می‌کنند از این آب گل آلود، ماهی خود را صید کنند. برخی از کارشناسان موج سواری را با پدیده اپورتونیسم (opportunism) یکسان می‌دانند.
البته گرچه که در بازاریابی تلاش برای دستیابی به منافع یک اصل است. اما در برنامه های استراتژی و برنامه های کسب وکار امروزی، موضوع تفاوت بسیاری کرده است و دو مبحث مسئولیت اجتماعی و اخلاق (Manner) مطرح گردیده است. اگر بخواهیم اپورتونیسم را به معنای لغوی آن ترجمه کنیم، باید بیشتر ان را به موج سواری منفی نسبت دهیم.
بصورت خلاصه موج سواری بازاریابی استفاده یا سوء استفاده از وضعیت، شرایط یا موقعیت در یک جامعه هدف است که منجر به کسب منفعت کوتاه مدت یا بلند مدت، یک طرفه یا دوطرفه شود.
موج سواری منفی چیست؟
موج سواری بازاریابی دونوع مشخص مثبت و منفی دارد. جنبه منفی آن که بدان اشاره شد همان سودجویی مطلق و صرف است که از یک پدیده یا یک وضعیت در جامعه صورت می‌گیرد. نمونه های موج سواری منفی(یا همان اپورتونیسم)، در اطراف ما به وفور موج میزند, عبارت است از احتکار مواد شوینده و بهداشتی و الکل و ماسک و ژل تا اقلام خوراکی و غیره. این دسته از افراد یا سازمانها که از این نوع موج سواری استفاده می‌کنند، صرفا به کسب سود مقطعی خود بدون توجه به زیان طرف مقابل فکر می‌کنند و به آن جامه عمل میپوشانند. برخی اعتقاد دارند که این موضوع سبب ایجاد ثروت می شود و فرد حق دارد از این وضعیت به نفع خود استفاده کند. این نوع تفکر که بسیار شبیه تفکر ماکیاولی است. همان موضوعی است که شوپنهاور اشاره مستقیم برآن در پیشبرد و نیل به اهداف در مذاکره دارد.
تاثیرات موج سواری منفی بر سازمان ها
باید اعتراف کرد که با این حال که این دسته از افراد یا سازمانها که از این نوع نگرش بهره میبرند، ممکن است در کوتاه مدت به سود مقطعی دست یابند و به ظاهر ثروتمند شوند اما در واقع بازی باخت-باخت را آغاز کرده‌اند. این موضوعی است که سالهاست اقتصاددانان و مدیران برتر کشور هشدار داده اند که این نوع نگرش در نهایت به نفع هیچ کس نخواهد بود اما با توجه به شیرینی موفقیت‌های کوتاه مدت، افراد تمایل بسیاری به اجرای آن دارند. با سوزاندن جنگل و فروش چوب یک روز پول زیادی خواهیم داشت که تمام آن را صرف خرید قوطی های اکسیژن خواهیم کرد! در نگرش بازاریابی CRM که امروزه مورد استفاده تمام سازمانهای بین المللی است، رویکرد بازاریابی باید ختم به منفعت دوطرف باشد. به عبارت دیگر نتیجه عملیات بازاریابی و فروش امروزه به جز نتیجه برد-برد هرچه که باشد به زیان طرفین منجر خواهد شد.
ما از برادر و خواهر خود کلاهبرداری نمیکنیم، نه به خاطر این موضوع که آنها را دوست داریم، بلکه چون آنها را بخشی از خود می‌دانیم و زیان آنها زیان ما تلقی میشود. بنابراین چون در محدوده کوچک خانواده یکدیگر را می‌شناسیم و آنها در محدوده زندگی ما قراردارند، به آنها زیانی وارد نمی کنیم. اما در جامعه چون فکر می‌کنیم عواقب کار ما به ما باز نخواهد گشت، دست به هر کاری می‌زنیم. هیچ کدام از خودروهایی که آزادانه در خیابان اقدام به ریختن زباله می کنند، در خانه خودشان زباله نمی ریزند و زباله‌های خود را فقط در سطل زباله می ریزند.
دلیل انجام موج سواری منفی
پس چرا این رفتار در جامعه تکرار نمی‌کنند؟ چون تصور می‌کنند که بازتاب کار آنها در جامعه به آنها باز نخواهد گشت. شاید سالها این کار را تکرار کنند و نتیجه منفی آن را مشاهده نکنند، اما زیانی را که در کل به بدنه جامعه می زنند برای آنها محسوس نیست. چون این زیان را حس نمی‌کنند و درکی از آن ندارند، فکر می‌کنند که عمل آنها هیچ بازتاب منفی(حداقل برای خوشان)، نداشته است. به همین خاطر جامعه هر روز درگیرتر و فقیرتر می شود، هزینه‌های بیشتری را متحمل می شود و با مشکلات بیشتری رودرور می شود و همان انسانها، از این جامعه به شدت شکایت می‌کنند.
موج سواری منفی بازاریابی نیز مشابه همین موضوع عمل می‌کند. عواقب این زیان که به افراد جامعه وارد میشود، به فرد خاطی یا سازمان متبوعش بازخواهد گشت. به همین خاطر است که محصولات ایرانی جایگاه جهانی ندارند و شرکتهای ایرانی توان مبازره با شرکتهای خارجی را ندارند. چون درواقع استراتژی آنها اشتباه است.
موج سواری مثبت چیست؟
موج سواری مثبت بازاریابی یا موج سواری دوسویه یا بازار سازی، رویه مخالف موج سواری منفی است اما در عمل از همان شرایط موج سواری منفی بهر می‌برد ولی نتیجه و کارکرد آن متفاوت است. کارکرد موج سواری مثبت به نحوی است که در نهایت سود طرفین را دربردارد. استراتژی موج سواری مثبت، استفاده از شرایط موجود با بهره برداری از این وضعیت در راستای خدمات رسانی یا منفعت سازی دوسویه است. به عنوان مثال در روزهای اخیر شرکت سه نان و صنایع غذایی نامی نو اقدام به تبلیغات در خصوص سلامت تولیداتشان با تاکید بر اینکه هیچ گونه دخالت انسانی در فرایند تولید آنها وجود ندارد و این فرایند کاملا مکانیزه و سلامت است، تاکید نموده‌اند.
تاثیرات موج سواری مثبت بر سازمان ها
موج سواری مثبت باید سبب شود تا وضعیت بحرانی یا شرایط خاص موجود به گونه ای تغییر کند که هم سازمانها و هم مشتریان از آن بهره مند شده و یا شرایط را بهبود بخشد. امروزه سازمانهای بین‌المللی و شرکتهای تولیدی و خدماتی درکشورهای پیشرفته بنابر مسئولیت اجتماعی خود تلاش می‌کنند تا بحران ها و شرایط خاص را بهبود بخشند و از بحرانها فرصت تولید کنند. در برخی مواقع سازمانها به قدری تاثیرگذار هستند که حتی دولتها دست به دامان آنها شده و از آنها کمک می‌طلبند. سازمانها برای ورود به موج سواری مثبت می‌بایست برنامه ای تدوین کنند که شامل سه خصوصیت زیر باشد.
- استراتژی تاثیرگذار
- پیش بینی و تحلیل امکانات و محدودیت ها
- تصمیم گیری اساسی
این برنامه کمک خواهد کرد تا شرایط تغییر نموده و به نفع مصرف کننده و سازمان بازگردد. برنامه مدون که در این ارتباط تنظیم میشود باید مرتبط با موضوع باشد، زمان سنجی و زمان بندی درست داشته باشد، نحوه ارائه و اعلام و اجرای آن مشخص شده باشد، از قلاب ذهنی بهره برد و مشتریان درون‌سازمانی و برون‌سازمانی را به همکاری با برنامه جلب کند، و نهایتا برتری موضوعی (Top of mind) داشته باشد.
در این برنامه، سازمانها بودجه برندینگ و تبلیغات خود را بطور موقت افزایش می دهند و در صورت لزوم از طراحی کمپین های مختلف بهره میبرند. امروزه تولید محتوای جذاب برای پخش و معرفی در شبکه های اجتماعی و گستره اینترنت بسیار کارساز است. سازمانها می بایست این برنامه ها را به صورت وایرال مارکتینگ، BTL، و یا اینفلوئنسر مارکتینگ و روشهای دیگر به مخاطب معرفی کنند.
عوامل تاثیر گذار بر موج سواری مثبت
موج سواری مثبت و به موقع، پاسخ مناسب به نیاز مشتری و سازمان است. پیش از تقریر این برنامه مدون، استراتيیست های سازمانها لازم است تحلیل درست از شرایط موجود بازار و بحران، داشته باشند. لذا لازم است آیتمهای زیر برای تدوین این برنامه تحلیل شود.
- تحلیل و پیش بینی شرایط داخلی و بین المللی بحران.
- پیش بینی قیمت دلار، ارز ، طلا و اقلام اساسی.
- تحلیل میزان کمک برنامه به مسئولیت اجتماعی شرکت.
- تحلیل میزان افزایش وفاداری برند، شناخت برند، اخلاق مداری برند و گرایش مصرف کننده به برند با اجرای برنامه.
- بیش بینی عرضه و تقاضای کالاها یا خدمات آنها پیش و پس از برنامه.
- پیش بینی و تحلیل محدودیت ها و مجوزهای اجرایی برنامه.
- بررسی برنامه های احتمالی قبلی و تاثیر آنها.
- پیش بینی سهم بازار پس از اجرای برنامه.
- تقابل یا تداخل این برنامه، با برنامه استراتژی، برنامه کسب و کار و برنامه بازریابی.
چرا کسب و کارها روی موج ها سوار می شوند؟
دلایل مختلفی برای این موضوع وجود دارد و این نکته اهمیت دارد که نیازی نیست که تمامی کسب و کارها روی موج سوار شوند.
چرا
