همانگونه که در مقاله های متفاوت شرح داده شد، تبلیغات بخش بسیار مهمی از بازاریابی است. تبلیغات دارای حوزه‌های متفاوتی است. یکی از حوزه های مهم بازاریابی، تبلیغات است. اما تبلیغات نیز خود به استراتژی ها و حوزه های متفاوتی تقسیم میشود. امروزه تبیلغات را به سه دسته یا سه نوع یا به سه بخش تقسیم می‌کنند. تبلیغات بالای خط(ATL) ، تبلیغات زیرخط (BTL)، و بازاریابی از طریق خط یا تبلیغات برخط یا روی خط(TTL). در تمام این تقسیمات موضوع مقسم درواقع یک خط فرضی است. خطی که تبلیغات گسترده را از حوزه تبلیغات هدفمند و کوچک جدا می‌کند. این خط، در ابتدا برای جدا کردن فعالیتهای بازاریابی که دارای نفوذ انبوه(بالاتر از خط) بودند،از مواردی که دارای نفوذ خاص بودند(زیر خط) استفاده می‌شد. اما پس از آن ، به دلیل افزایش رقابت و توسعه در فن آوری، فعالیت های بازاریابی به سه دسته بالا، بررو و زیر خط پدید آمد که نوع ارتباط با مخاطب را تعیین می‌کند.
درواقع بعدها عبارت Through The Line (برروی خط)، به انواع تبلیغات اضافه شد. لذا امروزه فعالیتهای بازاریابی (اساسا فعالیتهای تبلیغاتی)، به سه بخش بالای خط (ATL)، زیر خط (BTL)، و برروی خط (TTL) تقسیم شده‌اند. فعالیت های تبلیغاتی بر اساس انگیزه های بازاریابی، گروه های هدف و بودجه بازاریابی، در یکی از این دسته‌ها جای می‌گیرد.
تبلیغات بالای خط(ATL)
تبلیغات بالای خط(Above the Line)، همان چیزی است که عامه مردم به عنوان تبلیغات می‌شناسند. تبلیغات بالاتر از خط، شامل فعالیت های تبلیغاتی است که عمدتاً غیر هدفمند بوده و دسترسی گسترده ای دارند. باتوجه به اینکه این حوزه از تبلیغات بصورت گسترده پخش شده و مخاطب خاصی را مورد هدف قرار نمی‌دهد، عموما برای ایجاد ارتباطات اولیه برند با مخاطب و شناساندن کسب و کار یا برند و اطلاع رسانی به مشتریان در مورد محصول انجام می شود. در تبلیغات بالای خط، به موارد تخصصی و یا ویژگیهای خاص کسب و کار یابرند اهمیت کمتری داده میشود.
عموما تبیلغات بالاتر از خط بازاریابی، شامل استراتژی های بازاریابی انبوه است که عمدتاً بی هدف بوده و برروی در ساخت و شناساندن برند متمرکز شده اند. منظور از “بی هدف”، این است که پیام تبلیغات به سمت گروه خاصی هدایت نمی‌شود. رسانه ها برای همه کسانی که به آنها دسترسی دارند این پیام را منتقل می‌کنند. نمونه های بسیاری از تبلیغات بالای خط وجود دارد و ابزارهای مختلفی این کار را انجام می‌دهند. در این مقاله به برخی از ابزارهای تبلیغات بالای خط اشاره خواهیم کرد.
تلویزیون
مطابق آمار روزنامه دنیای اقتصاد، 81 درصد مردم درکشور بیننده ماهواره و مابقی بیننده برنامه های صداوسیما هستند. بطور متوسط روزانه 3 الی چهار ساعت از زندگی ایرانیان به تماشای تلویزیون اختصاص دارد. این عدد در امریکا بطور متوسط روزانه 4 الی 5 ساعت است. اعتیاد امریکاییان به تلویزیون و برنامه های عمومی بیشتر از هر مردمی در جهان است. البته این آمار در ایران هم آمار مناسبی نیست. با مقایسه متوسط مطالعه در میان مردم امریکا و مردم ایران مشخص میشود که ایرانیان بیشتر مصرف کننده اطلاعات هستند تا تولید کننده آن. به هررو این آمار نشانگر آن است که مخاطبان تلویزیون و ماهواره تقریبا تمام کشور است.
بنابراین تبلیغات بالای خز در این بخش بخش مهمی برای کسب و کارهاست و همه ما روزانه با حجم عظیمی از این تبلیغات روبرو هستیم. البته بقیه نقاط دنیا نیز دست کمی از این آمار ندارند و تلویزیون بخش اعظمی از زمان مردم جهان را به خود اختصاص داده است. تبلیغات تلویزیونی بسته به کانال تلویزیونی و قرارداد بین طرفین، از مخاطبان استانی، ملی و بین المللی قابل دسترسی است. تبلیغات تلویزیونی ارتباط بهتری با کاربران دارد. عموما در ذهن مخاطبان تصاویر متحرک به همراه موسیقی یا صدا، بر تصاویر ثابت یا صوتی ترجیح داده می شوند.
رادیو
روانشناسان بازاریابی معتقدند، مخاطبین حداقل قبل از شروع نفوذ باید در معرض یک پیام تبلیغاتی قرار بگیرند. هیچ رسانه دیگری به غیر از رادیو وقتی این قدرت را در اختیار ندارد، زیرا رادیو بدون اینکه مخاطب برروی آن تمرکز کند به ذهن مخاطب وارد میشود و همچنین از نظر هزینه تبلیغات بسیار از تلویزیون مقرون به صرفه تر است. رادیو گزینه مناسبی برای برندها و کسب و کارهاست. نفوذ رادیو نیز مانند تلویزیون به صورت استانی، ملی و بین المللی است.
مجلات و روزنامه‌ها
رسانه های چاپی محلی، منطقه‌ای و ملی از هر رسانه دیگری دسترسی گسترده تری دارند. روزنامه ها دارای صفحات و پانویس‌های تبلیغاتی ثابت هستند که توسط برندها و کسب و کارها برای آگاه سازی مشتریان در مورد برند یا پیشنهادات خاص فروش استفاده میشود.
تبلیغات در فضای باز(outdoor)
تبلیغات در فضای باز معمولاً در اماکن عمومی انجام می شود و دائماً در معرض نمایش است. بیلبوردها، بنرها، پرچم ها، آگهی ها، بسته بندی‌ها، تراکتها بیلبوردها و غیره از جمله این گونه تبلیغات فضای باز هستند. این گونه تبلیغات بسته به مکان و موقعیت نصب و توزیع تبلیغ، دسترسی عمومی دارند.
مزایای بالای بازاریابی خط
دسترسی گسترده تر: رسانه های تبلیغاتی بالای خط دسترسی گسترده (ملی / بین المللی) دارند.
ارتباط بهتر با مخاطب: رسانه هایی مانند تلویزیون و رادیو از تصاویر صوتی استفاده می کنند که ارتباط بهتری با مخاطب دارند.
برند سازی: تبلیغات رسانه ای ابزاری اساسی در تعریف و تحقق هویت برند است. با استفاده از این نوع تبلیغات یک برند توسط عموم مشتریان ساخته می شود. نقش تبلیغات در ساخت برند، رسیدن به تعداد هرچه بیشتر مشتری های آتی است. بوسیله این تبلیغات و در مورد برند و مزایای آن به طور خلاقانه با آنها ارتباط برقرار می‌کند. از این رو، در بازاریابی، تبلیغات بالای خط، نقش اساسی در ساخت برند دارند.
تبلیغات زیر خط(BTL)
تبلیغات زیر خط(below the line)، غالباً شامل فعالیت های تبلیغاتی بسیار خاص، به یاد ماندنی و مستقیم است که روی گروه های هدفمند مصرف کنندگان یا مخاطبان متمرکز است. غالباً به عنوان استراتژی های بازاریابی مستقیم شناخته می شود. در استراتژی تبلیغات زیر خط بیشتر بر روی تبدیل آگاهی از برند به شناخت برند و ساختن نام تجاری تمرکز می شود.
تبلیغات زیر خط بازاریابی شامل استراتژی های بازاریابی مستقیم است که به گروه های هدف خاص هدایت می شود و به جای ساختن نام تجاری روی تبدیل ها متمرکز است.
بازاریابی ایمیلی
یکی از شخصی ترین استراتژی های مورد استفاده بازاریاب ها ، ایمیل های مستقیم (ایمیل ، پیام متنی و غیره) پیام های اختصاصی در مورد برند یا پیشنهادات مختلفی است که با توجه به نیاز هر مشتری تهیه شده است. از این رو این استراتژی BTL در صورت برنامه ریزی صحیح می تواند منجر به تبدیل های بیشتر شود.
حمایت مالی (اسپانسرشیپ)
حمایت مالی مشارکت با شرکت های مختلف یا رویدادها برای به دست آوردن برداشت های بیشتر است و معمولاً به عنوان بخشی از استراتژی های ساخت برند در سطح BTL انجام می شود.
فعال سازی برند
فعال سازی برند هنر هدایت اقدام به خرید مصرف کننده از طریق تعامل و تجارب برند است. هدف اصلی این کمپینها این است که مصرف کنندگان بتوانند به برنامه های عملیاتی ایجاد شده بپیوندند و همچنین تجربه جدید برند خلق شود.مخاطبین با درگیرشدن در کمپین ها با بازی های برند همراه شده و پیامهای آن را درک می‌کنند. برندها نیز از طریق ایجاد تجربیات و ارتباطات عاطفی برند را به صورت طولانی مدت در ذهن مخاطب زنده نگه می‌دارند.
تبلیغات درون فروشگاهی(Indoor)
فعالیتهای بازاریابی که در فروشگاه خرده فروشی، یا در مبدا فروش انجام میشود، فعالیتهای بازاریابی درون فروشگاهی نامیده می‌شوند. این فعالیتها نیز در زمره فعالیتهای تبلیغاتی زیر خط هستند که باعث می شود از فضاهای مختلف موجود در جایگاه فروش استفاده شده تا مخاطب در زمان خرید امکان تغییر تصمیم و تمایل به سمت برند مورد نظر را پیدا نموده و برندها نیز بیشترین بازده را از سرمایه گذاری کسب کنند.
مزایای استفاده از بازاریابی زیر خط
بسیار هدفمند هستند: هنگامی که ارتباطات مطابق میل مشتری انجام شود، تبادل اطلاعات و برقراری ارتباطات بهتر انجام می‌شوند. از آنجا که استراتژی های بازاریابی BTL بسیار هدفمند هستند، نتایج از نظر تبادل بسیار بهتر می‌شوند.
تمرکز: بطور کلی فعالیتهای تبلیغاتی زیرخط، روی گروه هدف خاص متمرکز شده است. بنابراین این نوع از تبلیغات دستیابی بهتری به مخاطب هدف دارند. این نوع از تبلیغات می توانند به راحتی اجرا، ردیابی و کنترل شد. از این رو استراتژی های BTL ROI و MROI بهتری را از نظر تبدیل فراهم می‌کند.
کنترل آسان: بازگشت از این فعالیت ها به راحتی قابل پیگیری و پایش است و می توان برای بهبود ROI گام برداشت.
سفارشی سازی شده(Tailor-Made) هستند: در راهبردهای تبلیغاتی زیر خط با توجه به اینکه برای نیازهای یک گروه هدف خاص طراحی شده، از این رو می‌توان برای گروههای مختلف مشتری قالب بندی متفاوتی کرد.
تبلیغات از طریق خط(TTL)
تبلیغات از طریق خط(Thru The Line Activation)، که به عنوان بازاریابی خط (بازاریابی خط)، ویا تبلیغات(TTL)، نیز نامیده می شود، درحقیقت استفاده از هر دو استراتژی بازاریابیاز دونوع یادشده بالای خط و زیرخط است. پیشرفت و افزایش پیچیدگی بازارها و مشتریان سبب شده که روند تصمیم گیری مصرف کننده تغییر کند. بنابراین اخیرا برندها و کسب و کارها برای دستیابی به نتایج بهتر، نیاز به ادغام هر دو استراتژی و دارند.
کسب و کارها و برندها برای بردن مبارزات بازاریابی، برنامه‌هایی شامل استراتژیهای ATL و BTL اجرا می‌کنند. به این گونه از تبلیغات، تبلیغات 360 درجه نیز اطلاق میشود.
گاهی اوقات از استراتژی های خط برای اجرای استراتژی های بازاریابی مستقیم آنها استفاده می شود. این موضوع نیز تحت بازاریابی TTL است. امروزه بیشتر کمپین های بازاریابی کمپین های TTL هستند. انجام فعالیتهای 360درجه و همچنین بازاریابی دیجیتال، دوبخش بسیار مهم و مشهور از این گونه از تبلیغات هستند.
استراتژی بازاریابی دیجیتال، عملا مزایایی بالاتر از مزایای بازاریابی بالای خط و زیرخط را ارائه می‌دهند. در حالی که به عنوان ارتباط زیر خط ارتباط با مشتری عمل می کنند. ممکن است. کاربران ارتباطات بسیار شخصی و مبتنی بر نیازها، خواسته‌ها و نیازهای خود دریافت می‌کنند. این استراتژی بهره‌وری بسیار بیشتری دارد و امروزه بسیار مورد توجه مصرف کننده است.
نوشته: فرامرز عیب پوش