سی آر ام (CRM) یا ارتباط با مشتری چیست؟

مفهوم سی آر ام (CRM) یکی از رایج ترین و کاربردی ترین مفاهیم بازاریابی است که مانند بسیاری از موضوعاتی که به غلط تعبیر شده یا استفاده می شوند، در کشور ما کاملا به غلط جا افتاده و حتی بسیاری از نرم افزارهای موجود در بازار به این نام سی. آر. ام وجود دارند که اساسا سی آر ام (CRM) نیستند.

مدیریت ارتباط با مشتری(Customer Relationship Management) که باختصار سی. آر. ام(CRM) نامیده می شود، به تمامی فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در کسب و کارها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به «مشتری» به کار می‌رود.

 این فرایند شامل مدیریت انواع روشهایی است که مدیران جهت ارتباط مشتریان با سازمان انجام می دهند. این مفهوم برای کسب و کارهای مختلف، معانی متفاوتی دارد. حتی معنی خلاصه نوشت سه حرفی آن نیز زیر سوال است. برخی معتقدند که سی. آر. ام(CRM) به مدیریت ارتباط با مشتری اشاره دارد و عده‌ای هم معتقدند که این مفهوم ارتباط با مشتری است.

استراتژی مدیریت مشتریان، بهینه سازی و افزایش ارزش کسب و کار نزد مشتری و تضمین فروش دراز مدت است. مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و همه فعالیت‌های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می کند.

در کشور ما سی. آر. ام(CRM) نظامی است كه برای برنامه ریزی، زمان‌بندی و كنترل فعالیت‌های پیش و پس از خرید مشتری به کار می رود که البته صرفا گرفتن و جذب اولیه مشتری آن استفاده می شود و پس از اینکه مشتری خرید خود را انجام داد، «به دست فراموشی سپرده می شود» و کسی حال وی را هم نمخواهد پرسید چه برسد به اینکه با وی ارتباط مستمر و موثر برقرار کند. در کشور ما تا زمانیکه مشتری خرید نکرده، چنان پیگیری و نظمی در روند ارتباط با وی وجود دارد که مشتری متعجب می شود و البته به همان میزان پس از خرید هم به قدری به وی بی توجهی می شود که بازهم متعجب می شود.

هدف ایجاد ارزش برای مشتریان است

تئودور لویت

تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری

پس از پایان جنگ جهانی دوم، بازارها تشنه کالا و تولید بودند. کارخانجات هر چیزی که می‌توانستند بسازند را روانه بازار می‌کردند تا توازنی بین عرضه و تقاضا ایجاد کنند. در آن دوران خبری از «صدای مشتری» و خدمات «خواسته های مشتری» و «مفهوم ارزش» نبود. سالها بعد در دهه 60 میلادی، تئودور لویت برای اولین بار مفهوم «ارزش» را مطرح کرد.

این دوران را با نگرش «محصول کانونی» می‌شناسند. از مهم‌ترین پی‌آمدهای این نگرش می‌توان به «اثر شلاق چرمی» اشاره کرد. بعدها در دهه 70 میلادی، بسیاری از بازارها با افزایش عرضه، اشباع شدند. بقای‌ کسب و کارها، اکنون در شنیدن صدای مشتری و بخش‌بندی بازار بر اساس مشخصات و نیازمندی‌های آن بود. این نگرش به بازار متمرکز معروف است. در اینجا بود که «رمز موفقیت در رقابت، تمایز از رقبا و ایجاد ارزشی متفاوت از آن‌ها برای مشتریان بود». این نگرش را با نام رقابت کانونی می‌شناسند. پس از رقابت های نگرش رقابتی، و سپس نگرش «رابطه محوری» و توسعه طبیعی آن به سمت نگرش« مشتری محوری» سوق یافت.

رفته رفته با نگاه به مشتری، نگرش «وفاداری مشتری» شکل گرفت. به مرور سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت توسعه یافته و کسب و کارها خود را در معرض خیل عظیمی از داده‌ها ‌دیدند. بحران ناشی از خلاء یک سیستم جامع برای مدیریت داده‌های با ارزش، زمینه ظهور فناوری نوینی به نام «سیستم مدیریت ارتباط با مشتری» را فراهم کرد.