داستان برند چیست؟

داستان برند یا قصه برند (Brand story)، یا روایت قصه برند (Brand Story Telling)، مجموعه‌ای از رویدادها، روایت‌ها و موضوعاتی است که باعث ایجاد یک برند یا یک سازمان شده است. بازگو کردن این داستان، بیان می کند که چگونه این روایت امروز نیز مأموریت برند و سازمان را هدایت می‌کند.

همانگونه که در درس های مختلف آکادمی عیب پوش در خصوص برند و برندسازی توضیح داده شد، برند مانند انسان یک موجود زنده و پویا است. بنابراین همانگونه که هر انسان داستانی دارد، برند و سازمان نیز حامل یک داستان است.

داستان برند به زبان ساده چیست؟

داستان برند به زبان ساده، یعنی تعریف واقعی «هویت» و «چرایی» برند. داستان برند باید تاثیرگذار، واقعی ، ساختارمند، تحریک کننده و همدلی محور باشد. داستان برند باید به شکلی نوشته شود که مخاطب باشنیدن، دیدن یا خواندن آن، درک کند که اصالتاً «چرا» چنین برندی بوجود آمده و «من چه ارتباطی با آن میگیرم؟». مخاطب پیش خود تصور میکند که «اگر داستان این است» ، پس «می تواند مشکل یا مسئله من را بهتر حل کند»، به همین سادگی!

داستان برند یا برند استوری (brand story) چیست؟

داستان برند (Brand Story) روایتی است که فراتر از معرفی محصولات یا خدمات، هویت، ارزش ها و روح یک برند را به مخاطب منتقل می کند. این داستان معمولاً شامل ریشه های تأسیس برند، چالش هایی که بنیان گذاران با آن روبه رو شدند، لحظه های کلیدی رشد و تحول، و دلیل واقعی وجود برند در جهان است. یک داستان برند قوی نه فقط اطلاع رسان است، بلکه احساس برانگیز و الهام بخش نیز هست؛ به گونه ای که مشتری احساس می کند بخشی از یک ماجرای بزرگ تر شده و با برند ارتباط عاطفی عمیقی برقرار می کند. در دنیای پررقابت امروز، جایی که محصولات مشابه زیادی وجود دارند، داستان برند است که یک نام تجاری را متمایز و به یادماندنی می سازد.

داستان برند به معنای ثبت برند نیست! ثبت نام تجاری که اغلب با نام برند اشتباه گرفته می شود، غلطی مصطلح است. همچنین داستان برند، با موضوعاتی مانند «لحن برند» ، «عطر برند» و «صدای برند» متفاوت است. این مفاهیم همه از داستان برند خط می گیرند. ضمن اینکه اساساً «شخصیت برند»، از داستان آن، خوراک می گیرد.

داستان برند، پس از پرداخته شدن و تکمیل ، «آرکتایپ یا کهن الگوی برند» را برای خودمان و مخاطب، مشخص میکند. فراموش نکنیم که این موضوع به زمان نیاز دارد و برند مانند یک کودک باید بزرگ شود. برندینگ یا برندسازی، موضوعی نمایشی و سرعتی نیست و نیاز به زمان دارد.

3

داستان برند به چه دردی می خورد؟

یکی از مزایای اصلی وجود داستان برند این است که می‌تواند به تمایز برند از رقبای آن، به شدت کمک کند. برندها با تمرکز بر داستان پشتشان، به جای اینکه صرفاً محصولات یا خدماتی معمولی باشند، به گزاره ای ارزشی منحصر به فرد تبدیل می شوند. این «ارزش» میان مخاطبان و مشتریان دهان به دهان و دست به دست می‌شود. بنابراین همین تمایز، می‌تواند به ایجاد وفاداری به برند و افزایش خرید مجدد به شدت کمک کند.

داستان برند به ایجاد آگاهی و شناخت برند هم کمک شایانی میکند. برندها با انتقال روایتی واضح و جذاب از برند، می‌توانند تأثیری به یاد ماندنی در ذهن مخاطبان هدف خود ایجاد کنند. این موضوع، بخاطر آوری برند یا برند ریکال را افزایش داده و تعامل مشتری و فروشنده بیشتر خواهد شد.

علاوه بر این، داستان برند، ابزاری قدرتمند برای بازاریابی است. قصه برند می‌تواند تأثیر مثبتی بر درک کلی از یک برند نیز داشته باشد. برندها با گفتن داستانی تاثیرگذار، بدردبخور و جذاب که با ارزش‌های برند همسو و همخوان است، می‌توانند برای خود «اعتماد» بخرند. اعتماد بزرگترین اعتباری است که یک برند می تواند ایجاد کند.

آیا داستان فقط برای سرگرمی یا چیزی مربوط به کودکان است ؟

خیر! داستان در حقیقت اساس همه چیز بشر است. خودما هم داستانیم! نام ما، داستای توافقی است که پدر و مادر ما گذاشته اند. نام خانوادگی ما، داستانی توافقی است که اجداد ما برجای گذاشتند. حتی کشور ما هم داستانی است که از نیاکان ما به ارث رسیده است. مثلاً اگر یک مریخی در زمین فرود بیاید، نمیگوید اینجا کدام کشور است بلکه آگاه است که به کره دیگری آمده.

همه شخصیت‌های موجود در کتاب‌ها و فیلم های مورد علاقه ما، اگرچه حقیقی نیشتند، اما ما آنها را بخاطر داریم. درواقع ما داستان آنها را به خاطر داریم تا خود شخصیت را. هرسازمان یابرندی، اگر بتواند داستانی جذاب بسازد، مخاطبان آن را به خاطر خواهند آورد.

حتی در برخی از اوقات داستانها به قدری قوی و تاثیرگذار هستند که مخاطب با آنها همذات پنداری کرده و آن را دوست دارد.

با روایت داستان، برای برند یا سازمان شخصیتی ساخته می‌شود که مخاطب با آن شخصیت همدلی کرده و در نهایت به آن اهمیت می‌دهد.

بطورکلی می‌توان گفت که روایت داستان، یکی از قدیمی‌ترین و قدرتمند‌ترین راه‌های ماندگاری پیامی خاص در حافظه انسان است.

یک کسب‌وکار موفق، همواره نیازمند مشتری است. اگر این سب و کاربتواند مشتریان را نگه دشته و آنها را وفادار کند، این امکان رادارد که به حیات خود ادامه دهد. برای نگه داری مشتری نیاز به بندی است که این بند، همان داستان برند است. داستان خوب وموفق؛ مشتریرا درگیر نگهداشته و باخود می‌کشاند. داستان برند، با احساسات و قلب مشتری کار دارد.

از منظر‌ ارتباطات، وجود داستان قوی و تاثیرگذار برند، کمک خواهد کرد که پیغامهای درست بازاریابی به مخاطب انتقال پیدا کند. داستانبرند خوب و تاثیرگذار، موضوعی است که بعدها دستمایه تبلیغات و کمپینها و در کل بهانه ارتباطبا بخش احساسات مشتریان خواهد بود.

داستان‌ برند در نوشتن استراتژی بازار‌یابی محتوا، بسیار کاربرد دارد. سازمانها می‌توانند علاوه برافزایش درآمد، وفاداری مشتریان نسبت به برندشان را نیز بدینوسیله افزایش دهند.

چگونه داستان برند بنویسیم؟

ساختار داستان یک برند، باید اصولی و اثرگذار باید در سه بخش پیوسته تنظیم شود تا بتواند مخاطب را درگیر کند:

داستان برند باید با تمرکز بر «قهرمان» واقعی، یعنی مشتری، آغاز شود، نه با تمجید از خودِ کسب وکار. شروع داستان (نقطه آغاز) باید بازتاب دهنده ی «وضعیت موجود» مخاطب و نیاز یا خلأ عمیقی باشد که او در زندگی احساس می کند. به جای اینکه بگویید «ما در سال فلان تاسیس شدیم»، باید فضایی همدلانه خلق کنید که مخاطب خود را در آن ببیند و بگوید «این دقیقاً مشکل من است». هدف در این مرحله، قلاب کردن ذهن مخاطب با مطرح کردن یک اشتیاق یا درد مشترک است که نشان می دهد شما دنیای او را درک می کنید.

در بخش میانی که همان «پیرنگ» یا بدنه داستان است، گره ها و تنش ها آشکار می شوند. گره داستان همان مانع، ترس یا «دشمن» (مشکل بیرونی یا درونی) است که نمی گذارد قهرمان به هدفش برسد. درست در همین نقطه است که برند شما نه به عنوان قهرمان، بلکه در نقش «راهنما» (Guide) وارد می شود؛ شخصیتی دانا که نقشه ای مشخص و ابزاری کارآمد (محصول یا خدمات شما) را برای باز کردن این گره ارائه می دهد. ساختار باید نشان دهد که چگونه تعامل با برند شما، مسیر پرخطر و پر از مانع مشتری را به مسیری هموار تبدیل می کند و ترس او را به امید تغییر می دهد.

در نهایت، داستان باید با تصویری شفاف از «دگرگونی» و موفقیت به پایان برسد. پیام نهایی نباید صرفاً دعوت به خرید باشد، بلکه باید نشان دهد که زندگی قهرمان (مشتری) پس از استفاده از برند شما چه شکلی خواهد داشت (وضعیت مطلوب). ارتباط عاطفی در این مرحله با تکیه بر «ارزش های مشترک» (مثل آزادی، امنیت، اعتماد به نفس) شکل می گیرد. داستان شما باید با نشان دادن تضاد بین «آنچه بود» (شکست احتمالی بدون برند شما) و «آنچه هست» (پیروزی با برند شما)، مخاطب را فرابخواند تا او نیز بخشی از این روایت موفقیت باشد.

نمونه هایی از داستان های برند قوی و تاثیرگذار

برندهایی مانند اپل (داستان نوآوری و فکر متفاوت در پارکینگ استیو جابز)، نایکی (الهام‌بخشی به ورزشکاران با شعار «Just Do It» و تمرکز بر پشتکار) و پاتاگونیا (تعهد عمیق به محیط زیست و مسئولیت اجتماعی) نمونه‌های موفقی برای تصریح اهمیت هستند. این برندها با روایت‌های اصیل و مداوم خود توانسته‌اند جامعه‌ای از مشتریان وفادار بسازند که نه تنها محصول را میخرند، بلکه به عنوان سفیران برند عمل میکنند و ارزش‌های آن را در زندگی خود بازتاب میدهند.

نمونه داستان برند آمازون

داستان برند آمازون یکی از جذاب‌ترین روایت‌های دنیای تجارت مدرن است که از یک گاراژ کوچک در سیاتل آغاز شد. در ادامه، این داستان در سه بخش برای شما روایت شده است:

از کتاب‌فروشی آنلاین تا «همه‌چیز فروشی»

جف بزوس در سال ۱۹۹۴ آمازون را با چشم‌اندازی جسورانه تاسیس کرد. چشم انداز او؛ بهره‌گیری از قدرت نوظهور اینترنت برای ایجاد فروشگاهی اینترنتی بود، که بتواند بیشترین تنوع کالا را ارائه دهد.

بزوس، با هوشمندی تمام، کتاب را به عنوان اولین محصول انتخاب کرد، زیرا انبارداری آن آسان و تقاضای آن جهانی بود. نام «آمازون» نیز با الهام از بزرگ‌ترین رودخانه جهان انتخاب شد تا نشان‌دهنده مقیاس عظیم و تنوع بی‌نظیری باشد که بزوس در سر می‌پروراند؛ هدفی که خیلی زود از کتاب فراتر رفت و به تمام جنبه‌های زندگی مصرف‌کنندگان گسترش یافت.

فلسفه «روز اول» و مشتری‌مداری افراطی

هویت برند آمازون بر پایه مفهومی به نام Day 1 (روز اول) بنا شده است؛ این ایده که شرکت باید همیشه روحیه یک استارتاپ تشنه موفقیت را حفظ کند و هرگز دچار رخوت نشود. تمرکز اصلی این برند نه بر رقبا، بلکه بر مشتری‌مداری وسواس‌گونه است. آمازون با معرفی خدماتی مثل “خرید با یک کلیک”، سیستم نقد و بررسی کاربران و اشتراک “Amazon Prime”، استانداردهای جدیدی برای راحتی و سرعت در خرید تعریف کرد. این برند ثابت کرد که وفاداری مشتری از طریق کاهش قیمت‌ها و صرفه‌جویی در زمان آن‌ها به دست می‌آید.

نوآوری مداوم و اکوسیستم دیجیتال

امروزه، آمازون دیگر تنها یک خرده‌فروشی آنلاین نیست. آمازون غول فناوری است که مرزهای نوآوری را جابه‌جا کرده است. از معرفی کتاب‌خوان کیندل (Kindle) گرفته که صنعت نشر را متحول کرد تا توسعه خدمات ابری آمازون (AWS ) که به زیربنای بخش بزرگی از اینترنت امروز تبدیل شد، این برند نشان داده که ریسک‌پذیری، بخشی جدایی ناپذیر از دی ان ای برند (Brand DNA) آن است. لوگوی آمازون با آن لبخند نارنجی که حرف A را به Z وصل می‌کند، به شکلی نمادین پیام برند را منتقل می‌کند. آمازون هر چیزی را که تصور کنیم، از الف تا ی (A to Z)، با لبخندی بر لب به دست ما می‌رسانند.

داستان برند های معروف ایرانی

برای اینکه درک بهتری از نحوه داستان نویسی برند پیدا کنیم، داستان برند تعدادی از برندهای موفق ایرانی را بر اساس آموزشهایی که در این درس ارائه نمودیم، تعریف خواهیم کرد. این روایت دارای ساختار استاندارد داستانسرایی (گره، راهنما و دگرگونی) است.

داستان برند دیجی کالا | دروازه بازار دیجیتال!

داستان دیجی کالا با یک خریدار ایرانی شروع می شود که در «هزارتوی بازار سنتی» گرفتار شده است؛ جایی که قیمت ها شفاف نیست، پیدا کردن کالای اصل شانسی است و ترافیک شهری زمان او را می بلعد (گره). دیجی کالا به عنوان راهنما وارد می شود و با ارائه فضایی شفاف، نقد و بررسی های دقیق و ضمانت بازگشت، قدرت انتخاب را به مشتری برمی گرداند. دگرگونی نهایی این است: مشتری که قبلاً برای خرید یک کالای دیجیتال یا خانگی باید ساعت ها وقت صرف می کرد و با شک و تردید خرید می کرد، حالا به یک خریدار هوشمند تبدیل شده که با چند کلیک، تمام بازار ایران را در جیبش دارد و کالا را در خانه تحویل می گیرد؛ تجربه ای که نماد گذار از «آشوب به آسودگی» است.

داستان برند ازکی | پایان کابوس کاغذبازی

قهرمان داستان ازکی، فردی است که در مواجهه با «پیچیدگی و کاغذبازی صنعت بیمه» گیج و کلافه شده است. نمی داند کدام شرکت ارزان تر یا بهتر است و برای خرید بیمه باید به دفاتر مختلف مراجعه کند (گره). ازکی به عنوان یک مشاور بی طرف و دلسوز ظاهر می شود و ابزار «مقایسه آنی» را در اختیار او می گذارد. راهنما اینجا به مشتری می گوید: «نیازی نیست متخصص بیمه باشی، ما همه گزینه ها را برایت شفاف می کنیم.» نتیجه و دگرگونی داستان این است: فرآیندی که قبلاً روزها طول می کشید و پر از ابهام بود، به خریدی آگاهانه و چنددقیقه ای تبدیل می شود و مشتری حسِ «مدیریت و تسلط» بر امنیت دارایی هایش را پیدا می کند.

داستان برند خانومی | به من اعتماد کن!

داستان خانومی، دقیقاً روی ترس عمیقِ «کالای تقلبی و آسیب به سلامت پوست و بدن» دست می گذارد. مخاطب این برند زنانی هستند که به زیبایی و سلامت خود اهمیت می دهند اما در بازاری پر از محصولات تقلبی (های کپی یا کاملا فیک تفاوتی نمیکند!) و تاریخ گذشته، اعتماد خود را از دست داده اند (گره). خانومی نقش دوستی متخصص و امین را بازی می کند که تنها «کالای اصل» و دارای مجوز را همراه با آموزش های تخصصی ارائه می دهد. دگرگونی نهایی در این داستان، تبدیل شدن «نگرانی از آسیب» به «لذتِ مراقبت از خود» است؛ جایی که مشتری با خیال راحت بسته ای را باز می کند که می داند دقیقاً همان چیزی است که پوست و موی او نیاز دارد.

داستان برند ترب | دیگه تخفیف نگیر!

در داستان ترب، دشمن اصلی «ترس از کلاه رفتن سر مشتری» است. خریدار همیشه این دغدغه را دارد که “نکند همین کالا را جای دیگری ارزان تر می فروختند؟” و جستجو در صدها سایت غیرممکن است (گره). ترب به عنوان یک موتور جستجوی هوشمند و یک «کارآگاه قیمت» وارد صحنه می شود و در کسری از ثانیه، قیمت صدها فروشنده را برای یک کالا ردیف می کند. پیام و دگرگونی داستان ترب این است: تبدیل یک خریدار مردد به یک خریدار برنده. مشتری با ترب دیگر احساس نمی کند فریب خورده، بلکه احساس زرنگی و رضایت می کند چون مطمئن است پایین ترین قیمت بازار را پیدا کرده است.

داستان برند فیلیمو | سینما تو جیبته!

داستان فیلیمو حول و حوش محور مبارزه با «بی حوصلگی و محدودیت دسترسی» است. قهرمان داستان مخاطبی است که تشنه ی سرگرمی است. اما دسترسی به آرشیو فیلم ها سخت است، دانلود کردن زمان بر است و تلویزیون سنتی پاسخگوی سلیقه اش نیست (گره). فیلیمو به عنوان یک «سینمای سیار و بی پایان» وارد می شود و این قدرت را به مخاطب می دهد که هر لحظه و هر جا، به هزاران داستان و فیلم دسترسی داشته باشد. دگرگونی نهایی این است: لحظات مرده (مثل توی ترافیک یا انتظار) و شب های کسالت بار، به لحظات هیجان انگیز و تجربه ی مشترکِ خندیدن یا گریستن با خانواده تبدیل می شود؛ جایی که کنترلِ “چه چیزی دیدن” کاملاً در دست مخاطب است.

جمع بندی درس

داستان برند موفق، همیشه اصیل، ساده و منسجم است و در تمام نقاط تماس با مشتری (از وب سایت و بسته بندی گرفته تا تبلیغات و تجربه خرید)، دقیقاً به یک شکل (بدون تغییر) روایت می شود. برندهایی مانند اپل، نایکی یا پاتاگونیا با داستان هایی شفاف درباره نوآوری، پشتکار یا مسئولیت اجتماعی، توانسته اند طرفداران وفاداری برای خود بسازند. ساختن یک داستان برند مؤثر نیازمند شناخت عمیق از مخاطب هدف، صداقت کامل و توانایی انتقال پیام به شکلی است که نه تنها شنیده شود، بلکه در ذهن و قلب مخاطب ماندگار گردد. در نهایت، داستان برند پلی است میان گذشته یک شرکت و آینده ای که می خواهد با مشتریانش بسازد.

داستان برند، پس از پرداخته شدن و تکمیل ، «آرکتایپ یا کهن الگوی برند» را برای خودمان و مخاطب، مشخص میکند. فراموش نکنیم که این موضوع به زمان نیاز دارد و برند مانند یک کودک باید بزرگ شود. برندینگ یا برندسازی، موضوعی نمایشی و سرعتی نیست و نیاز به زمان دارد.