وفاداری به برند (Brand Loyalty) را همه انسانها به نوعی تجربه کرده‌اند. به عنوان مثال: اگر دونفر با شرایط مالی یکسان، توانایی خرید تلفن همراه دلخواه خود را داشته باشند و یکی از آنها تلفن همراه با برند اپل و دیگری تلفنی با برند سامسونگ داشته باشد، می‌توان به سادگی حدس زد که هردو این افراد تمایل خواهند داشت گوشی تلفن همراه خود را مجددا از همین برند فعلی خریداری کنند.
دلیل این اتفاق این است که هردو این برندها موفق شده‌اند که شناخت از برند، هویت برند، تجربه از برند و آگاهی از برند را در ذهن و قلب مخاطبانشان نهادینه کنند. مشتریان در این سطح بسیار بعید از که بین دو برند یا برندهای دیگر سویچ کنند و احتمال بسیار بالایی دارد که همان برند قبلی خود را تهیه نموده و به آن وفادار بماند.
درصورتیکه این مثال را برای دو برند اپل و مثلا هواوی بزنیم، آنگاه موضوع فرق خواهد کرد و ممکن است در این زمان یکی از این افراد مانند دو نفر قبل به برند خود وفادار نماند.
تعریف وفاداری به برند از نظر انجمن بازاریابی امریکا بدین شکل است که وفاداری به برند، نوعی رفتار میان مصرف‌کنندگان است که مطابق این رفتار، مصرف کننده ترجیح خواهد داد؛ خریدهای آینده خود را از همان برندی که هم اکنون مورد استفاده قرار می‌دهد انجام داده، ویا به عبارت دیگر همچنان استفاده از برند فعلی را ادامه دهد.
وفاداری به برند چیست؟
به اعتقاد هاروارد بیزینس ریویو (HBR)، کسب و کارهایی که امتیاز بالایی در معیارهای تحقیقات بازار وفاداری به برند و وفاداری مشتری دارند، درآمدشان ۲.۵ برابر سریع تر از شرکت‌های مشابه در صنعت افزایش می یابد و دو تا پنج برابر بازده به سهامداران ارائه می‌دهند.
وفاداری به برند، تعهد مصرف کننده به تکرار خرید از یک برند خاص صرف نظر از قیمت است. سودآوری شرکت به تکرار خرید با مشتریان فعلی متکی است و ثابت شده است که برای جذب مشتریان جدید، هزینه کمتری نسبت به بازاریابی دارد.
البته این مهم همانگونه کا در مقاله های قبل نیز شرح داده شد، مختص به بازارهای مونوپولی و الیگوپولی نیست و به بازارهای رقابتی باز خواهد گشت. البته مشتریان این بازارها نیز به محض وجود حق انتخاب، شروع به انتخاب برند مورد نظر خود خواهند نمود. همانگونه که در شوروی سابق بیشتر از 5 مدل خودرو در اختیار مشتریان نبود و مشتریان حق انتخاب نداشتند اما به محض بازشدن بازار، خیابان‌های روسیه از اتومبیل‌های گوناگون با برندهای مختلف رنگ گرفت. بنابراین وفاداری به برند را نمیتوان صرفا با توجه به تکرار رفتار خرید مشتریان تعریف کرد و باید شرایط نیز درنظرگرفته شود. در مبحث استراتژی قفل مشتری (Lock-in)، به معنای نصب زنجیر به پای مشتری به این موضوع را شرح خواهیم داد.
بررسی وفاداری به برند از سه منظر نگرشی، رفتاری و ترکیبی
برای درک بهتر، این موضوع را از سه منظر نگرشی، رفتاری و ترکیبی مورد بررسی قرار می‌دهند.
از دیدگاه نگرشی وفاداری به برند بدین معناست که مشتری برند را برتر از سایر برندها بداند.
از دیدگاه رفتاری وفاداری به برند این است که مشتری به دلایلی در هنگام خرید برند را به بقیه برندها ترجیح دهد.
ولی از دیدگاه ترکیبی وفاداری به برند نیز تلفیقی از این دودیدگاه است. مطابق این دیدگاه مشتری هم برندرا از سایر برندها برتر پنداشته و هم هنگام خرید، آن برند را در اولویت قرار دهد.
وفاداری به برند از دیدگاه کاتلر چیست؟
از دیدگاه کاتلر پدر بازاریابی جهان، مشتریان را از لحاظ وفاداری به برند به چهار سطح تقسیم میشوند. مشتریان وفادار سرسخت، مشتریان وفادار اشتراکی، مشتریان وفادار با تغییر سلیغه و مشتریان بی وفا. هرکدام از این دسته از مشتریان صفات و رفتارهای مربوط به خود را دارند.
- مشتریان سخت وفادار (Hardcore Layal’s) در خریدها و تصمیم‌های خرید خود صرفا یک برند مشخص را انتخاب میکنند.
- مشتریان وفادار مشترک (Split Layal’s) به دو یا سه برند خاص وفادارند.
- مشتریان وفادار با تغییر سلیقه (Shifting Loyals) مشترانی که وفاداری دارند اما اما ممکن است در مقاطع مختلف به برندهای مختلف وفادار باشند.
- مشتریان بی‌وفا (Switchers) به برند خاصی وفادار نیستند و در هر تصمیم خرید خود، مستقلا تصمیم خود را تغییر می‌دهند.
روشهای افزایش وفاداری به برند در مشتریان چیست؟
افزایش وفاداری به برند دکمه با فرمول خاصی ندارد. افزایش یا ایجاد وفاداری به برند، پروژه هایی است که باید مطابق برنامه و به تفصیل صورت گیرد. نکته مهمی که در بازاریابی و برندینگ وجود دارد این است که ایجاد و آگاهی بخشی و محبوب سازی یک برند به صداقت نیاز دارد. امکان ندارد با عدم حفظ صداقت، کیفیت، مشتری مداری و احترام به مشتری بتوانیم موجب ایجاد وفاداری به برند شویم. مشتریان مانند همیشه باهوش هستند و کلیه رفتارهای یک برند را زیر نظر دارند و بیشتر از یک بار نمیتوان به آنها دروغ گفت.
متاسفانه نکته بسیار رایجی که در مورد برندهای ایرانی وجود دارد این است که آنها برندسازی را با صداقت و عشق و کیفیت آغاز میکنند و زمانیکه به سودآوری رسیدند بقیه عوامل را فراموش نموده و صرفا بر سوددهی بیشتر متمرکز میشوند. همین موضوع سبب خواهد شد که یک برند در چرخه عمر محصول ضعیف شده و یا از بین برود.
همین موضوع است که میبینیم برندهای خارجی به محض ورود به بازار ایران سیل زیادی از برندهای داخلی را به راحتی از بازار رقابت خارج میکنند و نیاز به تلاش چندانی ندارند. برندهای خارجی به دلیل رعایت حقوق مصرف کننده و حفظ کیفیت، به سادگی مشتریان را به سمت خود جلب نموده و وفاداری آنها را بدست میآورند.
عدم وفاداری برندها به مشتریان
یکی از گله هایی که تولید کنندگان ایرانی همواره از مشتریان دارند این است که مشتریان ایرانی وفادار نیستند درصورتیکه مشتریان ایرانی بسیار مشتریان وفاداری هستند و در دسته بندی کاتلر اتفاقا مشتریان ایرانی بیشتر در دسته مشتریان وفادار با تغییر سلیقه قرار میگیرند. اما نکته جالب اینجاست که اتفاقا برندهای ایرانی به مشتریان خود وفادار نیستند و در بسیاری از موارد کم کاری و کم فروشی از جانب برندها شکل میگیرد نه مشتریان. به همین خاطر است که برندهای ایرانی به سختی میتوانند از مرزهای کشور رد شوند و در بازار داخلی نیز بسیار شکننده هستند. کنترل بازار بصورت دستوری امکان پذیر نیست و بازار به خودی خود به تعادل میرسد. اما زمانیکه در همین بازار داخلی یک برند معمولی خارجی ورود میکند، به راحتی رقبای داخلی خود را با کمترین زحمت قلع و قمع میکند.
ایجاد درگیری با محصول برای ایجاد وفاداری
یکی از روشهای افزایش وفاداری از برند ایجاد درگیری با محصول و میزان استفاده از آن است. درگیری با برند (Product Involvement)، به معنای ایجاد درگیری ذهنی و قلبی مخاطب با برند است. اگر برندی بتواند ذهن و قلب مخاطب را درگیر خود کند در ایجاد وفاداری به برند موفق‌تر خواهد بود. میزان درگیر بودن با یک محصول، می‌تواند یکی از عواملی باشد که وفاداری به آن محصول را افزایش دهد. مشتریانی که دفعات بیشتری با یک برند درگیر باشند احتمال خرید و وفادار بودنشان به آن برند بیشتر خواهد بود.
ایجاد ارزش برای ایجاد وفاداری
یکی دیگر از عوامل ایجاد وفاداری به برند ایجاد ارزش است. مشتری باید حس کند که ارزشی که بدست آورده از پولی که داده بیشتر است. به این مهم ایجاد ارزش درک شده(Perceived Value) می‌گویند. مشتری همواره آنچه را از دست داده(پول)، را با آنچه به دست آورده است مقایسه میکند و درصورتیکه در این مقایسه حس کرد که این ارزش بدست آمده برابر است، رضایتمندی وی حاصل خواهد شد.
امروزه برندها در تلاش هستند تا به مشتریان بیش از آنچه که انتظار دارند ببخشند. یعنی در حقیقت مشتری را مشعوف و سورپرایز کنند. برندی که بتواند این مهم را انجام دهد، در ایجاد وفاداری به برند موفق تر خواهد بود. به عبارت دیگر اگر مشتری ارزشی که دریافت کرده بسیار بیشتر از سطح توقع خود و باشد، شگفت زده شده و خوشحالی وی موجب ایجاد وفاداری به برند خواهد شد.
این ارزش درک شده از محصول را به ارزش عملکردی، ارزش احساسی، ارزش از لحاظ قیمت و ارزش از لحاظ بیان تقسیم میکنند. درصورتیکه مشتری ارزش مود درخواست خود را درک کند، پدیده‌ای به نام اعتماد به برند (Brand Trust)، بوجود خواهد آمد. این موضوع به معنای ایجاد اعتماد بین مشتری و برند است. این موضوع بسیار حائز اهمیت است. اگر مشتری به برندی اعتماد داشته باشد، به آن وفادار خواهد بود. ایجاد وفاداری به برند موضوعی بسیار پیچیده است که نیازمند طی تمام مراحل است. در صورتیکه این موضوع به صورت علمی دنبال و برنامه ریزی شود قطعا نتیجه درست خواهد داشت و درصورتیکه مراحل برندسازی به درستی پیگیری نشود، اثرات آن قطعا کوتاه مدت یا بی تاثیر خواهد بود.
جمع بندی درس
وفاداری به برند به حدی اهمیت دارد که شاید به جای سرمایه گذاری برروی فروش بیشتر، تنها باید روی ایجاد این گزینه سرمایه گذاری کنیم.
