یادآوری برند یا برند ریکال (brand recall) چیست؟

یادآوری برند یا برند ریکال؛ بدین معناست که «مصرف کننده یا مخاطب، بدون هیچ کمک خارجی یا نشانه ای، نام برند را به خاطر آورد». به عنوان مثال، زمانیکه از او خواسته می شود تعدادی از برندهای نوشابه را نام ببرد، مخاطب «کوکاکولا» یا «زمزم» یا «ردبول» را نام ببرد! اما شناسایی برند (Brand Recognition) یعنی « مصرف کننده سا مخاطب با دیدن لوگو، بسته بندی یا نشانه های بصری برند، نام برند را تشخیص دهد». به عنوان مثال این موضوع کمک بسیاری به انتخاب یک محصول از بین گزینه های زیاد و مختلف؛ در قفسه فروشگاه می کند. این تفاوت یشسار مهم است. چونکه یادآوری برند نشان دهنده جایگاه عمیق تر برند در ذهن مصرف کننده است و اغلب به تبلیغات مؤثر و تجربیات مثبت وابسته است، اما شناسایی برند؛ بیشتر بر اساس آشنایی بصری تکیه دارد و می تواند با کمک نشانه های خارجی تقویت شود.

سطح یادآوری برند معمولاً از طریق نظرسنجی ها و آزمون های بدون کمک (Unaided Recall Tests) اندازه گیری می شود، جایی که از مصرف کنندگان خواسته می شود بدون ارائه هیچ سرنخی، برندهای مرتبط با یک دسته محصول را نام ببرند؛ برای مثال، در یک نظرسنجی تلفنی یا آنلاین، از شرکت کنندگان می پرسند "اولین برند گوشی هوشمندی که به ذهنتان می رسد چیست؟" و سپس پاسخ ها را تحلیل می کنند تا درصد یادآوری محاسبه شود. ابزارهای دیگری مانند آزمون های کمک دار (Aided Recall) که لیستی از برندها ارائه می دهد، یا روش های پیشرفته تر مانند ردیابی چشم و تحلیل داده های دیجیتال نیز استفاده می شود، اما تمرکز اصلی بر روی آزمون های بدون کمک است تا عمق واقعی نفوذ برند در ذهن مصرف کننده ارزیابی شود و نتایج برای بهبود استراتژی های بازاریابی به کار گرفته شود.

یادآوری برند نقش حیاتی در موفقیت کسب و کارها ایفا می کند زیرا وقتی مصرف کننده نیاز به محصولی دارد، اولین برندی که به ذهنش می رسد اغلب انتخاب نهایی او می شود، که این امر منجر به افزایش فروش، وفاداری مشتری و سهم بازار می گردد؛ برای مثال، برندهایی با ریکال بالا مانند اپل یا گوگل، بدون نیاز به تبلیغات گسترده، مشتریان را جذب می کنند و هزینه های بازاریابی را کاهش می دهند. علاوه بر این، یادآوری قوی برند به عنوان یک مزیت رقابتی عمل می کند، زیرا در بازارهای شلوغ، برندهایی که به راحتی به یاد آورده می شوند، احتمال بیشتری برای تکرار خرید و توصیه به دیگران دارند، و در نهایت به رشد پایدار و ارزش برند کمک می کند، به طوری که شرکت ها میلیون ها دلار برای تقویت این جنبه سرمایه گذاری می کنند.

برای افزایش یادآوری برند، استراتژی های متنوعی مانند تبلیغات تکراری و مداوم در رسانه های مختلف (تلویزیون، شبکه های اجتماعی و بیلبوردها) استفاده می شود تا برند در ذهن مصرف کننده بماند (و به بیان دیگر؛ حک شود). طراحی لوگو و شعارهای ساده و به یادماندنی، داستانهای جذاب و قوی، همکاری با افراد مشهور یا اینفلوئنسرها، و ارائه تجربیات مثبت مشتری از طریق کیفیت محصول و خدمات عالی، هم نقشهایی کلیدی ایفا می کنند. استراتژی های دیگری مانند؛ کمپین های خلاقانه مانند داستان سرایی عاطفی یا رویدادهای تعاملی است که ارتباط عمیق تری ایجاد می کند، و در نهایت، تحلیل داده های مصرف کننده برای هدف گیری دقیق تر، مانند استفاده از الگوریتم های دیجیتال برای نمایش مکرر برند، می تواند ریکال را به طور قابل توجعی، افزایش دهد و به برند ما کمک کند تا در رقابت با سایر برندها، پیشتاز باشد.

شاید بتوان گفت برند «اسنپ» ، یکی از موفق ترین برندها در شتاسایی برند یا ریکال است. برند اسنپ به قدری موفق عمل کرده، که امروزه کاربران به تمام تاکسی های اینترنتی (حتی رقبای اسنپ!) هم، «اسنپ» میگویند!. برندهایی مانند «چی توز» و «میهن» هم، از برندهایی هستند که دارای رتبه هایی بسیار بالا در شناسایی برند هستند. در بازارهای بین المللی، برندهایی مانند کوکاکولا، نایکی و اپل نمونه های برجسته ای از موفقیت در یادآوری برند هستند. کوکاکولا با کمپین های عاطفی مانند "Share a Coke" و حضور مداوم در رویدادهای جهانی، به گونه ای در ذهن مصرف کنندگان حک شده که اغلب اولین نوشابه ای است که به یاد می آورند. نایکی با شعار "Just Do It" و حمایت از ورزشکاران مشهور، ریکال بالایی در دسته لباس های ورزشی ایجاد کرده، در حالی که اپل با طراحی مینیمالیستی و نوآوری های مداوم، به عنوان نماد فناوری پیشرفته شناخته می شود و مصرف کنندگان بدون کمک، آن را در دسته گوشی ها یا کامپیوترها نام می برند؛ این برندها نشان می دهند که ترکیب خلاقیت، ثبات و ارتباط عاطفی چگونه می تواند ریکال را به سطح بالایی برساند.

یادآوری برند مستقیماً بر تصمیم گیری خرید تأثیر می گذارد زیرا وقتی مصرف کننده با نیاز یا گزینه های متعدد روبرو می شود، برندی که ابتدا به ذهنش می رسد اغلب اولویت دارد و احتمال انتخاب آن افزایش می یابد؛ این پدیده به عنوان "Top-of-Mind Awareness" شناخته می شود و می تواند منجر به خریدهای impulsive یا وفادارانه شود، مانند انتخاب مک دونالدز به عنوان اولین گزینه برای فست فود. علاوه بر این، ریکال قوی اعتماد و آشنایی ایجاد می کند، که ریسک ادراک شده خرید را کاهش می دهد و مصرف کننده را از جستجوی گزینه های جایگزین بازمی دارد، در نتیجه فروش را افزایش می دهد و به برند کمک می کند تا در بازارهای رقابتی پایدار بماند، هرچند عوامل دیگری مانند قیمت و کیفیت نیز نقش دارند.