موید برند(brand endorser)، فردی است که بطور موقت در تبلیغات یک سازمان یا شرکت حاضر می شود تا یک نام تجاری را در دید مخاطبان، مثبت جلوه دهد. این فرد معمولا، یک فرد مشهور و محبوب در جامعه است که با برند یا خدمات مورد نظر آشنایی داشته و در یک کمپین یا تبلیغات خاص به برند پیوسته و آن را تایید می کند.
موید برند با سفیر برند تفاوت دارد. سفیر برند فردی است که با برند مربوطه آشنایی کامل داشته و با این برند وارد قرارداد میشود و پس از بستن قرارداد در کلیه رویدادها و رخدادها شبکه های اجتماعی تولید محتوا و موارد دیگر، با برند همکاری میکند. اما موید برند، در همه موارد با برند همکاری نمی کند بلکه صرفاً در برخی از موارد یا کمپین های خاص با برند همراهی نموده و برند را در اصل تایید میکند.
این مفهوم در بازاریابی به عنوان سلبریتی برندینگ(Celebrity Branding)، یا تایید برند توسط سلبریتی ها(Celebrity Endorsement)، شنخته می شود. تأیید برند توسط افراد محبوب و مشهور، عموما موقت و گذرا است و به تبلیغات خاص یا کمپینهای خاص محدود می شود.
توجه به جوان بودن این صنعت در کشور ما، هنوز وظایف و حتی مرز و حدود شفافی برای موید برند تعریف نشده است. اما همان تعاریف عمومی که در کل جهان وجود دارد، در ایزان نیز با اندکی تفاوت صادق است. البته بسیاری این مفهوم را با “سفیر برند”، اشتباه می گیرند. البته این اشتباه طبیعی است و مفاهیم هنوز کامل برای برندهای ایرانی جا نیافتاده است.
موید برند باید بتوانند نماینده مصرفکنندگان یا نماینده خوبی برای تایید برند باشد. به عنوان مثال در تبلیغات یک خمیر دندان، آقای کریم باقری حضور یافته و این برند را تبلیغ کرد. البته با حضور این فوتبالیست معروف و محبوب، فروش برند کاملا تغییر کرد و فروش نسبتا خوبی پیدا کرد. اما با توجه به اینکه تبلیغ مربوطه در خصوص خمیر دندان بود، این بازیکن مشهور و محبوب، هیچ خنده یا نشانی از مسواک و دندان تمیز را به مخاطب نمایش نداد و صرفاً به لبخند با دهان بسته بسنده کرد.
این موضوع نشان میدهد که صنایع در ایران هنوز متوجه کاربرد سلبریتی ها در تایید برند نیستند. در حقیقت افراد افراد مشهور و محبوبی که تایید کننده برند خاصی هستند، باید بتوانند الگویی مناسب برای مصرف برند هم باشند.
آنها باید با برند مربوطه حداقل تناسب و سنخیت داشته باشند. عدم سنخیت موید با برند، موجب خواهد شد که ذهن مصرف کنندگان از استراتژی و روح برند فاصله بگیرد و مفهوم و پیام برند را متوجه نشوند.
القای روح برند در صنعت تبلیغات، موضوعی است که در ذهن بسیاری از مدیران چه در ایران و چه در سایر کشورها هنوز مرز شفافی ندارد. برخی اوقات سلبریتیهایی که صرفاً در تیزرهای تبلیغاتی حضور دارند، سفیر برند نامیده میشوند.
در مقابل، برخی افراد به صِرفِ اینکه در تبلیغات یک برند حضور داشتهاند، ناخواسته نقش سفیر آن برند را بر عهده میگیرند که این موضوع سبب ایجاد فرصتها و دردسرهای خاصی می شود.
به هررو مفهوم “سفیر برند”، با مفهوم “موید برند(Celebrity Endorsement)”، کاملا متفاوت است. این دو مفهوم با اینکه تقریبا در بسیاری جهات شبیه هم هستند، دو مفهوم متفاوت محسوب میشوند و حد و مرز نسبتاً شفافی دارند.
سفیران برند لازم است تا در همه کمپینها و رویدادهای برند حضور داشته باشند و به موضوعات مربوط به برند مسلط باشند اما تایید کنندگان برند، در مقاطع خاصی با برند همراه می شوند و صرفا برند را تایید می کنند.
نوشته: فرامرز عیب پوش
