بازاریابی چندسطحی مخفف عبارت (Multilevel Marketing) است که یکی از متعالی‌ترین و در عین حال خطرناک‌ترین، پرحاشیه‌ترین و پرجنجال‌ترین استراتژی‌های بازاریابی است که برخی از سازمانها آن را به عنوان استراتژی فروش و بازاریابی خود برگزیده‌اند.
بازاریابی چندسطحی نوعی از فروش مستقیم است که به جای هزینه در بخش توزیع در سطح عمده، شبه عمده و یا پخش مویرگی، مستقیما محصولات خود را بازاریابی میکند. هزینه های صرفه جویی شده در این سیستم صرف تشویق فروشندگان بصورت لایه لایه می‌شود. برخی از این فروشندگان می‌توانند خود مصرف کننده کالا یا خدمات موجود باشند. یعنی هم کالا را بصورت مستقیم خریداری می‌کنند و هم آن را مصرف می‌کنند. ارائه این تشویقات که اکثرا تخفیفاتی هستند که به هرلایه بصورت متفاوت ارائه می‌شود، موجب جذب فروشندگان جدید می‌شود که مجددا آنها خود مشتریان جدیدی برای کالا یا خدمات موجود پیدا می‌کنند. دو روش مرسوم برای این بازاریابی وجود دارد که یکی از روشها به MLM مشهور است و روش دیگر روش باینری (دوتایی) است. در MLM هر فروشنده می‌تواند تعداد نامحدود یا مشخصی فروشنده زیر دست خود را به کمپانی معرفی کند اما در روش باینری هر فروشنده صرفا دونفر را به عنوان فروشنده زیر دست خود معرفی میکند. یکی دیگر از تفاوت های این دو روش نحوه پرداخت پورسانت های آنهاست. در روش MLM هر فروشنده از فروش زیردستان خود بدون توجه به شاخه روبرو، پورسانت می‌گیرد اما در روش باینری تعادل معیار پرداخت پورسانت است. اگر در این دست تعدادی زیر مجموعه پیشرفت کرده باشد اما در دسته مقابل تعداد کمتری زیر مجموعه بوجود امده باشد، به همان اندازه که شاخه مساوی شده پورسانت پرداخت خواهد شد. شرکتها برای نحوه پرداخت پورسانت محدودیتهایی برقرا می‌کنند و در کشورمان عموما این پورسانتها در جمع چند لایه بیشتر از چهادرصد نیست. البته در امریکا میزان این پورسانتها بیشتر است.
روش باینری، از برنامه نویسی کامپیوتر گرفته شده است. در این روش هر فروشنده، بعد از خرید کالا از شرکت دونفر را به عنوان زیر مجموعه معرفی نموده و به همین شکل آن دونفر هم هریک دونفر را معرفی می‌کنند و در ادامه این رونه شاخه هایی تشکیل می‌شود که در راس هرکدام یک شخص قرار دارد. هر فردی از دونفر زیر مجموعه خود و زیر مجموعه های آنها پورسانت دریافت میکند که این پورسانت ها با افزایش افراد به صورت تصاعدی افزایش می‌یابد. به این شکل از بازاریابی، فروش هرمی نیز میگویند.
افرادی که در بالای این هرم قرار دارند چون نفرات زیر دست خود را معرفی کرده‌اند و دیگر نمی‌توانند مستقیم در فروش نقشی داشته باشند، تلاش می‌کنند تا”خط پایین” فروشندگان آموزش ببینند و بیشتر بفروشند. امروزه بسیاری از برندهای آرایشی و بهداشتی، زیبایی و لوازم خانگی با این روش به فروش می‌رسند. این روش تکیه بسیاری بر مذاکره فروش مستقیم دارد و قدرت تاثیر کلام (WOM) دارد.
امروزه این بازریابی میلیونها عضو در سرتاسر جهان دارد، اما تعداد نسبتاً کمی از این افراد هستند که از نتیجه تلاش خود درآمد کسب می‌کنند و بسیاری از افراد در میانه های راه از این سیستم ناامید شده و آن را با زیان ترک می‌کنند. ضمن اینکه ممکن است سیستم پورسانت‌دهی سازمان آنها به گونه‌ای طراحی شده باشد که جوابگوی تلاش همه سطوح نباشد.
در حالی که این سیستم در بسیاری از کشورها (از جمله کشور عزیزمان)ثبت شده و کاملا قانونی است، CFT چندین دهه است که در تمام جهان شرکت های بازاریابی چند سطحی را بررسی میکند. زیرا بسیاری از این شرکتها با استفاده از پوشش این سیستم، اقدام به پولشویی نموده و یا با ارائه خدمات یا کالاهای کم ارزش، عملا از اعضای خود کلاهبرداری می‌کنند.
بازاریابی چندسطحی اگرچه بسیار بحث برانگیز است، یک استراتژی تجاری مشروع است. یکی از مشکلات شرکتهای فعال در این سیستم این است که باتوجه به اینکه برنامه ریزی محاسبه پورسانت همه بخشها بسیار سخت است یا برخی از سطوح اصلا پیش بینی نشده است، از پول فروشندگان جدید برای پرداخت پورسانت افراد در رده بالاتر استفاده می‌شود که پس از مدتی یا به جمع آوری سیستم منجر شده یا به ایجاد زیان در سطح تعداد زیادی فروشنده منجر می‌شود. سازمانهای ناظر برای تمیزدادن این شرکتها از هم بیشتر به قیمت و کیفیت و روالهای مالیات دهی این شرکتها نظارت می‌کنند.
مشروعیت بازاریابی چند سطحی
مسئله تعیین مشروعیت یک شرکت بازاریابی چند سطحی مسئله مهمی است که سالها سازمانهای ناظر برآنها نظارت کرده اند. یکی از قوانینی که برای شرکتها در این مدل گذاشته شده این است که یک شرکت تنها زمانی می‌تواند بصورت قانونی از این روش بازاریابی استفاده کند، که خود تولید کننده باشد. این روش برای شرکتها واسط و باصطلاح دلال ممنوع است و مصداق پولشویی محسوب می‌شود.
نوشته: فرامرز عیب‌پوش
