این مفهوم در ادبیات بازاریابی به چند معنی مختلف بکار برده می شود به همین خاطر ما در این درس از آن به عنوان « ریکال محصول (Product Recall) » یا ریکال از آن یاد می کنیم تا با مفاهیم دیگر اشتباه نشود. بخاطر داشته باشیم که مفاهیم «فراخوان برند» یا «به یادآوری برند» هر دو به عنوان ریکال شناخته می شوند که معنای متفاوتی دارند که در مباحث مربوط به خودشان توضیحات لازم ارائه شده است.
ریکال محصول به زبان ساده به چه معناست؟
ریکال محصول یا فراخوان محصول (product recall)، فرآیندی است که طی آن؛ شرکت تولیدکننده یا توزیع کننده، محصولاتی را که به بازار عرضه کرده، از مصرف کنندگان یا فروشندگان پس می گیرد یا تعمیر می کند. این کار معمولاً به علت کشف نقص فنی، خطر ایمنی (مانند احتمال آسیب جسمی، مسمومیت یا آتش سوزی)، آلودگی، یا عدم رعایت استانداردهای قانونی انجام می شود.
هدف اصلی از فرآیند ریکال، حفاظت از سلامت و ایمنی مصرف کنندگان است و شرکت ها اغلب از طریق اطلاع رسانی عمومی مانند آگهی های رسانه ای، وب سایت یا تماس مستقیم، مشتریان خود را مطلع می کنند تا محصول را بازگردانند، تعویض کنند یا خسارت آن را به مشتری بدهند.
معانی مانند «احضار مجدد»، «ارجاع»، «مرجوعی» یا برگرداندن محصول، به نوعی بازگشت محصول به تولید کننده، یا توزیع کننده هستند اما هیچ یک از این واژه ها؛ به معنای «ریکال محصول» نیستند.
در ریکال یا فراخوانی، یک شرکت به شکل عمومی با فراخوانی رسمی از همه بدون استثنا درخواست میکند که محصولات را به شرکت تولید کننده برگردانند.
این موضوع ممکن است به علت کشف عیب یا ایرادی خاص در محصول باشد که کمپانی از همه می خواهد تا محصول را به شرکت مادر برگردانند. به عنوان مثال شرکت تویوتا در اقدامی تمامی یک مدل خود را فراخوان کرد یا شرکت اوپل آلمان تعداد 5128 اپل کورسا که در بریتانیا به فروش رفته بود به علت نقص فنی فراخوان کرد.
انواع مختلف ریکال محصول
ریکال محصول در کسب و کار ها و نایع مختلف وجود دارد. در این بخش سعی داریم انواع رایج ریکال در صنایع اصلی را بررسی کنیم.
صنعت خودرو (Automotive)
در این شکل از فراخوان که ریکال فنی نام دارد، قطعات معیوب مانند کیسه هوا، ترمز، سیستم احتراق یا نرم افزارها ریکال می شوند.
این نوع از ریکال در کلاس بندی «فوریت بالا» قرار دارد. این فراخوان برای محصولاتی که خطر مرگبار یا خطر جدی دارند گذاشته می شود.
میلیون ها خودرو تاکنون به دلیل نقص فنی فراخوانده شده اند. (مانند مشکلات کیسه هوای تویوتا). در کشورما، وزارت صنعت، معدن و تجارت؛ و وزارت بهداشت و در جهان سازمان ان اچ تی اس ای (NHTSA) مسئول نظارت بر این پروسه است.
صنایع غذایی (Food)
در صنایع غذایی یکی از مشهورترین فراخوانها، ریکال آلودگی یا خرابی است. آلودگیهایی نظیر باکتریها (مانند سالمونلا، لیستریا)، مواد خارجی یا آلرژن های اعلام نشده از مواردی است که فراخوان آنها الزامی است.
این نوع از ریکال هم در کلاس بندی «فوریت بالا» قرار دارد. این نوع فراخوان هم برای محصولاتی که خطر مرگبار یا خطر جدی دارند گذاشته می شود. در کشورما سازمان غذا و دارو و در کلاس جهانی سازمانهایی نظیر اف اس آی اس (FSIS) و اق دی ای (FDA) است.
صنعت دارویی (Pharmaceutical)
در صنایع دارویی «ریکال کیفیت» یکی از شناخته شده ترین انواع ریکال است. این فراخوان هم به عللی مانند آلودگی، عدم پایداری، نیتروزامین ها یا مشکلات تولید انجام می شود.
این شکل از فراخوان هم برای محصولاتی که خطر مرگبار یا خطر جدی دارند گذاشته می شود. و در کشورما سازمان غذا و دارو و در کلاس جهانی سازمانهایی نظیر اف اس آی اس (FSIS) و اق دی ای (FDA) است.
صنعت لوازم مصرفی و الکترونیک (Consumer Product)
در صنایع الکترونیک «ریکال ایمنی» یکی از فراخوانهایی است که بسیار انجام میگیرد. ریکال ایمنی در خصوص پیشگیری از خطراتی مانند خفگی، آتش سوزی یا آسیب الکتریکی (مانند برق گرفتگی یا اتصالی اسباب بازی ها، لوازم خانگی).
صنایع لوازم پزشکی و شیمیایی
ریکال دستگاه ها و سخت افزارها هم یکی از فراخوانهایی است که در صنایع الکترونیک پزشکی و شیمیایی صورت میگیرد. این فراخوان به عللی نظیر مشکلات نرم افزاری یا آلودگی صورت میگیرد.
جمع بندی درس
ریکال محصول، یکی از رویکردهایی است که زیرمجموعه استراتژی ایجا «اعتماد به برند» محسوب می شود. این استراتژی موجب می شود به علت«مسئولیت پذیری بالای شرکت»، «اعتماد» مشتریان به شرکت و برند افزایش یابد.
فراخوان ها یا ریکال ها معمولاً داوطلبانه (توسط شرکت) انجام می شوند. اما در برخی از موارد این فراخوانها بصورت اجباری (توسط نهادهای نظارتی یا دولت) اجرا می شوند. در کشور ما، سازمان غذا و دارو و وزارت صمت نقش کلیدی در اجرای این روندها دارند و ریکال ها اغلب بر اساس ارزیابی خطر این سازمانها، صورت می گیرند.
متخصصین آکادمی عیب پوش، برای اجرای این موضوع، در کنار سازمانها هستند تا با استفاده از دانش و تخصص این مشاورین، از این تهدیدات به عنوان فرصت.
