مفهوم ضد بازاریابی یا دیمارکتینگ (DEMARKETING) که در پارسی به «بازداریابی» ترجمه شده است، به بیان ساده اتخاذ استراتژی کاهش فروش به واسطه روشها و الگوهایی است که برند را تخریب نکند اما فروش را کاهش دهد. به بیان دیگر ضد بازاریابی یا دیمارکتینگ (DEMARKETING) روشی نوین در بازاریابی است که فروش را آگاهانه و با استراتژی درست، را کم می‌کند! اما چرا باید سازمان یا برندی این کار را انجام دهد؟ تا پایان این درس همراه هم باشیم.
ضد بازاریابی چیست؟
ضد بازاریابی یا دیمارکتینگ (DEMARKETING) مجموعه اقداماتی است که برای کاهش تقاضا برای یک محصول یا خدمت انجام می‌شود. در این موقعیت تلاش می‌کنید مشتری کمتری جذب کنید یا مشتریان فعلی را به سمت مصرف کمتر هدایت کنید.
این کار می‌تواند دلایل مختلفی داشته باشد: از کمبود منابع و قوانین محدودکننده گرفته تا حفاظت از محیط زیست یا حتی تقویت تصویر برند. دیمارکتینگ همیشه به معنای “کمتر فروختن” نیست، بلکه بیشتر به معنای “هوشمندانه فروختن” است.
چرا اصلاً کسی باید مشتری را از خرید منصرف کند؟
تا به اینجا خیلی با عقل جور درنمیاید، اما دیمارکتینگ در بسیاری از مواقع یک تصمیم استراتژیک است. در ادامه می‌خواهیم مهم‌ترین موقعیت‌هایی که نیاز به اجرا کردن این استراتژی دارد را مرور کنیم:
۱. کمبود منابع
اگر محصولی با منابع محدود تولید شود (مثلاً آب، انرژی، یا مواد اولیه کمیاب)، افزایش بیش‌ازحد تقاضا می‌تواند پایداری برند را تهدید کند. پس بهتر است به‌جای گسترش بی‌رویه بازار، از دیمارکتینگ برای مدیریت تقاضا استفاده شود.
۲. رعایت قوانین و مقررات
در صنایعی مانند دخانیات، مشروبات الکلی یا دارو دولت‌ها قوانین سختگیرانه‌ای اعمال می‌کنند. شرکت‌ها برای باقی ماندن در بازار مجبورند حجم تبلیغات و حتی فروش را کنترل کنند.
۳. مسئولیت اجتماعی
برندهای بزرگ دیگر فقط به سودآوری فکر نمی‌کنند. ارزش‌های اجتماعی و محیط‌زیستی هم بخشی از هویت و وجودشان هستند. برای مثال کاهش مصرف پلاستیک یا ترویج سبک زندگی سالم می‌تواند از طریق دیمارکتینگ عملی شود.
۴. برندینگ و جایگاه‌یابی
گاهی کاهش دسترسی یا بالا بردن قیمت یک محصول، باعث ایجاد حس “کمیابی” یا “لوکس بودن” می‌شود.
انواع ضد بازاریابی های رایج چیست؟
ضد بازاریابی انواع مختلف دارد که شامل:
۱. ضد بازاریابی مبتنی بر قیمت (Price-Based Demarketing)
حالتی است که قیمت خودش نقش بازدارنده بازی می‌کند. همانطور که می‌دانید قیمت یکی از بهترین اهرم‌های کنترل رفتار مصرف‌کننده است. در ضد بازاریابی این اهرم را ترمز گرفتن از تقاضا به‌کار می‌برند. چطور کار می‌کند؟
در استراتژی ضد بازاریابی یا دیمارکتینگ (DEMARKETING) مبتنی بر قیمت، با افزایش آگاهانه قیمت یک کالا یا خدمت، سعی می‌شود آن را از دسترس بخش بزرگی از مصرف‌کنندگان خارج کنند. این افزایش قیمت می‌تواند به‌صورت مستقیم از طرف برند انجام شود، یا به‌صورت غیرمستقیم و قانونی مثل وضع مالیات توسط دولت. برای مثال: مالیات سنگین بر کالاهای ناسالم و برندهای لوکس و سیاست انحصار قیمتی دو راهکار عالی برای کاهش تقاضا هستند.
در کشورهای مختلف، دولت‌ها روی کالاهایی که برای سلامت عمومی مضر هستند (مثل سیگار، نوشابه‌های قندی، یا نوشیدنی‌های الکلی)، مالیات‌های گزافی وضع می‌کنند تا مصرف کاهش یابد. طبق آمار سازمان بهداشت جهانی مالیات ۵۰ درصدی بر سیگار 20 درصد مصرف مشتریان را کمتر می‌کند.
برندهایی مانند Chanel یا Rolex عمداً قیمت محصولات خود را در سطحی بالا نگه می‌دارند که قشر متوسط نتواند به راحتی آن‌ها را خریداری کند.
مزایا:
- کنترل مصرف در شرایط بحرانی (مثلاً کمبود منابع)
- تثبیت جایگاه برندهای خاص
- کاهش فشار بر زیرساخت‌های تولید یا توزیع
ریسک‌ها:
- حذف بخش زیادی از بازار بالقوه
- ایجاد نارضایتی در مشتریان وفادار (در صورت ناگهانی بودن افزایش قیمت)
- فرصت برای رقبا جهت ارائه گزینه‌های ارزان‌تر
۲. ضد بازاریابی انتخابی (Selective Demarketing)
“هر کسی” مشتری‌مان نباشد!
شرکت‌ها یا سازمان‌ها اغلب به‌جای حذف کلی تقاضا، فقط گروه خاصی از مخاطبان را از خرید یا استفاده از محصول بازمی‌دارند، برای این کار باید از ضد بازاریابی انتخابی استفاده شود. چطور پیاده‌سازی می‌شود؟ با تولید محتوا یا نمایش اطلاعات که فقط روی ذهن گروه‌های خاصی اثر می‌گذارد.
ابزار اصلی ضد بازاریابی انتخابی تبلیغات است اما با یک چرخش: به‌جای تحریک به خرید، اطلاعاتی ارائه می‌شود که افراد را نسبت به خرید دلسرد می‌کند.
مثل هشدارهای بهداشتی روی بسته‌های سیگار و اطلاعات تغذیه‌ای در منوهای فست‌فود. یعنی چی؟ یعنی تصاویر گرافیکی از آسیب‌های ریوی یا دهانی که روی پاکت‌های سیگار چاپ می‌شوند، نمونه‌ای کلاسیک از دیمارکتینگ انتخابی هستند که روی قشر نوجوان و جوان تاثیر می‌گذارند.
یا مثلا وقتی کنار یک همبرگر نوشته شده است “۹۰۰ کالری”، یک سری مشتریان آن آیتم را سفارش نمی‌دهند. این کار برای کاهش مصرف کالری و آگاهی‌بخشی انجام می‌شود!
۳. ضد بازاریابی قانونی (Statutory Demarketing)
سازمان‌ها از طریق تصویب قوانین یا آیین‌نامه‌ها، دسترسی به برخی کالاها یا خدمات را محدود می‌کنند که به آن ضد بازاریابی قانونی گفته می‌شود. برخلاف انواع دیگر دیمارکتینگ که از سمت برندها هدایت می‌شود، این نوع عمدتاً از سمت دولت یا نهادهای نظارتی اجرا می‌شود.
قانون خودش بازاریاب معکوس است!
محدودیت سنی و ممنوعیت تبلیغ داروها دو مورد از انواع رایج ضد بازاریابی یا دیمارکتینگ (DEMARKETING) قانونی هستند. فروش الکل، دخانیات یا بازی‌های ویدئویی دارای محتوای خشن به افراد زیر سن قانونی در بسیاری از کشورها ممنوع است. این محدودیت‌ها نه‌تنها خرید را کنترل می‌کنند، بلکه با ارسال سیگنال اجتماعی قوی، فرهنگ‌سازی هم انجام میدهند.
یا در مثال ممنوعیت تبلیغ دارو، هدف این است که افراد بدون مشورت با پزشک، وسوسه نشوند دارویی را مصرف کنند.
ابزارهای رایج:
- صدور مجوزهای محدود
- وضع جریمه‌های سنگین برای تخلف
- سانسور تبلیغات خاص
به وسیله ضد بازاریابی قانونی برندها هم قوانین را رعایت می‌کنند و هم در بلندمدت از شهرت خود محافظت می‌نمایند.
۴. ضد بازاریابی منبع‌محور (Resource-Based Demarketing)
منابع طبیعی هر روز کمیاب‌تر می‌شوند، در چنین شرایطی شرکت‌ها تصمیم می‌گیرند عمداً تقاضا برای محصولاتی که فشار زیادی بر منابع وارد می‌کنند را کاهش دهند. روشهای اجرایی این استراتژی را در لیست زیر بررسی کرده‌ایم:
- ترویج انرژی‌های تجدیدپذیر:
دولت‌ها یا شرکتهای بزرگ با ارائه سوبسید، تبلیغات و کمپین‌های آگاهی‌بخشی، مردم را تشویق می‌کنند به‌جای استفاده از گاز یا بنزین، به سمت پنل‌های خورشیدی یا خودروهای برقی بروند. این استراتژی نوعی “دیمارکتینگ برای سوخت‌های فسیلی” است.
- کاهش تولید خودروهای بنزینی:
تسلا یکی از پیشروان این رویکرد است. با اینکه می‌توانست وارد بازار تولید خودروهای بنزینی شود و سود کلانی ببرد، اما ترجیح داد به‌صورت اختصاصی روی تولید خودروهای الکتریکی تمرکز کند تا پیام واضحی برای تغییر مصرف ارسال کند.
دلایل استفاده از روش ضد بازاریابی منبع‌محور را می‌توانیم در سه مورد زیر خلاصه کنیم:
- بحران انرژی و گرمایش زمین
- بحران آب در مناطق خشک (مثلاً محدودیت در مصرف آب آشامیدنی برای مصارف صنعتی)
- فشار افکار عمومی بر شرکتهای بزرگ
۵. ضد بازاریابی فصلی (Seasonal Demarketing)
تنظیم تقاضا در زمان‌هایی که همه می‌خواهند بخرند.
همیشه هم نباید دنبال افزایش فروش بود. در بعضی فصل‌ها یا دوره‌ها، شرکت‌ها به خاطر محدودیت در تولید یا خدمات، عمداً میزان فروش را کاهش میدهند تا سیستم‌شان دچار اختلال نشود.
برای مثال محدود کردن تبلیغات سفر در تابستان! شرکتهای هواپیمایی یا آژانس‌های مسافرتی گاهی در فصل‌های شلوغ، تبلیغات‌شان را کم می‌کنند یا حتی حذف می‌کنند تا حجم مسافر از ظرفیت پروازها فراتر نرود. این کار باعث می‌شود تجربه مشتریان موجود حفظ شود.
کاهش عرضه میوه‌های فصلی هم مثالی دیگر از این استراتژی است. در شب یلدا هندوانه تقاضای بالایی دارد. بعضی فروشندگان یا زنجیره‌های توزیع، عرضه را محدود می‌کنند تا قیمت بیش از حد بالا نرود یا تا از فروش محصول با کیفیت پایین جلوگیری شود.
در دیمارکتینگ فصلی، هدف این نیست که مردم را از خرید منصرف کنیم، بلکه هدف اصلی حفظ تعادل در زنجیره عرضه و تقاضاست تا اختلالی در تجربه مشتری و کیفیت محصول پیش نیاید.
استراتژی‌های اصلی در اجرای دیمارکتینگ
برای آنکه ضد بازاریابی یا دیمارکتینگ (DEMARKETING) اثربخش باشد، باید با دقت طراحی و با ظرافت اجرا شود. برند نباید حس منفی به مخاطب منتقل کند، اما در عین حال باید او را متقاعد کند که کاهش مصرف، تصمیمی منطقی، مسئولانه و حتی مطلوب است. برای رسیدن به این مهم مجموعه‌ای از استراتژی‌های به‌هم‌پیوسته ممکن را باید اجرا کنید که در ادامه هرکدام را با جزئیات بیشتری بررسی می‌کنیم:
۱. افزایش قیمت
افزایش قیمت استراتژی اصلی ضد بازاریابی است که باید با دقت و ظرافت انجام شود. دقت کنید که این تکنیک صرفاً به معنای بالا بردن عدد روی برچسب قیمت نیست. افزایش قیمت همراه با اعمال مالیات یا حذف یارانه انجام می‌شود. برای مثال در بسیاری از کشورها، دولت مالیاتی به نام “sin tax” یا «مالیات گناه» روی محصولات ناسالم مثل سیگار، نوشابه، یا فست‌فود اعمال می‌کند تا مردم را از خرید آن‌ها منصرف کند.
برندها به‌صورت داوطلبانه قیمت محصولاتی مشخص را بالا نگه دارند تا تصویری خاص یا لوکس از برند بسازند و از دسترسی همه مصرف‌کنندگان به آن جلوگیری کنند. این روش در صنایع لوکس (مثل ساعت‌های رولکس یا کیف‌های لویی ویتون) کاملاً رایج است و نوعی «دیمارکتینگ مثبت» به شمار می‌رود.
۲. تبلیغات بازدارنده
تبلیغات برای جذب مشتریان استفاده می‌شود، اما در ضد بازاریابی، رویکرد کاملاً معکوس است. بدین شکل که برند یا نهاد مسئول، به‌جای جذاب جلوه‌دادن محصول، روی مضرات و پیامدهای منفی آن تمرکز می‌کند. تبلیغات ضد سیگار با تصاویری از ریه‌های بیمار یا دندان‌های خراب، نمونه کلاسیک این مدل است. این نوع تبلیغات در حوزه سلامت، محیط‌زیست و ایمنی عمومی کاربرد دارد.
برای مثال کمپین‌های زیست‌محیطی با نشان دادن آلودگی اقیانوس‌ها توسط نی‌های پلاستیکی، سعی دارند مردم را به کاهش مصرف ترغیب کنند. نکته مهم در این استراتژی حفظ اعتبار برند است! زیرا اگر تبلیغات بازدارنده بیش از حد تهاجمی یا احساسی باشند، مخاطب را پس می‌زند یا برند را در ذهن او آسیب‌پذیر می‌کند.
۳. محدودیت‌های قانونی
در بسیاری از موارد ضد بازاریابی یا دیمارکتینگ (DEMARKETING) بدون حمایت قانونی امکان‌پذیر نیست. دخالت قانون‌گذار می‌تواند شکل‌های مختلفی داشته باشد: محدود کردن تبلیغات، ممنوعیت فروش به گروه‌های خاص، یا اعمال سهمیه‌بندی. فروش الکل و دخانیات به افراد زیر ۱۸ یا ۲۱ سال در بسیاری از کشورها غیرقانونی مثالی واضح از این موضوع است.
همچنین در برخی کشورها پخش تبلیغات مربوط به داروهای خاص، محصولات الکلی، یا قمار در رسانه‌های عمومی ممنوع است یا فقط در ساعات خاصی اجازه دارد. ا شرکت‌ها با پذیرش این محدودیت‌ها، می‌توانند تصویر مسئولیت‌پذیرتری از خود نشان دهند و از جریمه‌های احتمالی در امان بمانند.
۴. تغییر محصول
یکی از روشهای زیرکانه در دیمارکتینگ، ایجاد تغییرات جزئی در محصول برای کاهش جذابیت آن است، بدون آنکه لزوماً قیمت یا تبلیغات را تغییر دهند. این تغییرات شامل کاهش اندازه بسته‌بندی، حذف یک ویژگی محبوب، یا تغییر فرمولاسیون است.
- برای مثال برندهای شکلات‌سازی اندازه بسته‌بندی را کاهش داده‌اند اما قیمت را ثابت نگه داشته‌اند تا مصرف روزانه کاهش یابد.
- یا برندهای نوشیدنی، مقدار قند را کم می‌کنند تا هم تصویری سالم‌تر از خود بسازند و هم جذابیت بیش‌ازحد محصول را کم کنند.
- حتی حذف رایحه خاص از یک عطر یا طعم محبوب از یک محصول غذایی، می‌تواند نوعی ضد بازاریابی غیرمستقیم باشد که مصرف‌کننده را به سمت جایگزین هدایت می‌کند.
۵. کمپین‌های آموزشی
یکی از اخلاقی‌ترین روشهای ضد بازاریابی، آگاه‌سازی مردم است. تغییر رفتار بلندمدت مشتریان را می‌توانیم مهم‌ترین هدف این تاکتیک بدانیم. کمپین‌های ضد مصرف پلاستیک مثالی ملموس از این استراتژی هستند که با ارائه اطلاعات درباره زمان تجزیه‌ناپذیری پلاستیک در طبیعت، مردم را به استفاده از کیسه‌های پارچه‌ای ترغیب می‌کنند.
یا در مدارس، آموزش درباره مضرات غذاهای فرآوری‌شده باعث می‌شود نسل جوان آگاه‌تر خرید کند. این روش همزمان دو مزیت دارد: هم مسئولیت اجتماعی برند را نشان می‌دهد، و هم بدون اعمال فشار مستقیم، باعث کاهش مصرف می‌شود.
۶. معرفی جایگزین‌های بهتر
دیمارکتینگ همیشه به معنای گفتن «نخرید» نیست؛ گاهی بهترین کار این است که گزینه‌های بهتری ارائه شود. این رویکرد که به آن «دیمارکتینگ جایگزینی» می‌گویند، در صنایعی به کار می‌رود که محصول فعلی، زیان‌بار اما ضروری است.
تصور کنید به جای اینکه به مردم گفته شود از ماشین استفاده نکنند، خودروسازها خودروهای الکتریکی را معرفی می‌کنند. یا برندهای لبنی، شیر بادام و شیر جو را به‌عنوان گزینه‌هایی با ردپای کربن کمتر پیشنهاد میدهند. در این روش ضد بازاریابی، مصرف‌کننده احساس محرومیت نمی‌کند، بلکه با انتخاب جایگزین، حس بهتری پیدا می‌کند.
نمونه‌های موفق دیمارکتینگ در برندهای بزرگ
بیایید نگاهی به چند نمونه واقعی از برندهایی بیندازیم که با اجرای ضد بازاریابی توانسته‌اند هم اعتبار خود را حفظ کنند و هم به رشد اقتصادی برسند:
- لگو (LEGO): با کاهش تبلیغات در برخی بازارها و تمرکز بر اسباب‌بازی‌های پایدار، ۱۵٪ افزایش درآمد را تجربه کرد.
- اپل (Apple): با کاهش تبلیغات مدل‌های قدیمی آیفون، به‌صورت غیرمستقیم تقاضا برای مدل‌های جدید را بالا برد.
- استارباکس: عرضه نوشیدنی‌های کم‌شیرین و کم‌کالری به‌عنوان جایگزین، بدون کاهش فروش.
- فولکس‌واگن: با توقف تولید خودروهای پرمصرف و تبلیغ خودروهای برقی، به یکی از پیشگامان بازار خودروهای سبز تبدیل شد.
مزایا و معایب ضد بازاریابی چیست؟
در این قسمت مزایا و معایب مهم ضد بازاریابی را مطالعه می‌کنید:
مزایای دیمارکتینگ
- ایجاد مسیر رشد پایدار: شرکت می‌تواند منابع خود را بهتر مدیریت کند.
- تقویت تصویر برند در ذهن مخاطب: مسئولیت‌پذیری اجتماعی باعث وفاداری بیشتر مشتریان می‌شود.
- صرفه‌جویی هوشمندانه در هزینه‌های بازاریابی: با هدف‌گیری دقیق‌تر، منابع بازاریابی بهینه مصرف می‌شوند.
- کاهش خطرات قانونی و هماهنگی با سیاست‌ها: شرکت از جریمه‌ها و محدودیت‌های قانونی دور می‌ماند.
- ایفای نقش مثبت در حفظ محیط زیست: کاهش مصرف منجر به کاهش ردپای زیست‌محیطی می‌شود.
معایب و خطرات احتمالی
- احتمال از دست دادن سهم بازار به نفع رقبا: اگر جایگزین مناسبی معرفی نشود، مشتری به سمت رقبا می‌رود.
- واکنش منفی از سوی مشتریان نسبت به محدودیت‌ها: افزایش قیمت یا محدودیت عرضه ممکن است واکنش منفی ایجاد کند.
- آسیب به تصویر برند: در صورت اجرای نادرست، برند به‌عنوان یک شرکت مغرور یا بی‌توجه به نیاز مشتری دیده می‌شود.
دیمارکتینگ و آینده بازاریابی
فروش بیشتر دیگر تنها مساله نیست؛ فروش همچنین باید هوشمندانه باشد. دیمارکتینگ نشان می‌دهد که برندهای موفق به‌دنبال ساختن آینده‌ای پایدارتر هستند. آن‌ها به‌جای اینکه فقط کالا بفروشند، فرهنگ می‌سازند. ارزش می‌آفرینند. و مشتری را تبدیل به بخشی از این داستان ارزشمند می‌کنند.
دیمارکتینگ هنر «نه گفتن» به فروش بی‌رویه است، برای رسیدن به فروش هوشمند، پایدار و اخلاق‌مدار.
جمع‌بندی درس
ضد بازاریابی یا دیمارکتینگ (DEMARKETING) یک پارادوکس کاربردی در دنیای تبلیغات است که برخلاف مسیر معمول بازاریابی عمل می‌کند، اما در بسیاری از مواقع نتایج شگفت‌انگیز به بار می‌آورد. از کاهش مصرف منابع و حفظ محیط‌زیست گرفته تا تقویت برند و افزایش وفاداری مشتری. برای موفقیت در دیمارکتینگ، باید هوشمند بود، شفاف بود و همیشه به جای «ممنوعیت»، روی «جایگزین» تمرکز کرد.
برنامه ریزی برای پیاده سازی استراتژی ضد بازاریابی یا دیمارکتینگ (DEMARKETING) به حد کافی پیچیده و حساس است که بدون متخصص این حوزه به هیچ عنوان نباید انجام شود. مشاورین متخصص آکادمی عیب پوش با بهره گیری از ربع قرن دانش و تجربه در این حوزه ، در کنار کسب و کارها هستند تا در حوزه های بازاریابی و بازداریابی این کسب و کارها را راهنمایی و همراهی کنند. برای تماس و دریافت مشاوره ، از متخصصان این آکادمی، می توان با تلفن 28427054 و یا با شماره 28427338 با در نظر گرفتن کد تهران (021) تماس حاصل نموده یا به ایمیل به info@eybpoosh.com ارسال درخواست کرده و یا با ثبت نام در آکادمی، از خدمات این آکادمی، بهره مند شویم.
منابع
