نزدیک بینی بازاریابی یا مایوپیا (Marketing Myopia) چیست؟
نزدیک بینی بازاریابی (Marketing Myopia) یا مایوپیا ، برای اولین بار در دهه شصت میلادی توسط تئودور لویت، مطرح شد. این موضوع، یکی از تفکرات اساسی بازاریابی به ویژه در مبحث بازارگرایی است. لویت، مقاله مشهوری را در این زمینه نوشت و به جهان معرفی کرد. در این مقاله لویت، تفاوت بین بازاریابی و فروش را چیزی فراتر از تفاوت معنایی آنها دانسته است.
لویت معتقد است، فروش، بیشتر به نیازهای فروشنده توجه دارد، اما بازاریابی، به نیازهای خریدار توجه دارد. به اعتقاد وی، فروش از پیش برای این برنامه ریزی شده که کالای فروشنده را به پول تبدیل کند، اما بازاریابی با هدف رفع نیازهای مشتری به وسیله محصول، همه مراحل وابسته از ایجاد، تحویل و سرانجام مصرف آن را شامل میشود. به اعتقاد لویت، بازاریابی هم ماندگارتر و قدرتمندتر است و هم از طرف مشتری پشتیبانی میشود.
برای استفاده یک سازمان از مفهوم بازاریابی، ابتدا باید تعریفی از کسب و کار آن سازمان ارائه نمود. به اعتقاد لویت، هرسازمانی، باید بیاموزد که خود را نه در جایگاه یک تولید کننده ببیند و نه درجایگاه ارائه کننده خدمات، بلکه باید خود را در جایگاه مشتری ببیند.
تنها در این حالت است که امکان داد و ستد مشتریان با آن سازمان فراهم خواهد شد. لویت سازمانهایی که در این کوته بینی گرفتار هستند را به اصطلاح، سازمانهای نزدیک بین و این بیماری را بیماری نزدیک بینی بازاریابی (Marketing Myopia)، نامید.
4 دلیل به وجود آمدن نزدیک بینی بازاریابی
به اعتقاد لویت، علت افت و خیز صنایع، بیش از آنکه از سوی مصرف کننده باشد، از محصولات آنهاست. تاریخ صنایع مرده و یا درحال مرگ، چرخه ای خود فریبانه از توسعه سخاوتمندانه را نمایش می‌دهد که درآن، هیچ زوالی کشف نشده است. تئودور لویت، چهار حالت که موجب بروز نزدیک بینی بازاریابی میشوند، را بیان کرده است:
- اعتقاد به اینکه رشد با جمعیتی رو به گسترش حاصل میشود.
- اعتقاد به اینکه هیچ رقیب جایگزینی برای محصول اصلی صنعت وجود ندارد.
- اعتقاد راسخ به تولید انبوه و مزایای افت سریع هزینه های واحد، همان‌طور که بازده رو به افزایش است.
- برنامه ریزی از پیش تعیین شده برای محصولی که با دقت تحت آزمایش های کنترل شده علمی قرار گرفته، بهبود یافته و هزینه های تولید آن کاهش یافته است.
پیامد نزدیک بینی بازاریابی برای کسب‌وکارها
بدیهی است که ادامه حیات یک سازمان می‌تواند از طرف این بیماری، به شدت تهدید شود. به بیان دیگر، تولیدگرایی منجر به سقوط سازمان خواهد شد و نگرش بازاریابی، از سقوط سازمان، جلوگیری خواهد نمود. در مقاله نگرش های بازاریابی به تفصیل در این خصوص توضیح دادیم.
بسیاری از فروشندگان با توجه زیاد به محصولات خاصی که ارائه می‌کنند در مقایسه با سود و تجربه‌ای که از این محصولات حاصل میشود، اشتباه می‌کنند. این فروشندگان از نزدیک بینی بازاریابی رنج می‌برند. آنها با تمرکز برروی محصول (نه نیاز مشتری)، فراموش می‌کنند که محصول تنها یکی از ابزارهای لازم برای تامین نیازهای مشتری است.
طبقه بندی بازاریابی نزدیک بینی
پس از لویت، بزرگان زیادی در مدیریت برروی نزدیک بینی بازاریابی تحقیق کردند و آن را توسعه دادند. بزرگانی چون مایکل دی. ریچارد، جیمز ای. وومک، و آرتور دبلیو. الاوی لزوم یک روش منظم را برای طبقه بندی انواع نزدیک بینی بازاریابی، پیشنهاد کرده‌اند. طبق نظریه این اساتید مدیریت، نزدیک بینی بازاریابی شامل دو بعد اساسی است.
- تعریف مدیران سازمان
- چشم‌انداز محیط تجاری سازمان
بنابراین، ترکیب این دو بعد، ماتریسی با چهار مولفه می‌سازد. همان‌طور که از در این ماتریس مشخص است، سازمانهای نزدیک بین کلاسیک با تعریف محصول/ چشم‌انداز تک صنعتی همنشین‌اند. این سازمانها به دقت و با جزئیات، محصولشان را تشریح می‌کنند و بنابراین به مفهوم بازاریابی عمل نخواهند نمود.
این موضوع، به این دلیل است که فلسفه تولید، اغلب منجر به تمرکز سازمان بر محصولی میشود که ارائه می‌کند، نه به نیازهای مشتری که باید رفع شود. این دسته از سازمانها، چشم‌اندازی تک صنعتی دارند؛ یعنی، تنها نگران کنش‌ها و واکنش‌های رقبای آنی خود هستند و به‌علت نداشتن ایده های بکر و متنوع، استراتژی‌های محدودی دارند.
سازمان نزدیک بین رقابتی، به منزله ایجاد سازشی بین مشتری مداری و رقیب گرایی است. اینگونه سازمانها با تعریف نیازها و خواسته‌های مشتری تعریف شده و به مفهوم بازاریابی عمل می‌کنند. به اعتقاد کاتلر، نزدیک بینی رقابتی، شرایطی است که در آن مدیریت، محدوده‌ای از رقبای واقعی و بالقوه سازمان را با جزئیات و به دقت تعریف می‌کند.
نزدیک بینی رقابتی، خطری جدی اما پنهان را به همراه دارد و سازمانها معمولا درست زمانی که دیگر دیر است، از آن خبردار خواهند شد. سازمان نزدیک بین رقابتی و سازمان نزدیک بین کلاسیک از نظر داشتن چشم انداز تک صنعتی، شبیه هم هستند و هر دو، درگیر عملکرد رقبای آنی خود هستند.
چطور خود را از تله بازاریابی مایوپیا (Marketing Myopia) نجات دهیم؟
عموما سازمانهای نزدیک بین کارآمد، تنها در برخی از مواقع ایده‌های مبتکرانه را می‌پذیرند. سازمانهای نزدیک بین کارآمد، با محصولشان تعریف میشوند و به مفهوم بازاریابی عمل نمی‌کنند. از آنجا که چشم‌انداز چندصنعتی دارند، از نظر صنایع دیگر رقبای بالقوه محسوب میشوند و منشا راه حل مشکلات هستند. مدیران سازمانهای نزدیک بین کارآمد و باکفایت روی معرفی نسخه جدید و بهتر محصولات موجود تمرکز می‌کنند.
اگر به ماتریس فوق نگاهی دوباره بیندازید، می‌توان دریافت که سازمانهای نوآور و خلاق با چشم اندازی معرف مشتری/ چندصنعتی همنشین هستند. همان طور که ریچارد، وومک و آلاوی اظهار کردند، درست مثل سازمانهای نزدیک بین رقابتی، این سازمانها نیز با نیازها و خواسته‌های برطرف شده مردم به مفهوم بازاریابی عمل می‌کنند.
به اعتقاد ان.کرگ اسمیت، رایت و جنتایل، داشتن چشم‌انداز ذی‌نفع، گام بعدی در پیشرفتی است که با محصول مداری شروع میشود و با نگرش بازاریابی، به تکامل میرسد. به بیان دیگر گرایش به ذی نفعان در بازاریابی کمک می‌کند سازمان ها از اعتماد بیش از حد به تولیدات یا خدمات که ممکن است تحت تاثیر نظارت یا بررسی موشکافانه یا فراتر رفتن از ارزش‌های پذیرفته شده باشد، اجتناب کنند.
امروزه یکی از وظایف مشاوران بازاریابی، هوشیار نمودن استراتژیستها و مدیران ارشد سازمان از این بیماری و جلوگیری از به دام افتادن آنهاست.
