اثر قاب بندی (framing effect) یا اثر چارچوب در فروش چیست؟

این سوگیری که به « اثر قاب بندی (framing effect) یا اثر چارچوب در فروش »، نیز شناخته شده است، گونه دیگری از سوگیریهای شناختی است که در بازاریابی و فروش از آن بهره گرفته می شود. اثر قاب بندی زمانی اتفاق می افتد که تصمیمات ما تحت تأثیر نحوه ارائه اطلاعات گرفته می شود. درواقع بسته به ویژگی هایی که برجسته شده اند، این اطلاعات جذابیت پیدا می کنند. انسانها عموماً در محیطی زندگی می‌کنند که برای تصمیم‌گیری بهینه نشده‌اند. برای درک بهتر این پدیده، مثالی را بررسی کنیم.

مثالی برای اثر قاب بندی

مادری، قصد خرید دستمال مرطوب ضد عفونی کننده را دارد. او به فروشگاه مراجعه می کند و در قفسه چندین گزینه برای خرید را مشاهده می کند. اما دو ظرف دستمال مرطوب، نظر او را به خود جلب میکنند. برروی یکی از این دستمالهای مرطوب نوشته  دستمال مرطوب بلیچکس(Bleachox)، و برروی دیگری ، عبارت بلیچیت(Bleach-it)، درج شده است.

هر دوی این محصولات، قیمت یکسانی دارند و دارای تعداد یکسانی دستمال هستند. تنها تفاوتی که دارند نحوه قاب بندی اطلاعات برروی آنهاست. دستمال مرطوب بلیچکس(Bleachox)، ادعا کرده که «۹۵ درصد از همه میکروب‌ها را از بین می برد»، و دستمال مرطوب تمیزش کن(Bleach-it)، مدعی است «تنها ۵ درصد از میکروب‌ها زنده می‌مانند». پس از مقایسه این دو اطلاعات، مشتری گزینه اول را انتخاب می کند. طبیعی است که هیچ یک از ما، از میکروب‌هایی که روی پیشخوان آشپزخانه «زنده می مانند» خوشمان نمی‌آید.

این تصمیم خرید، برگرفته از اثر قاب بندی است. اگرچه هر دو محصول به یک اندازه در مبارزه با میکروب‌ها مؤثر بودند و اساساً ادعای یکسانی داشتند، ادعاهای آنها متفاوت ارائه شده بود. دستمال مرطوب اولی، درصد میکروب‌هایی را که از بین می‌برد (یعنی یک ویژگی مثبت) را نمایش داده بود، اما دستمال دوم، تاکید کرده بود که چند درصد از میکروبها را از بین نمی‌برد (یعنی تاکید روی یک ویژگی منفی).

اثر قاب بندی، درواقع بیان صحیح و مفید اطلاعات و تبدیل نقاط ضعف به نقاط قوت است. یعنی نورافکن برروی نقاط مثبت انداخته می شود. این موضوع اطلاعات را جذاب‌تر از گزینه‌ها یا اطلاعاتی می کند که از نظر عینی بهتر یا یکسان هستند، اما نورافکن مطلوبی روی آنها انداخته نشده است. سبدهای سرمایه گذاری با ریسک بالا در بورس به علت نمایش سودهای کلان بالقوه از طرف کارگزاران بورس، یا رای دادن به نامزدی در انتخابات به علت پوشش مناسب و مثبت رسانه ای، از نمونه های کارکرد این اثر است.

اثرات سیستمیک این پدیده چیست؟

اثر قاب بندی می تواند تأثیر قابل توجهی بر افکار عمومی داشته باشد. امور عمومی و سایر رویدادهایی که توجه عموم مردم را به خود جلب می‌کنند، می‌توانند بسیار متفاوت تفسیر شوند. گاهی اوقات، مسائل یا موقعیت هایی که به نفع اکثریت مردم است، به دلیل قاب بندی های منفی، نامطلوب دیده می شوند. به همین ترتیب، موضع‌گیری‌ها و رفتارهایی که به نفع عموم نیست، ممکن است محبوب شوند، زیرا ویژگی‌های مثبت آنها به طور مؤثر مورد تأکید قرار گرفته است.

کارکرد اثر قاب بندی چگونه است؟

انتخاب‌های ما از طریق عبارات، نقاط مرجع و تأکیدات مختلف چارچوب بندی می‌شوند. ذهن ما مستعد قاب بندی است زیرا تمایل داریم از ضرر جلوگیری کنیم. دانیل کانمن و آموس تورسکی، چارچوب بندی را با استفاده از آنچه آنها «نظریه چشم انداز» می نامند، تفسیر کرده اند. بر اساس این نظریه، ذهن انسان اگر یک زیان و یک سود باهم مساوی باشند، تا 3برابر، تمایل بیشتری به «کسب سود» دارد تا «اجتناب از زیان». ضمن اینکه مجدداً تا سه برابر ذهن تمایل بیشتری به «سود قطعی»، نسبت به «سود محتمل» دارد. حتی اگر سود محتمل بسیار بیشتر باشد. ضرب المثل مشهور فارسی «سرکه نقد ، به از حلوای نسیه»، تفسیر کاملی از همین مفهوم است.

به همین دلیل ذهن انسان به دنبال گزینه‌هایی با سود معین و مطمئن است. به همین دلیل است که زمانیکه ویژگی‌های مثبت یک گزینه به جای ویژگی‌های منفی برجسته می‌شود، برای ما جذاب است.

میانبرها در اثر قاب بندی چه اهمیتی دارند؟

پردازش و ارزیابی اطلاعات در مغز، به زمان و انرژی نیاز دارد. برای اینکه این فرآیند کارآمدتر شود، ذهن ما اغلب از میانبرها و الگوها استفاده می کند. «هر چه به تنبلی ذهن مخاطب مان کمک کنیم، ذهن او حرف ما را راحت تر می پذیرد». کارکرد اثر قاب بندی هم کمک به همین تنبلی است. اگر اطلاعات تمیز و دسته بندی شده و در دسترس به مغز مخاطب منتقل شوند، او انرژی کمتری برای تفکر خواهد گذاشت. بنابراین به تصمیم گیری وی کمک شده است. مطالعات نشان داده‌اند که اثر قاب بندی در افراد مسن‌ یا افرادی که که منابع شناختی محدودتری دارند، کارکرد بیشتری دارد. هر چه اطلاعات به‌گونه‌ای ارائه ‌شود که به راحتی در دسترس آنها باشد، ترجیح میدهند از آن استفاده کنند.

اثر لنگر یا انکر افکت (anchor effect) چیست؟

اثر لنگر یا انکر افکت (anchor effect) گونه دیگری از سوگیری های شناختی است. این اثر بر تمایل معمول ذهن انسان را برای تکیه بیش از حد به اولین بخش از اطلاعات ارائه شده یا درک شده به هنگام تصمیم گیری و قضاوت اشاره دارد که به نام لنگر(anchor)، شناخته شده است.

در خلال فرایند تصمیم گیری، اثر لنگر زمانی اتفاق می افتد که مخاطب از یک قطعه خاص از اطلاعات اولیه، برای قضاوت های بعدی استفاده می کنند. هنگامی که لنگر تنظیم می شود، قضاوت های دیگر حول و حوش آن لنگر صورت گرفته و نوعی سوگیری نسبت به تفسیر سایر اطلاعات دیگر در اطراف لنگر انجام میگیرد. به عنوان مثال، قیمت اولیه ارائه شده برای خودروی کارکرده، پایه سایر مذاکرات تعیین می کند. اینگونه قیمت های کمتر از قیمت ارائه شده اولیه، معقول تر به نظر می رسند، حتی اگر باز هم بالاتر از ارزش واقعی خودرو باشند.

اثر لنگر هم در مذاکرات فروش رخ می دهد و هم در ارسال و دریافت پیامهای تبلیغاتی. کارکرد این اثر بدین گونه است که هدف گذاری روی اولین جملات و لنگر کردن ذهن مشتری، می تواند بر نتیجه نهایی مورد دلخواه ما تأثیر بگذارد. دبورا زتیک و آلیس استولماچر، در بررسی تحقیقاتی خود در این خصوص به این نتیجه رسیدندکه وقتی مذاکره کنندگان یا بازاریابان اهداف مشخص و چالش برانگیزی را تعیین می کنند، به طرز محسوسی از کسانی که اهداف معمولی یا مبهم تعیین می کنند، بهتر عمل می کنند.

اشکال کار این است که هدف گذاری ممکن است انگیزه در افراد برای بروز رفتارهای نامطلوب مانند تقلب را افزایش دهد. به هررو اثر لنگر صرفا مخصوص مذاکرات نیست و در ارسال پیامهای تبلیغاتی، نشان دهنده اهمیت به مشتری است.

کلماتی که برای مخاطب جذاب باشد مانند کلمه «رایگان» که طبیعتا هیچ کس در برابر این کلمه مقاومتی ندارد، بسیار تاثیرگذار و تعیین کننده است. اثر لنگر اساساً برروی «why»  یا این دلیل و سوال اساسی که «چرا مشتری باید محصول ما را بخرد؟»، تمرکز دارد. استفاده از این اثر بیشترین بازدهی و کمترین ریسک را دارد.

فرض کنیم غروب به یک میهمانی دعوتیم و وقت زیادی برای تهیه لباس نداریم. همه لباسها بجز پیراهن آماده است و اگر یک پیراهن بخریم مشکل رفع خواهد شد. یک فروگاه لباس پیدا میکنیم و وارد آن می شویم. به دنبال بخش پیراهن می گردیم و رگال را پیدا می کنیم. در حالی که سریعاً در حال گشتن به دنبال مدل مورد نظرمان هستیم، یکی را پیدا میکنیم. با توجه به عجله ای که داریم بعضاً خودمان را ملامت میکنیم که چرا آنلاین خرید نکردیم.

نهایتاً پیراهن را پرو میکنیم و مورد پسند است اما وقتی به قیمت در قفسه نگاه می اندازیم، از نظر ما قیمت بالاست و منصرف می شویم. در حال ترک رگال متوجه علامت قرمز بزرگی بالای قفسه می شویم که نوشته «50% تخفیف ». حالا از نظر ما این قیمت منصفانه به نظر می رسد و بلافاصله به سمت صندوق می‌رویم و کاملاً فراموش می‌کنیم که همین چند ثانیه پیش قیمت از نظر ما بالا بود.

درنظر داشته باشیم که اثر لنگر با اثر فریب گر تفاوت دارد گرچه تقریباً هردو از یک مکانیزم برای تاثیر روی ذهن مخاطب بهره می برند.

اثر پیشرفت اهدا شده (endowed progress effect) چیست؟

اثر پیشرفت اهدا شده (endowed progress effect) ، یکی از جذاب ترین «تکنیک های بازاریابی» است که بصورتی شگفت انگیز مخاطبان را به سوی خود جذب میکند. این اثر بدین معنی است که پیشرفتی در یکی از مراحل نوعی بازی را بصورت هدیه به مشتریان ارائه می شود به این امید در راستای انجام یک بازی بصورت از پیش تعیین شده شرکت کنند.

به عنوان مثال برای اینکه مشتری در بازی درگیر و به آن ترغیب شود، به جای اینکه به وی اعلام شود در فلان سایت ثبت نام کند یا در فلان بازی شرکت کند، هدیه ای بصورت زمان دار به وی ارائه می شود تا وی تصور کند که با شرکت در این بازی می تواند صاحب آن هدیه شود و اگر در بازی شرکت نکند، چیزی را از دست داده است(FOMO).

کارکرد اثر پیشرفت اهدا شده

به موجب این اثر افرادی که با پیشرفت مصنوعی به سمت یک هدف ارائه می‌شوند، پایداری بیشتری برای رسیدن به هدف نشان می‌دهند. به عنوان مثال اگر انجام کاری به ده مرحله نیاز داشته باشد، با اهدای دو مرحله از قبل به مشتری بصورت هدیه، کار به جای اینکه هنوز شروع نشده باشد، انجام شده ولی ناقص است. این امر احتمال تکمیل کار توسط مشتری به عنوان تکمیل کننده کار را افزایش می دهد و زمان تکمیل را کاهش می دهد.

اثر کشش هدف

اثر پیشرفت اهدا شده از اثر کشش هدف گرفته شده است. مطابق اثر کشش هدف، هر قدر کسی به یک هدف نزدیکتر باشد، برای تکمیل آن هدف سخت تر تلاش می کند. این ایده اثر کشش به هدف نامیده می شود.

کلارک هال روانشناس مشهور آزمایشی را برروی موشها در دهه 1930 انجام داد که مطابق مطالعه‌ وی، موش‌ها مازهای کوچک را برای یافتن غذا طی میکردند. هال پس از این تحقیق دریافت هر چه موش ها به پاداش خود (غذا) نزدیک تر می شوند، سریعتر می دوند.

بعدها محقق دیگری به نام جادسون براون، در دهه 1940 با چسباندن مهارهایی  به موش هایی که به سمت غذا می دویدند، این مطالعه را تکمیل کرد. موش‌ها در ابتدای مسیر با شدت بسیار کمی مهارها را می‌کشیدند اما موش‌هایی که نزدیک‌تر به غذا بودند مهارها را محکم‌تر می‌کشیدند.

محققانی که اثر پیشرفت وقفی را مورد مطالعه قرار دادند انتظار داشتند که ارائه نوعی پیشرفت مصنوعی به سمت یک کار، شتاب بیشتری را ایجاد کند، زیرا افراد را به یک هدف نزدیک‌تر می‌کند و باعث می‌شود آنها برای رسیدن به آن تلاش بسیار بیشتری کنند.

کارت هدیه و بن بازی و امتیاز باشگاه مشتریان و غیره، همگی گونه هایی از تکنیک پیشرفت اهدا شده هستند. درواقع به جای اینکه مشتری را از نقطه صفر که انرژی زیادی برای حرکت لازم داد حرکت دهیم، به اصطلاح به وی دنده داده و او را راه می اندازیم. مانند بازی کلش که تعدادی جم را هدیه می هد. تکنیک قورباقه در قابلمه یکی از کارکردهای همین تکنیک است.