برندسازی حسی (Emotional branding) چیست و چه کاربردی دارد؟
برندسازی حسی (Emotional branding)، یا برندسازی احساسی، شکلی از برندسازی مدرن است که برروی برانگیختن احساسات و عواطف مخاطب با ساختارسازی و شخصیت بخشی به برند، کار میکند. پنج حس بینایی ، شنوایی ، چشایی ، لامسه و بو هستند. بازاریابی حسی به سادگی فرآیند جلب اعتماد و توجه مشتری با توسل به هر یک از این پنج حس است.

برندسازی حسی (Emotional branding)، به گونه ای زیر مجموعه بازاریابی حسی (Sensory marketing)، محسوب می شود. در درس «بازاریابی حسی (Sensory marketing) چیست و چه کاربردی دارد؟» این مفهوم به شکل کامل توضیح داده شده است.بازاریابی حسی نیز خود زیرمجموعه بازاریابی عصبی (neuromarketing)، محسوب میشود. در این درس به تشریح «برند حسی» و «برندسازی حسی» همچنین چرایی و چگونگی آن، خواهیم پرداخت.
در دانش قدیم بازاریابی سعی برآن بود تا مخاطب را با بمباران اطلاعات و ایجاد هیاهو به سمت برندها جب کنند. اما پس از اینکه دانش بازاریابی پیشرفت قابل توجهی کرد، همه متخصصان دریافتند که باید تمام حواس پنجگانه مخاطب را مورد هدف قرار داد تا مخاطب به سمت برند جلب و ترغیب شود.

یکی از دانشهایی که پس از این تحول عظیم ایجاد شد، برندسازی برندسازی حسی (Emotional branding) بود. می توان گفت این استراتژی برندسازی، رویکردی است که بر ایجاد تجربهای بزرگتر و وسیع تر از تجربه دیداری یا شنیداری تمرکز دارد.
به بیان ساده، برندسازی حسی (Emotional branding) به کارگیری تمام حواس پنجگانه که همانا بینایی، شنوایی، لامسه، بویایی و چشایی هستند، ارتباط بهتر و درگیری بیشتری در ذهن مخاطب خواهد ساخت.

به همین منوال، تبلیغاتی که بر پایه برندسازی حسی صورت بگیرد، کاملا احساسی و قابل درک توسط انسان خواهد بود. مخاطب درگیر پامهای احساسی و نشانه هایی می شود که در مغز قدیم وی ایجاد تعامل با برند می کند.
مخاطبان در محرکهای حسی قدرتمند، برند به همان شکل واقعیاش تجربه خواهد شد، ضمن اینکه بهواسطه چنین شیوهای محدودیتهای معمول از بین میروند و در نتیجه ارتباط عاطفی عمیقی با هویت برند برقرار میشود.
برندسازی حسی ساخت «معنی» در ذهن مخاطب به واسطه ارسال پیامهای احساسی است. به این ترتیت مزیت رقابتی خلق می شود که منحصر به فرد است و از یاد نخواهد رفت.

احساس نسبت به یک برند یا یک کسب و کار به وجه اجتماعی مربوط است که توسط آن نام تجاری برانگیخته می شود. این احساس ها می توانند شدید یا خفیف و یا به طور طیفی مثبت یا منفی باشند.

عموما شش نوع احساس اصلی نسبت به برندها بوجود میآید که این احساسات، شامل احساس گرمی (hot & joy)، سرگرمی (entertainment)، هیجان (excitement)، امنیت (safe & trust)، مقبولیت و مسئولیت اجتماعی (CSR)، احترام به خود و عزت نفس (Self-esteem)، هستند. البته این بدان معنی نیست که احساس دیگری نسبت به برندها وجود نخواهد داشت.

از آنجا که همه فعالیتهای بازاریابی و برندینگ، درراستای افزایش تجربه مثبت در مشتری برنامه ریزی میشود، بازاریابی حسی برای بسیاری از برندهای چند ملیتی، به یک روش عملی تبدیل شده است. برندهایی هایی مانند کوکاکولا و خطوط هوایی ویرجین راهی برای استفاده از تمام حواس مخاطبان یا بخش ویژهای از آنها، برای ارتقای شناخت از برند (Brand recognition) برای محصولات خود پیدا کردهاند.

ما باوجود اینکه تصور میکنیم، انسانهای پیچیده و پیشرفتهای هستیم، در هنگام خرید، بیشتر به حواس و احساساتمان توجه کرده و باصطلاح، با بخش باستانی یا قدیمی مغزمان تصمیم میگیریم. این موضوع ممکن است کمی تعجب برانگیز باشد، اما تحقیقات اثبات نموده که این موضوع حقیقت دارد. بنابراین اهمیت حواس پنجگانه که گیرندههای اصلی برای این تصمیمگیری هستند، بیش از پیش مشخص خواهد شد.

امروزه، پژوهشگران حوزه مدیریت مدعی هستند که سالهاست اهمیت حواس پنجگانه انسان نادیده گرفته شده، در حالیکه حواس انسان برای شناسابی هویت برند و تصویر ذهنی آن بسیار دارای اهمیت میباشد. این مسئله از لحاظ علمی کاملاً مستند و قابل لمس است که حواس پنجگانۀ انسان روی رفتار وی، تأثیرگذار است. یکی از مهمترین اهداف کتاب بازاریابی حسی (Sensory marketing)، در مورد اهمیت حواس انسان در بازاریابی است.

حواس انسان منشأ اصلی عملکردهای بازاریابی شرکت با تأکید بر خلق و ارائه تجربههای حسی میباشد. این مسئله به شرکت اجازه میدهد تا هویت برند و ارزشهای خود را در سطح عمیقتری به ذهن مشتری انتقال دهد. بازاریابی حسی در خرید و مصرف یک فرد بسیار موثر است زیرا منجر میشود که حواس پنجگانهی انسان در یک تجربۀ حسی با برند مورد تعامل و واکنش قرار گیرد.

نظریههای سنتی بازاریابی انبوه و بازاریابی رابطهمند، که مبدأ حرکتشان در نحوۀ بازاریابی کالاها و خدمات میباشد، پاسخهای قانع کنندهای به این سؤال نمیدهند که چگونه شرکت بایستی با مشتریانش به گونهای سفارشیتر و شخصیتر در جامعۀ امروز برخورد داشته باشد.

برتیل هولتن (Bertil Hultén)، نیکلاس براوئوس (Niklas Broweus) و مارکوس وان دایک (Marcus van Dijk) در کتاب بازاریابی حسی نشان میدهند که چگونه میتوان کالاها و خدمات را ابزاری برای تسهیل تجارب حسی افراد به عنوان مشتریان در نظر گرفت.

این امر میتواند در شرایطی نیز رخ دهد که شرکتهای رقیب با محصولاتی که قیمت و کیفیت مشابهی دارند، در حال فعالیت هستند. در این موارد اگر به عنوان مثال غذا، نوشیدنی یا شیرینیجات نیز برای جذب مشتریان و جلب توجه آنها استفاده میشوند، طعمها میتوانند برند یک شرکت را متمایز کنند.

البته موضوع برندحسی را میتوان به عنوان یک موضع بین رشتهای معرفی کرد. بیشتر این مبحث به موضوع “نورومارکتینگ”، نزدیک است و البته موضوع “بازاریابی حسی”. بازاریابی حسی یکی از ابزارهای مهم و نسبتاً جدیدتر نسبت به سایر ابزارهای ارتباطات و ترویج (تبلیغات، روابطعمومی، فروش حضوری، چاشنیهای فروش و بازاریابی مستقیم) است.

اگر بتوان با دانش و آگاهی، تمام حواس بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه مشتری را فعال نموده و آنها را درراستای اهداف بازاریابی، بکارگیریم، بهره بگیریم آنگاه تأثیر این موضوع، اتصال قویتری بین فرستنده و گیرنده است. بدیهی است که با پیوندهای عاطفی حاصل از تعامل حواس مختلف، تطبیق بین ادراک و واقعیت بهینه میشود. به هررو نمیتوان فراموش کرد که حواس انسان، وسیلهی پیوند بدن به حافظه او هستند.
