در زمانه‌ای که ابرهای تیره عدم اطمینان بر فراز آسمان اقتصاد جهانی و به خصوص کشور ما سایه افکنده‌اند، دورانی که نرخ رشد اقتصادی کنده شده است، آمار بیکاری رو به افزایش می‌رود و قیمت کالاها و خدمات بی‌وقفه قد می‌کشند، انتظار می‌رود که ما مصرف‌کنندگان با نگاهی واقع بینانه هزینه‌های خود را برای اقلام لوکس و غیرضروری محدود کنیم. با این حال، پدیده‌ای شگفت‌انگیز و جذاب در دنیای بازاریابی رخ می‌دهد که خلاف این تصور را به تصویر می‌کشد. این پدیده که به نظریه اثر رژ لب (lipstick effect) مشهور است، تمایل مصرف‌کنندگان به ادامه خرید اقلام لوکس کوچک را حتی در شرایط نامساعد اقتصادی نشان می‌دهد. این پدیده نه تنها جالب توجه است، بلکه تأثیرات عمیقی بر بازار و دنیای کسب‌وکار دارد.
اثر رژ لب (lipstick effect) چیست؟
در اصل، اثر رژ لب (lipstick effect) نظریه‌ای است که ادعا می‌کند در دوران تورم یا بحران اقتصادی، مصرف‌کنندگان از خریدهای بزرگ و اساسی صرف نظر میکنند؛ اما در عوض به خرید اقلام لوکس کوچک، ارزان قیمت و قابل دسترس مانند رژ لب ادامه می‌دهند. این اقلام به ظاهر کوچک به ما مصرف‌کنندگان این امکان را می‌دهند که بدون صرف هزینه‌های گزاف، حس خوب و خوشایندی را تجربه کنیم.
به عبارت دیگر، در شرایطی که مردم توانایی خرید کالاهای بزرگ و گران قیمت را ندارند، به دنبال راه‌هایی هستند تا با هزینه کمتر، نیاز خود به زیبایی، تجمل، خرید کردن و احساس رضایت درونی را برآورده کنند. رژ لب به عنوان نمادی از این نیاز به محصولی محبوب در دوران رکود تبدیل شد. این اصطلاح پس از حملات ۱۱ سپتامبر در سال ۲۰۰۱ در ایالات متحده رواج گسترده‌ای یافت. لئونارد لادر مدیرعامل وقت استی لادر مشاهده کرد که در ماه‌های دشوار پس از این حملات و در حالی که بسیاری از بخش‌های اقتصادی دچار رکود شده بودند، فروش رژ لب افزایش یافته است. موردی که نشان می‌دهد ما انسانها در دوران پرآشوب به دنبال لذت‌های کوچک و مقرون‌به‌صرفه هستیم.
تاریخچه اثر رژ لب چیست؟
مفهوم اثر رژ لب (lipstick effect) نخستین بار توسط لئونارد لادر مدیر هلدینگ برند استی لادر (estee lauder) در سال ۲۰۰۱ مطرح شد. او متوجه شد که پس از وقایع ۱۱ سپتامبر و دقیقاً همان دوره‌ای که اقتصاد ایالات متحده با چالش‌های متعددی دست و پنجه نرم می‌کرد، فروش رژ لب شرکت استی لادر به طرز چشمگیری افزایش یافته است. این پدیده به سرعت توجه گسترده‌ای را به خود جلب کرد و مورد بررسی و مطالعه عمیق اقتصاددانان و بازاریابان در سراسر جهان قرار گرفت.
جالب اینجا است که این پدیده پیش از این نیز مشاهده شده بود. در طول رکود بزرگ دهه ۱۹۳۰، فروش رژ لب به شکلی شگفت‌انگیز افزایش یافت. این نشان می‌دهد که اثر رژ لب ریشه در اعماق رفتار انسانی دارد و در طول تاریخ بارها و بارها تکرار شده است. به نظر می‌رسد که این پدیده پاسخی ذاتی به شرایط دشوار اقتصادی است که به ما کمک می‌کند تا با کمترین هزینه، حس خوبی را تجربه کنیم و به زندگی خود رنگ و بویی از تجمل ببخشیم.
درک اثر رژ لب
متوجه شدیم که اثر رژ لب (lipstick effect) پدیده‌ای است که در آن مصرف‌کنندگان در دوران رکود یا شرایط نامساعد اقتصادی، به جای کالاهای لوکس گران‌قیمت به خرید کالاهای کوچک‌تر و مقرون‌به‌صرفه‌تر روی می‌آورند. این پدیده که اقتصاددانان آن را اثر درآمد نیز می‌نامند، نشان می‌دهد که چگونه تغییر در درآمد مصرف‌کننده بر الگوهای خرید او تأثیر می‌گذارد. اقتصاددانان تقاضای مصرف‌کننده برای هر کالا را به دو عامل تقسیم میکنند: اثر جایگزینی که به تغییر در قیمت یک کالا نسبت به سایر کالاها مربوط می‌شود و اثر درآمد که ناشی از تغییر در درآمد مصرف‌کننده است.
می‌دانیم که در حالت عادی با افزایش درآمد، تقاضا برای کالاهای معمولی نیز افزایش می‌یابد؛ اما کالاهایی نیز وجود دارند که به آنها کالاهای پست گفته می‌شود. افزایش درآمد در مورد این کالاها باعث کاهش تقاضا می‌شود. به عنوان مثال، آبجوی ارزان قیمت داخلی میتواند نمونه‌ای از یک کالای پست باشد. اثر رژ لب نیز از همین قاعده پیروی می‌کند. زمانی که درآمد ما به عنوان مصرف‌کننده کاهش می‌یابد، از خرید کالاهای لوکس گران‌قیمت صرف نظر کرده و به جای آن، بودجه محدود خود را صرف خرید اقلام کوچک‌تر و ارزان‌تر می‌کنیم تا به آن احساس خشنودی و رضایت درونی برسیم. به همین دلیل است که رستوران‌های کوچک ارزان‌قیمت و سینماها معمولاً در دوران رکود اقتصادی درآمد خوبی دارند؛ چرا که مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند با صرف هزینه‌ای کمتر، از تفریح و سرگرمی لذت ببرند.
اثر رژ لب (lipstick effect) چگونه بر استراتژی بازاریابی تأثیر می‌گذارد؟
اثر رژ لب با نشان دادن تمایل مصرف‌کنندگان به لذت بردن از خریدهای کوچک در دوران سخت اقتصادی، میتواند تأثیر قابل‌توجهی بر استراتژی‌های بازاریابی داشته باشد. درک این پدیده میتواند به کسب‌وکارها کمک کند تا رویکردهای خود را به گونه‌ای تنظیم کنند که با نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان در شرایط اقتصادی مختلف هماهنگ باشد. بیایید با هم تأثیرهای اثر رژ لب بر استراتژی بازاریابی را بررسی کنیم:
درک روانشناسی مصرف کننده
درک اینکه مصرف‌کنندگان به دنبال تجملات کوچک هستند، میتواند به شرکت‌ها کمک کند تا تمرکز خود را بر محصولاتی معطوف کنند که برای دوران رکود اقتصادی مناسب‌تر است. به جای تلاش برای فروش کالاهای لوکس گران‌قیمت می‌توان بر روی محصولات لوکس مقرون‌به‌صرفه تمرکز کرد.
موقعیت یابی محصول
محصولات را می‌توان به عنوان اقلامی که حس خوب ایجاد میکنند یا تفریحات کوچک به حساب می‌آیند به بازار عرضه کرد. این نوع بازاریابی مبتنی بر اثر رژ لب (lipstick effect) میتواند با مصرف‌کنندگانی که به دنبال راهی سریع برای بهبود روحیه خود هستند، ارتباط مؤثر و دائمی برقرار کند.
استراتژی قیمت گذاری
ارائه طیف وسیعی از نقاط قیمتی میتواند نیازهای مختلف مصرف‌کنندگان را برآورده کند. ایجاد نسخه‌های محدود یا بسته‌بندی‌های ویژه میتواند ارزش افزوده‌ای را برای مشتریان ایجاد کند.
تبلیغات و ترویج
کمپین‌های تبلیغاتی در دوران رکود اقتصادی می‌توانند بر مراقبت از خود، لذت بردن از چیزهای کوچک و یافتن شادی در زندگی تأکید کنند. توجه به احساسات مصرف‌کنندگان در این دوران بسیار مهم است.
توسعه محصول
برندها می‌توانند نسخه‌های کوچک‌شده یا نمونه‌های آزمایشی از محصولات محبوب خود را ارائه دهند. این کار به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا بدون نیاز به خرید کامل محصول، از آن لذت ببرند.
استراتژی تجارت الکترونیک و خرده فروشی
کسب‌وکارها با در نظر گرفتن افزایش خرید آنلاین می‌توانند پیشنهادات ویژه‌ای را برای کالاهای لوکس کوچک‌تر ارائه دهند. قرار دادن این اقلام در مناطق پر رفت‌وآمد در فروشگاه‌ها نیز میتواند فروش آنها را افزایش دهد.
تنوع
اگر محصولات اصلی یک کسب‌وکار لوکس هستند، می‌توان تنوع را در نظر گرفت. ارائه طیف وسیعی از اقلام با قیمت‌های پایین‌تر که همچنان جذابیت لوکس بودن برند را حفظ میکنند، میتواند یک راه حل مناسب باشد.
تأثیر اثر رژ لب (lipstick effect) بر اقتصاد و کسب و کارها چیست؟
این پدیده تأثیرهای قابل‌توجهی بر اقتصاد و تجارت دارد که در ادامه با آنها آشنا می‌شویم:
انطباق تجاری
شرکت‌ها به ویژه در صنایع زیبایی و مد، استراتژی‌های بازاریابی خود را با این پدیده تطبیق می‌دهند. آنها برای جذب مشتریانی که به دنبال لذت‌های کوچک و مقرون‌به‌صرفه هستند، بر تولید و بازاریابی اقلام کوچک‌تر و ارزان‌تر تمرکز میکنند.
تنوع ریسک تجاری
شرکت‌هایی که سبد محصولات متنوعی دارند، با تمرکز بر فروش محصولات ارزان‌تر، کاهش فروش محصولات گران‌قیمت را جبران میکنند. این امر به آنها کمک می‌کند تا در شرایط سخت اقتصادی، ریسک تجاری خود را کاهش دهند.
ایجاد فرصت‌های تجاری جدید
اثر رژ لب (lipstick effect) میتواند فرصت‌های جدیدی را برای کسب‌وکارهایی ایجاد کند که در زمینه تولید کالاهای لوکس کوچک یا مقرون‌به‌صرفه فعالیت میکنند. این کسب‌وکارها می‌توانند با پاسخگویی به تقاضای مصرف‌کنندگان در دوران رکود، سودآوری خود را افزایش دهند.
حفظ ثبات اقتصادی
اثر رژ لب میتواند با حفظ گردش پول در اقتصاد، به کاهش اثرات رکود اقتصادی کمک کند. این امر از طریق تشویق مصرف‌کنندگان به خرید کالاهای کوچک و ارزان محقق می‌شود.
تغییرات بلندمدت در رفتار مصرف‌کننده
این پدیده ممکن است باعث شود مصرف‌کنندگان حتی پس از بهبود شرایط اقتصادی، به ارزش و مقرون‌به‌صرفه بودن محصولات اهمیت بیشتری بدهند. این تغییر در رفتار مصرف‌کننده میتواند تأثیرهای بلندمدتی بر استراتژی‌های بازاریابی شرکت‌ها داشته باشد.
اثر رژ لب چه تاثیری در زندگی ما دارد؟
برخی اوقات، تحلیل های نامتعارف و شبه علمی، کارکردهایی دارند که بهتر از تحلیلهای موجود جواب می دهند. البته فراموش نکنیم به هررو هر نظریه ای ، با مطالعات دقیق و تایی دانشگاهها و اساتید مختلف متخصص، می تواند به اصل تبدیل شوند.
اما گذشته از این موضوعات، جامعه ای که انسانها در آن زندگی کنند، خصوصیات انسانی می گیرد. انسانها دوست دارند به هر شکلی «دیده» شوند زیرا تمام انسانها تنها هستند، هرچند در کنار خانواده باشند.
ترس از دست دادن یا عقب ماندگی
اثر رژ لب یا پدیده رژ لب (Lipstick Effect) در اقتصاد نوعی شاخص غیر رسمی است که مطابق آن مصرف‌کنندگان در زمان بحران مالی در یک منطقه یا کشور، اولاً خریدهای غیرضروری خود را بسیار محدود می کنند و ثانیا برای نمایش عدم عقب ماندگی (FOMO) برای کاهاهای پرستیژی کوچک (مانند لوازم آرایشی لوکس) بیشتر پول خرج می کنند. شاید بتوان گفت ضرب المثل «جیب خالی، پز عالی» مثال جالبی برای این اثر اجتماعی اقتصادی باشد.
زمانی که لئونارد لودر مالک برند استی لودر اعلام کرد که در هر رکود و بحران اقتصادی، فروش رژ لب‌های آنها ناگهان بالا می رود، شاید خنده دار به نظر می رسید ولی امروزه کسی این تئوری را مسخره نمی کند. البته فراموش نکنیم که در بحرانهای اقتصادی بسیار پیشین نیز، این اتفاق تکرار شده بود.
بحرانهای نظیر بحران رکود اقتصادی دهه 30 (رکود بزرگ) یا رکود دهه نود میلادی. جالب اینجاست که در هردوی این بحرانها، فروش محصولات آرایشی لوکس یا پرستیژی، بیشتر شده بود.
در این حالت مردم سعی می کنند «بیرونشان دیگران را بکشد و درونشان خودشان را!». آنها در این حالت بیرون از خانه ولخرجی و درون خانه خساست میکنند.
چه راهکاری برای نیفتادن در این دام داریم؟
مهم این است بدانیم ارزشمندترین موجود و دارایی جهان ما هستیم. ما بودیم که تمام این محصولات وجود دارند. اگر ما به خودمان ایمان داشته باشیم، نیازی نداریم به دیگران نمایش دهیم که موفق هستیم. تغییر نگاه از بیرون به درون، میتواند راهکار مناسبی برای رهایی از اثر رژ لب باشد. زندگی ما پر از فراز و نشیب است و ما به دنبال معنی در زندگی هستیم. اما بدانیم حتی اگر به معنی هم نرسیم، ما باید خوشحال باشیم تا جامعه خوشحال باشد.
جمع‌بندی درس
با توضیحاتی که در این درس ارائه شد، بصورت خلاصه دریافتیم که اثر رژ لب (lipstick effect)، یکی از گرایشهای مصرف‌کنندگان به خرید کالاهای ارزان‌تر و کوچک اما لوکس در دوران رکود اقتصادی اشاره دارد. این پدیده موجب می‌شود شرکت‌ها به سمت تولید محصولات مقرون‌به‌صرفه روی آورند و ریسک‌های تجاری خود را مدیریت کنند. در نتیجه، فرصت‌های جدیدی برای کسب‌وکارهای کوچک و تولیدکنندگان کالاهای ارزان ایجاد می‌شود. در نهایت، این اثر میتواند به حفظ نسبی ثبات اقتصادی کمک کند.
برای عبور از بحرانهای مختلف در کسب و کارها، لازم است تا از مشاوره متخصصین این موضوع بهره مند شویم. آکادمی عیب پوش با بیش از ربع قرن فعالیت در بازاریابی و فروش و پخش، با متخصصان مختلف خود می تواند در کنار کسب و کارها باشد و به آنها در توسعه کسب و کارشان یاری برساند. برای استفاده از خدمات این آکادمی میتوانیم با عضویت در آکادمی یا تماس با تلفنهای این آکادمی از خدمات مشاوره متخصصین استفاده کنیم.
