قیف فروش(sales funnel)، یکی از روشهای بسیار موثر برای نزدیک کردن مشتری به مرحله خرید، استفاده از روش قیف فروش است. البته این روش مختص مرحله معرفی محصول یا خدمات نیست و دامنه بسیار گسترده تری دارد. در اغلب کسب و کارها از این روش استفاده می‌شود و صرفا مختص فروش حضوری نیست اما با توجه به اینکه این روش با معرفی یک کالا یا خدمات گره خورده است، در این بخش از آن یاد می‌شود.
مراحل جذب مشتری در قیف فروش
قیف فروش جذب مرحله به مرحله مشتری به نحوی است که مطابق برنامه باشد اما با اختیار مشتری صورت گیرد. برای انجام این کار، باید مراحلی را دنبال نمود تا مشتری بدین صورت جذب محصول یا خدمات شود. بنابراین برای انجام مراحل آن باید با آن آشنا بود و آن را به ترتیب انجام داد. در این مقاله، این مراحل را مورد بررسی قرارخواهیم داد.
آگاهی
مهمترین و اولین مبحث در مورد قیف فروش، مبحث آگاهی است. ایجاد آگاهی همانند ایجاد آگاهی از برند، اهمیت دارد. به عبارت دیگر اگر آگاهی وجود نداشته باشد، خریدی صورت نخواهد گرفت. مهمترین بحث در ایجاد
آگاهی نیز اولین برخورد(First Impact)، است. آگاهی به طرق مختلف و از طریق وسایل متنوعی اتفاق می‌افتد. بسیاری از وسایل یا طرقی که این آگاهی را ایجاد می‌کنند، بسیار شناخته شده هستند. مواردی مانند برداشتن یک برشور یا کاتالوگ، ثبت نام در خبرنامه الکترونیکی، دانلود یک کتاب الکترونیکی، انجام آزمونهای آنلاین و بسیاری موارد دیگر، همه جنبه‌هایی از ایجاد و شروع آگاهی در ذهن مشتری هستند. از طریق هریک از این درگاهها، ورود به قیف فروش، آغاز می‌شود. در این مرحله، ارائه یک پیشنهاد فریبنده، میتواند زمینه ساز ورود مشتری به قیف فروش باشد.
هدف از تشکیل کل بستر قیف فروش، حل مشکل مشتری است. هنگامی که کسب و کار، مشکل را درک کرده یا نیاز را ایجاد کرده، باید برای حل آن، راه‌حل ارائه کند. مراحل قیف فروش، مراحل آشنایی مشتری با این راه‌حل است. این زمانی است که جادوی واقعی اتفاق می‌افتد. با این حال، برای رسیدن به آن مرحله کار، لازم است ابتدا در مشتری، آگاهی ایجاد شده و توجه وی جلب شود. البته این مهم بسیار اهمیت دارد که مشتریان مطابق مراحل، وارد قیف فروش شوند. هنگامی که مشتریان از راه حل مطلع شدند، باید علاقه آنها تقویت شود. برای انجام این کار، باید با مشتری رابطه برقرار نمود. هیچگاه فراموش نکنیم که تمام مشتریان باهوش هستند. آنها به سادگی از هر کسی چیزی نخواهند خرید، مگر اینکه احساس کنند مقدار زیادی ارزش بدست خواهند آورد. بنابراین، قیف فروش باید به ساختن این ارزش و پختن آن از طریق وسایل مختلف، کمک نماید.
جلب توجه
قیف فروش در مرحله بعدی باید ایجاد علاقه در مشتری نماید. ست گودین، یکی از اساتید این مبحث است. او معتقد است برای جلب توجه مشتری، تنها راه موثر این است که داستانی برای گفتن داشته باشیم. کسب‌وکارها بوسیله داستانهایی که روایت می‌کنند، با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کنند. اینکه کسب‌وکار چیست و چگونه به این مرحله رسیده است و چه راه حل جادویی ارائه می‌دهد، برای مشتری بصورت داستان‌وار جذاب است وگرنه، تعاریف را همه انجام خواهندداد. داستان‌سرایان بهتر، فروشندگان بهتری هستند. امروزه خریداران به همان اندازه که باهوش هستند، با گزینه های بسیاری برای خرید نیز مواجه هستند. بنابراین برای اینکه یک کسب و کار بتواند توجه مشتری را به خوبی جلب کند، باید نیاز مشتری را بداند تا بتواند داستان خود را درراستای حل آن ارائه کند. اگر کسب و کارها در نقش اساتید قصه گو ظاهر شوند، خریداران تمایل بیشتری به شنیدن داستانهای آنها خواهند داشت.
در تعریف داستان، باید همواره از زمان بصورت هوشمندانه استفاده نمود. داستان مناسب باید تعریف کند که چگونه نیاز مشتری را مرتفع می‌سازد. این داستان باید کنجکاوی مشتری را تحریک کند. داستانها باید دارای زیر و بم باشند و سکوت و نواخت را مانند آهنگها رعایت کنند. نباید این موضوع را فراموش کرد که فرصت‌ها چشم انتظار کسب و کارها نخواهند ماند و به سرعت از دست میروند بنابراین در زمان لازم کار درست باید انجام شود.
تصمیم گیری
مرحله بعدی تصمیم گیری است. متقاعد نمودن مشتری برای تصمیم‌گیری، به هیچ عنوان کار آسانی نیست. در این بخش نیز هنر داستان نویسی به کمک کسب و کار خواهد آمد. قهرمان داستان مشتری است. پس باید این مهم را بداند که تصمیم را او خواهد گرفت. او قهرمان داستان است و قهرمان داستان از هیچ کسی دستور نخواهد گرفت. قهرمان داستان مستقل است و خود تصمیم می‌گیرد. تنها راهی که میتوان مشتری را به سمت تصمیم گرفتن سوق داد این است که او حس کند، تصمیم را خودش گرفته است. زدن این استارت، به هیچ عنوان ساده نیست. باید فرصتی عالی در اختیار مشتری قرار داشته باشد تا تصمیم به عمل بگیرد. مطابق اصل عمل و عکس والعمل، باید نیروی از ارزش به مشتری وارد شد تا او همان نیرو را در خلاف جهت بصورت تصمیم گیری بروز دهد.
بهتر است به طریقی مشتری به خدمات یا محصول متعهد شود یا باآن احساس نزدیکی کند. افراد وقتی به چیزی متعهد می شوند، احتمال خرید آنها بسیار بیشتر است. به همین دلیل است که آنها را به توافق رسیدن به چیزی مانند پیشنهاد رایگان حمل و نقل یا موافقت با چیزی که به نوعی گفته اید موافقت کنید. این یک اصل قدرتمند در فروش است و اگر به برخی از بهترین بازاریاب های جهان توجه داشته باشید ، متوجه می شوید که آنها با جدیت کار می کنند تا تعهد خود را نسبت به چیزی به دست آورید ، حتی اگر در ابتدا بسیار ناچیز باشد. مشتری را میتوان با همدردی نیز متقاعد نمود. همانگونه که شرح داده شد، در داستان قهرمان داستان، زمانی‌که بداند نقش بزرگی را در تصمیم‌گیری برای بودن یا نبودن محصول یا خدمات بازی میکند، مانند قهرمان، آن را نجات خواهد داد. اقتدار و ثبات اجتماعی نیز تاثیر زیادی بر تصمیم گیری مشتری خواهد داشت. همچنین ممکن است اینکه او حس کند محصولی کم است و او تئان داشتن آن را دارد، سریعتر تصمیم به خرید بگیرد.
اقدام به خرید
مرحله آخر قیف فروش عملی است مشتری انجام خواهد داد. این عمل از نظر کسب و کار باید شامل خرید باشد نه ترک معامله. پس اگر مراحل درست طی شده باشد، به احتمال بالا، تصمیم مشتری، منجر به خرید خواهد شد. اما همواره بهتر است داستان ما ادامه داشته باشد و در این مرحله نیز، داستان دنبال شود. همواره کمی سورپرایز کردن مشتری موجب بازگشت انرژی مثبت زیادی خواهد شد.
باهوش‌ترین کسب و کارهای جهان آنهایی هستند که عمل مشتری خود را از قبل ترسیم می‌کنند. آنها ارزش بیشتری به مشتری خود می‌بخشند و قیف‌های فروش خود را همواره اصلاح و تکمیل می‌کنند. با این حال، رسیدن به این مرحله یک شاهکار است. لازم است تلاش زیادی صورت‌گیرد و به علاوه آن، پیگیری مداوم انجام شود. اما هیچگاه نباید فراموش کرد که ایجاد ارزش و خلق یک داستان، تمام چیزی است که برای موفقیت لازم است.
مثالی از قیف فروش
برای روشن شدن بهتر این موضوع، آن را با یک مثال را بررسی می‌کنیم. فرض کنیم ما صاحب یک آتلیه عکاسی هستیم و کارشناس فروش یکی از برندهای برتر دوربین برای معرفی محصول آماتور خود که پانزده میلیون تومان قیمت دارد به ما مراجعه میکند. بدیهی است در مراجعه اول حتی اگر آن محصول دارای تخفیف هم باشد با توجه به قیمت بالای آن برای یک محصول آماتور آن را خریداری نخواهیم نمود. پس کارشناس مربوطه با کوله باری از جوابهای منفی بازار را ترک خواهد نمود؟ خیر. در اصل این مرحله اول قیف فروش است. کارشناس مربوطه یک کاتالوگ و یک سی‌دی و یک کارت حاوی آدرس وب سایت را به ما تحویل می‌دهد و پس از ارائه توضیحات لازم و وعده مراجعه بعدی، محل را ترک میکند. پس از رفتن وی در فرصتی که بوجود آمده وب سایت مربوطه را چک نموده و کد روی کارت را وارد می‌کنیم.
وب سایت یک کاتالوگ الکترونیکی کامل از محولات جدید به ما ارائه نموده و یک کوپن تخفیف برای شرکت در همایش رایگان معرفی محصولات جدید به همراه پذیرایی به ما ارائه میکند. با توجه به اینکه در این مرحله توجه ما جلب شده است، برای شرکت در سمینار مربوطه زمان تخصیص خواهیم داد. به خصوص که بزرگان صنعت نیز در آن حضور دارند. در همایش مربوطه به دارندگان کد تخفیف نیم بها برای شرکت در عکاسی پشت صحنه یک فیلم و ملاقات با بازیگران آن به ما ارائه می‌شود و قابلیت این دوربین آماتور در یک کار حرفه‌ای تست می‌شود. هزینه شرکت در این بخش 800 هزار تومان است که ما نیمی از آن را خواهیم پرداخت. پس از شرکت در پشت صحنه مربوطه و ملاقات با بازیگران در نهایت هیجان یک کوپن تخفیف نیم بها برای عضویت 6 ماهه در باشگاه با تخفیف 20 درصدی به ما ارائه می‌شود.
با این کوپن هر محصولی را می‌توانیم با 20 درصد تخفبف خریداری کنیم. روز بعد همان کارشناس به ما مراجعه خواهد نمود و ما با توجه به تجربه ای که با شرکت مذکور داشته‌ایم و محصول را از همه جهات قبول داریم، اقدام به سفارش یک دستگاه از دوربین مذکور می‌نماییم. در این مدت با اینکه زمان نسبتا زیادی گذشته اما شرکت مذکور آرام آرام ما را به سمت هدف خود (فروش دوربین‌های جدید)، سوق داده اما این کار را به یک باره انجام نداده است. به اصطلاح در این جا ما به قیف فروش افتاده‌ایم و شرکت به نحوی هوشمندانه، ما را به سمت ته قیف و انجام خرید سوق داده است.
نوشته: فرامرز عیب‌پوش