بازاریابی با اجازه (Permission Marketing) مفهومی است که اولین بار در سال ۱۹۹۹ توسط ست گودین (Seth Godin) در کتابی به همین نام به ترجمه امین اسداللهی و فرامرز عیب پوش ارائه شد و به سرعت به یکی از ارکان اصلی بازاریابی مدرن تبدیل گردید. این رویکرد در مقابل بازاریابی وقفه ای (Interruption Marketing) قرار دارد و بر پایهٔ کسب رضایت صریح و آگاهانهٔ مخاطب پیش از هرگونه ارتباط تبلیغاتی بنا شده است.
بازاریابی با اجازه ، چیست؟
امروزه دیگر نمی توان با تبلیغات مزاحم و پیام های ناخواسته، توجه مخاطب را جلب کرد. مردم یاد گرفته اند که تبلیغات تلویزیونی را رد کنند، ایمیل های تبلیغاتی را به اسپم بفرستند و بنرهای اینترنتی را نادیده بگیرند. اما یک راه هوشمندانه و اخلاقی وجود دارد که نه تنها مخاطب را ناراحت نمی کند، بلکه او خودش مشتاق دریافت پیام های شما می شود: بازاریابی با اجازه (Permission Marketing).
این مفهوم انقلابی اولین بار در سال ۱۹۹۹ توسط ست گودین، یکی از بزرگ ترین متفکران بازاریابی جهان، در کتاب معروف «بازاریابی با اجازه» مطرح شد. کتابی که به سرعت به یکی از پرفروش ترین آثار حوزهٔ بازاریابی تبدیل شد و هنوز هم پس از بیش از ۲۵ سال، مرجع اصلی بسیاری از استراتژی های موفق بازاریابی دیجیتال است.
در ایران نیز این کتاب با ترجمهٔ روان امین اسداللهی و فرامرز عیب پوش منتشر شد و راه را برای نسل جدیدی از بازاریابان ایرانی باز کرد که می خواستند به جای فریاد زدن در گوش مخاطب، با احترام و هوشمندی با او ارتباط برقرار کنند.
اما «چرا روش های قدیمی دیگر جواب نمی دهند؟». چه اتفاقی رخ داده؟ چگونه میتوانیم آن را در کسب وکار خود پیاده سازی کنیم؟ در این درس به این تنیجه خواهیم رسید «این روش، آیندهٔ بازاریابی در ایران و جهان است»!
بازاریابی وقفه ای دیگر کار نمی کند!
زمانی تلویزیون فقط چند کانال داشت و با شروع تبلیغات همه مجبور بودند ۵ دقیقه صبر کنند؟ آن روزها تمام شده است. امروزه ورود نتفلیکس و آپارات و فیلیمو دیگر همه چیز تغییر کرده است.
امروزه با بلاک کننده های تبلیغاتی (Ad Blocker) بیش از ۸۰۰ میلیون نفر در جهان بنرها را نمی بینند.یا به عنوان مثال ایمنیلهای ما، صندوق اسپم ایمیل خودش یاد گرفته کدام پیام ها را حذف کند.
اینستاگرام و تلگرام پر از محتواست و اسکرول کردن آن ها کمتر از ۲ ثانیه طول می کشد.
در چنین محیطی، بازاریابی وقفه ای (تبلیغاتی که بدون اجازه وارد زندگی مخاطب می شود) نه تنها بی اثر است، بلکه باعث عصبانیت و دوری مخاطب از برند می شود.
تحقیقات نشان می دهد بیش از ۷۰٪ مردم ایران از تبلیغات پیامکی و تماس های تلفنی تبلیغاتی متنفرند. این یعنی شما هر چقدر هم پول خرج کنیم، در حال سوزاندن اعتبار برندتان هستید.
دورهٔ «ببخویم یک دقیقه وقت به من بدهیم» تمام شده!
دیگر نمی توانیم با گفتن «فقط یک دقیقه وقتتون رو می گیرم» کسی را متقاعد کنیم. مخاطب امروزی باهوش تر از این حرف هاست. مخاطب ما می داند که: «یک دقیقه ای که ما از او میخواهیم، در واقع ۱۰ دقیقه است».
یا به عنوان مثال، اگر به او زنگ میزنیم، پشت خط تلفن احتمالاً می خواهیم چیزی به او بفروویم که نیاز ندارد. پیامکی که فرستادیم، احتمالاً برای ۱۰۰ هزار نفر دیگر هم فرستاده ایم.
نتیجه چه خواهد شد؟ بلاک شدن، گزارش اسپم، آنفالو کردن و بدتر از همه: از دست دادن اعتماد برای همیشه. اما راه حل چیست؟
چگونه با اجازهٔ مخاطب به وی پیام بازرگانی بدهیم؟
پاسخ ساده است: از او اجازه بگیریم! بازاریابی با اجازه یعنی شما پیش از هرگونه پیام تبلیغاتی، رضایت صریح و آگاهانهٔ مخاطب را جلب کنیم. او خودش بگویم: «بله، من می خواهم از شما خبر داشته باشم». ما با اجازه می توانیم به شکل های مختلفی از وی اجازه بگیریم.
مواردی مانند:
- عضویت در خبرنامه ایمیلی
- فالو کردن صفحهٔ اینستاگرام و روشن کردن نوتیفیکیشن
- عضویت در کانال تلگرام یا بله
- دانلود یک کتاب الکترونیکی رایگان در ازای ایمیل
- شرکت در وبینار رایگان
- اسکن QR کد برای دریافت تخفیف ویژه
نکتهٔ کلیدی اینجاست که مخاطب در هر لحظه می تواند این اجازه را پس بگیرد (آنفالو، آنسبسکرایب، بلاک و …) و ما موظفیم فوراً ارتباط را قطع کنیم. این همان چیزی است که اعتماد می سازد.
پیام های ما باید شخصی سازی شده، مرتبط، کوتاه و کارآمد و حل کنندهٔ مشکل او باشد. اجازه گرفتن کافی نیست. اگر بعد از گرفتن اجازه، همان پیام های کلیشه ای و طولانی را بفرستید، مخاطب خیلی سریع اجازه را پس می گیرد.
ست گودین چهار ویژگی کلیدی برای پیام های بازاریابی با اجازه تعریف کرده است:
پیش بینی شده (Anticipated)
مخاطب منتظر پیام ماست زیرا میداند ارزشمند است.
شخصی (Personal)
مستقیماً به نام او و بر اساس علایق و رفتارش نوشته شده باشد.
مرتبط (Relevant)
موضوع ما، دقیقاً دربارهٔ موضوعی است که به او به آن علاقه دارد.
حل کنندهٔ مشکل
کاری که ما میخواهیم برای او انجام دهیم، واقعاً به او کمک می کند، نه اینکه فقط بفروشد.
به جای پیامک «۵۰٪ تخفیف ویژه آخر هفته» برای همه، پیام شخصی سازی شده به کسی که قبلاً کفش ورزشی خریده است.
این پیام کوتاه، شخصی، مرتبط و حل کنندهٔ مشکل است. نرخ تبدیل آن گاهی تا ۲۰ برابر پیامک های انبوه می رسد.
چگونه بازاریابی با اجازه را در سازمانمان پیاده کنیم؟
اگر بخواهیم گام به گام آن را در کسب وکار خود اجرا کنیم:
گام نخست: ارزش واقعی ارائه دهیم
اولین چیزی که در ازای اجازه می دهیم باید واقعاً ارزشمند باشد:
- کتاب الکترونیکی رایگان
- چک لیست، قالب اکسل، ویمئو آموزشی
- وبینار یا کارگاه رایگان
- تخفیف اختصاصی فقط برای اعضای خبرنامه
گام دوم: فرم های ساده و شفاف بسازید
فرم عضویت باید فقط اطلاعات ضروری را بخواهد (معمولاً فقط ایمیل و نام). حتماً بنویسید:
«با عضویت در خبرنامه، هر هفته نکات کاربردی دیجیتال مارکتینگ دریافت خواهیم کرد. هر زمان خواستید می توانیم اشتراک را لغو کنیم.»
گام سوم: از ابزارهای حرفه ای استفاده کنیم
- برای ایمیل: میل چیمپ، تبدیل، یکتانت ایمیل
- برای پیامک: پنل های پیامکی که امکان آنسبسکرایب خودکار داشته باشند
- برای تلگرام: ربات های هوشمند عضویت و لغو عضویت
گام چهارم: محتوا را مرحله به مرحله عمیق تر کنیم
ست گودین این روند را «تبدیل غریبه به دوست و دوست به مشتری» می نامد:
1. هفتهٔ اول: محتوای آموزشی رایگان
2. هفتهٔ دوم: کیس استادی موفق
3. هفتهٔ سوم: دعوت به وبینار رایگان
4. هفتهٔ چهارم: پیشنهاد محصول یا خدمت با تخفیف ویژه
گام پنجم: همیشه امکان خروج آسان بدهیم
هر ایمیل باید لینک «لغو اشتراک» واضح داشته باشد. هر پیامک باید راهی برای توقف داشته باشد. این کار اعتماد ایجاد می کند.
گام ششم: نتایج را اندازه گیری کنیم
متریک های کلیدی بازاریابی با اجازه:
- نرخ عضویت (Opt-in Rate).
- نرخ باز شدن ایمیل (Open Rate) – معمولاً بالای ۳۵-۵۰٪ .
- نرخ کلیک (Click Rate).
- نرخ تبدیل به مشتری.
- نرخ لغو اشتراک (Unsubscribe Rate) – باید زیر ۰.۵٪ باشد.
آینده از آن کسانی است که با اجازه وارد می شوند. بازاریابی با اجازه دیگر یک گزینه نیست، یک ضرورت است. در دنیایی که هر روز شلوغ تر می شود، تنها برندهایی دوام می آورند که به حریم خصوصی و زمان مخاطب احترام می گذارند.
اگر امروز شروع کنیم به ساختن لیست مخاطبانی که واقعاً مشتاق شنیمن صدای شما هستند، فردا نیازی نخواهیم داشت که فریاد بزنیم، چون آن ها خودشان گوششان را تیز کرده اند تا صدای شما را بشنوند.
کتاب «بازاریابی با اجازه» ست گودین هنوز هم بهترین راهنما برای این مسیر است. پیشنهاد می کنیم نسخهٔ فارسی آن با ترجمهٔ اسداللهی و فرامرز عیب پوش را مطالعه کنیم.
نخستین گام را برداریم
همین امروز یک هدیهٔ رایگان ارزشمند آماده کنیم و از مخاطبانتان با احترام اجازه بخواهیم که همراهشان باشیم. فقط کافی است با اجازه شروع کنیم. موفقیت ما در گرو احترام به مخاطب است.
