توسعه کنونی فضای رقابت در کسب‌و‌کارها سبب شده است تا بازاریابی به عنوان علمی پویا، متناسب و همگام با دنیای ارتباطات از جمله اینترنت دچار تغییر و تحول گردد. امروزه محققان دریافته‌اند که ذهن ناخوداگاه انسان نسبت به ذهن خودآگاه او ،تاثیر بیشتری بر زندگی و انتخاب هایش می‌گذارد.
امروزه سازمانها و برندها با استفاده از علم عصب شناسی به عنوان ابزاری جدید در تحقیقات بازار و همچنین با تمرکز بر تحریک مغز قدیم می توانند افراد بیشتری را به سمت برندها و کسب و کارهای خود جلب کنند. در این مقاله به تاثیر بازاریابی عصبی و کاربرد آن در خرید آنلاین خواهیم پرداخت.
بازاریابی عصبی(neuromarketing)، چیست؟
مطابق یک تعریف خلاصه، “بازاریابی عصبی” یا “عصب شناسی بازار”، گونه‌ای از بازاریابی است که برپایه علوم روانشناسی و علوم مغز و اعصاب استوار است. این گونه از بازاریابی، به منظور اندازه‌گیری و سنجش واکنش‌های اولیه و زیستی مشتریان در مواجهه با محرک‌های بازاریابی(راهبردهای بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، محصولات جدید و محصولات موجود)، به‌کار برده می‌شود.
محققان این دانش، برای جمع آوری اطلاعات و دریافت عکس‌العمل مشتریان، از تکنولوژی‌هایی مانند اف.ام.آر.آی(FMRI)، در بخش سنجش تغییرات در قسمت‌های مختلف مغز مشتری، و نوار مغزی برای سنجش فعالیت در بخشهای مختلف مغز آنها، بهره‌می‌برند. آنها بواسطه تجزیه و تحلیل این اطلاعات، نحوه تصمیم‌گیری مشتریان و قسمت‌هایی که در این تصمیم گیری نقش دارند را درمی‌یابند.
این موضوع به‌قدری حائز امیت شد که امروزه سازمانهای بزرگ، برای پیش‌بینی رفتار مشتریان خود، آزمایشگاه‌هایی جهت تحقیق . توسعه در این حوزه تأسیس کرده‌اند یا با بخشهای دانشگاهی وارد تعامل شده‌اند. نورومارکتینگ ماهیت میان رشته‌ای دارد و تلفیقی از علوم مدیریت، عصب‌شناسی، روانشناسی و حتی هنر است.
براساس نتایج تحقیقات دانشگاه نورثوسترن، مغز انسان، در زمان تصمیم‌گیری، به ظاهر پروسه پیچیداه‌ای را طی می‌کند اما نکته اینجاست که دستور نهایی برای تصمیم‌گیری، اصولا در قسمتی از مغز صادر می‌شود، که انسان کتنترل زیادی برروی آن ندارد و تقریبا خودمختار است. شاید کمی ترسناک باشد، اما عموما مغز حتی صاحب خود را فریب می‌دهد و بهسادگی دلایلی را رودرروی مغز محاسبه‌گر فرد می‌گذارد، تا فرد اساسا از نحوه اخذ تصمیمات، آگاهی نیافته و روند تصمیم‌گیری از او پنهان بماند.
اکنون درمی‌یابیم که چرا این موضوع تا این حد توسط سازمانها جدی گرفته شده و روی آن سرمایه‌گذاری کرده‌اند. آنها آگاه هستند که زمانیکه 95% از تصمیمات انسانها، در ناخودآگاه آنها گرفته می‌شود، باید روی این موضوع تمرکز لازم انجام شده و از هر طریقی وارد ناخودآگاه مخاطبان خود شوند. شاید بتوان گفت که برای بسط بیشتر موضوع، بخشهای مختلف مغز را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
مغز انسان از سه بخش جداگانه به هم پیوسته تشکیل شده‌است. در دانش بازاریابی، این سه بخش از مغز، با عنوان “مغز قدیم”، “مغز میانی” و “مغز جدید” یا بیرونی نیز شناخته می‌شوند. دانشمندان عصب‌شناسی با مطالعه برروی مغز انسان، دریافتند که همه این بخشها در رمان تصمیم‌گیری فعال هستند اما تاثیرگذاری آنها برروی تصمیمات گرفته شده، باهم متفاوت است.
“مغز جدید” یا ” مغز بیرونی”، مسئول پردازش داده‌های منطقی است. این بخش پس از بررسی این داده‌ها، نهایتا نتیج حاصله از این پردازش را در اختیار دو بخش دیگر قرار می‌دهد. با اینکه امروزه انسان تصوری پیشرفته از خود دارد، این بخش مغز تاثیر زیادی در تصمیمات نهایی ندارد و صرفا مسئول اطلاع رسانی دقیق است. این بخش مغز با سود و زیان و محاسبات سروکار دارد و هیجان زده نمی‌شود. کارکرد این بخش کمی کندتر از دوبخش دیگر است اما توان تحلیل آن بسیار بیشتر از سایر بخشهاست. این بخش جوانترین بخش مغز نیز هست و قدمت آن به اولین اختراعات بشر می‌رسد.
“مغز میانی”، یا “میان‌مغز”، همانگونه که از نامش پیداست، کارکرد میانه مغز جدید و مغز قدیم را برعهده دارد و از نظر جایگذاری نیز درهمین میان قرار دارد. وظیفه این بخش از مغز، پردازش هیجان و احساسات است. سرعت پردازش این بخش کمتر از مغز جدید است اما از آن کمی سریعتر عمل می‌کند. این بخش نیز مانند مغز جدید، نتیج تجزیه و تحلیل خود را در اختیار دوبخش دیگر قرار می‌دهد.
“مغز قدیم”، یا “مغزخزنده”، قدیمیترین و کوچکترین بخش مغز است. دانشمندان این بخش را به عنوان “مغز جنگجو”، نیز نامیده‌اند. این بخش دارای کوتاهترین حافظه زمانی است و تقریبا طولانی ترین زمانی که برای این بخش قابل درک است؛ بیش از هفت ثانیه نیست. از نظر توان تجزیه و تحلیل نیز بسیار ضعیف است و تقریبا به هیچ عنوان توان تجزیه و تحلیل ندارد و بسیار ابتدایی است. این بخش از مغز همخوانی بسیاری با مغز خزندگان دارد و به همین سبب آن را “مغز خزنده”، نیز می‌نامند. وظیفه اصلی این بخش “زنده نگه داشتن”، انسان است و بر موضوعات اولیه مانند، گرسنگی، تشنگی، سرما، گرما و خصوصا “امنیت”، تمرکز دارد.
خزندگان، قدیمیترین گونه زنده موجود در جهان هستند و توانسته‌اند در سخت‌ترین شرایط، زنده بمانند و تولیدمثل کنند. خزندگان طی میلیون‌ها سال، در تداوم حیات خود موفق عمل کرده‌اند و این خود دلیل محکمی بر اهمیت مغز قدیم است. این بخش مغز؛ سلطان تصمیمات است و حرف آخر را درخصوص هرتصمیم یا موضوعی می‌زند. با این حال که بشر موجودی بسیار پیچیده است، در زمان تصمیم گیری با یک “تمساح”!، یکسان عمل می‌کند.
بازاریابی عصبی دیجیتال(Digital neuromarketing)، چیست؟
این بخش از بازاریابی نیز به “بازاریابی عصبی دیجیتال” یا “دیجیتال نورومارکتینگ”، تعریف می‌شود. بازاریابی عصبی دیجیتال، نیز مانند بازاریابی عصبی، تلفیقی از علوم بازاریابی، عصب‌شناسی، روانشناسی، علوم شناختی انسان و ازهمه مهمتر، ترکیب آنها با حوزه تکنولوژی دیجیتال است. بسیاری از بزرگان این دانش، این موضوع معلول انقلاب چهارم صنعتی است، انین موضوع به سازمانها و برندها کمک خواهد کرد تا حدس و گمان را از اقدامات بازاریابی و تبلیغات خود حذف کنند و خود را به سلاح بینشی، مجهز کنند.
بازاریابی عصبی دیجیتال، چند بخش یا مبحث عمده دارد که شامل “اصول روانشناسی بازاریابی دیجیتال”، “بهسازی نرخ تبدیل”، “روانشناسی طراحی وب”، “جذب مخاطب در فضای دیجیتال” و “روانشناسی هزینه تبلیغات” و” شناخت پرسونای برند و پرسونای مخاطب”، از جمله مهمترین وعمده‌ترین این مباحث هستند.
به عنوان مثال، UI و UX در وبسایتها، مهمترین مباحث در طراحی مدیریت وبسایتها هستند. تاثیر اولیه این موضوعات برناخودآگاه بیننده وبسایت، غیرقابل انکار است. اما به عنوان مثال در کشورما، بسیاری از صنایع یا اصلا وبسایتی برای معرفی خود و محصولات یا خدماتشان ندارند، یا اگر دارند هم اغلب مدیریت این وبسایتها با افرادی است که هیچ شناختی از نورومارکتینگ ندارند و صرفا آموخته‌اند که با ترتیب خاصی موضوعات و طرحها را در وبسایتها بارگذاری کنند و این موضوع را برای همه کسب و کارها بطور یکسان و بدون توجه به صنعت مربوطه انجام می‌دهند.
دانشمندان معتقدند که تصویر ذهنی اشیاء و یا پدیده ها، در غیاب آنها نیز در ذهن حضور دارند و در فعالیتهای روانی، تخیل و عواطف، بیشترین سهم را ایفاء می کنند. جالب است بدانیم حدود نیمی از ظرفیت مغز، به پردازش تصاویر اختصاص دارد. بیشتر انسانها تصور می‌کنند که هواره در حال فکر کردن هستند، اما درحقیقت، آنها فقط می‌بینند. این موضوع به حدی مهم است که مغز انسان زمانی که چیزی را بصورت دیداری درک می‌کند، دست کشیدن از آن بسیار بسیار دشوار است.
تحقیقات نشان داده که مغز انسان، پس از گذشت 12 ساعت از شنیدن کلمات شفاهی، تنها قادر به یادآوری 10 درصد از آنهاست. اما شگفت آور آن است که با افزودن تصویر، نرخ یادآوری بیش از 65% درصد می‌شود. بنابراین آنچه “هرگزش نقش از لوح وجود نرود!”، محتوای ویدئویی یا تصویری است.
در اجرای بازاریابی عصبی دیجیتال، باید دقت نمود که مشتری، هرچه میزان راحت‌تر بتواند انتخاب کند، احتمال خرید او بیشتر می‌شود. یکی از عواملی که باعث کاهش فروش می‌شود، پیچیدگی انتخاب گزینه مناسب است . انتخاب یک گزینه از بین گزینه‌های زیاد، ذهن را خسته می‌کند و می‌تواند باعث انصراف از خرید شود.
مهمترین فرایند خرید، تصمیم گیری است. اگر مخاطب کالا یا خدماتی، بتواند تصمیم بگیرد به احتمال بسیارقوی، خرید خود را انجام خواهد داد. البته در بسیاری از اوقات نیز، گاه تصمیم‌گیری آنقدر پیچیده می‌شود که مشتری را از خرید منصرف می‌کند . انتخاب بین دو گزینه نزدیک، به هم، بسیار کار سختی است و بسیاری از افراد را از خرید منصرف می‌کند.
هر گاه محصول یا خدمتی کمیاب شود، ارزش ذهنی آن بالاتر رفته و بطور عمومی، درخواست‌ها بیشتر به سمت همان محصول، کشیده خواهد شد. این موضوع را در مبحث”فومو چیست؟”، به تفصیل مرود بررسی قرار داده‌ایم.
امروزه بازاریابی و بازارسازی از جمله عوامل مهمی هستند که می‌توانند، به فروش یک کالا و محصول و یا فروش خدمات مختلف بسیار کمک کنند.
موفقیت بازاریابان برای تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کننده تا حد زیادی به درک صحیح رفتار مصرف کننده بستگی دارد. بازاریابی عصبی، این فرصت را در اختیار بازاریابان قرار خواهد داد تا با درک اصول و پایه مکانیزم تصمیم‌گیری، به یک سطح برتر از دانش رفتار مصرف کننده دسترسی پیدا کنند و به واسطه “تمرکز بر ناخودآگاه”، “افکار”، “هیجانات و احساسات افراد”، تصمیم خرید را در آنها ایجاد کند.
نوشته: فرامرز عیب پوش
منابع و مآخذ:
- بقوسیان ،ژان . و جوزی،آذر ب.(1393)،”بازاریابی عصبی.
- درگی،پرویز”نورو مارکتینگ ؛ نظریه و کاربرد” تهران ،انتشارات بازاریابی.
- طالبیان، م.(1392). “دیدن با ضمیر ناخودآگاه.
- برآهویی ، ش.حسینی کناروئی ،ع ، “بازاریابی عصبی و نقش آن در بانکداری نوین جهان .
- احمدی ، ح . ویرجینیاری ” کاربرد بازاریابی و اینترنت “.
- ساعتچی ، محمود .(1390) ،” کاربرد روانشناسی در کار ،سازمان و مدیریت”.
- D. & Berns، .Neuromarketing: the hope and hype of n
- Reviews Neuroscience.