روزی خانم دکتر بلوما زایگارنیک (Bluma Zeigarnik) از متخصصین برجسته روانشناسی، در رستورانی در حال سفارش غذا بود. وی متوجه شد گارسون ها لیست درخواست مشتری هارا یادداشت نمیکنند و تا زمان سرو غذا با تمام جزییات یادشان هست ولی چند لحظه بعد از اینکه غذا را تحویل دادند، جزییات سفارش را به خاطر نمیآورند. زایگارنیک بلافاصله تحقیقات و آزمایشات خود را آغاز کرد.
زایگارنیک در آزمایشگاه روانشناسی خود، از گروهی از افراد خواست تعدادی پرسش ساده را مکتوب را پاسخ بدهند. بعد از تعدادی از آنها خواسته شد تا کار جواب دادن به پرسش ها را نیمه کاره رها کنند. وی بعد از این آزمایش متوجه شد افرادی که پاسخها را نیمه کاره رها کرده بودند، مدت زمان بیشتری سوالات و پاسخهای خود را بخاطر داشتند اما در در مورد افرادی که همه پرسشها را جواب داده بودند و کار را تمام کرده بودند اینطور نبود.
او بعد از این آزمایش دیگری انجام داد. دو گروه از افراد را در سالنی جمع کرد و فیلم سینمایی برایشان پخش کرد. این افراد این فیلم را ندیده بودند و از گروه های مختلف اجتماعی بصورت تصادفی انتخاب شده بودند. برای گروه اول کل فیلم را پخش کرد و برای گروه دوم، چند دقیقه پایانی فیلم را نمایش نداد و فیلم را قطع کرد. بنابراین گروه اول کل فیلم را دیدند و گروه دوم انتهای فیلم را ندیدند و در واقع متوجه نشدند که آخر فیلم چه شد. چند روز بعد، افراد این دو گروه را صدا کرد و از آنها سوالاتی در مورد فیلم کرد. مثلا اسم شخصیت ها و رنگ پیراهن آنها. یا مثلا فلان هنر پیشه چه کار کرد و کلا جزییات فیلم را پرسیدند. جالب اینکه افراد گروه دوم که فیلم را ناتمام دیده بودند، جزییات بیشتری را در ذهن داشتند.
این اتفاق عجیب توجه این دانشمند را به خودش جلب کرد و در سال 1927 اثر زایگارنیک در دنیای روانشناسی، به عنوان یک واقعیت، ثبت شد. آنچه که در اصل مورد نظر زایگارنیک بوده، تکمیل تکلیف با احساس رضایت درونی شخص بوده است نه فقط تمامکردن کار محوّله.
این اثر نشان میدهد که کارهای نیمه تمام، دائماً ذهن انسان را به سوی خود جذب میکنند و همچنین مغز انسان تکالیف ناقص را در مقایسه با تکالیف کامل، به مدت طولانیتری به خاطر میسپارد، چرا که سعی می کند با فکر کردن به آنها رفع ابهام کند و نهایتا به یک رضایت درونی برسد.
اثر زایگارنیک در بازاریابی و فروش
این اثر در بازاریابی و فروش کاربردهای مثبت و منفی زیادی دارد. باتوجه به این شناخت از ذهن مشتری، میتوان از این اثر استفاده درست نمود یا با ارائه ناقص اطلاعات یا صحبت از هردری، ذهن مشتری را دچار تشویش نمود و از خرید منصرف کرد.
به عنوان مثال برخی از شرکتها در بازاریابی الکترونیکی یا بازاریابی شبکه های اجتماعی از این اثر استفاده بهینه میکنند و ذهن مشتری را با ارائه بخش بخش اطلاعات به دنبال محصول میکشانند. تحریک کنجکاوی ذهن مشتری عاملی است که همواره مشتری به دنبال کشف موضوع میافتد و موضوع تبلیغ یا بازاریابی را دنبال میکند.
طراحان حرفهای کمپینهای تبلیغاتی به خوبی میدانند که باید به نحوی ذهن مخاطبشان را درگیر فعالیت نیمه تمام کنند و زمانی که آن فعالیت رو به انتها بود، سریعا مشتری را وارد مرحله جدیدی کنند تا به نوعی مخاطب احساس نکند که فرایند پایان یافته است و ذهن وی همواره درگیر بماند. این موضوع سبب میشود آن مکانیسم در ذهنشان باقی بماند و مشتری در هر زمانی از روی کنجکاوی به سمت ادامه فعالیت حرکت کند.
تاثیرات مثبت و منفی اثر زایگارنیک
اثر زیگارنیک می تواند منفی هم باشد زمانی که در معرفی محصول یا مذاکره فروش، تعداد زیادی اطلاعات بیربط و مختلف به مشتری میدهیم و ذهن وی را درگیر میکنیم، در واقع وی را از مسیر هدف و بستن فروش دور میکنیم.
جمع بندی درس
ارائه اطلاعات بی مورد و خارج از برنامه فروش، سبب خواهد شد به پیشرفت مذاکره فروش صدمه جدی وارد شود و مشتری نه تنها به خرید علاقه ای نشان ندهد بلکه ذهن وی درگیر موارد دیگری شود که باید برای آنها پاسخ پیدا کند. در مذاکره فروش، مهم خاتمه فروش است و هر موضوعی که ما را از بستن مذاکره دور کند مستقیما به ضرر ما خواهد بود.
