مارکتینگ پلن (Marketing Plan) یا برنامه بازاریابی چیست؟
مارکتینگ پلن (Marketing Plan) یا برنامه بازاریابی (که به طرح بازاریابی نیز شناخته می شود)، یکی از مهمترین جنبه‌های کسب و کارهای موفق است. این برنامه نه تنها به کسب و کار برای سازماندهی عملیات آن کمک می‌کنند، بلکه موفقیت و یا شکست آن را نیز محک می‌زنند. از آنجا که فعالیت های کسب و کار، همراه با تقاضای مشتری و محیط اقتصادی متغیر، تغییر می‌کند، طرح بازاریابی باید در سراسر طول عمر کسب و کار تکامل یابد.
برنامه بازاریابی ، طرح بازاریابی یا مارکتینگ پلن(Marketing Plan)، یکی از مهمترین بخش‌های طرح کسب‌وکار است. از این رو فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی بخش مهمی از فرایند برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سازمانها تلقی می‌شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می‌کند و راهبردهای دستیابی به آنها را پیشنهاد می‌دهد. گرچه این طرح تمام اهداف و راهبردهای سازمان را در بر نمی‌گیرد. برنامه بازاریابی در صورتی که رابطه علت و معلولی مناسبی بین اهداف و استراتژی و همچنین تاکتیک‌های اجرای استراتژی را در بر داشته باشد می‌تواند فرایند مدیریت بازاریابی سازمان را تضمین نماید.
برنامه بازاریابی، از مهمترین آیتمهای تصمیم گیری در خصوص بازاریابی و فروش و زیرمجموعه “استراتژی بازاریابی و فروش”، بوده و از اسناد اصلی و بالادستی هر سازمانی به شمار می‌آید. سازمانها بسته به نوع فعالیت و اندازه کسب و کار به عبارت دیگر، برنامه بازاریابی، استراتژی مورد استفاده یک شرکت را برای بازاریابی محصولات خود به مشتریان را تشریح و مشخص خواهد نمود.
در این طرح بازار هدف، گزاره ارزشی از نام تجاری یا محصول، فعالیت‌های تبلیغاتی و معیارهایی که برای ارزیابی اثربخشی برنامه‌های بازاریابی استفاده می‌شود، مشخص می‌شود. برنامه بازاریابی باید براساس یافته‌های معیار، اساس تداوم را تنظیم کند که نشان می‌دهد کدام تلاشها تأثیر دارند و کدام تلاشها، عملا تاثیری ندارند.
یک برنامه بازاریابی، سندی عملیاتی محسوب می‌شود که استراتژی تبلیغاتی را تشریح می‌کند که یک سازمان برای رسیدن به هدف و دستیابی به بازار هدف خود پیاده سازی می‌کند. برنامه بازاریابی، شرحی است از جزئیات امور تبلیغاتی و روابط عمومی را که باید طی یک دوره انجام شود، از جمله چگونگی اندازه گیری شرکت در تأثیر این برنامه ارائه می‌دهد.
برنامه بازاریابی مبتنی بر استراتژی کلی بازاریابی سازمان است، یعنی برنامه بازاریابی، مبتنی بر یک چارچوب استراتژیک فراگیر تهیه شده است. در بعضی موارد، استراتژی و برنامه ممکن است در یک سند گنجانده شود، به ویژه برای سازمانهای کوچکتر که فقط ممکن است یک یا دو کمپین اصلی را در یک سال انجام دهند.
یک برنامه بازاریابی ارزش پیشنهادی (Value Proposition) یک کسب و کار را در نظر می‌گیرد. ارزش پیشنهادی بیان کلی ارزشی است که به مشتری ارائه داده می‌شود و عبارتی است که در صفحه نخست و در مرکز وب سایت شرکت یا هر نوع برند تجاری قابل مشاهده است.
اصطلاح برنامه بازاریابی، برای تشریح روش‌های به‌کارگیری منابع بازاریابی برای رسیدن به اهداف بازاریابی به کار می‌رود. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش‌بینی اندازه بازار و برنامه‌ریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می‌گیرند.
برای ایجاد یک برنامه بازاریابی، لازم است تا هوشمندانه و با نگرش درست به شرایط عمل نمود. مشاوران بازاریابی و تبلیغات، غالباً مشتریان خود را تهییج می‌کنند تا در بازارهای رقابت با حریفان با صرف هزینه‌های زیاد رقابت کنند. این رقابت اگر بر اساس یک برنامه دقیق و مدون اجرا نشود، می‌تواند تمام هزینه‌های انجام شده برای بازاریابی را از بین ببرد.
این برنامه، عموما دارای سرفصلهایی عمومی و برخی سرفصلهای تخصصی است. در این مقاله، به سرفصلهای عمومی این برنامه اشاره خواهیم کرد.
- تعیین مشتریان هدف.
- قیمت‌گذاری دقیق محصولات و تعیین جایگاه آنها.
- ایجاد یک مزیت رقابتی ارزشمند برای محصول.
- مشخص کردن سیستم پخش محصول مورد نظر.
- تعیین وجه تمایز برند یا خدمات.
- تعریف کمپین تبلیغاتی مؤثر.
- تعیین استراتژی بازاریابی دیجیتال.
- مشخص نمودن ROI .
- تعریف برنامه‌های وفاداری مشتریان.
- محاسبه هزینه‌ها.
- تعریف برنامه‌های پس از خرید مشتریان.
- برنامه بودجه.
- نوشتن گانت چارت و زمانبندی اجرای پروژه‌ها.
شایان ذکر است که یک برنامه بازاریابی، باوجود اینکه توسط متخصصین و با دقت و اشراف کامل تدوین می‌شود، محدود به شرایط بیرونی و درونی نیز هست. بنابراین یک برنامه مدون برنامه‌ای پویا و به روز است و به هیچ عنوان ایستا و شکننده نیست، بلکه می‌تواند بسته به شرایط، بازنگری و اصلاح شود.
نکته بسیارمهم این است که برای نوشتن درست استراتژی و برنامه کسب و کار و برنامه بازاریابی، لازم است تا اطلاعات کاملی از درون و بیرون سازمان بصورت دیتا(data)، نه اطلاعات(information)، بصورت درست، وجود داشته باشد. این اطلاعات تنها از تحقیقات بازار بدست خواهد آمد. تحقیقات بازار، پایه اصلی و اساسی هر برنامه و سند بالادستی در یک سازمان است.
سوالات متداول
چگونه می توانیم یک برنامه بازاریابی بنویسیم؟
آیا ساختار آماده ای (تمپلیت) برای برنامه بازاریابی وجود دارد؟
چه کتابهای درباره نوشتن برنامه بازاریابی وجود دارد؟
کتاب “برنامه بازاریابی در یک روز”، از سری کتابهای مدیریت نوشته رومن جی. هیبینگ و جِی آر، اسکات دبلیوکوپر و به ترجمه شیوای مهدی جلالی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات سیته در قطع وزیری به چاپ رسیده است.
برنامه‌ی بازاریابی
جزئیات عملیاتی مارکتینگ پلن (برنامه بازاریابی) اقداماتی را شامل می‌شود که به شرکت‌ها جهت رسیدن به ماموریت‌ها و اهدافشان کمک می‌کند. این طرح قیمت‌های نقطه‌ای، بازارهای هدف و رقابت را شناسایی می‌کند. مارکتینگ پلن همچنین توضیح می‌دهد که چگونه یک کسب و کار از طریق تبلیغات، برپایی نمایشگاه تجاری و معارفه‌های جدید مشتریان خود را افزایش می‌دهد. با توضیح اینکه چگونه کسب و کار بر چالش‌های رقابتی توسط شرکت‌های دیگر غلبه مییابد، طرح بازاریابی یک بخش مهم در طرح کسب و کار است و نیازمند بررسی دقیق صنعت و در نظر گرفتن ملاحظات آن صنعت می‌باشد.
رابطه بیزینس پلن و مارکتینگ پلن
اگر بخواهیم رابطه بین طرح کسب و کار و برنامه بازاریابی را به یک پیتزا تشبیه کنیم، طرح کسب و کار همان نان پیتزا و طرح بازاریابی برش‌های آن است. برنامه کسب و کار یک نمای کلی از تمام ابعاد مهم شرکت به ما می‌دهد و برنامه‌های بازاریابی بر استراتژی‌ها و تلاش‌های منجر به فروش و کسب درآمد تمرکز دارد.
طرح کسب و کار و برنامه بازاریابی به یکدیگر وابسته هستند و نباید با یکدیگر در تناقض باشند. طرح کسب و کار به شناسایی اهداف و ماموریت کسب و کار می‌پردازد در حالی که طرح بازاریابی توضیح می‌دهد که چگونه کسب و کار به این اهداف و ماموریت‌ها در صورتی که از برنامه تخطی نکند دست خواهد یافت. یک طرح بازاریابی خوب هرگز نباید از اهدف طرح کسب و کار منحرف شود.
هر دو برنامه باید به صورت دوره‌ای مورد بررسی قرار گیرند. در حالی که طرح کسب و کار را می توان یک بار در سال مورد بررسی قرار داد، طرح بازاریابی باید یک بار در هر فصل در ابتدای سال مالی، بررسی شود. بررسی دوره‌ای به مدیران سازمان این اطمینان را می‌دهد که کسب وکار در راستای استراتژی از پیش تعیین شده پیش می‌رود یا خیر.
مقایسه آنچه که در واقعیت رخ داده در مقابل فعالیت‌های پیش‌بینی شده به شما در اندازه‌گیری موفقیت کسب و کار و شناسایی هر‌گونه استراتژی جدید و یا به روز که با کسب و کار و محیط اقتصادی کنونی سازگار هستند کمک می‌کند.
اطلاعات برنامه بازاریابی باید به خوبی مورد بررسی قرار گرفته و شامل برخی منابع و شواهد برای اثبات درستی حقایق ارائه شده در آنها باشند. اهداف، ماموریت و استراتژی‌های این برنامه باید همچنین قابل اندازه‌گیری، قابل دسترسی، قابل بررسی و به روز رسانی در طول تکامل کسب و کار باشند.
