بازاریابی فرقه ای (cult marketing) چیست و چه کاربردی دارد؟
بازاریابی بخشی یا بازاریابی فرقه ای (cult marketing)، شکلی از استراتژی بازاریابی است که تمرکز آن روی مشتری است.
بازاریابی فرقه ای یا کالت مارکتینگ(cult marketing)، گونه ای از بازاریابی است که برروی وسعت کم یا خاصی از بازار تمرکز دارد. در این روش از بازاریابی، تمرکز برروی ارائه سرویس یا خدمات عالی به مشتریان محدود اما وفادار است.
عموماً تلاش براین است که سطح وفاداری مشتریان تاحدی، ازحد معمول بیشتر باشد و دربرخی اوقات شبیه نوعی «تعصب»، باشد. مشتریان برندهای فرقه ای، برخلاف برندهای معمولی، غالبا احساس مالکیت شخصی برروی برند دارند یا به محبوبیت و موفقیت برند علاقه مند هستند و حتی درراستای آن تلاش می کنند. در مقاله مربوط به برندسازی فرقه ای، توضیحات کامل در این خصوص ارائه شده است.
برندسازی فرقه ای یا کالت برندینگ(Cult branding)، گونه ای از استراتژی برندسازی است که به تازگی توجه ویژه ای به آن شده و سازمانهای پیشرو و نوآور، از آن استفاده می کنند. این شیوه از برندسازی، براساس خلق تجربه بینظیر و استخراج و نگهداشت مشتریان وفادار، استوار است.
این اصطلاح برای اولین بار توسط ریک، پریرا و بورسون دوتن از محققین و دانشمندان بازاریابی مطرح شد که به طور تخصصی برروی این موضوع، تحقیق کردند. این دو محقق، تحقیق خود را روی مشتریانی که به طور خاص به فروشگاه های مختلف مراجعه کرده و به دنبال کسب ارزش بودند، انجام دادند.
تحقیق این دانشمندان برروی خریداران براین موضوع استوار بود که خریداران ارزش را در چه موضوعی جستجو می کنند؟. نتایج این تحقیقات بسیار جذاب بود، آنها دریافتند که بر خلاف نظریاتی که در طول این سالها ارائه شده، از جمله “هیجان شکار کالای مناسب”، یا “رفع استرس”، درواقع مشتریان بیشترتمایل به بازگرداندن عنصری مهم به زندگی خود بودند و آن عنصر چیزی نیست جز “کنترل”!.
مشتریان علاقه دارند تا برروی خریدهای خود احساس کنترل داشته باشند. این حس کنترل در «انتخاب بین انواع مختلف کالا» و «حس وابستگی به آن»، بسیار پررنگ است. مشتری علاقه دارد تا معامله را کنترل کند و حس کند اوست که تصمیم گیرنده است.
شاید بتوان یکی از بهترین نمونه های برند فرقه ای را باشگاههای ورزشی و خصوصا باشگاههای فوتبال نامید. طرفداران باشگاهها بدون اینکه سهمی در سود یا زیان باشگاهها داشته باشند، نسبت به آن تعصب دارند و از برد باشگاهشان خوشحال و از باخت آن ناراحت می شوند. این موضوع به دلیل دو عنصر مهم «مالکیت» و «کنترل» است. باشگاهها توانسته اند این احساس را به مخاطبانشان القاء کنند. این روش به صورت خلاصه گونه ای از بازاریابی فرقه ای است.
