کتاب خط کش بازار، با عنوان “روشها و تکنیکهای نوین تحقیقات بازار”، نوشته جی اسکات اریکسون از اساتید بنام در حوزه بازاریابی و تحقیقات بازار، به ترجمه دوست و استاد ارجمندم دکتر امین اسداللهی و محمد سعید باستانی، به تازگی توسط انتشارات مهربان در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب همانگونه که از نامش پیداست، کتابی در حوزه تحقیقات بازار است. این کتاب یکی از مراجع مفید و کاربردی در این حوزه به شمار میرود.
بسیاری براین عقیدهاند که در حوزه تحقیقات بازار، به اندازه کافی کتاب ترجمه و تالیف شده است و این حوزه شاید کمتر از بقیه حوزه ها نیازمند مطالب جدید باشد. اما این کتاب به مباحث کاربردی و اصولی این حوزه پرداخته و کتابی دانشگاهی و یا صرفا تئوریک نیست. بلکه بالعکس کتابی است که مطالعه آن برای فهم تحقیقات بازار و کاربرد آن، کاملا حیاتی است. جا دارد تا سخن مترجمان درباره کتاب را مطالعه کنیم، تا به درک بهتری از علت ترجمه این کتاب دست یابیم.
سخن مترجمین درباره کتاب
امروزه، داشتن مطالعات به همراه یک برنامه منظم، برای تمامی شرکتها و سازمانها امری حیاتی و غیر قابل انکار به حساب میآید که این امر میسر نمیشود مگر با اجرای تحقیقات بازاریابی توسط شرکتها. تحقیقات بازاریابی اولین گام شرکتها برای ورود به بازار پر تلاطم امروزی میباشد. در دنیای رقابتی امروز، شرکتهایی که بدون اجرای تحقیقات بازاریابی قدم به دنیای کسبوکار میگذارند، به طور قطع با اشتباهات و خطاهای بسیاری در بازار مواجه خواهند شد که در صورت اجرای پروژهههای تحقیقات بازاریابی، این خطا به حداقل ممکن کاهش خواهد یافت و هزینه کمتری را به مجموعه تحمیل خواهد نمود.
تحقیقات بازاریابی؛ با سه رویکرد اصلی صورت میگیرد. یکی تحقیقات حل مسئله یا حل مشکل که بیشتر به تحقیقات عارضهیابی معروف میباشند و برای شرکتهایی مناسب است که متاسفانه فروش چندان مناسبی ندارند یا سهم بازار خود را از دست داده اند و یا رقبا جایگزین آنان شده اند و یا میزان رضایت از محصولات و خدمات آنها، تا حد قابل توجهی کاهش یافته است. رویکرد دوم؛ شرکتهایی را در بر میگیرد که در مرحله بلوغ از محصولات خود قرار دارند یا به عبارت بهتر شرکتهایی که رهبر بازار خود میباشند.
این نوع از تحقیقات بازاریابی به عنوان مقیاسسازی شناخته می شوند و در واقع در پی یافتن عارضه نیستند بلکه بیشتر به ارائه مدلی کامل و جامع و مهم تر از همه مدل سفارشی برای فروش و بازاریابی بهتر محصولات و خدمات آن شرکت است. این کتاب برای مقیاسسازی در تحقیقات بازاریابی کتاب مناسبی برای این حوزه میباشد. رویکرد سوم تحقیقات بازاریابی، از جنس امکان سنجی و نیاز سنجی ورود به بازار میباشند که برای استارت آپها و کسبوکارهای جدید جهت ورود به بازار میباشند که این نوع تحقیقات اندازه و سهم بازار را محاسبه میفرمایند.
در سال های قبل علاقه کمتری به مباحث تحقیقات بازاریابی وجود داشت و علت آن ناملموس بودن اینگونه پروژهها در مراحل ابتدایی بود. بسیاری از شرکتها در همان روزها و ماه های اولیه انتظار تغییر و تحول اساسی در مباحث فروش و بازاریابی خود داشتند و علت این امر آن است که تحقیقات بازاریابی پس از حداقل سه ماه، بازخورد و اثر بخشی خود را نشان میدهد. امروزه باتوجه به اینکه اثر بخشی اینگونه مباحث برای همگان آشکار شده است، علاقه بسیاری به تحقیقات بازاریابی در میان شرکتها موج میزند؛ بگونهای که بسیاری از شرکتها در ایران واحد و یا ساختمانی مجزا برای امر تحقیقات بازاریابی خود در نظر گرفتهاند.
در دنیای امروز، ورود محصولات و خدمات جدید و یا تیزر و بیلبوردهای تبلیغاتی بدون اجرای پروژههای تحقیقات بازاریابی کمی و کیفی امری بسیار خطرناک و اشتباهی نابخشودنی به حساب می آید. بسیاری از شرکتهای بزرگ دنیا محصولات خود را به یکباره و با تولید انبوه روانه بازار نمیکنند بلکه پس از تست مفهوم و تست بازار، نمونه اولیه محصول را وارد بازار میکنند. عل اینکه این کتاب با عنوان “خط کش بازار” ارائه شده، انتقال مفهوم اندازه گیری بازار بواسطه تحقیقات بازاریابی است.
کتاب حاضر، در هفت فصل با بکارگیری دادههای بزرگ و تجزیه و تحلیل های بازاریابی با روشها و تکنیکهای نوین تحقیقات بازار، یکی از بهترین و کاربردیترین کتابهایی است که در این حوزه به رشته تحریر درآمده است. در این کتاب، به اهمیت مبحث دادههای بزرگ(Big Data)، تاثیر آن بر کسبوکارها نظر وافر شده است و از صاحبین برندها می خواهد که تحلیل ها و استراتژی های بازاریابی خود را بر اساس دادههای خرد و مبهم بنیان نکنند. در فصول پایانی کتاب به بررسی نرم افزار(visual analytics sas)، جهت تصویرسازی دادههای بزرگ و انتخاب زیر مجموعه های ردهای پیوسته و گسسته پرداخته شده است که مطالعه این بخش را به همراه علاقهمندان مباحث بازاریابی و تحقیقات بازار، پیشنهاد می نماییم.
از آنجایی که بسیاری از کتاب های تحقیقات بازاریابی حال حاضر به بررسی تئوریها و مبانی این رشته علمی پرداخته است(که البته خاطر نشان می کنیم که به خوبی به این موضوع پرداختهاند)، لذا برای علاقهمندان، پژوهشگران و مدیران تحقیقات بازاریابی، خلاء یک کتاب کاربردی در این حوزه سال ها احساس میشد؛ لذا بر آن شدیم تا با ترجمه این کتاب کاربردی و عملیاتی تحقیقات بازار، کمکی هرچند ناچیز به دوستداران این حوزه جذاب و علمی داشته باشیم.
دکتر امین اسداللهی / محمد سعید باستانی
سخن نویسنده درباره کتاب
در آموزش تجزیه و تحلیل بازاریابی، با سطوح فزایندهای از ترس دانشجویان از ریاضیات روبهرو شدم. بخشی از این ترس به این خاطر است که دانشجویان من همگی از مدرسه کسبوکار نمیآیند، بلکه تعدادی از آنها از یک مدرسه ارتباطات میآیند که در درجه ارتباطات بازاریابی جامع با ما همکاری میکند. با وجود آن که تکنیکهای پیشرفته موجود در دستکاری دادهها و داده کاوی، نیازمند سطوح باالتری از مهارت بودند، به نظر میرسید مهارتهای ریاضیاتی دانشجویان رو به تنزل بود.
پس، کارهای آماری در پژوهش یا تجزیه و تحلیل با دانشجویانی که میگفتند ریاضیاتشان خوب نیست، ترسناکتر میشد. در گفتوگوهایم با فارغالتحصیلان و همکاران و با یادگیری بیشتر درمورد دادههای بزرگ و تجزیه و تحلیل، متوجه شدم که روند مسیر در جهت گروههای چندکاربردی پیش میرود. افرادی که تجزیه و تحلیل دادهها را انجام میدادند، اغلب شامل یک بازاریاب به در تجزیه و تحلیل همراه یک متخصص داده و متخصص آمار بود. حتی افرادی که مستقیما حضور داشتند، قرار نبود خودشان تجزیه و تحلیل را اداره کنند؛ اما باید بدانند که چگونه با متخصصان داده و متخصصان آمار ارتباط برقرار کنند.
افرادی که مستقیم حضور نداشتند، مصرف کنندگان تحقیق خواهند بود. آنها فقط باید نتایجی را که دریافت میکنند، نحوه تولید آنها را درک کنند تا راجع به معانی دادهها و محدودیتهای ممکن، اطلاعاتی کسب کنند . متن کتاب به ویژه، انفجاری را در نظارت بر پژوهش در دادههای جمع آوری شده در مورد رفتار در وب، فعالیتهای رسانههای اجتماعی، تراکنشها و زمینههای آن ها، ردیابی موقعیت جغرافیایی و پیشرفتهای مشابه را برجسته میسازد. این کتاب همچنین، به افزایش ترکیب نتایج ارتباطات و مشاهدات، توانایی شرکت برای دنبال کردن رفتار و پرسش از اشخاص مورد مطالعه درمورد انگیزه و احساسات پشت آن، نگاهی میاندازد.
رشد روابط جاری بین شرکتها و افراد مصرف کننده قابل شناسایی و همچنین، انواع فناوریهای در دسترس برای جمع آوری دادهها، شامل اینترنت و تلفن همراه، به عنوان یک روند مهم پوشش داده شده است. عوامل ایجاد انگیزه و درگیر کردن پژوهشگران با موضوع نیز آورده شده است. و برای دانشجویان جزئیات و مثالهای عملی از تکنیکهای نظارت بر دادههای شکال واقعی تجزیه و تحلیل پیش بینانه، شامل تصویرسازی برای گزارشات فراهم شده است. این کتاب به عنوان متنی تکمیلی برای یک دوره تحقیقات بازاریابی دوره کارشناسی ارشد مناسب است که دانشجویان، مطالب سنتی را دریافت و درک میکنند و در عین حال میتوانند از پیشرفتهای کلیدی دههی اخیر استفاده کنند. اما این کتاب برای استفاده به طور مستقل نیز نوشته شده است.
موضوعات سنتی در هر فصل بررسی شدهاند، و دانشجویان میتوانند جزئیات را با ابزار جستوجوی گوگل نیز جستجو کنند؛ بنابراین، میتوان در صورت تمایل از آن به صورت مستقل استفاده کرد. این کتاب برای دانشجویان پیشرفته یا دورههای تخصصی تر نوشته شده است(که ممکن است شامل کار بیشتر با نرم افزار باشد)، مثالهای تجزیه و تحلیل دادهها، تجزیه و تحلیل بصری SAS را نشان میدهند که میتوانید در آدرس دسترسی یابند، اما از سایر نرم افزارهای تجزیه و تحلیل پیشرفته نیز میتوانید استفاده کنید.
جی. اسکات اریکسون
این کتاب، کتاب بسیار مفیدی در حوزه مدیریت بازاریابی و تحقیقات بازار به شمار میرود که خواهد توانست راهنمایی ارزشمند برای استفاده علاقهمندان و فعالان در این عرصه و حوزه مدیریت دانش در کشور باشد. مطالعه این کتاب راهگشایی برای مدیریت بهتر واثربخشتر در سازمانها خواهد بود و این مهم به تمامی مدیران، دانشجویان مدیریت بازرگانی و فعالان حوزه مارکتینگ، پیشنهاد میشود.
