بازاریابی استعارهای
کتاب بازاریابی استعارهای(Marketing Metaphoria)، نوشته جرالد زالتمن و لیدسی زالمتن به ترجمه کمال رحمانی و محمدعلی شاه حسینی توسط انتشارات نگاه دانش به چاپ رسیده است که به تازگی چاپ جدیدی از آن، منتشر شده است. این کتاب به خواننده کمک می‌کند تا درک این موضوع که واکنش هیجانی مشتری، قبل از واکنش هایشناختی وی بوقوع می‌پیوندد، برای وی مفهوم شود. در واقع مقوله تصمیم‌گیری، همیشه دارای اجزاء و عناصرهیجانی است و این کتاب، مبتنی بر همین اصل مهم نوشته شده است. درواقع این کتاب، ضمیر ناخودآگاه، یعنی شیوۀ شکل گیری تفکر ناخودآگاه را مورد بررسی قرار می‌دهد. زالتمن، خواننده را به سطوح مختلف استعاره‌ها ارجاع می‌دهد، اما بر موضوعی که آن را “استعاره های عمیق” می نامد، متمرکز می‌کند.
نویسنده دراین کتاب، سه سطح از تفکر استعاری را معرفی می‌کند که عبارتند از: استعاره‌های سطحی، تم‌های استعاره و استعاره عمیق. تم‌های استعاری در سطح زیرین استعاره‌های سطحی وجود دارند و به صورت کامل در ناخودآگاه ما پنهان نشده‌اند. تم‌های استعاری منعکس کننده لنزهایی به نام استعاره عمیق هستند. به طور مثال اگر عبارت‌های “پول از انگشتش می‌چکد”، “من غرق در بدهی هستم”، “پول خود را در جوی نریزید”، “بانک دارایی‌هایش را مسدود نمود”، استعاره‌های سطحی باشند، آنگاه “پول مانند یک مایع است” یک تم استعاره است، و این تم به نوبه خود نشان دهنده استعاره عمیق “منبع” است.
از استعاره‌های سطحی مصرف‌کنندگان، برای تشخیص استعاره های عمیق آنها استفاده میشود، همچنین در چگونگی به کارگیری استعاره‌های عمیق برای ارزیابی و آزمون مفاهیم جدید، شناسایی فرصت‌های محصول و خدمات جدید، موضع یابی محصولات موجود یا جدید به کار می‌روند. سایر کاربردهای استعاره‌های عمیق؛ ارزیابی برند و تصویر شرکت، توسعه و ارزیابی برنامه‌های ارتباطی، طراحی بهتر بسته بندی و محیط فیزیکی جدید و همچنین درک مسائل داخلی سازمان، مسائل مهم اجتماعی و مسائل مربوط به سیاست عمومی، می‌باشند.
تفکر عمیق کار سختی است، ما با به کار بردن تخیل منظم در بینش‌های عمیق مصرف کنندگان به صورت عمیق تفکر می کنیم. از جمله عوامل متعدد که به کمبود عمق برمی‌گردد: تفکر کوتاه مدت، دانش بازاریابی منسوخ، محیط کاری دلسرد کننده که از عدم پشتیبانی مدیریتی و سیستم‌های پاداش ناشی میشود، ترس بنیادین از تغییر و فریبندگی تفاوت‌های سطحی است. تمرکز تنها بر گفته “ویژگی‌ها و مزایای کاربردی محصول” باعث ایجاد تفکر سطحی مدیریتی میشود. از آنجا که مدیران از عواقب اجتماعی و روانشناسی آن مزایا مطلع نمی‌شوند، به تفکری عمیق دست نمی‌یابند. باید برای دستیابی به تفکر عمیق‌تر از پیامدهای اجتماعی و روانی متناسب با ارزشها، اعتقادات و اهداف زندگی مصرف کننده، سوال شود.
در ادامه زالتمن به هفت استعاره که حدود ۷۰ درصد استعاره‌های عمیقی که در تحقیقات درخصوص مصرف‌کنندگان، با آنها مواجه میشود را معرفی کرده است. این هفت استعاره عبارتند از تعادل، تحول، سفر در زمان، ارتباط، ظرف، منبع و کنترل.
ممکن است برای توسعه یک استراتژی بازاریابی، چندین استعاره عمیق به یک موضوع ارتباط داشته باشد، بهتر است به جای به کاربردن چندین استعاره به صورتی ضعیف، یک استعاره عمیق به کار رود. به علاوه از آنجا که اغلب استعاره های عمیق با هم کار می‌کنند، فعال کردن موثر یکی به احتمال زیاد باعث میشود مصرف کنندگان به سرعت استعاره‌های عمیق مثبت و مرتبط دیگر را نیز درک کنند.
این کتاب در شروع، سه سطح از تفکر استعاری را معرفی کرده است به علاوه به نقش قدرتمندی که استعاره‌های عمیق در ذهن ناخودآگاه مصرف‌کنندگان دارند، پرداخته است. در فصل دوم به برخی عوامل کمبود عمق در تفکر مدیران اشاره کرده است و به این بحث پرداخته است که مدیران با استفاده از استعاره‌های عمیق مصرف‌کنندگان، می‌توانند کاستی را که در عمق تفکراتشان وجود دارد را برطرف کنند. در فصل سوم به برخی از اصول اجتماعی، روانشناسی، فیزیکی و عصبی استعاره های عمیق می‌پردازد. در فصل چهارم تا دهم به استعاره‌های عمیقی که مصرف‌کنندگان در سراسر جهان استفاده می‌کنند، اشاره کرده است و در فصل یازدهم جزئیات استفاده از استعاره های عمیق را بیان کرده و چگونگی ظهور افکار و احساسات جدید را هنگامی که چند استعاره عمیق در مورد یک موضوع وجود دارند، بحث می‌کند.
نوشته: فرامرز عیب پوش