یکی از سوالات متداول در ذهن همه ما، این است که واقعاً «چرا مشتری ایرانی، برند ایرانی نمی خرد؟». مگر اشکالی در برند ایرانی وجود دارد؟ چرا بیش از اینکه «مشتری غیرایرانی»، بخواهد بر علیه برند ایرانی گارد داشته باشد، خود ما ایرانیها بر علیه این برندها گار داریم؟ چرا اینقدر بدبین و بی اعتمادیم؟ و …
این سوال، یکی از سوالات بنیادین در کسب و کار و اقتصاد است که سالهاست همه ما درگیر آن هستیم. در این درس، به این موضوع مهم خواهیم پرداخت و تمامی جنبه های ممکن و موجود آن را، مورد بررسی قرار خواهیم داد.
نسبت برند ایرانی به مشتری ایرانی چیست؟
جایگاه و نسبت «مشتری ایرانی» به «برند ایرانی»، یکی از نسبتهایی است که یا درست تعریف نشده یا رویکردهای مفید و صحیحی نسبت به آن هنوز اتخاذ نشده است. شاید بیشتر در حد شعار و تابلوها و بنرهای تبلیغاتی در راهگذر ما دیده شده باشند. اما در دنیای حقیقی، موضوع چیزی دیگر است.
موضوع، عدم وجود «اعتماد» است. مفهومی که بسیاری از موضوعات زندگی ما، به آن گره خورده است.
بازی اعتماد
عدم تمایل مشتریان ایرانی به برندهای ایرانی، بیشتر به علت عدم وجود اعتماد است. فرض کنیم یک بازی داریم که تعدادی بازیگر و یک مربی دارد. به بازیگران ده سکه داده می شود و هر تعداد که همه بازیکنان نزد مربی سرمایه گزاری کنند، دو برابر آن به همه داده می شود. اما این دوبرابر، بین همه مساوی تقسیم می شود.
حال اگر یکی از بازیکنان تقلب کند و سکه ای به مربی ندهد، از هرچه بقیه به مربی داده اند، سهم میگیرد. انگونه «اختلاس» رخ داده است و نفر اول که سکه ای نپرداخته، سود بدون سرمایه میکند و خود را برنده می پندارد!
اما موضوع به اینجا ختم نمیشود. نفر دوم، از تقلب نفر اول باخبر می شود و او نیز سکه ای به مربی نمیدهد و او نیز سودی میکند. در نتیجه این روند تا نفر پایانی که برسد، دیگر دادن یک سکه و گرفتن کسری از همان سکه، نتیجه عقلانی ندارد.
بنابراینت اینگونه بازی متوقف شده و هیچ کس سرمایه گذاری نمیکند. حال مربی وارد میشود و باتزریق سکه برای سرمایه گذاری، سعی در ساخت اعتماد مجدد باقی اعضای بازی دارد.
اما موضوع اینجاست که دیگران اعتماد خود را از دست داده اند. حال سوال این است «اگر نفر اول باز تقلب کرد چه؟».
آیا مشکل از کیفیت برندهاست؟
ما محصول ایرانی خوب و با کیفیت، کم نداریم! اتفاقاً اگر بخواهیم محصولات ایرانی با کیفیت را برشماریم، می توان لیستی بلند از این موضوع تهیه کرد.
به عنوان مثال «خاویار ایرانی»، «برنج ایرانی»، «زعفران ایرانی»، «پسته ایرانی»، «فرش ایرانی» و یا «گلاب ایرانی» ، نه تنها مشتریان خاص خود را در جهان نگاه داشته، بلکه به عنوان کالاها و محصولاتی نایاب و گران قیمت، نمایشگر زندگی «پرستیژی» هستند.
اما نکته جالب اینجاست که ما، «محصول خوب ایرانی» داریم، اما «برند خوب ایرانی» نداریم. ما در جهان، برند ایرانی نمیفروشیم بلکه «محصول ایرانی می فروشیم!».
از محصولات کشاورزی گرفته تا فرش، ما برروی تولید محصولات خوب کار کرده ایم اما برروی تولید برند خوب، هیچ کاری انجام نداده ایم.
در حقیقت برندهای ایرانی، در بازار انحصاری موجود خوب و قابل مصرف هستند اما درصورتیکه آنها وارد بازارهای جهانی شوند، نه در «کیفیت» ، نه در «بسته بندی» نه در «روابط عمومی» و نه در «احترام به مشتری» نمی توانند با برندهای بین المللی رقابت کنند.
به همین دلیل است که بسیاری از تولیدکنندگان ایرانی، تولیدات خود را بصورت عمده به شرکتهای خارجی میفروشند و این شرکتها با بسته بندی مجدد(Repacking) اقدام به فروش مجدد این محصولات به چندین برابر قیمت میکنند. به عنوان مثال زعفران ایرانی عمدتاً با برچسب «تولید شده در ایران» ، بابرندهای اسپانیایی درجهان به فروش میرسد.
خاویار ایرانی ، فرش ایرانی، پسته ایرانی، برنج ایرانی، گردوی ایرانی و بسیاری از محصولات ایرانی، به همین سرنوشت دچار هستند. شاید در سالهای اخیر برندهایی برای توسعه برند ایرانی در صنعت زعفران و پسته و خاویار خلق شده اما هنوز نمی توانیم «ده عدد برند موفق ایرانی در بازارهای خارجی نام ببریم!».
درصورت وجود دانش و تکنولوژی ، هر آنچه در کارخانجات خارجی تولید می شود، امکان تولید در ایران دارد. بنابراین مشکل کیفیت برند ایرانی نیست، بلکه مشکل این است که «اصلاً برند ایرانی نداریم!».
بااین وجود میبینیم که در اطراف ما، پر از برندهای ایرانی است. اما فراموش نکنیم که خاصیت برند، این است که «مشهور» و «محبوب» باشد. با این دوخاصیت، ما برندی نمی شناسیم که در خارج از این مرزها، مشتری بخواهد آن را تایید کند!
چرا خارجی خوب است؟
برای مشتری ایرانی، چیزی که ارزشمند است، فاصله میان محل تولید و کشور است. هر چه اتفاقا این فاصله بیشتر باشد، گویی محصول یا برند ارزشمندتر است! به عنوان مثال کالای ترک، کالایی متوسط است اما کالای آلمانی یا امریکایی، یا ژاپنی، کالایی لوکس است.
درست است که در «شرق دور» و «غرب دور» تکنولوژی، به حد توصیف ناپذیری پیشرفت کرده است. اما موضوع ذهنیت مصرف کننده است. مصرف کننده ایرانی معتقد است که «تولید کننده اروپایی، امریکایی یا ژاپنی» تقلب نمیکند و می توان به وی اعتماد کرد. اگر در واقعیت هم به این موضوع نگاه کنیم، درخواهیم یافت که این تصور، چندان هم اشتباه و دور از واقعیت نیست! زیرا محصولات غربی و ژاپنی، در نهایت کیفیت ساخته می شوند زیرا برای مصرف کننده ارزش قائل هستند اما پیش از آن، برای خودشان و برندشان ارزش بیشتری قائل هستند.
سندروم خارجی خوبی
حدود دویست سال پیش، دردوران قاجار، ورود کالاها و محصولات خارجی (بیشتر هنوز محصول بودند تا برند). کشتی های باری انگلیسی، بیشتر در بنادر ایرانی تردد داشتند.در آن دوران، کشتیهای پرتقالی، اسپانیایی و خصوصا انگلیسی، تردد قابل توجهی دربنادر جنوبی ایران داشتند.
باوجود اینکه محصولات مختلف از انگلستان به سمت ایران سرازیر شده بود، واژه «آکبند» که غلط مصطلح خوانش عبارت «بسته بندی شده در بریتانیا (UK BAND)» است، میان ایرانیان رواج پیدا کرد.
مطابق «اصل کمیابی» در بازار، در آن دوران، همه به پول ارزشمند برای خرید کالاهای دسترسی نداشتند. این کمیابی محصولات خارجی، موجب شده بود که طبقه خاصی به این محصولات دسترسی داشته باشند. از همان دوران، «محصول خارجی» یعنی محصولی که از خارج از مرزها آمده بود، مختص ثروتمندان بود.
چقدر تقصیر تولیدکنندگان است؟
ممکن است برای همه ما پیش آمده باشد که به عنوان مثال رستورانی را میبینیم که پراز مشتری است و بسیاری از مخاطبان غذاهای این رستوران را می پسندند.
اما به محض اینکه فروش این رستوران افزایش می یابد، افت کیفیت در غذای این رستوران کم کم آغاز می شود. این داستان آشنا، نمادی از بدعهدی تولیدکنندگان به علت عدم آگاهی و یا ناامیدی از آینده است. این نکته را فراموش نکنیم که تقریبا اگر از صد کارآفرین ایرانی بپرسیم که «برنامه شما برای 200 سال آینده چیست؟» هیچ جوابی دریافت نخواهیم کرد.
باتوجه به «ثبات بی ثباتی» در محیط ، تولید کنندگان و کارآفرینان، امیدی به ادامه مسیر کسب و کار و برندشان نداشتند. به همین دلیل برندها برنامه بلند مدت برای پنجاه سال آینده، 100سال آینده، و دویست سال آینده و یا 500 سال آینده ندارند. درحالیکه برندهای خارجی، برنامه های واقعی «مدون و نوشته شده» برای 100 سال آینده دارند. می توان حتی این برنامه ها را مطالعه کرد.
به همین دلیل برندهای ایرانی، چندین نسل میان وارثان برندها دست به دست نمی شود. پس از اینکه گروه اصلی کارآفرینان و خالقان برند ایرانی از دنیا می روند و یا کنار کشیده می شوند، فرزندان آنها اقدام به فروش برند، املاک یا مستغلاتارث رسیده میکنند و پول آن را به کار میگیرند. میبرند. لذا هیچ کس احساس وظیفه به برند یا مخاطبان برند نمیکنند، صرفاً پول این برندها را برداشته و کنار میکشند و میراث «دارای ارزش نامحسوس»، به عنوان میراث حساب نمی آورند. تنها پول دارای ارزش است.
در تاریخ کشور ما «فرهنگ کار» دارای اهمیت نیست. یعنی به عنوان مثال اگر بخواهیم مثال بزنیم، در پارسی میگوییم «انشاالله آنقدر پولدار شوی که کار نکنی!». یعنی کارکردن، صرفاً موضوعی «اجباری» و برای طی مسیر روزمره زندگی است نه برای «ارزش کار». تعریف کار در کشور ما صرفاً برای امرار معاش است نه برای درک و ارزش خود «فلسفه کار».
بدیهی است که جامعه نیز صرفاً به «پول» افراد پاداش می دهد نه به دانش یا توانایی و مهارت افراد. همه این موارد موجب شده است که برندهای ایرانی مورد «ستم» قرار بگیرند و هیچ برند بااصالتی شکل نگیرد. اگر یک برند را مانند یک انسان فرض کنیم، انسانی که از طرف خانواده خود نسل به نسل حمایت شده، بسیار موفق تر از انسانی است که تازه بدون هیچ پشتوانه، خودش دست روی زانو میگذارد و قصد پیشرفت دارد!
ضعف همیشگی در بسته بندی
باوجود اینکه سالهاست همه ما مشاهده میکنیم که مخاطب، «بسته بندی» محصولات را دوست دارند و تجربه «بازکردن محصولات» یکی از تجربیات ارزشمندی است که در تمام جهان، مورد توجه مخاطبان است. به عنوان مثال «آنباکسینگ» محصولات مشهور و برندهای مطرح، بسیارطرفدار داشته و ویدئوهای آن بسیار طرفدار دارد.
این در حالی است که هنوز برای تولید کنندگان ایرانی، بسته بندی شکلی از «منت» بر سر مصرف کننده است. درصورتیکه بسته بندی، نوعی حق مخاطب است. اما در جایی که رقابت آزاد وجود نداشته باشد، نمی توان از تولیدکننده توقع کیفیت در کالا داشت چه رسد به «بسته بندی عالی».
در مقابل این رویکرد، رویکرد برندهای بین المللی وجود دارد. برندها به محض اینکه کوچکترین ایده ای به برندهای خارجی برسد، آن را اجرا میکنند. اما برندهای ایرانی، چنان بسته بندی و یا حتی ایده های جدید را مسخره و بی دلیل می خوانند و معتقدند «چیزی که کار میکند، تغییر ندهیم!»
در این مسابقه مقایسه، مقام مقایسه، به سادگی کالاهای متنوع و با بسته بندیهای جذاب و شکیل را میبیند و میتواند انتخاب کند. طبیعی است در چنین حالتی، شانس انتخاب برند ایرانی به طرز قابل توجهی کاهش خواهد یافت.
به عنوان مثال، محصولات دخانی (تنها به عنوان مثال نه تبلیغ) که در ایران تولید می شود، بسته بندی بسیار قدرتمندی دارند. کالاهای ارزان قیمت دخانی، از کالاهای گران قیمت غذایی، بهداشتی، آرایشی و یا محصولات خانگی، به شدت بسته بندی قدرتمند و باکیفیتی دارند.
برندهای ایرانی به هیچ عنوان «حس خوب» گشودن برند، را به مخاطب هدیه نمی دهند. بلکه این برندهای خارجی هستند که حس خوب گشودن برند را به مخاطب هدیه میدهند.
خاطرات نه چندان خوب نسل ایرانی
درطول دوران جنگ ایران و عراق، مخاطبان و مشتریان ایرانی، دسترسی درستی به برندهای خارجی نداشتند. به همین دلیل رفته رفته کارخانجات ایرانی شروع به تولید محصولات ایرانی کردند. اما این محصولات معمولا یا کم کیفیت بودند یا به هیچ عنوان کیفیت نداشتند. این موضوع را هم نباید فراموش کنیم که بسیاری از محصولاتی که با کالابرگ ها (کوپن) توزیع می شدند، ایرانی بودند و کیفیت خوبی هم نداشتند.
فروش به زور و ناخواسته بسیاری از برندهای ایرانی، موجب شده بود که مشتری ایرانی، دوست نداشته باشد برند ایرانی داشته باشد بلکه مجبور به داشتن برند ایرانی باشد. همین موضوع، «مرگ برند!» را درپی داشته است.
رعایت انصاف در قضاوت
به عنوان مثال هرگاه از برند ایرانی گفتگو شود، نباید این موضوع را درنظر بگیریم که بی انصافی صرفاً از طرف تولیدکنندگان نیست بلکه در برخی اوقات هم تولید کنندگان و هم مصرف کنندگان باید در هردو طرف بررسی شود. نباید این نکته را مطرح کنیم که صرفا تقصیر مصرف کنندگان است یا تقصیر تولید کنندگان است. باز به موضوع اعتماد و عدم وجود آن باز می گردیم.
هرمصرف کننده در هرجای جهان باشد و هرجایی به دنیا آمده باشد، حق دارد محصول و برند با کیفیتی در دست داشته باشد. همه حق دارند خودشان انتخاب کنند، کسی برای آنها تصمیم نگرفته باشد و همچنین بتوانند از انتخاب خودشان دفاع کنند و حس خوبی نسبت به انتخابشان داشته باشند.
راهکار چیست؟
برای رهایی از این چرخه معیوب، لازم است تا هم «تولید کنندگان» و هم «مصرف کنندگان» به آینده و دیگران توجه کنند و دیگران را به حساب و شمارش بیاورند. اگر تولید کننده ایرانی، مصرف کننده را مانند خودش انسان ببیند، محصولی درست و با کیفیت تولید میکند.
اگر مصرف کننده زحمات تولید کننده را در نظر بگیرد، سعی خواهد کرد از برند ایرانی حمایت کند.
اما هیچ کدام از این کارها، راه حل نهایی نیست!
خوب بودن لازم است اما کافی نیست. راهکار اساسی ، وجود بازار رقابتی و حضور برندهای ایرانی در بازار رقابتی است. بازار رقابتی مانند لیگ ورزشی جهانی است که کیفیت کار و بازی ورزشکاران را افزایش میدهد نه کاهش!
فرض کنیم یک تیم محلی فوتبال، همواره با حریفهای کوچک محله های اطراف مسابقه دهد و تجربه بازی در لیگهای شهری یا کشوری را پیدا نکند!. آیا می توان از این تیم توقع داشت که بتواند با تیمی مانند «رئال مادرید» و یا «چلسی» رقابت کند؟ پاسخ روشن است.
بازی در سطح جهانی، بسیار سخت است اما سطح برندها را افزایش خواهد داد. نمی توان بدون بازی با تیمهای بین المللی، توقع برد آنها را داشته باشیم. باید باهم در یک زمین حاضر شویم تا نتیجه بازی شکل بگیرد! این اصل در اقتصاد بازار است. در بازارهای آزاد، برندهای بزرگ شکل خواهند گرفت. رقابت در بازار موجب پیشرفت است و انحاصار، موجب ضعف؛ به هررو «در نبود گوشت، بادنجان سالار است!»
جمع بندی درس
ما به عنوان تولید کننده یا مصرف کننده، باید این نکته را درنظر بگیریم که رقابت دربازارهای جهانی، اصلی گریزناپذیر است. ما باید رقابت با برندهای جهانی را یاد بگیریم. در مقام مصرف کننده نیز لازم است به خودمان گوشزد کنیم که الزاماً کالایی که با هزینه زیاد از آن سوی مرزها آمده باشد، با کیفیت یا عالی نیست. بلکه ممکن است مصرف «کالای پرستیژی» داشته باشد.
اگر اولویت ما در انتخاب کالا یا خدمات، «کیفیت» باشد نه «سیگنال های گرانقیمت» و یا «محصولات پرستیژی» ، بسیاری از مشکلات ما رفع خواهد شد. البته بسیار این مسیر سخت است و باید از قضات شدن توسط دیگران هراس نداشته باشیم. حمایت از برند ایرانی ارزشمند است و عدم مصرف برند ایرانی هم «هیچ اشکالی ندارد» اما فراموش نکنیم با وجود این اصول، «تحقیر برند ایرانی» امر جالب و جایزی نیست و به همه ما و جامعه ما و اقتصاد ما آسیب وارد خواهد کرد.
آکادمی عیب پوش به عنوان یک برند ایرانی، سعی دارد تا در حد توان خود، به توسعه برندهای ایرانی، افزایش آگاهی و افزایش فروش برندهای ایرانی در داخل و خارج از کشور کمک کند. برای دریافت مشاوره می توانیم با شماره های زیر این صفحه تماس بگیریم و یا با عضویت در این آکادمی، از امکانات آن استفاده کنیم.
