بازاریابی جنجالی چیست؟

بازاریابی جنجالی (Controversial Marketing)، که گاهی به عنوان بازاریابی نفرت (Outrage Marketing) یا بازاریابی شوک آور (Shock Marketing) شناخته می شود، استراتژی ای است که با ایجاد محتوای حساس، بحث برانگیز یا حتی توهین آمیز، واکنش های قوی مانند انتقاد، دفاع و بحث عمومی را برمی انگیزد. هدف این روش، افزایش آگاهی از برند، ویروسی شدن محتوا در رسانه های اجتماعی و در نهایت، تقویت فروش است.

این رویکرد مانند راه رفتن روی لبه تیغ است. اگر درست اجرا شود، می تواند برند را به تیتر اخبار و قلب مخاطبان ببرد؛ اما اگر اشتباه پیش برود، ممکن است به بایکوت، کاهش فروش و آسیب به شهرت منجر شود. در این درس، به بررسی جامع بازاریابی جنجالی می پردازیم. از تعریف و تاریخچه تا مثال ها، استراتژی ها، مزایا، معایب این روش از بازاریابی را باهم بررسی خواهیم کرد.

بازاریابی جنجالی چیست؟

بازاریابی جنجالی استراتژی ای است که عمداً محتوای حساس یا چالش برانگیز تولید می کند تا احساسات قوی (مانند خشم، شادی یا همدلی) را تحریک کند. این روش از روانشناسی اجتماعی بهره می برد: مردم به محتوای احساسی واکنش نشان می دهند و آن را به اشتراک می گذارند. طبق تحقیقات، محتوای جنجالی تا ۳۰٪ بیشتر از محتوای معمولی در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته می شود.

استراتژی بازاریابی جنجالی معمولاً با نقض هنجارهای اجتماعی، سیاسی یا فرهنگی، توجه را جلب می کند و بحث های گسترده ای ایجاد می کند.

تفاوت بازاریابی جنجالی با بازاریابی کلاسیک چیست؟

بازاریابی کلاسیک (چیزی که ما به عنوان بازاریابی می شناسیم)، اغلب روی ویژگی های محصول تمرکز می کند. اما بازاریابی جنجالی؛ بر روی احساسات و ارزشها (تقدیر یا رد) آنها تمرکز می کند. برای مثال، تبلیغ یک کفش در بازاریابی سنتی ممکن است روی راحتی آن تأکید کند، اما در بازاریابی جنجالی، همان کفش ممکن است با پیامی درباره عدالت اجتماعی تبلیغ شود.

تاریخچه بازاریابی جنجالی چیست؟

بازاریابی جنجالی ریشه های عمیقی دارد و به گذشته ای نه چندان دور باز می گردد. اما با ظهور و توسعه کانالهای تلویزیونی و گسترش تبلیغات به طرق مختلف، برندها اقدام به انجام حرکاتی شدند که شاید جسورانه به نظز می رسید، اما بسیار پرریسک بود.

تولد بازاریابی جنجالی

یکی از شناخته شده ترین روندهای استفاده از این استراتژی، به دهه ۱۹۸۰ باز می گردد. برند ایتالیایی بنتون (Benetton)، بنتون از روش جسورانه ای استفاده کرد که با شکستن تابوها، جنجال بزرگی به پا خواست.

این نخستین باری بود که بنتون کمپین « رنگ های متحد (United Colors of Benetton)» ، تصاویری مانند بیمار مبتلا به ایدز، کشیش و راهبه در حال بوسیدن، یا قربانیان جنگ را نشان داد. این تبلیغات جنجال های جهانی ایجاد کردند، اما بنتون را به یک نام آشنا تبدیل کردند.

جا افتادن بازاریابی جنجالی

دهه ۲۰۰۰ – PETA: سازمان حمایت از حیوانات (PETA) با کمپین هایی مانند “ترجیح می دهم برهنه باشم تا خز بپوشم”، با استفاده از تصاویر برهنه سلبریتی ها، توجهات را به حقوق حیوانات جلب کرد. این کمپین ها هم تحسین و هم انتقاد به همراه داشتند.

توسعه در شبکه های اجتماعی

در عصر شبکه های اجتماعی (۲۰۱۰ به بعد) با ظهور پلتفرم هایی مانند توییتر (X)، فیسبوک و اینستاگرام، بازاریابی جنجالی قدرت بیشتری پیدا کرد. شاید بتوان گفت امروزه دیگر بستر اجرای این استراتژی، شبکه های اجتماعی شده است. شبکه های اجتماعی امکان انتشار سریع محتوای جنجالی را فراهم کرده اند. این موضوع موجب می شود اقدامات فردی یا کمپین های هدفمند این بازاریابی، در عرض چند ساعت به شکلی باورنکردنی، ویروسی شوند.

آیا بازاریابی جنجالی همواره موفق عمل کرده است؟

برای درک بهتر، به بررسی چند نمونه واقعی می پردازیم که نشان دهنده موفقیت یا شکست این استراتژی هستند:

نایکی: کمپین کالین کپرنیک (۲۰۱۸)

نایکی در سی امین سالگرد ابداع شعار “فقط انجامش بده” (Just Do It)، از کالین کپرنیک، بازیکن NFL که به خاطر زانو زدن در اعتراض به نژادپرستی معروف شده بود، حمایت کرد. شعار کمپین، “به چیزی باور داشته باش، حتی اگر به معنای فدا کردن همه چیز باشد”، جنجال عظیمی به پا کرد. برخی مشتریان کفش های نایکی را سوزاندند و هشتگ #نایک_را_بایکوت_کن ترند شد.

اما حمایت گسترده جوانان و گروه های لیبرال باعث شد فروش نایکی ۳۱٪ افزایش یابد و این کمپین ۴۳ میلیون دلار ارزش رسانه ای رایگان ایجاد کند.

ژیلت: “بهترین مردان می توانند باشند” (۲۰۱۹)

این تبلیغ به موضوعاتی مانند مردانگی سمی، آزار جنسی و قلدری پرداخت. منتقدان آن را “ضد مرد” خواندند و #ژیلت_را_بایکوت_کن ترند شد. با این حال، بحث های ایجادشده باعث افزایش آگاهی از برند شد و ژیلت اعلام کرد که فروشش تحت تأثیر منفی قرار نگرفت. این کمپین نشان داد که جنجال می تواند حتی بدون افزایش مستقیم فروش، برند را در مرکز توجه نگه دارد.

بادوایزر: سوپر بول (۲۰۱۷)

بودوایزر در تبلیغی، داستان مهاجرت بنیان گذار خود را در زمان جنجال های سیاسی دولت ترامپ به تصویر کشید. این تبلیغ انتقادات ضدمهاجرتی را برانگیخت، اما حمایت از ارزش های آمریکایی توسط مخاطبان، برند را تقویت کرد و بحث های گسترده ای در X و سایر پلتفرم ها ایجاد شد.

پپسی: تبلیغ کندال جنر (۲۰۱۷)

پپسی در تبلیغی سعی کرد اعتراضات اجتماعی را با حضور کندال جنر به تصویر بکشد، اما نتیجه معکوس داد. این تبلیغ به تمسخر اعتراضات و ساده سازی مسائل اجتماعی متهم شد.

این کمپین به عنوان شکستی بزرگ شناخته شد. پپسی مجبور به عذرخواهی و حذف تبلیغ شد، که نمونه ای از ریسک بالای این استراتژی است.

داو: تبلیغ لوسیون بدن (۲۰۱۷)

داو در تبلیغی، زنی سیاه پوست را نشان داد که با استفاده از لوسیون، پوستش “سفید” می شود. این تبلیغ به اتهام نژادپرستی منجر شد و داو مجبور به عذرخواهی شد. این نمونه نشان می دهد که جنجال بدون پشتوانه فرهنگی می تواند فاجعه بار باشد.

استراتژی های اجرای بازاریابی جنجالی

برای موفقیت در این روش، برندها باید با دقت عمل کنند. در ادامه، نکات کلیدی برای اجرای موفق آورده شده است:

شناخت دقیق مخاطب هدف

برند باید بداند که مخاطبان اصلی اش چه کسانی هستند و چه ارزش هایی دارند. مثلاً نایکی روی جوانان شهری و طرفداران عدالت اجتماعی تمرکز کرد.

طراحی محتوای اصیل و مرتبط

جنجال باید با ارزش های برند همخوانی داشته باشد. محتوای ساختگی یا غیرمرتبط می تواند به شکست منجر شود، مانند مورد پپسی.

مدیریت بحران

برندها باید برای واکنش های منفی آماده باشند. داشتن تیم روابط عمومی قوی و نظارت بر شبکه های اجتماعی (مانند X) برای پاسخ گویی سریع ضروری است.

استفاده از افراد تأثیرگذار

همکاری با سلبریتی ها یا اینفلوئنسرهایی که خود جنجالی هستند، می تواند دامنه کمپین را گسترش دهد.

زمان بندی مناسب

انتخاب زمان مناسب برای انتشار محتوا، مانند رویدادهای اجتماعی یا سیاسی مرتبط، می تواند تأثیر را چند برابر کند.

اندازه گیری نتایج

معیارهایی مانند نرخ تعامل، پوشش رسانه ای، ترافیک وب سایت و تغییرات فروش باید رصد شوند تا موفقیت کمپین ارزیابی شود.

بازاریابی جنجالی چه مزایایی دارد؟

این استراتژی ، با اینکه بسیار پرریسک است، مزایای قابل توجهی هم دارد.

افزایش آگاهی از برند

جنجال ها توجه رسانه ها و مخاطبان را جلب می کنند. یک کمپین موفق می تواند میلیون ها دلار ارزش تبلیغاتی رایگان ایجاد کند.

پخش ویروسی در شبکه های اجتماعی

محتوای جنجالی به سرعت در پلتفرم هایی مانند X و اینستاگرام به اشتراک گذاشته می شود.

تقویت وفاداری مشتریان

وقتی طرفداران از برند در برابر انتقادات دفاع می کنند، حس تعلق قوی تری ایجاد می شود.

رشد فروش

کمپین هایی مانند نایکی، ما را به این نتیجه رسانیدند که بازاریابی جنجالی می تواند مستقیماً به افزایش فروش منجر شود.

تمایز از رقبا

در بازار اشباع شده، جنجال برند را متمایز می کند.

بازاریابی جنجالی چه معایب و ریسک هایی دارد؟

این روش پرریسک است و می تواند به برند آسیب بزند:

آسیب به شهرت برند

انتقادات شدید می تواند منجر به بایکوت و قهر مشتریان با برند یا کسب و کار شود. همانگونه که نام بردیم، کمپینهایی مانند مورد داو، به شدت ایجاد ریزش مشتری کردند.

ریسک های قانونی و اخلاقی

نقض هنجارها ممکن است به شکایت های حقوقی یا تحریم های تبلیغاتی منجر شود.

بیگانگی با مخاطبان

جنجال ممکن است گروه های خاصی را ناراحت کند و فروش را کاهش دهد.

غیرقابل پیش بینی بودن واکنش ها

واکنش های عمومی ممکن است از کنترل خارج شوند.

خستگی مشتریان

استفاده بیش از حد از این روش می تواند برند را به عنوان “جنجال ساز” بدنام کند.

جمع بندی درس

بازاریابی جنجالی یک ابزار قدرتمند اما پرریسک است که می تواند برندها را به اوج موفقیت یا شکست بکشاند. موفقیت این استراتژی به عوامل زیر بستگی دارد:

• اصالت: جنجال باید با ارزش های برند همخوانی داشته باشد.
• شناخت مخاطب: برند باید بداند چه کسانی را هدف قرار داده و چه واکنشی انتظار دارد.
• مدیریت ریسک: آمادگی برای واکنش های منفی و داشتن برنامه بحران ضروری است.

برندهایی مانند نایکی و ژیلت نشان داده اند که با اجرای هوشمندانه، بازاریابی جنجالی می تواند فروش را افزایش دهد و برند را متمایز کند. اما نمونه هایی مانند پپسی و داو نشان می دهند که بدون برنامه ریزی دقیق، این استراتژی می تواند به فاجعه منجر شود. برای ورود به این استراتژی، اولا لازم است کاملا با برنامه عمل کنیم؛ از مشاورین مربوطه کمک بگیریم. اما اگر برند ما آماده ریسک است و می تواند با اصالت عمل کند، بازاریابی جنجالی می تواند بازی را تغییر دهد. متخصصان این آکادمی می توانند در این مورد به شرکتها مشاوره دهند.

ابتدا مخاطبان خود را تحلیل کنید، ارزش های برندتان را بازنگری کنید و با یک تیم حرفه ای مشورت کنید. برای یادگیری بیشتر درباره استراتژی های بازاریابی، سایر درسهای آکادمی عیب پوش را بخوانید.