بد برندینگ (Bad Branding) چیست و چه خصوصیاتی دارد؟

بد برندینگ (Bad Branding) ، یکی از اشتباهات بزرگ کسب و کارخا و برندها و برندهای فردی است. اما چرا برندینگ میکنیم؟ هر کسی برند و کسب و کارش را دوست دارد اما ممکن است واقعا نتواند کاری در راستای توسعه برند یا کسب و کارش انجام دهد.

چرا بد برندینگ میکنیم؟

بسیاری از برندهای عادی یا پرسونال برندها (برندهای فردی)، برای اینکه دوباره در کانون «توجهات» قرار بگیرند، هر از چندگاهی کارهایی عجیب و یا متفاوت انجام می دهند. این کارها باید در راستای زنجیره ارزش برند و استراتژی برند و هویت برند باشند. در غیر اینصورت، انجام کارهایی که موجب ایجاد «توجه» به برند شوند، اما در راستای «هویت برند» ، «زنجیره ارزش برند» و یا «استراتژی برند» نباشند، به عنوان «بد برندینگ» شناخته می شوند. بد برندینگ می تواند ضربه بسیار بزرگی به برند وارد آورد.

 بد برندینگ (Bad Branding) چیست؟

بد برندینگ به مجموعه ای از اقدامات، تصمیمات یا استراتژی های نادرست در فرآیند برندسازی اشاره دارد که به جای تقویت هویت، ارزش و جایگاه برند، به آن آسیب می رساند. این مفهوم اغلب نتیجه عدم همخوانی بین اقدامات بازاریابی، ارتباطات و رفتار برند با هسته اصلی آن (مانند هویت، ارزش ها و استراتژی برند) است.

فرض کنیم که بخواهیم برای برند خودمان کار مثبتی انجام دهیم. تقریبا نمی توان کسی را پیدا کرد که دوست نداشته باشد که برند یا کسب و کاری که دارد، کسب و کار موفقی باشد. اما چرا این اتفاق می افتد؟ چرا همان افرادی که همواره تمایل دارند که کسب و کار یا برندشان موفق و رو به رشد باشد، همان کسب و کار را به نحو قابل توجهی دچار شکست یا اضمحلال می کنند؟

برای انجام مفید هر کاری، نیازمند وجود شایستگی هستیم. طبیعی است که برندسازی نیز چیزی غیر از این نیست. برندسازی هم نیازمند داشتن شایستگی است لازم است. ما باید مهارت، دانش، آگاهی انجام کار را داشته باشیم.

در غیر این صورت بهتر است اقدام به توسعه برند نکنیم ون در حقیقت بدون شایستگی واقف نیستیم که آیا در جهت مسیر درستی حرکت می کنیم و یا در حال تخریب برند و کسب و کار خودمان هستیم.

اما اگر بخواهیم بهتر مفهوم بد برندینگ را درک کنیم باید بگوییم بعد برندینگ شامل کلیه اقداماتی است که ما در ظاهر و یا در تفکر خودمان برای توسعه برند انجام می دهیم اما نتایج آن با توجه به اینکه به سود و منافع بر

تمام نمی شود به زیان برند خواهد بود بنابراین بد برندینگ ان گود برندینگ یا نرمال برندینگ یا برندینگ صحیح است که به شکل ناصحی انجام می شود یعنی در بد برندینگ ما تصور می کنیم که در حال برندینگ هستیم

اما کاری که انجام می دهیم در نهایت تاثیر منفی بر روی ذهن و قلب مخاطب گذاشته و برند ما را از جایگاه فعلی خود به پایین تر سوق خواهد داد

چرا بد برندینگ اتفاق می افتد؟

همانگونه که پیش از این توضیح دادیم بد برندینگ حاصل ناکارآمدی ما در برندینگ است بعد برندینگ ممکن است ریشه های متفاوتی داشته باشد اما نخستین چیزی که موجب بد برندینگ می شود عدم آگاهی ما نسبت به برندینگ صحیح است

ما در نهایت نمی توانیم برند ها را ه گونه ای در نظر بگیریم که اگر درس راستای خود به پیشرفتی دست یافته باشند دیگر نیازمند توسعه نیستند بلکه دقیقاً موضوع کاملاً برعکس است یعنی فرض کنیم که یک هواپیما نقطه شروع خود را طی کرده و از باند فرودگاه برخاسته است پس از آن هواپیما در مسیری قرار خواهد گرفت که باید مستقیم برود! حال بد برندینگ دقیقاً مانند این است که ما موتورهای هواپیما را در همان حالتی که هست در اوج، خاموش کنیم. ما هیچگاه این کار را نخواهیم کرد! یعنی موتورهای هواپیما به هیچ عنوان نباید خاموش شود موتورهای هواپیما باید در هر حالتی روشن باشند وگرنه هواپیما سقوط خواهد کرد.

به هر رو باید این نکته را در نظر داشته باشیم معمولاً بد برندینگ ها از تصمیم های احساسی نشئت می گیرند به دلیل اینکه افرادی که مسئولیت برندها را برعهده دارند توانایی دانایی مهارت یا در جمع شایستگی انجام برند

بد برندینگ می تواند ضربه ای جبران ناپذیر به برند وارد کند، زیرا برندسازی یک فرآیند بلندمدت است و تعمیر آسیب های آن هزینه بر و زمان بر خواهد بود. مثلاً، از دست دادن وفاداری مشتریان، کاهش ارزش سهام (در برندهای بزرگ) یا حتی نابودی کامل برند.

 بد برندینگ چه مشخصاتی دارد؟

بد برندینگ معمولاً با ویژگی های زیر قابل شناسایی است. این خصوصیات بر اساس اصول برندینگ استاندارد (مانند مدل های Aaker یا Keller) استخراج شده اند:

عدم همخوانی با هویت برند (Inconsistency with Brand Identity)

اقدامات برند با شخصیت، ارزش ها و داستان اصلی برند همخوانی ندارد. مثلاً یک برند لوکس که ناگهان کمپین های ارزان قیمت و طنزآمیز راه می اندازد، هویت خود را زیر سؤال می برد.

تمرکز بیش از حد روی توجه کوتاه مدت (Attention-Seeking Without Strategy)

استفاده از تاکتیک های شوک آور، جنجالی یا ویروسی (مانند پست های جنجالی در شبکه های اجتماعی) بدون ارتباط با زنجیره ارزش برند. این کار توجه ایجاد می کند اما ارزش پایدار نمی سازد.

نادیده گرفتن مخاطبان هدف (Ignoring Target Audience)

اقدامات برند با نیازها، فرهنگ یا انتظارات مخاطبان همخوان نیست، که منجر به واکنش منفی (بک لش) می شود. مثلاً استفاده از عناصر فرهنگی حساس بدون تحقیق.

عدم یکپارچگی در ارتباطات (Incoherent Messaging)

پیام های متناقض در کانال های مختلف (وبسایت، تبلیغات، شبکه های اجتماعی). این باعث سردرگمی مخاطب می شود و اعتماد را از بین می برد.

کیفیت پایین اجرا (Poor Execution)

طراحی ضعیف لوگو، شعارهای گیج کننده، یا کمپین های تبلیغاتی که پیام غلط منتقل می کنند. مثلاً تغییر ناگهانی ویژوال برند بدون دلیل استراتژیک.

ریسک پذیری بدون ارزیابی (Uncalculated Risks)

اقدامات جنجالی که ممکن است به بحران روابط عمومی منجر شود، مانند همکاری با افراد یا برندهای نامناسب.

این خصوصیات اغلب منجر به نتایج منفی مانند کاهش فروش، آسیب به شهرت و از دست دادن سهم بازار می شوند.

 چرا برندها بد برندینگ می کنند؟

دلایل بد برندینگ معمولاً ریشه در اشتباهات مدیریتی، فشارهای خارجی یا کمبود دانش دارد. برخی از دلایل رایج عبارتند از:

1.     فشار برای جلب توجه در بازار رقابتی

در عصر دیجیتال، برندها برای “ویرال شدن” دست به اقدامات عجولانه می زنند. مثلاً پرسونال برندها در اینستاگرام یا تیک تاک، محتوای جنجالی تولید می کنند تا فالوور افزایش یابد، بدون فکر به عواقب بلندمدت.

2.     عدم درک استراتژی برند

مدیران یا تیم ها استراتژی روشنی ندارند. آن ها اقدامات را بر اساس ترندهای موقت (مانند چالش های ویروسی) انجام می دهند، نه بر اساس زنجیره ارزش برند.

3.     تغییرات داخلی ضعیف مدیریت شده

تغییر مالکیت، مدیریت جدید یا ری برندینگ ناگهانی بدون برنامه ریزی، که هویت برند را مختل می کند.

4.     کمبود تحقیق و داده

عدم تحلیل مخاطبان یا بازار، منجر به تصمیمات احساسی می شود. مثلاً کپی برداری از رقبا بدون تطبیق با هویت خود.

5.     فشار مالی یا کوتاه مدت نگری

برای افزایش سریع فروش، برندها کمپین های ارزان و بی کیفیت اجرا می کنند که به برند آسیب می زند.

6.     تأثیر شبکه های اجتماعی و الگوریتم ها

الگوریتم های پلتفرم ها توجه به محتوای جنجالی را تشویق می کنند، که برندهای فردی را به سمت بد برندینگ سوق می دهد.

 مثال های واقعی بد برندینگ

تبلیغ مشهور کندال جنر برای برند پپسی، نمونه ای از بد برندینگ است. یکی از تبلیغات پپسی، کندال جنر را در اعتراضات اجتماعی نشان داد که با یک قوطی نوشابه تنش را حل می کند. این اقدام جنجالی و غیرمرتبط با هویت برند، به عنوان تمسخر جنبش های اجتماعی دیده شد و کمپین لغو شد.

پرسونال برندها در ایران: برخی اینفلوئنسرها برای توجه، محتوای سیاسی یا جنجالی منتشر می کنند که با حوزه تخصصی شان (به عنوان مثال کفش یا غذا) همخوانی ندارد و فالوورهای خود را از دست می دهند.

 چگونه از بد برندینگ اجتناب کنیم؟

برای جلوگیری، برندها باید:

• استراتژی برند محکمی تعریف کنند: شامل ماموریت، ویژن و ارزش ها.
• تحقیق مداوم انجام دهند: نظرسنجی از مخاطبان و تحلیل رقبا.
• یکپارچگی را حفظ کنند: همه اقدامات را با هویت برند align کنید.
• از متخصصان کمک بگیرند: مشاوران برندینگ و متخصصان این امر.
• مانیتورینگ کنند: واکنش ها را در شبکه های اجتماعی پیگیری کنید و سریع اصلاح کنید.

در نهایت، برندینگ موفق بر پایه اصالت و ارزش آفرینی پایدار است. اگر بد برندینگ رخ دهد، تعمیر آن با عذرخواهی صادقانه و بازگشت به ریشه ها ممکن است، اما پیشگیری همیشه بهتر است. اگر مثال خاصی مد نظرتان است یا نیاز به جزئیات بیشتری دارید، بگید!

آیا بد برندینگ نقطه مقابل ریبرندینگ است؟

ریبرندینگ به گونه ای بازسازی بهینه برند است، به نحوی که برند از خود شخصیت متفاوت اما «بهتری» به نمایش بگذارد. دقت داشته باشیم که ریبرندینگ باید خاصیت «بهتر شدن» را داشته باشد در غیر اینصورت مواردی مانند «تغییر لوگو» یا «تغییر رنگ و دکور» یا «تغییر بسته بندی»، ریبرندینگ نیست. این غلط مصطلجی است که در جامعه بازاریابی مطرح می شود. خصوصیت اساسی ریبرندینگ، «بهتر شدن» است. اما در بدبرندینگ، ما کارهایی را امجام میدهیم که موجب «بدترشدن» «جایگاه برند» در بازار و در ذهن مخاطبان است.

با این وجود ریبرندینگ نقطخ مقابل «بدبرندینگ» نیست. زیرا در ریبرندینگ ما «تغییرات» انجام می دهیم و در بد برندینگ ما «توجه» جلب میکنیم.

جمع بندی درس

اینجاست که باید عنوان کنیم که یک برند همواره به مراقبت احتیاج دارد اما مراقبت از یک برند چگونه می تواند صورت گیرد آیا برندی که تا فضای لازم رسیده، دیگر لازم نیست از آن مراقبت شود؟

مهندسی برند یا باغبانی برند، باید کدام کار را انجام دهیم؟ در حقیقت یکی از مسائلی که در خصوص برندسازی مطرح است این موضوع است که آیا ما واقعاً باید یک برند را مهندسی کنیم آیا زمانی که به قله رسیدیم باید توقف کنیم ؟!.

یکی از مسائلی که این روزها در کسب و کارها مطرح می شود موضوع مهندسی برند است مهندسی برند یکی از مهم ترین موضوعات در برندسازی است و تقریباً می توان گفت که این موضوع به قدری اهمیت دارد که بدون آن نمی توان انتظار داشت که برند به موفقیت خاصی دست یابد.

اما آیا استفاده از واژه مهندسی برند حقیقتاً به توسعه برند کمک می کند یا باید موضوع دیگری را مطرح کنیم؟ آیا استراتژی توسعه برند واقعاً استراتژی صنعتی کردن برند یا ساختن برند است و یا پرورش آن است؟

امروزه برندها، مانند موجودات زنده هستند برندها نیازمند تغذیه حمایت و توسعه و داشتن مسیر و برنامه هستند.

اما همانگونه که یک گیاه هنگام رشد ابتدا از یک جوانه کوچک آغاز می شود، برند و کسب و کار هم تقریباً به همین شکل عمل می کند.

تمام برندهایی که امروز به عنوان برندهای شناخته شده و مطرح می شناسیم روزی تنها یک ایده بودند. ما با توسعه و پرورش این ایده ها تبدیل به برندهای امروز شدند به نظر می رسیدند.

به همین دلیل شاید بهتر است عنوان کنیم که ساخت کسب و کار یا برند مانند باغبانیست. باید بذر مورد نظر در جای مناسب فضای مناسب آب کافی و نور کافی وجود داشته باشد کاشته شود و پس از آن زمان مراقبت فرا می رسد. با مراقبت بسیار، جوانه سر از خاک بیرون می آورد و یک برند نوپا شکل می گیرد این تازه آغاز کار است.

سخن پایانی؛ چگونه از بد برندینگ جلوگیری کنیم؟

این سوالی است که در خصوص بسیاری از کارهای ما در بازاریابی و برندسازی باید از خود بپرسیم اینکه چگونه می توانیم از یک از بروز یک فاجعه بزرگ جلوگیری کنیم؟!. این موضوع کاملاً طبیعیست. فاجعه زمانی رخ می دهد که ما برای آن آماده نباشیم یا محیط به نحوی باشد که خسارات بیشتر از آن چیزی که تصور می کردیم بر ما تحویل شوند یعنی فاجعه وقتی رخ می دهد که ما برای آن آماده نبوده ایم.

ما برای انجام درست و مفید هر کاری، به متخصصین امر آن کار مراجعه می کنیم. در خصوص برندینگ هم نکته تفاوتی وجود ندارد. در خصوص برندینگ هم ما باید به متخصصان این حوزه مراجعه کنیم در خصوص این حوزه ما باید متخصصینی را داشته باشیم که بتوانند بدانند که ما اولاً باید بدانیم که در کجای مسیر قرار داریم. ثانیا باید بدانیم که به کدام سمت در حال حرکت هستیم و ثالثاً باید بدانیم که با کدام استراتژی به هدف مورد نظرمان خواهیم رسید.

بنابراین ما لازم است تا از مشاورین متخصص در حوزه برندسازی بهره مند شویم تا از بروز هرگونه اشتباه در برندسازی جلوگیری کنیم.

در برخی از اوقات نخستین اشتباه در برندسازی می تواند آخرین اشتباه ما باشد زیرا برندسازی مانند سایر رشته ها نیست و ارزش و سلامت برند در نزد ما ذخیره نمی شود یا در حساب بانکی ما قرار ندارد. بنابراین باید بدانیم که برند، سرمایه ای است که در اختیار ماست اما در نزد مخاطبان نگهداری می شود.

آکادمی عیب پوش با بیش از ربع قرن تجربه در بازاریابی و برندسازی با کسب تجربه از شرکت های مختلف، می تواند در کنار برندها قرار گیرد تا از اشتباهات آنها در خصوص برندسازی، جلوگیری کند.

می توانیم برای درخواست مشاوره فرم درخواست مشاوره را تکمیل نموده و یا با تلفن های موجود در بخش تماس با ما تماس حاصل نماییم و یا می توانیم در کادر پایین صفحه با کارشناسان به صورت آنلاین چت آنلاین داشته باشیم.

سوالات خود را نیز می توانیم در حوزه برندسازی از این کارشناسان مطرح کنیم. فراموش نکنیم برند ما ارزشمندترین دارایی ماست. به همین دلیل نباید آن را به سادگی از دست بدهیم.