لبوبو ، عروسکی با چهره معصومانه و در عین حال سرکش و آنارشیست است. اگر نمونه ای از این عروسک را ببینیم، شاید تفاوتی با عروسکهای دیگر نکند، اما ماجرا به اینجا ختمی نمی شود. اگر فکر میکنیم لبوبو فقط عروسک است، کاملاً در اشتباهیم!
جلب توجه مخاطبان و ایجاد ارتباط عمیق با آن ها به یکی از بزرگ ترین چالش های برندها در بازار پررقابت امروز تبدیل شده است. در این میان، یک عروسک کوچک به نام لبوبو (Labubu) با ظاهری غیرمعمول و داستانی گیرا، نه تنها توانسته قواعد بازاریابی را بازنویسی کند، بلکه به یک پدیده فرهنگی و تجاری جهانی تبدیل شده است. اما بررسی کنیم که لبوبو از کجا آمد و چرا اینقدر فروخت!؟
لبوبو توسط چه کسی خلق شد؟
لبوبو در سال ۲۰۱۵ توسط هنرمند هنگ کنگی، کاسینگ لانگ، خلق شد. با بهره گیری از داستان سرایی به عنوان ابزاری قدرتمند، قلب میلیون ها نفر را تسخیر کرده و موفقیتی بی سابقه در فروش به دست آورده است. این عروسک کوچک با گوش های بلند و چشمان درشت، بیش از یک اسباب بازی است؛ نمادی از خلاقیت، احساسات و استراتژی های هوشمندانه بازاریابی است. در این درس، به بررسی عمیق نقش داستان سرایی در موفقیت لبوبو، استراتژی های بازاریابی پاپ مارت، تأثیرات فرهنگی و اقتصادی آن خواهیم کرد.
ریشه های لبوبو | خلق شخصیتی جادویی
لبوبو یکی از شخصیت های مجموعه The Monsters است که توسط کاسینگ لانگ با الهام از اساطیر نوردیک و موجودات افسانه ای طراحی شد. این عروسک با ویژگی های ظاهری متمایز گوش های بلند خرگوش مانند، دندان های تیز، چشمان درشت و بدنی پشمالو—در ابتدا در داستان های مصور ظاهر شد و داستانی از موجوداتی جادویی را روایت کرد که در دنیایی فانتزی زندگی می کنند. اما همکاری کاسینگ لانگ با شرکت چینی پاپ مارت (Pop Mart) در سال ۲۰۱۵، این شخصیت را از دنیای کاغذ به قفسه های فروشگاه ها و مجموعه های کلکسیونرها در سراسر جهان برد.
هر مدل لبوبو نمایانگر یک حالت عاطفی یا شخصیتی خاص است، از شادی و شیطنت گرفته تا غم، کنجکاوی یا حتی رویاپردازی. این تنوع عاطفی به مخاطبان امکان می دهد تا با لبوبو به عنوان بازتابی از احساسات و تجربیات شخصی خود ارتباط برقرار کنند. برای مثال، یک لبوبو با چشمان غمگین ممکن است یادآور لحظات تنهایی باشد، در حالی که مدل دیگری با لبخند شیطنت آمیز حس بازیگوشی را منتقل می کند. این داستان سرایی عاطفی، لبوبو را از یک محصول ساده به یک همراه عاطفی و نماد فرهنگی تبدیل کرده است. پاپ مارت با عرضه سری های متنوع با تم های جذاب مانند فصول سال، افسانه ها، فرهنگ پاپ و همکاری با برندهای جهانی مانند دیزنی، هری پاتر و حتی برندهای مد لوکس، داستان لبوبو را پویا و همیشه تازه نگه داشته است.
جادوی داستان سرایی در بازاریابی لبوبو
داستان سرایی یکی از قدرتمندترین ابزارهای بازاریابی است که می تواند یک محصول را از یک شیء معمولی به تجربه ای معنادار و به یادماندنی تبدیل کند. موفقیت لبوبو نتیجه ترکیب هوشمندانه داستان سرایی با استراتژی های خلاقانه بازاریابی است. در ادامه، جنبه های کلیدی این رویکرد بررسی می شوند:
۱. خلق هویت و روایت برای محصول
لبوبو تنها یک عروسک نیست؛ این شخصیت دارای یک هویت داستانی است که از طریق طراحی، بسته بندی و کمپین های بازاریابی به مخاطبان منتقل می شود. پاپ مارت با خلق داستان هایی درباره ماجراهای لبوبو در یک دنیای جادویی، به این عروسک عمق و معنا بخشیده است. هر سری از عروسک ها با تم های خاصی مانند افسانه های شرقی، داستان های فانتزی یا حتی موضوعات مدرن مانند مد و موسیقی عرضه می شود. این تم ها نه تنها داستان های جدیدی به لبوبو اضافه می کنند، بلکه آن را به محصولی متنوع و جذاب برای گروه های سنی و فرهنگی مختلف تبدیل می کنند.
برای مثال، سری های ویژه ای مانند لبوبو در سرزمین عجایب یا لبوبو و دوستان دیزنی، داستان هایی خیالی را روایت می کنند که مخاطبان را به دنیایی متفاوت می برند. این روایت ها باعث شده اند که لبوبو به عنوان یک شخصیت زنده و پویا در ذهن مخاطبان جا بگیرد و نه صرفاً یک شیء تزئینی.
۲. مشارکت مخاطبان در خلق داستان
یکی از عوامل کلیدی موفقیت لبوبو، مشارکت فعال مخاطبان در گسترش داستان این عروسک است. در پلتفرم های شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام، تیک تاک و … طرفداران با انتشار تصاویر و ویمئوهای خلاقانه از لبوبو، داستان های شخصی خود را به این شخصیت اضافه می کنند. برخی لبوبو را به عنوان یک طلسم خوش شانسی در سفرها و لحظات خاص زندگی خود معرفی می کنند، در حالی که دیگران آن را به عنوان بخشی از استایل مد یا نمادی از خلاقیت و فردیت به کار می برند.
استفاده از بازاریابی فرقه ای
زمانی که کسی یک لبوبو می خرد، انگار به عضویت باشگاه هواداران لبوبو در می آید. این موضوع را پدران و مادران شاید درک نکنند اما کودکان، نوجوانان و حتی جوانان و در بسیاری از اوقات بزرگسالان، دوست دارند عضو فرقه یا باشگاه خاصی باشند. این به معنای وجود «تمایز» میان آنها و سایر بخشهای جامعه است. پاپ مارت داستان را به گونه ای تنظیم کرد که این بخش از ناخودآگاه مخاطبان فعال شود.
این مشارکت فعال باعث شده که لبوبو به بخشی از هویت فرهنگی و شخصیتی مخاطبان تبدیل شود. برای مثال، کلکسیونرها در گروه های آنلاین داستان هایی از ماجراهای خود در جستجوی مدل های کمیاب لبوبو به اشتراک می گذارند، که این خود به یک روایت جمعی تبدیل شده است. این حس تعلق به یک جامعه جهانی طرفداران لبوبو، وفاداری به برند را به شدت افزایش داده و لبوبو را به یک پدیده فرهنگی تبدیل کرده است.
۳. استراتژی های بازاریابی مبتنی بر داستان
پاپ مارت با استفاده از استراتژی بلایند باکس (جعبه های شانسی)، حس هیجان، انتظار و ماجراجویی را به تجربه خرید لبوبو اضافه کرده است. در این استراتژی، خریداران تا لحظه باز کردن جعبه نمی دانند کدام مدل لبوبو را دریافت می کنند، که این خود یک داستان کوتاه ماجراجویانه خلق می کند. این رویکرد، مشابه تخم مرغ های شانسی دوران کودکی، خرید را به تجربه ای سرگرم کننده و اعتیادآور تبدیل کرده و کلکسیونرها را به خریدهای مکرر تشویق می کند.
علاوه بر این، عرضه محدود مدل های خاص، معروف به چِیس (Chase) یا سیکرت (Secret)، داستان کمیابی و انحصار را به لبوبو اضافه کرده است. این مدل ها که با احتمال بسیار پایین در جعبه های شانسی یافت می شوند، در بازارهای دست دوم با قیمت های نجومی (تا ۱۷۰,۰۰۰ دلار در حراجی های چین) به فروش می رسند. این کمیابی نه تنها ارزش مادی لبوبو را افزایش داده، بلکه روایتی از پرستیژ و خاص بودن را برای برند خلق کرده است. پاپ مارت همچنین با برگزاری رویمادهای ویژه، مانند نمایشگاه های کلکسیونی و فروشگاه های موقت (Pop-up Stores)، داستان لبوبو را به تجربه ای واقعی و ملموس برای طرفداران تبدیل کرده است.
۴. نقش سلبریتی ها و شبکه های اجتماعی
حضور سلبریتی ها نقش مهمی در جهانی شدن لبوبو داشته است. به ویژه لیسا، عضو گروه کی پاپ بلک پینک، با نمایش لبوبو در استایل های خود و انتشار تصاویر و ویمئوها در اینستاگرام و تیک تاک، این عروسک را به یک ترند جهانی تبدیل کرد. جمله معروف او، «لبوبو بچه منه»، به یک شعار وایرال تبدیل شد و داستان لبوبو را به میلیون ها نفر در سراسر جهان رساند. دیگر سلبریتی ها و اینفلوئنسرها نیز با استفاده از لبوبو به عنوان اکسسوری مد یا بخشی از محتوای خود، به گسترش این داستان کمک کرده اند.
هشتگ هایی مانند #Labubu، #PopMart و #BlindBox در شبکه های اجتماعی به طور گسترده استفاده می شوند و محتوای تولیدشده توسط کاربران (UGC) به موتور محرکه بازاریابی لبوبو تبدیل شده است. این حضور پررنگ در فضای دیجیتال، داستان لبوبو را به یک روایت جمعی جهانی تبدیل کرده که فراتر از مرزهای جغرافیایی و فرهنگی عمل می کند.
۵. استفاده از روان شناسی در داستان سرایی
پاپ مارت با درک عمیق روان شناسی مصرف کننده، از تکنیک هایی مانند ترس از دست دادن (FOMO) و لذت کشف استفاده کرده است. جعبه های شانسی و مدل های کمیاب حس عقب ماندن (FOMO) را در مخاطبان تقویت می کنند، زیرا کلکسیونرها نگرانند که فرصت به دست آوردن یک مدل خاص را از دست بدهند. همچنین، حس کشف یک مدل جدید یا کمیاب در جعبه های شانسی، تجربه ای شبیه به شکار گنج را برای خریداران ایجاد می کند. این عوامل روان شناختی، همراه با داستان های عاطفی لبوبو، باعث شده اند که خرید این عروسک به یک تجربه احساسی و هیجان انگیز تبدیل شود.
تاثیر داستان سرایی بر فروش لبوبو
داستان سرایی نه تنها به لبوبو هویت و جذابیت بخشیده، بلکه مستقیماً بر فروش آن تأثیر گذاشته است. در سال ۲۰۲۴، پاپ مارت گزارش داد فروش لبوبو بیش از ۷۰۰ درصد افزایش یافته است. این عروسک به یکی از پرفروش ترین محصولات این شرکت تبدیل شده بود. برخی از تأثیرات کلیدی داستان سرایی بر فروش عبارتند از:
تقاضای بالا و کمیابی عامدانه
عرضه محدود و جعبه های شانسی، رقابت برای به دست آوردن مدل های خاص را افزایش داده و تقاضا را به اوج رسانده است.
ارتباط عاطفی با مخاطب
داستان های عاطفی لبوبو باعث شده که مخاطبان در هر سنی و از هر فرهنگی با آن احساس نزدیکی کنند.
تبدیل به نماد مد و استایل
استفاده از لبوبو به عنوان آویز کیف های لوکس یا اکسسوری های مد، آن را به بخشی از سبک زندگی نسل Z و کلکسیونرها تبدیل کرده است.
تقویت جامعه طرفداران
داستان های مشترک در شبکه های اجتماعی و گروه های کلکسیونری، حس تعلق به برند را تقویت کرده و وفاداری مشتریان را افزایش داده است.
جهانی شدن برند
داستان لبوبو از طریق شبکه های اجتماعی و حمایت سلبریتی ها به بازارهای بین المللی، از آسیا تا اروپا و آمریکا، نفوذ کرده است.
از دیدگاه اقتصادی، موفقیت لبوبو به پاپ مارت کمک کرد تا در سال ۲۰۲۴ به ارزش بازار بیش از ۷ میلیارد دلار دست یابد. این عروسک همچنین به رشد صنعت اسباب بازی های کلکسیونی در جهان کمک کرده و الهام بخش برندهای دیگر برای استفاده از داستان سرایی در محصولات خود شده است.
درس هایی برای برندها از موفقیت لبوبو
موفقیت لبوبو درس های ارزشمندی برای برندها و کسب وکارها در مورد استفاده از داستان سرایی در بازاریابی و فروش ارائه می دهد:
داستان قوی و معنادار خلق کنیم
محصولی که داستانی جذاب و عاطفی دارد، می تواند فراتر از یک شیء ساده عمل کند و به بخشی از زندگی و هویت مخاطب تبدیل شود.
مخاطبان را شریک داستان کنیم
اجازه دادن به مخاطبان برای افزودن داستان های خود به محصول، حس مالکیت و تعلق را تقویت می کند و وفاداری به برند را افزایش می دهد.
حس هیجان و انحصار ایجاد کنیم
استراتژی هایی مانند عرضه محدود، جعبه های شانسی و مدل های کمیاب می توانند تقاضا و ارزش محصول را به طور چشمگیری افزایش دهند.
از شبکه های اجتماعی و اینفلوئنسرها به حدکافی بهره ببریم
همکاری با سلبریتی ها و اینفلوئنسرها و بهره گیری از محتوای تولیدشده توسط کاربران می تواند داستان محصول را به مخاطبان گسترده ای برساند.
روان شناسی مصرف کننده را بشناسیم
استفاده از تکنیک هایی مانند FOMO و لذت کشف، تجربه خرید را به یک ماجراجویی احساسی تبدیل می کند.
چیزی جدید خلق کنیم
عرضه محصولات با تم ها و داستان های متنوع، برند را پویا و جذاب نگه می دارد و از یکنواختی جلوگیری می کند.
مثل کوکاکولا از فرصتها استفاده کنیم
کوکاکولا از آن برندهایی است که از هیچ اتفاقی نباید جا بماند. کوکاکولا باید همه جا باشد. او به هیچ اتفاقی نه نمی گوید. با افزایش شهرت لبوبو کوکاکولا به سرعت قراردادی با پاپ مارت به امضا رساند که طی آن لبوبوهایی با قوطی کوکا ساخته شدند و حتی داستانهایی هم برای آنها ساخته شد. به این موضوع تلفیق برند (Brand Binding) گفته می شود. این موضوع پیوندی موفق بین برندها و مشتریان آنها ایجاد می کند. بعلاوه اینکه کوکاکولا با این موضوع از استراتژی موج سواری بازاریابی نیز به خوبی استفاده کرد.
جمع بندی درس
لبوبو نمونه ای درخشان از قدرت داستان سرایی در بازاریابی است. این عروسک کوچک با ظاهری عجیب و داستانی عمیق، نشان داده که یک محصول ساده با روایت مناسب می تواند به یک پدیده فرهنگی و تجاری جهانی تبدیل شود.
از خلق هویت و معنا تا مشارکت مخاطبان و استفاده از استراتژی های هوشمندانه مانند جعبه های شانسی، لبوبو ثابت کرده که داستان سرایی می تواند قلب و ذهن مخاطبان را تسخیر کند و فروش را به اوج برساند.
موفقیت لبوبو فراتر از یک محصول کلکسیونی است؛ این عروسک به نمادی از خلاقیت و نوآوری در بازاریابی تبدیل شده است. برندها می توانند از این پدیده بیاموزند که چگونه با ترکیب داستان های عاطفی، استراتژی های روان شناختی و حضور قوی در شبکه های اجتماعی، محصولی معمولی را به یک امپراتوری تجاری تبدیل کنند.
لبوبو نشان داده که در دنیای پررقابت امروز، داستان سرایی نه تنها یک ابزار، بلکه یک جادوی واقعی برای موفقیت است.
از منظر فرهنگی، لبوبو به یک پل ارتباطی بین نسل ها و فرهنگ ها تبدیل شده است. این عروسک با داستان های متنوع و جهانی خود، از آسیا تا اروپا و آمریکا، توانسته مخاطبانی از سنین و پیشینه های مختلف را به خود جذب کند. این تأثیر فرهنگی نشان دهنده قدرت داستان در ایجاد ارتباط میان انسان ها و تقویت حس تعلق به یک جامعه جهانی است.
درسی که لبوبو به ما می دهد، این است که درعصر فناوری اطلاعات هم می توان با خلاقیت و ساخت داستان های ساده و انسانی، قلب مخاطبان را لمس کرد. این عروسک کوچک با داستانی بزرگ، واضحا می گوید که برای موفقیت در فروش، کافی است محصولی را با یک روایت معنادار و احساسی به مخاطب عرضه کنیم. اما در عین حال اجازه دهیم خودش، بخشی از این داستان شود.
