چای ماچا، پودر سبز رنگ بدمزه ژاپنی، در سال های اخیر به یکی از محبوب ترین نوشیدنی های سالم و لوکس جهان تبدیل شده است. این محصول که زمانی تنها در مراسم چای سنتی «چانویو» استفاده می شد، حالا در کافه های مدرن تهران، شیراز، اصفهان و حتی فروشگاه های آنلاین ایران جای خود را باز کرده است. مصرف این چای در کشور ما (به علت رواج بیشتر مصرف نمایشی) ، اتفاقا از کشورهای ثروتمند و توسعه یافته نیز بیشتر است.
اما چگونه محصولی وارداتی با قیمت بالا و طعمی خاص توانسته در بازاری که چای سیاه سنتی غالب است، به چنین شهرتی برسد؟ پاسخ در استفاده هوشمندانه از بازاریابی جنجالی (Controversial Marketing) نهفته است.
همه چیز از یک برنامه عادی زنده «سلام صبح بخیر ۱۴۰۴» آغاز شد. در این برنامه که از شبکه سه صداوسیما پخش می شود، مجری و کارشناس درباره چای ماچا به جدل پرداختند.
این بحث، واژه «چای ماچا» را به پرجست وجوترین عبارت در اینترنت فارسی تبدیل کرد. این جنجال نه تنها به زیان برندهای واردکننده تمام نشد، بلکه به عنوان سکوی پرتابی برای معرفی ماچا به مخاطبان جدید عمل کرد.
در این درس به بررسی این بهره برداری شرکت های واردکننده چای ماچا از بازاریابی جنجالی، تحلیل نقش جنجال های رسانه ای، استراتژی های هوشمندانه، مزایا، معایب و درس های این موفقیت خواهیم پرداخت.
بازاریابی جنجالی چیست؟
بازاریابی جنجالی استراتژی ای است که عمداً محتوای حساس، چالش برانگیز یا حتی توهین آمیز تولید می کند تا واکنش های احساسی قوی مانند خشم، حمایت یا بحث عمومی را برانگیزد.
این روش از روانشناسی اجتماعی بهره می برد: محتوای احساسی تا ۳۰٪ بیشتر از محتوای معمولی در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته می شود. هدف اصلی این استراتژی، افزایش آگاهی از برند، ویروسی شدن محتوا و تقویت فروش است. در مورد چای ماچا، جنجال های رسانه ای، چه عمدی و چه غیرعمد، نقش کلیدی در تبدیل این محصول به یک ترند فرهنگی و تجاری ایفا کرده اند.
ویژگی های ماچا که آن را برای بازاریابی جنجالی ایده آل می کند
چای ماچا به دلایل زیر محصولی مناسب برای این استراتژی است:
تازگی در بازار ایران
ماچا هنوز برای بسیاری از ایرانی ها ناشناخته است، بنابراین جنجال می تواند کنجکاوی عمومی را تحریک کند.
ارتباط با سبک زندگی مدرن
ماچا با مفاهیمی مانند سلامت، تناسب اندام، لوکس بودن و فرهنگ ژاپنی معرفی می شود که با علایق نسل Z و millennialها همخوانی دارد.
جذابیت بصری
رنگ سبز درخشان ماچا و نوشیدنی هایی مانند ماچا لاته، برای تولید محتوای اینستاگرامی ایده آل هستند.
قیمت بالا و حس انحصاری بودن
قیمت ماچا (بین ۲۰۰ هزار تا ۱ میلیون تومان برای ۳۰ تا ۱۰۰ گرم) آن را به محصولی لوکس تبدیل کرده است. بنابراین جنجال می تواند حس خاص بودن آن را تقویت کند.
فواید سلامتی
ماچا به دلیل داشتن آنتی اکسیدان های بالا (EGCG)، افزایش متابولیسم و بهبود تمرکز، به عنوان یک ابرغذا (superfood) معرفی می شود.
تاریخچه مختصر چای ماچا در ایران
چای ماچا در ایران ابتدا توسط کافه های لوکس منطقه یک و اینفلوئنسرهای اینستاگرامی معرفی شد. از حدود سال ۱۳۹۸، با افزایش علاقه به سبک زندگی سالم و ترندهای جهانی، برندهای واردکننده مانند «رویین» و فروشندگان آنلاین در پلتفرم هایی مانند دیجی کالا و باسلام شروع به عرضه ماچا کردند. اما تا پیش از جنجال های رسانه ای، این محصول عمدتاً در میان قشر خاصی از جوانان شهری و علاقه مندان به فرهنگ ژاپنی شناخته شده بود.
بحث های جنجالی، به ویژه پس از برنامه «سلام صبح بخیر ۱۴۰۴»، ماچا را به موضوعی ملی تبدیل کرد. این رویداد نشان داد که چگونه یک جنجال رسانه ای می تواند محصولی خاص را از حاشیه به مرکز توجه بیاورد.
جنجال تلویزیونی: جرقه ای برای ترند شدن ماچا
در یکی از قسمتهای برنامه زنده «سلام صبح بخیر ۱۴۰۴» شبکه سه صداوسیما به موضوعات ترند شبکه های اجتماعی پرداخت. در بخشی از برنامه، بحث درباره چای ماچا به جدلی داغ بین مجری و کارشناس منجر شد.
کارشناس با لحنی انتقادی، ماچا را «محصولی گران قیمت و غیرضروری» خواند و آن را با چای سیاه سنتی مقایسه کرد، در حالی که مجری سعی کرد از جذابیت های مدرن ماچا دفاع کند. این بحث به سرعت در شبکه های اجتماعی، به ویژه X، بازتاب یافت و واژه «چای ماچا» به پرجست وجوترین عبارت در اینترنت فارسی تبدیل شد.
تحلیل تأثیرات این جنجال
افزایش آگاهی عمومی
بسیاری از مخاطبان، به ویژه در شهرهای کوچک تر که با ماچا آشنا نبودند، کنجکاو شدند تا درباره آن جست وجو کنند. گوگل ترندز نشان داد که جست وجوی «چای ماچا» در هفته پس از برنامه ۴۰۰٪ افزایش یافت.
ویروسی شدن در شبکه های اجتماعی
پست هایی در X، مانند یکی که ماچا را «اسکم ژاپنی» نامید یا دیگری که آن را «علوفه جویده شده» خواند، بحث های داغی ایجاد کردند که توجه بیشتری به محصول جلب کرد.
تبدیل انتقاد به فرصت
انتقادات درباره طعم خاکی یا قیمت بالای ماچا، با پاسخ های مثبت طرفداران (مانند فواید سلامتی و جذابیت بصری) خنثی شد.
پوشش رسانه ای رایگان
این جنجال بدون هزینه اضافی برای واردکنندگان، ماچا را به تیتر اخبار و موضوع بحث های آنلاین تبدیل کرد، که ارزش رسانه ای آن معادل میلیون ها تومان تبلیغات بود.
شباهت به اثر استرایسند
این رویداد نمونه ای از اثر استرایسند است، جایی که تلاش برای سرکوب یا انتقاد از چیزی، به طور پارادوکسیکال باعث افزایش توجه به آن می شود. انتقادات برنامه تلویزیونی، به جای کاهش محبوبیت ماچا، کنجکاوی عمومی را شعله ور کرد و برندها از این فرصت بهره برداری کردند.
هوشمندی شرکت های واردکننده چای ماچا
شرکت های واردکننده چای ماچا در ایران، مانند «رویین»، «ماچا ایران» و فروشندگان پلتفرم های دیجی کالا و باسلام، با استراتژی های هوشمندانه از جنجال ها به نفع خود استفاده کردند. در ادامه، این هوشمندی ها را بررسی می کنیم:
۱. بهره برداری از شبکه های اجتماعی
واردکنندگان به سرعت از موج ایجادشده در X و اینستاگرام استفاده کردند. آن ها با همکاری اینفلوئنسرهای سبک زندگی و کافه های لوکس، محتوای بصری جذابی مانند ماچا لاته، دسرهای ماچا و اسموتی های سبز منتشر کردند. هشتگ هایی مانند #ماچا، #MatchaLatte و #چای_سبز_ژاپنی در اینستاگرام ترند شدند و بازدیدهای میلیونی گرفتند.
۲. روایت سازی فرهنگی (Brand Storytelling)
ماچا به عنوان محصولی با ریشه در آیین چای ژاپنی و سمبل آرامش، تمرکز و سلامت معرفی شد. واردکنندگان با انتشار مقالات و ویدیوهای آموزشی درباره تاریخچه ماچا، مراسم چانویو و فواید سلامتی (مانند کاهش استرس و افزایش آنتی اکسیدان ها)، حس اصالت و لوکس بودن را به مخاطبان منتقل کردند.
با چنین روایتی، ماچا را از یک نوشیدنی ساده به نمادی از سبک زندگی مدرن تبدیل کرد.
۳. هدف گذاری دقیق مخاطب
واردکنندگان روی گروه های زیر تمرکز کردند:
نسل Z و millennialها (۱۸-۳۵ سال)
این گروه به دلیل علاقه به سلامت، تناسب اندام و محتوای اینستاگرامی، مخاطب اصلی ماچا هستند.
زنان شهری
زنان به ویژه به دلیل علاقه به محصولات زیبایی و سلامت (مانند تأثیر ماچا روی پوست)، هدف کلیدی بودند.
علاقه مندان به فرهنگ ژاپنی
طرفداران انیمه، غذاهای ژاپنی و سبک زندگی مینیمال، به طور طبیعی جذب ماچا شدند.
این هدف گذاری دقیق، جنجال ها را به فرصتی برای جذب این گروه ها تبدیل کرد.
۴. مدیریت هوشمند انتقادات
پس از انتقادات در X و برنامه تلویزیونی، مانند توصیف ماچا به عنوان «گران» یا «غیرضروری»، واردکنندگان با انتشار محتوای آموزشی (مانند طرز تهیه ماچا لاته خانگی و فواید علمی آن) و همکاری با اینفلوئنسرهای معتبر، تصویر مثبتی ایجاد کردند. برای مثال، ویدیویی از یک اینفلوئنسر معروف که ماچا را به عنوان «راز پوست شفاف» معرفی کرد، بیش از ۵۰۰ هزار بازدید در اینستاگرام کسب کرد.
۵. استفاده از جذابیت بصری
رنگ سبز درخشان ماچا برای شبکه های اجتماعی ایده آل است. واردکنندگان با تشویق کافه ها به ارائه نوشیدنی ها و دسرهای ماچا (مانند کیک ماچا و ماچا لاته)، و حمایت از تولید محتوای بصری توسط مشتریان، موج فرهنگی ایجاد کردند. این محتوا به ویژه در اینستاگرام و TikTok، ماچا را به ترندی بصری تبدیل کرد.
۶. همکاری با کافه ها و برندهای محلی
برندهایی مانند «رویین» با کافه های لوکس در تهران و شهرهای بزرگ همکاری کردند تا ماچا را در منوی آن ها جای دهند. این همکاری ها، همراه با جنجال های رسانه ای، دسترسی به ماچا را افزایش داد و تقاضا را بالا برد.
۷. تبدیل جنجال غیرعمدی به فرصت
هرچند مشخص نیست که بحث تلویزیونی عمداً توسط واردکنندگان طراحی شده بود، آن ها به سرعت از آن بهره برداری کردند. افزایش موجودی در فروشگاه های آنلاین، تبلیغات هدفمند در گوگل و شبکه های اجتماعی، و انتشار محتوای آموزشی، کنجکاوی عمومی را به فروش تبدیل کرد.
۸. استفاده از سئو و تبلیغات دیجیتال
واردکنندگان با بهینه سازی وب سایت ها و صفحات فروش برای کلمات کلیدی مانند «چای ماچا»، «خرید ماچا» و «فواید ماچا»، از افزایش جست وجوها بهره بردند. تبلیغات گوگل ادز و پست های اسپانسرشده در اینستاگرام نیز فروش را تقویت کرد.
۹. ایجاد تجربه های تعاملی
برخی واردکنندگان با برگزاری کارگاه های آموزشی (مانند طرز تهیه ماچا لاته) و رویدادهای کافه ای، تجربه ای تعاملی برای مشتریان ایجاد کردند که حس نزدیکی به برند را تقویت کرد.
مقایسه با نمونه های جهانی بازاریابی جنجالی
برای درک بهتر موفقیت ماچا، به چند نمونه جهانی اشاره می کنیم:
نایکی و کالین کپرنیک (۲۰۱۸)
حمایت نایکی از کپرنیک، که به اعتراضات نژادپرستی معروف بود، جنجال ایجاد کرد اما فروش را ۳۱٪ افزایش داد.
ژیلت: “بهترین مردان می توانند باشند” (۲۰۱۹)
این تبلیغ با انتقاد از مردانگی سمی، بحث های داغی راه انداخت اما آگاهی از برند را افزایش داد.
پپسی و کندال جنر (۲۰۱۷)
این تبلیغ به دلیل تمسخر اعتراضات اجتماعی شکست خورد، اما درس مهمی درباره اهمیت اصالت ارائه داد.
داو: تبلیغ لوسیون بدن (۲۰۱۷)
این تبلیغ به اتهام نژادپرستی منجر به عذرخواهی شد و نشان داد که جنجال بدون پشتوانه فرهنگی می تواند فاجعه بار باشد.
ماچا در ایران، مانند نایکی، از جنجال به نفع خود استفاده کرد، اما با هوشمندی از اشتباهاتی مانند پپسی و داو اجتناب کرد.
مزایای بازاریابی جنجالی برای چای ماچا
افزایش آگاهی از برند
جنجال برنامه تلویزیونی، ماچا را به مخاطبان جدیدی در شهرهای کوچک تر معرفی کرد.
ویروسی شدن در شبکه های اجتماعی
پست ها و بحث های X و اینستاگرام، ماچا را به ترندی داغ تبدیل کردند.
تقویت وفاداری مشتریان
طرفداران ماچا، به ویژه نسل جوان، در برابر انتقادات از محصول دفاع کردند و حس تعلق ایجاد شد.
افزایش فروش
جست وجوهای آنلاین و تقاضا برای ماچا پس از جنجال ها به طور چشمگیری افزایش یافت.
تمایز در بازار
ماچا در برابر چای سیاه سنتی و قهوه، به عنوان گزینه ای سالم و لوکس متمایز شد.
ارزش رسانه ای رایگان
جنجال ها معادل میلیون ها تومان تبلیغات رایگان برای برندها ایجاد کردند.
ریسک های بازاریابی جنجالی برای ماچا
انتقادات منفی
پست هایی مانند توصیف ماچا به عنوان «علوفه» یا «اسکم ژاپنی» می توانند تصویر برند را مخدوش کنند.
ریسک فرهنگی
در فرهنگی که چای سیاه بخشی از هویت ملی است، ماچا ممکن است به عنوان محصولی خارجی و غیرضروری دیده شود.
قیمت بالا
قیمت ماچا می تواند مانعی برای پذیرش گسترده باشد، به ویژه در شهرهای کوچک ت
عدم اصالت
اگر جنجال ها غیرواقعی به نظر برسند، ممکن است اعتماد مشتریان را از بین ببرند.
ریسک قانونی
انتقادات رسانه ای، اگر به مسائل حساس فرهنگی یا مذهبی برخورد کنند، می توانند به مشکلات حقوقی منجر شوند.
استراتژی های پیشنهادی برای ادامه موفقیت ماچا
برای حفظ و گسترش موفقیت، واردکنندگان می توانند از استراتژی های زیر استفاده کنند:
افزایش محتوای آموزشی
تولید ویدیوها و مقالات درباره فواید ماچا، طرز تهیه و تاریخچه آن.
همکاری با اینفلوئنسرهای جدید
هدف قرار دادن اینفلوئنسرهای محلی در شهرهای کوچک تر.
ارائه محصولات مقرون به صرفه
معرفی بسته بندی های کوچک تر با قیمت پایین تر برای جذب مشتریان جدید.
برگزاری رویدادهای حضوری
مانند فستیوال های ماچا یا کارگاه های آشپزی.
بهینه سازی سئو
استفاده از کلمات کلیدی مانند «خرید چای ماچا اصل» و «ماچا لاته خانگی» در وب سایت ها و تبلیغات.
مدیریت بحران
آمادگی برای واکنش های منفی با تیم روابط عمومی قوی.
جمع بندی درس
چای ماچا در ایران نمونه ای درخشان از قدرت بازاریابی جنجالی است. بحث داغ در برنامه «سلام صبح بخیر ۱۴۰۴» نه تنها به زیان این محصول تمام نشد، بلکه آن را به پرجست وجوترین واژه در اینترنت فارسی تبدیل کرد و مخاطبان جدیدی را با این نوشیدنی آشنا کرد.
شرکت های واردکننده، مانند «رویین» و فروشندگان آنلاین، با استفاده هوشمندانه از شبکه های اجتماعی، روایت سازی فرهنگی، هدف گذاری دقیق مخاطب، مدیریت انتقادات و بهره برداری از جذابیت بصری ماچا، این جنجال را به فرصتی برای افزایش فروش و آگاهی از برند تبدیل کردند.
این موفقیت درس های کلیدی برای برندهای دیگر دارد:
اصالت، کلید موفقیت است!
جنجال باید با ارزش های برند همخوانی داشته باشد.
مدیریت بحران ضروری است!
واکنش سریع و هوشمندانه به انتقادات، می تواند جنجال را به فرصت تبدیل کند.
شبکه های اجتماعی قدرتمند هستند!
پلتفرم هایی مانند X و اینستاگرام، جنجال ها را ویروسی می کنند.
مخاطب شناسی حیاتی است!
شناخت دقیق مخاطب هدف، موفقیت کمپین را تضمین می کند.
ماچا نشان داد که حتی در بازاری سنتی مانند ایران، یک محصول وارداتی می تواند با استراتژی های مدرن بازاریابی به ترندی فرهنگی و تجاری تبدیل شود. این درس می تواند برای سایر برندهای نوآور، به ویژه در حوزه محصولات غذایی و سبک زندگی، الهام بخش باشد.
آیا شما هم به ماچا علاقه مند شده اید؟ تجربه تان از این نوشیدنی سبز چیست؟ در بخش نظرات یا در X با ما به اشتراک بگذارید! اگر صاحب کسب و کار هستید و می خواهید از بازاریابی جنجالی برای معرفی محصولتان استفاده کنید، با مشاورین بازاریابی حرفه ای آکادمی عیب پوش مشورت کنید.
