شخصیت برند چیست؟

افراد به غیر از اینکه با چهره شان شناخته می شوند، با شخصیتشان به یاد می مانند. اما آیا برندها هم شخصیت دارند؟ پاسخ مثبت است. برندها با اینکه وجود خارجی ندارند، دارای شخصیت هستند. حتی برخی اوقات شخصیت برندها تاحدی جدی و قوی می شود که از انسانها پیچیده تر و ریززیرساختهای بیشتری دارند. در این درس شخصیت برند را مورد بررسی قرار داده و راهنمای ساخت آن را ارائه خواهیم کرد. با هم همراه باشیم…

شخصیت برند (Brand Personality) به مجموعه ای از ویژگی های انسانی گفته می شود که به یک برند نسبت داده می شود. این ویژگیها به برند کمک می کند تا با مصرف کنندگان ارتباط عاطفی برقرار کند. این مفهوم نه تنها برند را متمایز می کند، بلکه ارزش افزوده ای فراتر از کارکردهای عملی ایجاد می نماید.

تعریف شخصیت برند چیست؟

شخصیت برند، مجموعه ای از صفات انسانی است که برند را به عنوان یک موجود زنده توصیف می کند. این ویژگی ها شامل صفت هایی مانند “صمیمی”، “ماجراجو” یا “قابل اعتماد” می شود که مصرف کنندگان می توانند با آن ها همذات پنداری کنند.

جنیفر آکر (Jennifer Aaker)، استاد بازاریابی دانشگاه استنفورد، یکی از شناخته شده ترین چارچوب ها را برای شخصیت برند ارائه کرده است. بر اساس پژوهش آکر، شخصیت برند را می توانیم در پنج بعد اصلی دسته بندی کنیم.

1. صداقت (Sincerity)

برندهایی که صمیمی، صادق و دوستانه به نظر می رسند. این بعد شامل ویژگی هایی مانند شاد، خانوادگی و واقعی است.

• هیجان (Excitement)

برندهایی پرانرژی، جسور و خلاق که حس ماجراجویی را القا می کنند. ویژگی هایی مانند جوان، نوآور و پرجنب وجوش در این دسته قرار می گیرند.

• شایستگی (Competence)

برندهایی که حرفه ای، قابل اعتماد و موفق هستند. این بعد بر ویژگی هایی مانند هوشمند، رهبری کننده و کارآمد تمرکز دارد.

• پیچیدگی (Sophistication)

برندهایی لوکس، باکلاس و جذاب که حس برتر بودن را منتقل می کنند. ویژگی هایی مانند ظریف، جذاب و باپرستیژ در این گروه هستند.

• استحکام (Ruggedness)

برندهایی مقاوم، خشن و طبیعت گرد که حس قدرت و دوام را القا می کنند. ویژگی هایی مانند سخت کوش، ماجراجو و غیره در این بعد دیده می شود.

شخصیت برند فراتر از ویژگی های محصول است و بر روابط عاطفی با مصرف کننده تمرکز دارد. برای مثال، یک برند می تواند مانند یک “دوست قابل اعتماد” یا “ماجراجوی جسور” دیده شود.

تصویر برند چیست و چه کاربردی در تقویت شخصیت برند دارد؟

تصویر برند آن چیزی است که پس از دیدن علائم برند، در ذهن مخاطب شکل می گیرد. برای ساخت تصویر برند اغلب لازم است از ویژگی‌ها یا محسوسات فراتر برویم. باید بتوانیم نتایج نهایی استفاده از محصول، همچنین رابطه‌ی استفاده از محصول با سبک زندگی افراد، نیازها و ارزش‌هایشان را پوشش بدهیم.

استراتژی تثبیت موقعیت (positioning strategy)، که تنها بر ویژگی‌ها و موارد قابل لمس متمرکز شده باشد احتمالا سطحی است و اثربخشی کمتری نسبت به استراتژی‌ای دارد که بر دانش عمیق‌تری از مشتری بنا شده است.

شخصیت برند چه کاربردی در بازاریابی دارد؟

چرا شخصیت برند مهم است؟ در بازاری که محصولات مشابه فراوان هستند، شخصیت برند می تواند عامل تمایز باشد. طبق تحقیقات، برندهایی با شخصیت قوی، وفاداری بیشتری از مشتریان جذب می کنند و فروش را افزایش می دهند. در ادامه، به برخی مزایای کلیدی اشاره می کنیم:

ایجاد ارتباط عاطفی

شخصیت برند به مصرف کنندگان کمک می کند تا با برند همذات پنداری کنند و احساس نزدیکی کنند. این ارتباط عاطفی می تواند وفاداری بلندمدت ایجاد کند.

تمایز از رقبا

وقتی ویژگی های کارکردی مانند کیفیت یا قیمت مشابه هستند، شخصیت برند می تواند برند شما را برجسته کند. برای مثال، در صنعت نوشیدنی های انرژی زا، ردبول با شخصیت هیجان انگیز خود متمایز می شود.

بهبود استراتژی های بازاریابی

شخصیت برند راهنمایی برای ارتباطات، تبلیغات و حتی طراحی محصول فراهم می کند. برندهایی با شخصیت تعریف شده، کمپین های مؤثرتری اجرا می کنند.

افزایش ارزش برند

شخصیت قوی می تواند ارزش افزوده ایجاد کند، مانند حس پرستیژ در برندهای لوکس. تحقیقات نشان می دهد که مصرف کنندگان حاضرند برای برندهایی با شخصیت جذاب، بیشتر پرداخت کنند.

تقویت فرهنگ سازمانی

شخصیت برند می تواند فرهنگ داخلی شرکت را شکل دهد و کارکنان را با ارزش های برند هم راستا کند.

شخصیت برند نه تنها فروش را افزایش می دهد، بلکه به برند کمک می کند تا در ذهن مصرف کننده ماندگار شود.

چگونه شخصیت برند بسازیم؟ استراتژی ها و گام ها

ساخت شخصیت برند یک فرآیند استراتژیک است که نیاز به شناخت عمیق مخاطب و ارزش های برند دارد. در ادامه، گام های کلیدی برای توسعه شخصیت برند را بررسی می کنیم:

شناخت مخاطب هدف

ابتدا پرسونای مشتری (Customer Persona) ایجاد کنید. نیازها، ارزش ها و سبک زندگی مخاطبان را تحلیل کنید. برای مثال، اگر مخاطبان جوان و ماجراجو هستند، شخصیتی هیجان انگیز انتخاب کنید.

تعریف ارزش های اصلی برند

ویژگی های انسانی را انتخاب کنید که با مأموریت برند هم خوانی داشته باشند. از چارچوب آکر برای دسته بندی استفاده کنید.

توسعه صدای برند (Brand Voice)

لحن گفتار برند را تعریف کنید – آیا رسمی است یا دوستانه؟ این صدا باید در تمام کانال ها یکسان باشد.

طراحی هویت بصری

رنگ ها، لوگو و تصاویر باید شخصیت برند را منعکس کنند. برای مثال، رنگ های روشن برای برندهای هیجان انگیز مناسب است.

داستان سرایی (Storytelling)

از داستان ها برای زنده کردن شخصیت برند استفاده کنید. داستان هایی که ارزش ها و تجربیات برند را نشان دهند، ارتباط عاطفی را تقویت می کنند. برای مثال، برندهایی مانند اپل داستان هایی درباره نوآوری و خلاقیت روایت می کنند که با شخصیت هیجان انگیز و شایسته آن ها هم خوانی دارد.

اندازه گیری و نگهداری

از ابزارهایی مانند نظرسنجی ها و تحلیل رسانه های اجتماعی برای اندازه گیری ادراک شخصیت برند استفاده کنید. شخصیت برند باید با گذشت زمان تکامل یابد اما پیوستگی خود را حفظ کند تا اعتماد مصرف کننده را از دست ندهد.

این استراتژی ها باید با تحقیقات مداوم همراه باشند تا شخصیت برند همیشه مرتبط و جذاب باقی بماند.

مثال هایی برای درک بهتر شخصیت برند

برای درک بهتر، به چند مثال واقعی از برندهای موفق نگاهی بیندازیم:

اپل (Apple)

با شخصیتی هیجان انگیز، نوآور و پیچیده، اپل خود را به عنوان برندی خلاق و برتر معرفی می کند. کمپین های تبلیغاتی مانند “Think Different” این شخصیت را تقویت کرده و مصرف کنندگان را به سمت سبک زندگی مدرن سوق می دهد.

کوکا-کولا (Coca-Cola)

شخصیتی صمیمی و شاد دارد که بر شادی و لحظات خانوادگی تمرکز می کند. تبلیغات آن ها اغلب داستان هایی از دوستی و جشن را روایت می کنند.

جیپ (Jeep)

با شخصیتی استحکام محور و ماجراجو، خود را به عنوان برندی برای طبیعت گردان معرفی می کند. این شخصیت در تبلیغات off-road آن ها مشهود است.

شانل (Chanel)

شخصیتی پیچیده و لوکس دارد که حس ظرافت و پرستیژ را منتقل می کند. این برند از مدل های مشهور و داستان های تاریخی برای تقویت شخصیت خود استفاده می کند.

جمع بندی درس

شخصیت برند ابزاری قدرتمند برای ایجاد تمایز در بازارهای شلوغ است. با تعریف ویژگی های انسانی برای برند، کسب وکارها می توانند ارتباط عاطفی عمیق تری با مشتریان برقرار کنند و وفاداری آن ها را افزایش دهند. این رویکرد نه تنها فروش را بهبود می بخشد، بلکه ارزش بلندمدت برند را نیز تقویت می کند، به ویژه در دوران دیجیتال که مصرف کنندگان به دنبال تجربیات شخصی سازی شده هستند.

در نهایت، ساخت و مدیریت شخصیت برند نیازمند تعهد مداوم است. برندها باید شخصیت خود را در تمام نقاط تماس با مشتری حفظ کنند تا از پیوستگی و اعتبار اطمینان حاصل شود. تحقیقات نشان می دهد که برندهایی با شخصیت قوی، در برابر بحران ها مقاوم تر هستند و می توانند سریع تر رشد کنند. بنابراین، سرمایه گذاری روی شخصیت برند یک استراتژی هوشمندانه برای آینده است.

با توجه به تغییرات سریع در رفتار مصرف کننده، شخصیت برند باید انعطاف پذیر باشد اما ریشه های خود را حفظ کند. در نهایت، موفقیت برند به این بستگی دارد که چقدر بتواند مانند یک دوست یا همراه واقعی در زندگی مشتریان ظاهر شود و ارزش های مشترک را به اشتراک بگذارد.