موضوع “جهل، ظن و قطع”، مراحلی هستند که قاضی برای اخذ تصمیم نهایی و صدور حکم طی میکند. اما ارتباط این موضوع با بازاریابی چیست؟ این موضوع، مشابهت زیادی با زمان اخذ تصمیم خرید در بازاریابی دارد. در مقالات قبلی، در خصوص متقاعدسازی مشتری، قیف فروش و نقشه ذهن مشتری، بطور مفصل توضیحات لازم ارائه شده و هریک از این پدیدهها تشریح شده است.
درعلم قضا، قاضی با چهار ادله، از جهل به قطع میرسد. این ادله چهارگانه عبارتند از اقرار، شهادت، قسامه و علم قاضی. درمیان این ادله، علم قاضی از اهمیت و جایگاه ویژهای برخوردار است. منظور از علم قاضی، معرفت و شناختی است که او درباره موضوع دعوا تحصیل میکند. آنچه در علم حقوق، ملاک صدور حکم است، اقناع وجدانی قاضی است که باید از طریق سایر ادله ایجاد شود. در بحث ادله اثبات دعوا این سوال مطرح است که آیا قاضی میتواند به علم خود عمل کند یا خیر؟ علم به معنای دانستن و آگاهی انسان به ماهیت وقایع و پدیدههای اطراف است؛ حالتی که در نتیجه سنجش قراین، شواهد، اوضاع و احوال حاکم بر یک پدیده خارجی به دست آمده است و با حصول آن هر گونه احتمال مخالف از بین میرود.
در برابر علم، حالات دیگری نیز برای ذهن نسبت به پدیدههای اطراف متصور است. اولین حالت، جهل است. جهل هم به معنای عدمآگاهی از ماهیت یک شی و هم به معنای ضعیفترین احتمال از بین احتمالات مختلف است.
پس از آن مرحله شک وجود دارد. شک به معنای حالت ذهن نسبت به احتمالات مساوی است. پس از این مرحله نیز، ظن وجود دارد. ظن به معنای احتمال قویتر در بین احتمالات مختلف با شدت و ضعفهای متفاوت است.
پس از طی این مراحل، یک قاضی به قطع میرسد و میتواند تصمیم بگیرد. یعنی یک قاضی زمانی تصمیم به صدور حکم میگیرد که به علم یقین و قطع برسد.
در بازاریابی نیز دقیقا تمام این مراحل برای تصمیم به خرید، در ذهن مشتری، طی میشود. بی آنکه مشتری آن را بداند یا از وجود آن حتی آگاه باشد.
درحقیقت مراحل رسیدن به قطع در قاضی، همان مراحلی است که در ذهن مشتری برای اخذ تصمیم خرید طی میشود. مشتری باید به یقین برسد که کالا یا خدماتی که انتخاب کرده، همان است که نیاز دارد و احتمال پشیمانی وی پس از خرید، بسیار کم است.
مشتری پیش از انجام خرید، آگاهی در ذهن خود نسبت به برند یا خدمات ندارد و این همان حالت اول، یعنی حالت، جهل است. جهل دراینجا نیز به معنای عدمآگاهی از ماهیت برند یا خدمات است و همچنین احتمال خرید و انتخاب برند یا خدمات مربوطه از میان سایر محصولات، ضعیفترین احتمال از بین احتمالات مختلف است.
شرکتها و برندها با ارائه آگاهی به مشتری، آگاهی از برند در وی ایجاد نموده و موجب میشوند تا مشتری برند را شناخته و به آن فکر کند.
پس از این مرحله، مشتری به مرحله شک خواهد رسید. دراین حالت، احتمال انتخاب کالا یا برند درذهن مشتری، نسبت به سایر احتمالات، مساوی است.
پس از این مرحله، ذهن مشتری به مرحله ظن وارد خواهد شد. دراینجا نیز، ظن به معنای احتمال قویتر در بین احتمالات مختلف با شدت و ضعفهای متفاوت است. یعنی به احتمال زیاد، مشتری محصول یا برند مورد نظر را انتخاب خواهد کرد.
پس از طی همه این مراحل، ذهن مشتری به قطع میرسد و میتواند تصمیم خرید بگیرد. یک مشتری زمانی تصمیم به خرید میگیرد، که به علم یقین و قطع برسد.
درتمام این مراحل، تنها چیزی که میتواند ذهن مشتری را به سمت و سوی درست سوق دهد، بازاریابی درست و هدفمند است.
نوشته: فرامرز عیب پوش
