شادمهر عقیلی بدون تردید، یکی از خاطره سازترین خوانندگان موسیقی پاپ فارسی است. او اولین خواننده ای بود که کشور را ترک کرد و اتفاقاً در آنسوی مرزها نیز موفق عمل کرد. این راهم اضافه کنیم که او تنها خواننده ای است که موفق شد چند نسل در اوج باشد. همه ما در خاطرات خود، یکی از آهنگهای این خواننده بزرگ را گنجانیده ایم. اما چرا شادمهر با خواندن قطعه «ممنون» موجی از اعتراضات را علیه خود برانگیخت؟ چرا این برند بزرگ ناگهان افول کرد؟ در این درس، به ارائه نمونه ای از بد برندینگ به سبک شادمهر خواهیم پرداخت. نمونه شفاف و ملموس از لزوم مراقبت از یک برند چه در اوج و چه در رشد!
داستان آهنگ ممنون شادمهر چه بود؟
هر برندی در هر میزان از شهرت یا محبوبیت، به کالایی ارزشمند به نام «توجه» نیاز دارد. شادمهر عقیلی هم از این قانون مثتثنی نیست. او هم باید همئاره در کنار طرفدارانش باشد و در عین حال از بازار هم عقب نماند.
بازار موسیقی هم بازار ساده ای نیست. علاوه بر مافیای حاکم برآن، مخاطب باید در آن سرگرم شود و موزیکهای خوشایند گوش کند (فارغ از اینکه این موزیکها فاخر باشند یا نباشند). مخاطب حسی که از موزیک گرفته را به ما منتقل میکند نه میزان فاخر بودن آن اثر را! به همین دلیل خوانندگان در برخی اوقات بدون اینکه «جایگاه برند» خودشان را بشناسند، برروی «هویت برند» خودشان تاکید کنند و از «استراتژی برند» خودشان پیروی کنند، گاه در دام مشاورین نابلد افتاده و با دست خودشان برند خودشان را نابود میکنند!
داستان قطعه «ممنون» از شادمهر، داستان یکی از این فریبهاست. شادمهر پیش از این موزیک، مدعی شده بود که قصد دارد سبک خودش را « تغییر » دهد و در عین حال با جوانان داخل کشور کار کند. این موضوع چالشی برای برند شادمهر خواهد بود که خود وی از آن به عنوان چالش مثبت یاد میکند. اما چگونی انجام این کار «مثبت» بودن یا «منفی» بودن آن را مشخص میکند.
شادمهر ترانه های خاطره انگیز بسیاری مانند «پرپرواز»، «دهاتی»، «تقدیر»، «علامت سوال» و … را در کارنامه هنری خود جای داده است. مخاطبان و طرفداران شادمهر افرادی هستند که طرفدار موسیقی «پاپ معنی دار» هستند. به همین دلیل برای آنها هضم ترانه «ممنون» به شدت سخت است. بسیاری هم اعلام کردند که این ساخته هوش مصنوعی است تا باور نکنند شادمهر چنین کاری را خوانده است!
شادش کن شادمهر!
احتمالا با مشاوره ای که به این خواننده ارائه شده، به وی تاکید شده که نسل جدید کاملا سطحی هستند و طرفدار موزیک شاد! اما غافل از تینکه احتمالاً این مشاورین بیشتر کافه ها را می دیدند تا نسل زد (z) و آلفایی که به تمام موسیقی جهان دسترسی دارد و بسیاری از آنها ساز می زنند و موسیقی میدانند.
نسل امروز حداقل چند کلاس مختلف رفته و چند نوع آموزش دیده. هر کسی که تصور میکند این نسلها سطحی هستند، احتمالاً جامعه اطرافش سطحی بوده.
گذشته از اینکه قطعه «ممنون» یک کپی کامل از قطعه «پاقدم» از «علیرضا طلیسچی» است، شعر این قطعه اما کار را تمام کرده و به قول بخشی از خود این موزیک که عنوان میکند: « تا تورو دیدم کرک و پرم ریخت!» ، مخاطب را بدون برگ در افق رها میکند!
به هر رو، شادمهر عقیلی، نامی است که دیگر متعلق به خود شادمهر نیست و باید از این برند محافظت شود. این خواننده، خاطره ساز موسیقی پاپ چندین نسل است. با این حال که این خواننده ثروتمند شده و امروزه دیگر شخصاً آهنگسازی و تنظیم نمیکند و ملودی خاصی خلق نمیکند، می تواند حداقل حرمت این برند را نگاه دارد. مخاطب از شادمهر توقع موزیکهای بهتری دارد.
چرا خواننده ای در این سطح بد برندینگ میکند؟
بسیاری از برندهای عادی یا پرسونال برندها (برندهای فردی)، برای اینکه دوباره در کانون «توجهات» قرار بگیرند، هر از چندگاهی کارهایی عجیب و یا متفاوت انجام می دهند. این کارها باید در راستای زنجیره ارزش برند و استراتژی برند و هویت برند باشند.
در غیر اینصورت، انجام کارهایی که موجب ایجاد «توجه» به برند شوند، اما در راستای «هویت برند» ، «زنجیره ارزش برند» و یا «استراتژی برند» نباشند، به عنوان «بد برندینگ» شناخته می شوند. بد برندینگ می تواند ضربه بسیار بزرگی به برند وارد آورد. به هررو، «خود کرده را تدبیر نیست!» اما پیش از هرکاری بهتر است کمی فکر کنیم.
آیا بد برندینگ نقطه مقابل ریبرندینگ است؟
ریبرندینگ به گونه ای بازسازی بهینه برند است، به نحوی که برند از خود شخصیت متفاوت اما «بهتری» به نمایش بگذارد. دقت داشته باشیم که ریبرندینگ باید خاصیت «بهتر شدن» را داشته باشد در غیر اینصورت مواردی مانند «تغییر لوگو» یا «تغییر رنگ و دکور» یا «تغییر بسته بندی»، ریبرندینگ نیست. این غلط مصطلحی است که در جامعه بازاریابی مطرح می شود.
خصوصیت اساسی ریبرندینگ، «بهتر شدن» است. اما در بدبرندینگ، ما کارهایی را امجام میدهیم که موجب «بدترشدن» «جایگاه برند» در بازار و در ذهن مخاطبان است.
با این وجود ریبرندینگ نقطه مقابل «بدبرندینگ» نیست. زیرا در ریبرندینگ ما «تغییرات» انجام می دهیم اما در بد برندینگ ما تغییراتی انجام نمی دهیم بلکه کارهایی میکنیم که به بهتر شدن ختم نمی شوند.
