جینگل (jingle) ، آهنگی کوتاه است که در تبلیغات و سایر مصارف تجاری برند یا خدمات باهدف خاصی بکار می‌رود که در ادامه به آن اشاره خواهیم کرد. این واژه در ادبیات بازاریابی ما به عنوان جینگلز(jingles)، مشهور است که البته غلط نیست اما جینگل مفرد است درصورتیکه جینگلز، جمع تعدادی جینگل است.
به عبارت دیگر جینگل(jingle)، صوتی آهنگین است که به عنوان “ماتو”، یا تگ لاین” برند بکار می‌رود. بسیاری از اساتید بازاریابی، جینگل را نوعی “برند صوتی”، یک برند می‌دانند.
به بیان دیگر؛ جینگل یا جینگلز، نوعی برند صوتی است که تداعی کننده برند در ذهن مخاطب است. جینگل عموما حاوی یک یا چند قلاب صوتی ذهنی(مراجعه به مقاله یا کتاب قلاب شده)، است. جینگل به صراحت بواسطه استفاده از ملودی یا آهنگ محصول یا خدماتی خاص را درذهن مخاطب نهادینه می‌کند. جینگل در برخی موارد شعاری را بصورت آهنگین تکرار می کند و دربرخی اوقات از یک ملودی خاص بهره می‌برد.
جینگل موضوع برند یا خدمات را تبلیغ را معمولاً از طریق استفاده از یک یا چند شعار تبلیغاتی و خصوصا یک ملودی خاص، در ذهن مخاطب حک می‌کند. جینگلها یا جینگلزها، در بسیاری اوقات نقشهای دیگری برعهده دارند، آنها در برای ایجاد یا حفظ تصویر برند نیز استفاده شوند. بسیاری از جینگل ها، قطعه هایی از آهنگ های معروف هستند که برای آنها متنی انتخاب میشود اما یک جینگل خاص؛ عمدتا ساخته میشود.
شکل گیری جینگل
در دهه 60 میلادی، رادیو در امریکا و اروپا از بیشترین محبوبیت برخوردار بودند. ایستگاههای رادیویی یک به یک به وجود می‌آمدند و رشد می‌کردند و مخاطبان ثابت خود را داشتند. باتوجه به افزایش تعداد ایستگاهها، مخاطبان در هنگام پبدا کردن موج رادیو به آهنگهای آشنا مراجعه نموده و اگر آهنگ آشنای خود را می‌شنیدند، روی ایستگاه متوقف می‌شدند. خصوصا اینکه بیشترین میزان گوش کردن به رادیو در هنگام رانندگی و در خودرو بود و راننده فرصت کمی داشت تا ایستگاه مورد نظر خود را پیدا کند.
“آهنگ رادیو” اولین جینگل موفقی بود که برای شناسایی ایستگاه رادیویی استفاده شد. این اصطلاح در ابتدا برای ایستگاههای پخش موسیقی ، استفاده شد. این آهنگ شامل یک موسیقی متشکل از نام و فرکانس ایستگاه رادیویی و برنامه های آن بود. در میان برنامه ها نیز صداهایی پخش می‌شد که از عناصر خاصی که به آنها “دونات” گفته می‌شد، پخش می‌شد. این موضوع بعدها به نام “جینگل سونگ” یا “جینگلز”، رایج شد و به تبلیغات راه یافت.
ورود کپی رایتینگ به ساخت جینگل
پس از موفقیت استفاده از این المان، نویسندگان داستانهای تبلیغاتی(کپی رایترها)، مأمور نوشتن جینگلها(jingles)، شدند. آنها در ابتدا فقط داستان را می‌نوشتند اما بعدها این موضوع کاملا تبدیل به موضوعی حرفه‌ای شد و کپی رایترها همه جنبه های جینگل(jingle)، را از قبیل موسیقی، شعر، اجرا و ضبط را به عهده گرفتند. امروزه بنگاههای بزرگ تبلیغاتی مانند اگیلوی(Ogilvy)، بهترین جینگلزهای جهان را تولید می‌کنند.
بصورت مختصر می‌توان گفت که جینگل(jingle) یا جینگلز(jingles)، آهنگ کوتاهی است که برای بیان یک اندیشه یا مفهوم و به خاطرسپاری آن در ذهن مخاطب در نظر گرفته میشود. موسیقی قدرتی فراتر از یک شعار دارد. موسیقی به قدری قدرتمند است که فراموش کردن آن تقریبا غیرممکن است.
ویژگی‌های جینگلز(jingles)
همانگونه که اشاره شد، جبنگل یا جینگلز(jingles)، یک موسیقی کوتاه و تاثیرگذار است و صرفا یک بار ساخته شده و به آسانی قابل تغییر نیست. بنابراین در ساخت آن باید تمام استانداردهای لازم رعایت شود تا محصول نهایی “قابل عرضه” و “گیرا” باشد. برای ساخت یک جینگل موفق، رعایت چند اصل الزامی است تا این موفقیت حاصل شود. در این مقاله به همراه هم این اصول را مرور خواهیم کرد.
به یاد ماندنی بودن
یک جینگل موفق، به سرعت قابل تشخیص است. مخاطب باید بتواند بسادگی آن را با یک یا دو ثانیه فکر کردن، بخاطر بیاورد. جینگلز(jingles)ی موفق، کوتاه اما قوی است. بطوریکه از میان سایر موزیکها، “قابل تشخیص” و “به یاد ماندنی”، است. این خاصیت می‌تواند کمک زیادی به استفاده این موضوع درتبلیغات کند.
فراگیری و قابل استفاده بودن
لازم است تا جینگلز(jingles)ها، موزیکی مناسب باشند که بتوان از آنها در هرجایی استفاده کرد. یک جینگل موفق باید “فراگیر” و “قابل استفاده”، باشد. اگر جینگلز(jingles) به قشر یا طبقه‌ای خاص، افرادی خاص، منطقه یا کشوری خاص، قبیله یا نژادی خاص اشاره کند، بدیهی است که باقی مخاطبین خود را از دست خواهد داد. این موسیقی در زمان شنیده شدن نباید فضایی دوقطبی یا چند قبی را القا کند و به هیچ عنوان نباید “جانبدارانه”، یا “نژادپرست” باشد. عموما جینگل (jingles)ها روح یک برند یا کسب و کار را منتقل می‌کنند و در تمام کره زمین قابل پذیرش و قابل درک هستند.
سادگی
بطور عموم جینگلهای موفق، موزیکهایی با نت های ساده و ملودی های قابل فهم و غیر پیچیده هستند. مخاطبان برند یا خدمات باید بتوانند اولا آن را درک کنند و ثانیا آن را به خاطر بسپارند. ذهن انسان عاشق سادگی است و از پیچیدگی، فرار می‌کند.
معنی و مفهوم
فقط به این دلیل که دیدید برخی از شرکت های معروف آهنگ دارند، به این معنی نیست که حتما ماهم باید یکی داشته باشیم. تقلید در شروع هرکاری لازم است اما صنایعی که سالهاست درحال فعالیت هستند، دلیلی برای تقلید ندارند بلکه باید ابداعات رقیب را ببینند و آن را بهبود ببخشند و همواره چیزی بیشتر از او به بازار عرضه کنند.
اگر می خواهیم انرژی ذهنی و بودجه خود را برای ساختن یک موسیقی واضح و درست سرمایه گذاری کنیم، چاره‌ای نداریم جز اینکه معنای واقعی و منحصر به فرد برند را درک یا خلق کنیم. در غیر این صورت، انرژی و بودجه ما به هدر خواهد رفت. هر چیزی که دارای معنی و مفهوم نباشد، فراموش خواهد شد. یک جینگل باید به معنی و مفهوم برند و کسب و کار”مرتبط” بوده و دارای “معنی و مفهوم” باشد.
احساسی بودن
جینگلز(jingles)، بیش از هرچیز دیگر، باید داری یک ویژگی احساسی باشد. این بدان معناست که مخاطب با شنیدن آن، احساسی را تجسم یا تصور کند که برای وی “جذاب” باشد. فراموش نکنیم که یک موضوع جذاب”، با یک موضوع “خوشایند”، متفاوت است. بسیاری از موضوعات جذاب ممکن است خوشایند نباشند. همانگونه که “ترس”، موضوع خوشایندی نیست ولی در شعارهای تبلیغاتی و شعارها کاربرد دارد. در مقاله جداگانه ای در خصوص “جاذبه ها و انواع آن”، صحبت خواهیم کرد.
داستان‌سرایی
داستان سرایی بخش بزرگ و مهمی از زندگی انسان است. “ست گودین”، معتقد است” بازاریابها بیشتر از آنکه محصول خوبی برای فروش داشته باشند، باید داستان خوبی برای تعریف کردن داشته باشند”!. هرچه داستان قویتر باشد، فروش بیشتر و آسان تر است. انسان در هر عصری، بدون داستان و قصه نتوانسته زندگی کند. داستانها بسیار مهم و با اهمیت هستند. داستانها فراتر و با اهمیت تر از واقعیتهای حقیقی اطراف ما هستند. اگر به دقت بنگریم، مهمترین موضوع جهان برای هریک از ما، خود ما هستیم.
بی پرده و به صراحت بنگریم، “خود ما صرفا یک داستان هستیم”!. ممکن است تعجب کنیم، اما اگر نگاهی به کارت ملی یا گواهینامه خود بیندازیم، ونام و نام خانوادگی خود را نگاه کنیم درخواهیم یافت که نام خانوادگی ما داستانی است که اجداد ما برای خودشان انتخاب کرده اند و به گونه‌ای شعار خانوادگی ماست که صرفا یک قرارداد و داستان است. نام کوچک ما نیز یک داستان و قراردادی بین والدین ماست که شعار فردی ماست. اکنون به اهمیت داستان، بیشتر پی می‌بریم!.
اگر موسیقی جینگل ما بتواند داستانی را تعریف کند، می تواند به بخشی جدایی ناپذیر از بازاریابی و برند ما تبدیل شود. ساخت یک موسیقی که تمام شرایط گفته شده را داشته باشد و در عین حال ساده باشد، به هیچ عنوان ساده نیست. به اعتقاد «استیوجابز» ، “سادگی، حد اعلای پیچیدگی، است”!.
اشتباهات رایج در ساخت جینگل
همانگونه که در توصیف جینگل شرح داده شد، جینگل نباید طولانی باشد و موضوع مهمتر اینکه جینگل نباید طولانی و مکرر پخش شود! کوتاه بودن و موجز بودن جینگل باعث تاثیرگذاری آن است. به همان میزان طولانی شدن یا تکرار مکرر آن، موجب تاثیر عکس در مخاطب است. یکی از مکررترین جینگل های تاریخ، مربوط به ژله McCormick Foods است که می‌توان از آن به عنوان یک نمونه موفق ابلهانه نام برد. ا قبل از سال 1943 در استرالیا ساخته شده است و از قرن بیست و یکم در تبلیغات استفاده شده است. در طول دهه چهل میلادی، آن را بدنام کرد، زیرا در بعضی از ایستگاه های رادیویی، بیش از 100 بار در روز پخش می‌شد.
