پیش از بررسی پخش میبایست علل وجودی آن مورد بررسی قرارگیرد. از دیرباز نگاه‌های مختلفی به مبحث توزیع وجود داشته و اکثر این دیدگاهها به گونه ای درون گرا بوده‌اند. اگر بصورت مختصر بخواهیم نگاهی بر دیدگاههای موجود در این صنعت داشته باشیم میبایست این صنعت را از ابتدای آن مورد بررسی قرار دهیم که البته مجال این بررسی در این مقاله نیست اما بطور خلاصه به آن می‌پردازیم. بطورکلی نگرش هایی که از دیرباز تا کنون در این صنعت وجود داشته و موجب جهت‌گیری‌های مدیران آن شده را می‌توان به صورت خلاصه به چهار بخش ذیل تقسیم نمود. هر کدام از این بخشها دوره ای از صنعت را به خود تخصیص داده بودند. مطابق دسته بندی کاتلر، نگرش های مختلف بازاریابی به دسته بندی های ذیل تقسیم می شوند.
نگرش تولید محور (Produce Orientation)
تمرکز بر بالابردن کارایی تولید _ تا نیمه اول قرن بیستم همه چیز مانند سیستم سنتی پیشین به پیش میرفت. مشتریان در انتظار محصولاتی بودند که تولید میشد. اساسا تولید، محور قدرت بود و هرشرکتی توان تولید نداشت. لذا مشتریان همواره منتظر محصولات بودند. عملا هیچ کس گلایه ای از تولید کننده نداشت و همین که محصول تولید میشد و بدست مشتری میرسید، نه تنها کفایت می‌نمود، بلکه داشتن محصول خود یک مزیت بود. هر محصولی مشتری خاص خود را داشت و اساسا تولید از مصرف و یا عرضه از تقاضا کمتر بود. لذا نگرش شرکتها در این دوره تولید محصول جدید و عرضه آن به بازار بود. عرضه کمترین هزینه را برای تولید کننده داشت و بسیاری از مشتریان خود اقدام به پیدا کردن محصول می‌نمودند و یا توزیع کنندگان عمده از قبل محصول تولید نشده را خریداری کرده بودند. مشتری در این دوره کمترین اهمیت را داشت.
نگرش محصول محور (Product Orientation)
تمرکز برتولید محصول متمایز_ در سالهای بعد با افزایش سطح تکنولوژی و توان شرکتها در تولید محصولات، اکنون زمان آن رسیده بود تا کمی تغییر در تولیدات صورت گیرد. در این دوره تولیدات از وضعیت خشک و خسته کننده و کاربردی، به تولیداتی متمایز تبدیل شده بودند. حضور بسته بندی در تولیدات و رنگ و لعابی که به محصولات داده شده بود همه و همه نشانگر این موضوع بودند که تولید تغییر کرده و محصولات میبایست در چشم خریداران جذاب تر و کارآمد تر باشند.
نگرش فروش محور(Sale Orientation)
ترغیب مشتری برای خرید بیشترکالا_ در ابتدای نیمه دوم قرن بیستم با توجه به افزایش حجم تولید کارخانجات و ورود رقبا به بازار برای شرکتها این نکته حیاتی بود که هرچه بیشتر و بیشتر فروش داشته باشند. این فروش هرچقدر در حجم و اندازه بیشتری بود، موفقیت بزرگتری محسوب میشد.
همچنین هرمدیری که برای شرکت فروش بیشتری به ارمغان می‌آورد، فارغ از اینکه چه تعهدی داده یا چگونه به این عدد دست یافته، برای شرکت ارزش بیشتری داشت. در این دوره گفتن حقیقت یا دروغ تفاوت چندانی نداشت و صرفا ذات فروش بود که اهمیت داشت. مشتریان در این دوره هنوز به عرصه تصمیم گیری وارد نشده بودند و کسی تصور نمی‌کردکه روزی مشتری بتواند برای شرکتها تعیین تکلیف نماید. جالب اینکه برخی شرکتهای ایرانی هنوز در این دوره بسر میبرند و جالب تر اینکه از اقبال مشتریان به کالاها و خدمات خارجی، گلایه میکنند!.
نگرش بازاریابی محور(Marketing Orientation)
تمرکزبرخواسته های مشتریان و برآورده کردن آنها بهتر از رقبا در دهه هفتاد و هشتاد میلادی ناگهان همه چیز تغییر کرد. شرکتها با انباشت کالا مواجه شدند، کیفیت کالاها بالاتر رفته و مشتریان با تنوع گوناگونی از کالا و خدمات روبروشدند. شرکتهای پخش بزرگ پدیدار شده و شرکتهای هواپیمایی در اوج خود قرارداشتند. اما نکته اینجا بود که مشتریان اقبال سابق به کالاها را نداشته و بعضا باتوجه به خدمات یا کیفیت کالاها، کالای خود را از شرکت دیگری تهیه می‌نمودند. این جا بود که علم مارکتینگ باتوجه به اینکه دردهه های قبل نیز از پیشرفت قابل توجهی برخوردار بود، مورد توجه شرکتها و سازمانها قرار گرفت. شرکتها فهمیده بودند که صرفا باتولید نمیتوانند مشتریان را به خود جلب کنند و نیازمند آن بودند تا کار بیشتری برای فروش محصول خود و یا ماندگاری در بازار انجام دهند. در این دوره نگرش حول محور بازاریابی و جلت نظرمخاطبان بود. شرکتها از مدیران بازاریابی و یا مشاورین بازاریابی کمک گرفته و سعی در حضور در بازار رقابت با استفاده از علم روز را داشتند. یکی از اتفاقاتی که در این دوره بیش از پیش در حال انجام بود، اقبال مردم به خرید از فروشگاههای بزرگ زنجیره ای و مالها بود. با وجود اینکه در امریکا فروشگاههای وال مارت و پیگلی ویگلی از ابتدای قرن بیستم شعب خود را تاسیس نموده و مشغول به کار بوده اند، اما اقبال عمومی درسراسر جهان در دهه هفتاد و هشتاد میلادی به اوج خود رسیده بود.
نگرش بازاریابی اجتماعی _مشتری محور(CRM)
تمرکز بررضایت مندی مشتری وتامین منافع سازمان .یعنی رفاه مصرف کننده و منافع جامعه توامان تامین شود_ در اواخر قرن بیستم و ابتدای قرن بیست و یکم، همه چیز کاملا تغییر کرده بود. تکنولوژی به حدی پیشرفت نمود که مردم به تلفن های همراه، کامپیوترهای جیبی ، اینترنت پرسرعت و این اواخر به شبکه های اجتماعی دسترسی یافته بودند. امروزه با وجود فیس‌بوک، اینستاگرام، توییتر، تلگرام و چندین شبکه اجتماعی دیگر؛ اشتباهات شرکتها پنهان شدنی نیست و هرمشتری خود حکم یک رسانه است. اکنون اختیار از دست سازمانها به مشتریان واگذار شده. درعوض سطح آگاهی مشتریان و به تبع آن وفاداری آنها به یک محصول خاص نیز بیشتر شده. باتوجه به اینکه دیگر مدیران بازاریابی (حداقل بصورت مستقیم) قادر به کنترل مشتریان نیستند، برای تحت تاثیرقراردادن مشتری باید کارهای بسیار زیادی انجام شود. قوانین تغییر کرده و انحصار شکسته شده است. با این وصف میبایست صنعت پخش را از دیدگاه بازاریابی و رابطه این صنعت با قوانین و اصول بازاریابی را مورد بررسی قراردهیم.
همواره یک نکته را نباید فراموش کنیم که صنعت پخش، یکی از اجزای بازاریابی است و از آن جداشدنی نیست. لذا پیش از بررسی این صنعت، باید رابطه آن بابازاریابی مشخص شده توضیحات لازم رائه شود.
برگرفته از کتاب: مهندسی فروش
نوشته: احمد صفار و فرامرز عیب‌پوش