یکی از مسائل بسیار مهم در تبلیغات، ارزیابی اثربخشی آن اسـت. تبلیغات موضوعی کیفی است اما برای مدیریت آن، باید آن را بصورت کمی سنجید. پیتر دراکرمعتقد است چیزی را که نتوانیم اندازه گیری کنیم، نمیتوانیم مدیریت کنیم. یکـی از شاخص های سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزان تحقق اهداف آن است. به این موضوع «اثربخشی تبلیغات»، اطلاق می شود. به عبارت دیگر، اثربخشی تبلیغات، میزان دستیابی به اهداف سازمان در یک تبلیغ خاص است.
در اثربخشـی تبلیغات، گروه های متفاوتی براي تأثیرگذاری بر مخاطبان، درگیر هستند. از طراح اسکریپت و داستان نویس گرفته تا رسـانه ای کـه بتوانـد مخاطبان زیادي را در زمان معین جذب کند. در نتیجه اثربخشی تبلیغات داراي اهدافی است که توسط گروه هاي متفاوت تحقق می پذیرد که نهایتا هدف نهـایی، ارسـال پیام به مخاطبان مورد نظر و کسب سـود اسـت.
انـدازه گیـری و ارزیـابی اثربخشـی تبلیغات همانند یک بازخورد عمل می کند که به کسب و کار گوشزد میکنـد تبلیغـات انجام شده، داراي چه ضعف ها و چه قوتهایی است، تا برندها یا کسب و کارها بـه نارسـایی ها و موفقیتهای تبلیغ خود پی ببرند.
هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی، درباره پنج مورد مهم «تعیـین اهـداف»، «بودجه بندی تبلیغات»، «پیام تبلیغ»، «رسانه» و نهایتا «میزان ارزیابی اثربخشی تبلیغات»، تصمیم گیری می شود. در بازاریابی این موارد به یا پنج ام(5M)، شناخته شده هستند.
به بیان دیگر، ارزیابی تبلیغات نشان خواهد داد که تبلیغی که بودجه ي زیادي بـراي آن صـرف شده، تا چه حد به اهدافی که از پیش تعیین شده بـود، دست یافته اسـت.
تبلیغات اثرات متنوعی روي افکار، نگرش ها، احساسات و رفتارهـاي مصـرف کنندگان دارد. محققان از ابزارهاي گوناگونی براي ارزیابی تبلیغات و تـأثیرات آن استفاده میکنند. براي درك این که تبلیغات چگونه کار می کنند، لازم است تا تمـامی متغیرهــاي آن تشــریح و ســپس رابطــه آنهــا بــا یکــدیگر مشــخص شــود.
به عقیده کاتلر، برای ارزیابی میزان تأثیرگذاري تبلیغات، دو دسته “آثـار ارتبـاطی” و “اندازه گیري نتایج فروش”، اندازه گیری خواهند شد.
تبلیغـات بـراي تحریـک پـردازش هـاي مغـزي مانند افکار، احساسات و مقاصد در میان مخاطبان به کار گرفته می شـود. ورودي هـا و خروجـیهاي تبلیغات تأثیرات بیرونی هستند و به راحتی درك و انـدازه گیـري مـی شـوند. اما «پردازش هاي ذهنی»، تأثیرات درونی هستند که درك و انـدازه گیـري آن ساده نیست.
تبلیغات نیرویی است كه سازمان ها در کنار نیروهاي دیگر از قبیـل قیمـت و تخفیف، پرموشن، توزیع و یا کیفیت محصول بـه منظـور ترغیـب مشـتریان بـراي خریـد کالاها و خدمتشان از آن استفاده می کنند.
برای اندازه گیری اثربخشی تبلیغات از مدلهایی مانند مدل آیدا(AIDA)، مدل سلسله مراتب اثرات، مدل سلسله مراتب کروگمن، مدل سلسله مراتب یادگیرنده، مدل سلسله مراتب ناموزون/ اسنادی، مدل سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین، مدل داگمار(DAGMAR)، مدل روان شناختی لاویج و استینر، مدل احتمال تفسیر اطلاعات (ELM) و مدلهای غیر سلسله مراتبی استفاده می شود.
تمامی این ارزیابی ها، در قالب سه روش کلی یا سه مرحله کلی انجام می شوند. این مراحل شامل مرحله پیش از انجام(Pre-testing methods)، حین انجام(Concurrent Testing Methods) و پس از انجام(Post-testing methods)، تبلیغات هستند که هرکدام از این مراحل، شامل روشهای مخصوص به خود هستند.
