شرکتها، ساعت ها صرف اصلاح ایده محصول خود و انجام تحقیقات محصول برای ایجاد یک محصول با کیفیت و با طول عمر بالا در چرخه عمر میکنند حتی هنگامی که ام.وی.پی(MVP)، یا همان نمونه محصول آزمایشی قابل ارائه را برای گروه کوچکی از مخاطبان هدف خود منتشر می کنیم و بازخورد عالی دریافت می کنیم. اما وقتی نسخه کامل محصول را به بازار عرضه می‌کنیم،با عدم استقبال عموم مواجه میشویم. این اتفاق یک داستان رایج در دنیای محصول است و به یک دلیل مهم رخ می دهد: عدم دستیابی به تناسب موفق محصول با بازار. استراتژی محصول بازار به همین موضوع می پردازد.
اندی راکلف، یکی از بنیانگذاران بنچمارک کپیتال و دان ولنتاین، بنیانگذار سکویا کپیتال، تفکر تناسب محصول-بازار را توسعه دادند. اما این اندی بود که برای اولین بار نامی برای آن گذاشت. کار آفرین و سرمایه‌دار آمریکایی ، مارک آندرسن بعداً این اصطلاح را در اواسط دهه 2000 منتشر کرد. مارک آندرسن این اصطلاح را اینگونه تعریف کرد: “تناسب محصول/بازار به معنای قرار گرفتن در یک بازار خوب با محصولی است که بتواند بازار را برآورده کند.
تناسب محصول با بازار چیست؟
تناسب محصول با بازار زمانی اتفاق می افتد که ما محصول مناسبی را برای رفع نیازهای مشتری بسازید . کشف تناسب کامل محصول با بازار اغلب رهبران بازار و برندهای برتر را از بقیه متمایز می کند.
این موضوع یک مفهوم واقعاً ساده است، اما دستیابی به آن در عمل دشوار است – و بخش بزرگی از دشواری در درک واقعی مشتریان فعلی و بالقوه‌تان است تا بتوانید دقیقاً نیازهای آنها را برطرف کنیم . رسیدن به آن هدف فرآیندی است که مستلزم تحقیق زیاد و تلاش وافر از سوی تیم محصول است.
تناسب محصول با بازار برای تشخیص اینکه آیا در حال ساخت محصولی هستید که مشکل واقعی مشتریان ما را حل می کند یا اینکه برای رسیدن به نقطه رضایت مشتری نیاز به توسعه بیشتر آن دارید، مهم است .
گام های رسیدن به تناسب محصول با بازار
قبل بیان مراحل توجه به این نکته ضروریست که تناسب محصول و بازار برای هر کسب و کار یا محصولی یکسان به نظر نمی رسد.هر محصول بازار مخصوص به خود را با نیازهای مشتری و روند خرید متفاوت دارد.
مشخص کردن مشتری هدف خود
کلید ساخت محصولی که مشتریان ما دوست خواهند داشت این است که بدانید مشتریان ما چه کسانی هستند. تحقیقات بازار و رقبا را انجام دهید تا در مورد نیازهای مشتری خود و راه حل هایی که در حال حاضر استفاده می کنند و اینکه محصول ما چگونه می تواند شکاف ها را پر کند، ایده بگیریم.
هنگامی که درک اولیه از مشتریان خود را به دست آوردید، شخصیت خریدار خود را تعریف کنیم دراین‌مرحله برای تهیه پرسونای مشتری( مشتری ایده آل در مقاله پرسونا به تفصیل توضیح داده شده) از بخش بندی مبتنی بر پروفایل که بر اساس روانشناسی، جمعیت شناسی، ظرفیت خرید، علایق و سابقه خرید.استفاده میشود (برای درک بهتر بخش بندی، مطالعه مقاله سگمنت و یونیورس پیشنهاد میشود)
فهم نیازهای مشتری
تعریف شخصیت مشتری ایده آل(تهیه پرسونا) ما کافی نیست. برای ساختن محصولی که مخاطبان هدف ما آن را دوست دارند و می خواهند بخرند، باید فراتر از آن چیزی که هستند بروید و مهمترین نیازهای آنها را شناسایی کنیم.لازمه اینکار عبارت است از : مصاحبه با مشتری ، انجام تحقیقات محصول ، قرار دادن نظرسنجی در سایت در وب سایت خود و مطالعه تجزیه و تحلیل رفتار.
شناسایی پیشنهاد ارزش
ارزش پیشنهادی ما یا نقطه فروش منحصر به فرد ما را از رقبا جدا می کند و به این دلیل مشتریان خرید قابل توجهی خواهند کرد.
مشخص کردن حداقل محصول قابل ارائه یا ام.وی.پی
برای مشخص کردن حداقل محصول قابل ارائه(Minimum Viable product)، کار از تحقیقات محصول، دانش شخصیت خریدار و ارزش پیشنهادی خود برای ساختن نسخه ای از محصول خود تنها با عملکرد اصلی استفاده کنیم.
انجام آزمایش ام.وی.پی(MVP)، با مشتریان بالقوه
اکنون که نمونه اولیه محصول ام.وی.پی(MVP) را داریم، زمان آن رسیده است که آن را با مشتریان واقعی آزمایش کنیم. ام.وی.پی(MVP)، خود را در اختیار مخاطبان هدف کوچک قرار دهید تا بازخورد آنها را در مورد محصول دریافت کنیم.
تکرار و بهبود
آزمایش ام.وی.پی(MVP)، به ما کمک می‌کند تا بینش‌ها و نظرات معتبر مشتری درباره محصول را جمع‌آوری کنیم تا بفهمید کدام ویژگی‌ها را باید اولویت‌بندی کنیم و تغییراتی را که برای دستیابی به تناسب محصول با بازار باید معرفی کنیم.
نحوه اندازه گیری تناسب محصول با بازار
هیچ معیار استانداردی وجود ندارد که به ما بگوید آیا به تناسب محصول با بازار دست یافته ایم یا خیر.
اما برخی از معیارها و معیارهای کمی و کیفی می تواند به ما بگوید که آیا در مسیر درستی برای دستیابی به تناسب محصول با بازار حرکت می کنیم یا خیر. بیا یک نگاهی بیندازیم:
معیار های کمی
نرخ ریزش
نرخ ریزش مشتری، درصدی از مشتریانی است که از محصول یا خدمات شرکت ما در یک بازه زمانی خاص استفاده نکرده‌اند و با تقسیم تعداد مشتریانی که در آن دوره از دست داده‌اید بر تعداد مشتریانی که در ابتدای آن دوره داشتید؛ به دست می‌آید.این عدد باید کاهشی و به صفر نزدیک باشد.
نرخ حفظ کاربر
درصد کاربرانی که پس از ثبت نام در ابزار یا برنامه ما به استفاده از آن ادامه می دهند. نرخ حفظ کاربر بالا به این معنی است که مشتریان خوشحال هستند و می خواهند به استفاده از محصول ما ادامه دهند، که ممکن است نشان دهد که ما مناسب آن را پیدا کرده اید.
نرخ رشد
رشد براساس متغیرهایی مانند فروش و تعداد مشتریان در یک دوره خاص میباشد . نرخ رشد بالا به این معنی است که فروش محصول ما به سرعت در حال رشد است، که می تواند به این معنی باشد که ما یک تناسب خوبی پیدا کرده ایم.
سهم بازار
درصدی از کل فروش در بازار که توسط شرکت شما ایجاد می شود. سهم بازار بالا به این معنی است که مشتریان شما را بر سایر محصولات ترجیح می دهند و شما را به یک بازیگر کلیدی در صنعت تبدیل می کند. سهم بازار غالب یک شاخص بزرگ است که نشان می دهد ما به تناسب محصول با بازار رسیده ایم. از نسبت کل محصول فروش رفته دریک بازه زمانی خاص به کل کالای فروش رفته (کالاهای مشابه فروش رفته) در کل بازار بدست می آید.
امتیاز خالص تبلیغ کننده
ان.پی.اس(NPS)، مخفف عبارت شاخص خالص ترویج کنندگان(Net Promoter Score)، است که آن را در فارسی به شاخص خالص ترویج کنندگان ترجمه کرده‌اند. منظور از Promoter کسی است که یک کسب و کار را برای دوستان و آشنایانش تبلیغ می‌کند و به آنها پیشنهاد می‌کند از محصولات آن کسب و کار استفاده کنند. ان.پی.اس(NPS)، بالا نشان می دهد که مشتریان محصول ما را دوست دارند و از طریق ارجاعات دهان به دهان، نتیجه مثبت ایجاد می کنند.
معیارهای کیفی
ارجاعات و شفاهی(تبلیغات دهان به دهان
هرچه مشتریان بیشتری از طریق ارجاع به ما مراجعه کنند، به خصوص برنامه های وفاداری و دهان به دهان، محصول ما رشد بیشتری می کند. می‌توانید از نظرسنجی‌ها و سایر ابزارهای جمع‌آوری بازخورد استفاده کنیم تا بفهمید مشتریان ما چگونه به محصول ما رسیده‌اند و آیا ما را به دوستان و همکارانتان توصیه میکنند یا خیر.
پوشش رسانه ای و تبلیغات
اگر تماس های زیادی از نشریات رسانه ای دریافت می کنیم و اغلب در رسانه های اجتماعی و کانال های خبری اینترنتی از آنها نام برده می شود، حضور ما افزایش می یابد و به رشد شرکت و محصول کمک می کند. دستیابی به تناسب محصول با بازار، کلید موفقیت محصول است – اما راه میانبری در مسیر توسعه مشتری نیست .
باید در نظر داشته باشید که دستیابی به تناسب محصول با بازار به این معنا نیست که ما یک محصول کامل دارید: ما هنوز باید روی خدمات مشتری کار کنیم، ویژگی‌های موجود خود را بهبود ببخشید، به بازخورد مشتری رسیدگی کنیم و روشها و الگوهای جدیدی برای افزایش طول عمری مشتری اتخاذ کنیم.
زمانی که صحبت از ساخت محصول و ویژگی‌هایی میشود که مشتریان را خوشحال می‌کند، کشف مستمر ضروری است – فرآیند درخواست بازخورد مشتری و نظارت بر تجربه کاربر باید ادامه داشته باشد. دستیابی به تناسب محصول با بازار اولین قدم مهم برای اطمینان از ارزش محصول ما و کمک به کسب و کار ما برای پیشی گرفتن از رقبا است.
محمد میری
منابع:
