عطربرند(Brand Perfume)، یا بوی برند(Brand Odor)، به بو یا عطری گفته می شود که با استشمام آن، نام یا تصویر، یا هرگونه خاطره ای از برند در ذهن مخاطب، متبادر شود. استفاده از عطرها و رایحه های مختلف برای جلب و جذب مخاطب، موضوع جدیدی نیست. همه انسانها خاطرات مختلفی با رایحه های گوناگون، دارند.
همه ما بوی کباب را از بوی قرمه سبزی تشخیص میدهیم. ما با استشمام بوی کباب، تصاویر خاص گردش، مسافرت، رستوران و موارد مشابه را تداعی میکنیم و با استشمام بوی قرمه سبزی، دستپخت مادر، خانه، امنیت و خانواده را در ذهنمان تداعی میکنیم.
دربازاریابی برای تاثیرگذاری روی حواس مختلف، برنامه های متفاوتی وجود دارد. به عنوان مثال لوگو و لوگوتایپ و هویت بصری، برای تحریک حس بینایی طراحی شده. جینگل و موسیقی برند، برای تحریک حس شنوایی”، طراحی شده اند. بسته بندی ها باتوجه به اینکه تصمیمات خرید غالبا توسط مغز قدیم اتخاذ می شود، هر موضوعی که بتواند حواس پنجگانه مخاطب را تحریک کند، در تحریک مغز قدیم، موفق خواهد بود.
امروزه با گسترش رقابت میان برندهای مختلف، فضا برای نشان دادن خلاقیت محدود شده است. بنابراین برندها باید از هر فرصتی برای ثبت در ذهن مخاطبان، استفاده کنند. برندها با بهبود محیط حضور مخاطبان، با افزایش قصد خرید در آنها، فروش و مدت زمان بازدید از فروشگاهها را افزایش داده و تمایل آنها برای پرداخت هزینه بیشتر برای یک محصول را بیشتر می کنند.
تحقیقات نشان داده شده که محیط معطر، باعث کاهش غلط املایی در تایپ می شود. از فروشگاهها و نمایشگاه های تجاری گرفته تا محیط های خرده فروشی، همه محیطهای حضور مشتریان هستند. بنابراین حس بویایی آنها در زمان حضور در این مکانها فعال است. استفاده از رایحه ای که یادآور برند در این مکانها باشد، بخشی از عملکرد عطر برند است. رایحه ها، توانایی منحصر به فردی در ایجاد ارتباطات احساسی فوری، قدرتمند و متمایز با مشتریان، به ویژه در یک گروه خاص دارند.
از لحاظ عملکردی، یک رایحه منحصر به فرد، می تواند در حافظه مخاطبان خاطره خاص، محصولات خاص یا رویدادهای مرتبط خاص را تداعی کند. رایحه ها به قدری قدرتمند هستند که میتوانند خاطره های مربوط به دوران کودکی را زنده کنند. به طور متوسط مغز می تواند حداقل تا 10.000 بوی مختلف را به خاطر بسپارد و رویدادهای مربوط به آن را یادآوری کند.
مجموعه هتلهایزنجیره ای بین المللی قصر زندگی(Hyatt Place)، مجموعه هتلهای امریکایی است که در سال 2007 در سراسر جهان راه اندازی شده است. این هتلها از بدو تاسیس، در لابی و راهروها از عطر خاصی که احساس خوشامد گویی را منتقل کند، استفاده کرده است. این رایحه، تداعی کننده میهمان نوازی، ظرافت و آرامش است. این عطر طبیعی، ترکیبی از زغال اخته تازه، گلهای رز، وانیل و مشک، با بوی ملایم و گرم است.
برطبق آزمایش آزمایشی که هدف آن تاثیر رایحه مورد نظر در درک برند بود، نظرسنجی های داخلی منظمی از میهمانان هتل صورت گرفت. نتیجه این نظرسنجی ها نشان داد که این عطر، تجربه بازدید و اقامت را شیرین تر کرده و زمان اقامت در هتل را بطور نامحسوس، افزایش داده است. همچنین با استشمام این عطر، شرکت کنندگان درنظرسنجی همگی باتفاق، نام و تجربه شیرین اقامت درهتل را به خاطر آوردند.
امروزه این عطر در 300 شعبه این هتل در سراسر جهان یافت می شود. این عطر به عنوان یک دارایی تجاری ثبت شده است و ترکیبات آن به عنوان یک استاندارد تجاری کدگذاری شده است که مالکیت آن با این هتلهای زنجیره ای است. این مثال نمونه کوچکی از قدرت رایحه دربرندسازی است. درست مانند لوگو، لوگوتایپ، موسیقی پس زمینه، رنگ بندی، دکوراسیون و تبلیغات، رایحه نیز مانند یک امضای قدرتمند از برند، کارکرد دارد.
صرف نظر از صنعت، روند توسعه عطر برند، برای تمامی برندها، یکسان است. برای توسعه این دارایی، لازم است تاهسته اصلی برند(DNA)، درک شود. همانطور که المانهای بصری یا صوتی به مخاطب منتقل می شود، رایحه برند نیز نیاز به انتقال و حمایت از پایه و اساس برند دارد. برای انجام درست این فرآیند، باید قول برند، شخصیت برند، لحن و صوت برند، ارزش ها و احساسات کلی را که لازم است با تجربه برند خود مرتبط شوند، تعریف داشته باشند.
تولید، توسعه و انتشار یک رایحه یا عطر خاص، کار ساده ای نیست. این موضوع ترکیبی از هنر و دانش است. شرکتهای بزرگ برای انجام این کار به متخصصینی با عنوان “استراتژیست رایحه”، مراجعه می کنند. استراتژیست های رایحه، محرک های احساسی برند را شناسایی وآنها را انتخاب می کنند. هر حسی، یک محرک دارد که شناخت و نحوه تحریک درست آنها، کاری است که استراتژیست های رایحه انجام می دهند.
نوشته: فرامرز عیب پوش