سلبریتی برندینگ چیست؟

برندسازی بواسطه استفاده از افراد مشهور(Celebrity branding)، یا تأیید برند توسط افراد مشهور، نوعی استراتژی بازاریابی است که برطبق آن، از شهرت یا موقعیت اجتماعی افراد مشهور برای تبلیغ یک محصول یا خدمات یا افزایش آگاهی در مورد موضوعی استفاده می شود.

استفاده از سلبریتی ها به عنوان تاییدکنندگان یا مویدین برند، به این امید انجام می گیرد که تصویر مثبت فرد مشهور، به تصویر محصول یا خدمات منتقل شود.

این موضوع صرفا برای برندسازی یا تبلیغات استفاده نمی شود و بسیاری از سازمان های غیر انتفاعی نیز از افراد مشهور استفاده می کنند. زیرا پوشش رسانه ای که حضور افراد مشهور ایجاد می کند، مخاطبان بیشتری جذب می کند، این موضوع در جمع آوری کمک مالی، تاثیر بسزایی دارد.

سلبریتی که از آن برای تبلیغ یا افزایش آگاهی مخاطبان استفاده می شود، موید برند خوانده می شود. موید برند(brand endorser)، فردی است که بطور موقت یا دائم در تبلیغات یک سازمان یا شرکت حاضر می شود تا یک نام تجاری را در دید مخاطبان، مثبت جلوه دهد.

عمل تأیید برند توسط افراد محبوب و مشهور یا همان سلبریتی ها، مفهومی است که در بازاریابی از آن به عنوان “سلبریتی برندینگ”، یا تایید توسط سلبریتی ها(Celebrity Endorsement)، یاد می شود.

برای انجام این کار، معمولا از یک فرد مشهور که دارای محبوبیت در جامعه نیز باشد، استفاده می شود. از سلبریتی ها هم برای “تایید برند” و هم برای “سفارت برند”، استفاده می شود. با این وجود که در هردو مفهوم سلبریتی حضور دارد، این دو مفهوم در عملکرد، کاملا متفاوت هستند.

” سفیر برند(brand ambassador)”، فردیست که با برند مربوطه آشنایی کامل داشته و با این برند وارد قرارداد می‌شود و پس از بستن قرارداد، در کلیه رویدادها و رخدادهای فیزیکی و مجازی، شبکه های اجتماعی، تولید محتوا و موارد دیگر با برند همکاری می‌کند.

موید برند(brand endorser)، در همه موارد با برند همکاری نمی کند، بلکه صرفاً در برخی از تبلیغات، موارد یا کمپین های خاص با برند همراهی نموده و برند را در اصل تایید میکند.

تأیید برند توسط افراد مشهور، نوعی استراتژی بازاریابی است که برطبق آن، از شهرت افراد برای تبلیغ یا ایجاد آگاهی استفاده می شود.

توجه به جوان بودن این صنعت در کشور ما هنوز وظایف و حدود و سقور شفاف “سفیر برند” و “موید برند” کاملا تعریف نشده اما همان تعاریف عمومی که در جهان وجود دارد در خصوص مویدین و سفرای برند ایرانی نیز صدق می‌کند.

موضوع بسیار مهمی که برای برندهای ایرانی هنوز کاملاً جا نیافتاده، این است که سفیر یا موید برند، باید بتوانند نماینده مصرف‌کنندگان یا نماینده خوبی برای تایید برند باشد. این بدان معناست که وی باید با برند مربوطه سنخیتی داشته باشد. نمی توان از یک سلبریتی آقا برای تایید لوازم آرایش یا از یک سلبریتی بدون مو برای تایید شامپو استفاده کرد.

شاید این موضوع مضحک و بدیهی به نظر برسد ولی بارها واقعا برندهای ایرانی این عمل را مرتکب شده اند. به عنوان مثال می توان به تبلیغات انجام شده خمیر دندان، عطر، لنت ترمز و لوازم آرایشی ایرانی اشاره کرد. این موضوع نشان می‌دهد که صنایع در ایران هنوز متوجه کاربرد سلبریتی ها در تایید برند یا سفارت برند نیستند.

عدم سنخیت برند با برند موجب خواهد شد که ذهن مصرف کنندگان از استراتژی و روح برند و کسب و کار فاصله بگیرد و مفهوم و پیام برند را متوجه نشوند و درک نکند. روح برند موضوعی است که یک سفیر یا تایید کننده، باید با آن تناسب داشته باشد.

سلبریتی که برای تایید یا سفارت برند انتخاب می شود، لازم است تاحدی دانش بازاریابی داشته باشد تا بتواند نیازهای خاصی را که یک برند به دنبال آن است برآورده کند. وی باید بتواند در هنگام ایجاد سوالات مخاطبان، به آنها پاسخ دهد. پس باید از نظر فنی و بازاریابی کاملا به استراتژی های برند واقف باشد.

تاریخچه سلبریتی برندینگ

در قرن هفدهم میلادی، در انگلستان تولید کنندگان ظروف چینی لوکس، از توصیه های اشراف و خانواده سلطنتی به عنوان یک ابزار بازاریابی برای نشان دادن ارزش و تبلیغ محصول خود استفاده می کردند. در قرن هجدهم تراکت های تبلیغاتی دست نویس و نقاشی شده مورد استفاده قرار گرفت. در اواخر قرن هجدهم، کارت های تبلیغاتی نیز مورد استفاده قرار گرفت. این کارتها با تصویر یک شخص مشهور و توضیحات محصول بودند که یا به مشتری داده می شد یا در بسته بندی محصول قرار می گرفتند.

شرکت های تولید کننده سیگار، کارتهای بیس بال را به عنوان بخشی از طرح وفاداری به مشتریان اهدا کردند و افزایش تقاضا برای خرید سیگار به منظور جمع آوری مجموعه بازیکنان بیسبال توسط بازاریابان شکل گرفت. در اوایل قرن بیستم، گرایش مردم به سمت ورزشکاران بود. اولین چهره مشهور و ورزشکاری که برای تأیید یک نام تجاری دستمزد گرفت، باب راس(Babe Ruth)، بود.

در دهه پنجاه میلادی، با گسترش سینما، گرایش به ستاره های سینما تغییر کرد. در سال 1965، هنگامی که تلویزیون رنگی معرفی شد، شخصیت های تلویزیونی و شومنها به عنوان مشهورترین افراد مورد توجه برندها قرار گرفتند. در دهه هشتاد، شرکت ها شروع به تولید محصولات با عکس یا تبلیغ افراد مشهور کردند، به عنوان مثال نایک از مایکل جردن برای ارتقاء نام تجاری خود به عنوان برند بین المللی استفاده کرد.

در دهه نود، تاییدهای برند در همه رسانه ها وجود داشت. این امر باعث شد افراد مشهور سخنگو و سفیر برند شرکت ها شوند. درآمد محصولات ، و همچنین ارزش قراردادهای تأییدیه به طرز چشمگیری افزایش یافت. به عنوان مثال ، اولین قرارداد تایگر وودز با نایک 40 میلیون دلار ارزش داشت.

در قرن حاضر با گسترش اینترنت و شبکه های اجتماعی، سلبریتی ها تقریبا در همه جا حضور داشتند. از فیسبوک گرفته تا اینستاگرام و کانالهای تلگرامی تا وبسایتها و بازی های کامپیوتری. امروزه سلبریتی ها و زندگی آنها در مرکز توجه و دسترس همه است. مردم تا اتاق خواب سلبریتی ها را می کاوند و زندگی آنها را حداقل از پشت موبایلهایشان دنبال میکنند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

موید برند کیست؟

موید برند(brand endorser)، فردی است که بطور موقت در تبلیغات یک سازمان یا شرکت حاضر می شود تا یک نام تجاری را در دید مخاطبان، مثبت جلوه دهد. این فرد معمولا، یک فرد مشهور و محبوب در جامعه است که با برند یا خدمات مورد نظر آشنایی داشته و در یک کمپین یا تبلیغات خاص به برند پیوسته و آن را تایید می کند.

موید برند با سفیر برند تفاوت دارد. سفیر برند فردی است که با برند مربوطه آشنایی کامل داشته و با این برند وارد قرارداد می‌شود و پس از بستن قرارداد در کلیه رویدادها و رخدادها شبکه های اجتماعی تولید محتوا و موارد دیگر، با برند همکاری می‌کند. اما موید برند، در همه موارد با برند همکاری نمی کند بلکه صرفاً در برخی از موارد یا کمپین های خاص با برند همراهی نموده و برند را در اصل تایید میکند.

این مفهوم در بازاریابی به عنوان سلبریتی برندینگ(Celebrity Branding)، یا تایید برند توسط سلبریتی ها(Celebrity Endorsement)، شنخته می شود. تأیید برند توسط افراد محبوب و مشهور، عموما موقت و گذرا است و به تبلیغات خاص یا کمپینهای خاص محدود می شود.

توجه به جوان بودن این صنعت در کشور ما، هنوز وظایف و حتی مرز و حدود شفافی برای موید برند تعریف نشده است. اما همان تعاریف عمومی که در کل جهان وجود دارد، در ایزان نیز با اندکی تفاوت صادق است. البته بسیاری این مفهوم را با “سفیر برند”، اشتباه می گیرند. البته این اشتباه طبیعی است و مفاهیم هنوز کامل برای برندهای ایرانی جا نیافتاده است.

موید برند باید بتوانند نماینده مصرف‌کنندگان یا نماینده خوبی برای تایید برند باشد. به عنوان مثال در تبلیغات یک خمیر دندان، آقای کریم باقری حضور یافته و این برند را تبلیغ کرد. البته با حضور این فوتبالیست معروف و محبوب، فروش برند کاملا تغییر کرد و فروش نسبتا خوبی پیدا کرد. اما با توجه به اینکه تبلیغ مربوطه در خصوص خمیر دندان بود، این بازیکن مشهور و محبوب، هیچ خنده یا نشانی از مسواک و دندان تمیز را به مخاطب نمایش نداد و صرفاً به لبخند با دهان بسته بسنده کرد.

 این موضوع نشان می‌دهد که صنایع در ایران هنوز متوجه کاربرد سلبریتی ها در تایید برند نیستند. در حقیقت افراد افراد مشهور و محبوبی که تایید کننده برند خاصی هستند، باید بتوانند الگویی مناسب برای مصرف برند هم باشند.

آنها باید با برند مربوطه حداقل تناسب و سنخیت داشته باشند. عدم سنخیت موید با برند، موجب خواهد شد که ذهن مصرف کنندگان از استراتژی و روح برند فاصله بگیرد و مفهوم و پیام برند را متوجه نشوند.

القای روح برند در صنعت تبلیغات، موضوعی است که در ذهن بسیاری از مدیران چه در ایران و چه در سایر کشورها هنوز مرز شفافی ندارد. برخی اوقات سلبریتی‌هایی که صرفاً در تیزرهای تبلیغاتی حضور دارند، سفیر برند نامیده می‌شوند.

در مقابل، برخی افراد به صِرفِ این‌که در تبلیغات یک برند حضور داشته‌اند، ناخواسته نقش سفیر آن برند را بر عهده می‌گیرند که این موضوع سبب ایجاد فرصت‌ها و دردسرهای خاصی می شود.

به هررو مفهوم “سفیر برند”، با مفهوم “موید برند(Celebrity Endorsement)”، کاملا متفاوت است. این دو مفهوم با اینکه تقریبا در بسیاری جهات شبیه هم هستند، دو مفهوم متفاوت محسوب می‌شوند و حد و مرز نسبتاً شفافی دارند.

موید برند، شخصی است که بطور موقت در تبلیغات یک سازمان یا شرکت حاضر می شود تا یک نام تجاری را در دید مخاطبان، مثبت جلوه دهد.

سفیران برند لازم است تا در همه کمپینها و رویدادهای برند حضور داشته باشند و به موضوعات مربوط به برند مسلط باشند اما تایید کنندگان برند، در مقاطع خاصی با برند همراه می شوند و صرفا برند را تایید می کنند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

error: کلیک راست در این سایت غیر فعال است !!