مدل پکت(PACT)، یکی از مدلهای موفق در فروش است که برای ایجاد رابطه بهتر با مشتری طراحی شده و در مذاکرات فروش و خصوصا برای موفقیت در بازاریابی B2B بسیار کارآمد است.

سازمانها و برندهای موفق برای حفظ سهم بازار، روابط طولانی مدت با مشتریان خود ایجاد می کنند. فرآیند فروش باید مبتنی بر اعتماد باشد و دارای ذینفعان باشد نه یک ذینفع. درست است که این فرآیند طولانی است اما کاملا لازم است.

اکثر مشاوران، آژانس های تبلیغاتی و خصوصا مدرسان نوشکفته بازاریابی در کشورمان، مخاطبان خود را به موفقیت سریع و یک شبه معجزه کردن تشویق میکنند که در واقع بجز کلاهبرداری، مفهوم دیگری ندارد. آنها با این روش تنها از افراد و برندها پول میگیرند و خودشان ثروتمند می شوند نه برندها و مخاطبانشان. موفقیت در بازاریابی به موضوعی به نام زمان نیاز دارد. بدون صرف زمان درست، هیچ موفقیتی اتفاق نخواهد افتاد حتی اگر بهترین استاد بازاریابی جهان را داشته باشیم.

البته بهترین استادهای بازاریابی جهان همه معتقدند که بازاریابی موفق، فرایندی زمان بر است. وارن بافت میلیاردر مشهور و مدرس بازاریابی جمله زیبایی در این خصوص دارد که می گوید: “ما نمی توانید با نه زن که هرکدام یک ماه حامله هستند، یک بچه بدست بیاورید، برای یک بچه باید 9 ماه صبر کنیم!”. فروش باید یک راه حل دوطرفه با سود دوطرفه باشد وگرنه پایدار نخواهد بود.

برای رسیدن به یک توافق و تفاهم دوطرفه، چارچوبی به نام مدل پکت(PACT)، وجود دارد که درعین سادگی، بسیار کارآمد است. حال ببینیم این مدل مخفف چه واژگانی است.

مهارت(proficiency)

مهارت، موضوعی است که برای کسب موفقیت در هر بازاری باید وجود داشته باشد. باید بهترین در بازار یا حداقل یکی از بهترین ها بود. یک برند یا سازمان لازم است تا مهارت هایی را داشته باشد که حداقل بتواند وعده هایی را که به مشتریان خود داده را عمل کند.

اقتدار(Authority)

اقتدار به معنای پیشرو بودن در بازار است. برای کسب اقتدار باید در بازار پیشرو بود. برند یا سازمانی که بتواند رهبر افکار باشد، همواره در جلوی ذهن مشتری خواهد بود. البته برای کسب اقتدار به (C)، ثبات نیاز خواهد داشت.

ثبات(consistency)

ثبات ثبات و ثبت، رمز موفقیت است. ثبات به معنای وجود استحکام و پیگیری است. روز به روز باید این ثبات در بازار ایجاد بیشتر ایجاد شود. ثبات در رویه، ثبات در ارائه خدمات و ثبات در پیام.

 اعتماد(Trust)

نهایتا وجود ثبات، موجب ایجاد اعتماد در ذهن و قلب مشتری خواهد شد. اگر این اعتماد بوجود بیاید، مشتری زمانی که مشکلی دارد یا به راه حلی نیاز دارد با سازمان تماس می گیرد.

اعتماد مانند فلایویل است. فلایویل چرخ دنده بزرگی است که برای به حرکت درآوردن آن به نیروی زیادی نیاز است. اما وقتی شروع به حرکت کرد، به سادگی و با نیرویی بسیار کم خواهد گشت. اعتماد نیز چنین عملکردی دارد!

از طریق مهارت، اقتدار، ثبات و اعتماد، شتاب ایجاد خواهد شد. تنها از ایجاد شتاب نباید غافل شد. اگر مشغول فروختن شویم و از ساخت مشتری جدید غافل شویم، حادثه بزرگی رخ خواهد داد، پس باید مراقب بود.

فرامرز عیب پوش

تکنیک محدودیت زمان یکی از تکنیکهای فروش و بازاریابی است که بسیار کارآمد و مرسوم است. تکنیک محدودیت زمان، به اجرای تبلیغات، تخفیف‌های ویژه یا پرموشنهایی گفته می شود که برای مدت زمان محدودی ارائه می‌شوند. اجرای این تکنیک می تواند برای گروههای مختلفی از مشتریان مناسب باشد. در این مقاله به برخی از مزایایی که این تکنیک دارد، اشاره خواهیم کرد.

جذب مشتریان تازه وارد

اگر قصد داریم جمعیتی را هدف قرار دهیم که مشتری ما نیستند و یا آنها کار نمی کنیم، ارائه یک پیشنهاد با زمان محدود می تواند تنها چیزی باشد که آنها را وادار می کند با ما همکاری کنند. یک پیشنهاد با زمان محدود نه تنها احساس فوریت را ایجاد می کند، بلکه موانع ورود مشتریان جدید را نیز کاهش می دهد.

ایجاد احساس فوریت

یک فرصت محدود برای داشتن یک کالا یا خدمات همیشه وجود ندارد. ایجاد حس اضطرار موجب می شود مخاطب فکر کند که همیشه نخواهد توانست این فرصت را داشته باشد.

تست خدمات جدید

تکنیک با زمان محدود را می توان به عنوان ابزاری برای آزمایش محصول یا خدمات جدیدی که امیدواریم بتوانیم آن را  به صورت دائمی عرضه کنیم، استفاده کرد.

افزایش وفاداری مشتریان

شرکت‌های بزرگی مانند مک‌دونالدز، برگر کینگ، و ویکتوریا سیکرت خوب می دانند که تبلیغات با ایجاد تکنیک زمان محدود، هجوم نقدینگی را درپی خواهد داشت. و همچنین همواره با این کار مشتریان قدیمی خود را راضی نگه می دارند.

انواع اجرای تکنیک محدودیت زمان

این تکنیک به صورتهای مختلفی اجرا می شود اما پرطرفدارترین و پرکاربردترین آنها، موارد زیر هستند.

• تکنیک زمان محدود مربوط به تعطیلات
• پرموشن های سالگرد
• دوستان و خانواده فروش به مدت محدود
• پرموشن های فصلی
• پرموشنهای پیشنهادی برای مشتریان جدید
• پرموشن به مناسبت روز تولد
• پرموشن های ارسال رایگان

بهتر است همیشه برای فروش خود مدت زمان محدود تعیین کنیم. هیچ پرموشن یا تکنیکی به‌صورت دائمی جواب‌گوی نیاز بازار نیست. تکنیک‌ها بایم مانند شوک تکان دهنده باشند. همگی با برندهای دائماً در تخفیف آشنایی داریم. دیگر هیچ کس برای پرموشن‌های این برندها هیجان ندارد، چون این مهم را یک امر عادی و دائمی می‌پندارند. اگر مشتری دریابد که هر زمان که بخواهد با این شرایط مي‌تواند خرید خود را انجام دهد، فرايند فروش را به تعویق خواهد انداخت؛ زيرا بابت شرایط اطمینان خاطر دارد. هنر کارشناسان و مدیران فروش حرفه ای تعیین کردن مدت زمان خاص است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

فروش مکمل یا فروش ضربدری یا فروش متقابل یا فروش تکمیلی(cross selling)، یا هرآنچه که آن را ترجمه کنیم، یکی از تکنیک های فروش است که کاربرد بسیار فراوانی دارد.  فروش تکمیلی یا متقابل، به معنای فروش محصولات مرتبط یا مکمل به مشتری است. فروش متقابل یکی از موثرترین روش های افزایش فروش کالا و خدمات است.

احتمالاً برای بسیاری از ما پیش آمده است که برای خرید گوشی تلفن همراه به فروشگاهی رفته‌ايم. براي مثال، مبلغ ده میلیون تومان بابت خرید گوشی در نظر گرفته‌ایم. وقتی گوشی ده میلیون تومانی تهیه شد، فروشنده به ما پیشنهاد مي‌هد برای صفحه آن کاور محافظ بگیریم. بعد از چسباندن کاور، کیف مناسبی پیشنهاد مي‌كند. کیف را که گرفتیم، اپلیکیشن‌های کاربردی هم که لازم است.. و درپایان مي‌بييم که پانزده میلیون تومان هزینه نموده‌ایم.

فروش متقابل، در واقع انجام عمل بازاریابی محصولات اضافی برای مشتریان فعلی است. فروشندگان با فروش مکمل، محصولات و خدمات اضافی به مشتریان فعلی خود، عموما سعی در کسب درآمد بیشتر دارند.

باید مراقب بود که این کار به درستی و با دقت انجام شود. فروشندگانی که می بینند مشتری در حال خرید است، سعی دارند هرچیزی را به مشتری بفروشند، که صرفاً به منظور دریافت پول فعلی بیشتر ، ممکن است در آینده مشتری را از دست بدهند.

فروش تکمیلی یا فروش متقابل، در واقع تشویق مشتری است که بتواند محصولات یا خدماتی را در کنار محصولات یا خدمات فعلی خریداری نماید.

تفاوت فروش اضافی و فروش تکمیلی

فروش تکمیلی و فروش اضافی یا فروش افزایشی، هردو از تاکتیکهای افزایش فروش هستند اما به دو طریق متفاوت کار می کنند. برنامه فروش افزایشی، نزدیک شدن به مشتریان و متقاعد کردن آنها برای خرید محصولات یا خدمات اضافی است. در مورد افزایش فروش، هدف این است که با انتقال مزایای اضافی، محصولی گران‌تر و پیشرفته‌تر به مشتری فروخته شود.

فروش تکمیلی، هرگز شامل تشویق مشتریان به جایگزینی انتخاب های فعلی خود با گزینه های گران تر نیست. فروش تکمیلی محصولات یا خدماتی را به مشتری پیشنهاد میکند که مشتری می تواند آنها را در کنار محصول فعلی داشته باشد و نیازی به خریدن محصول گرانتر یا پیشرفته تر نیست بلکه خرید وی تکمیل می شود.

چیدمان تکمیلی(Cross merchandising)

این موضوع در چیدمان(Merchandising)، هم کاربرد دارد و گونه ای از چیدمان به عنوان “چیدمان مکمل”، یا “چیدمان ضربدری”، وجود دارد که در راستای تحقق فروش تکمیلی برنامه ریزی و انجام می شود.

برای روشن شدن بهتر این موضوع، تعدادی مثال را بررسی می‌کنیم. به عنوان نمونه تقریبا هیچ فردی برای خرید باطری قلمی، به فروشگاههای زنجیره ای مراجعه نمی‌کند. معمولا این کالا را (اگر ضروری باشد)، از نزدیکترین سوپرمارکت یا کیوسک تهیه می‌کند. بسیاری از اوقات هم شده که مشتری از فروشگاهی کلیه خریدهای خود را انجام داده اما زمانی که به منزل می‌رسد و مثلا کنترل تلویزیون را دست می‌گیرد، متوجه می‌شود که فراموش کرده باطری بخرد.

یعنی باطری با این حال که کالای ضروری است، در لیست خرید مشتری جایی ندارد. به همین سبب فروشگاهها عموما در کنار صندوقها قفسه‌های کوچکی دارند که مشتری در زمان صبر کردن جهت تسویه حساب، این شلفها را می‌بیند و به خاطر می‌آورد که مثلا شکلات یا باطری نیاز دارد و همان زمان آن را بر می‌دارد. این یکی از ساده‌ترین و معمولترین روشهای کراس مرچندایزینگ است.

برگرفته از کتاب: مهندسی فروش

(احمد صفار، فرامرز عیب پوش)

تکنیک مراقبت، یکی از تکنیکهای بسیار مهم در فروش است. مراقبت به معنای توجه، تیمارداشت، حفاظت و نگهداری مشتریان است. مراقبت تنها در صورتی امکان پذیر است که فروشنده نقش خود را به عنوان “مشاور” و “وکیل”، مشتری پذیرفته باشد و او را سرمایه آتی شرکت بداند.

یادم هست برای خرید مبل به یکی از فروشگاههای دلاوران رفته بودیم. فروشنده فروشگاه تعداد زیادی کتاب فروش در قفسه تزیینی فروشگاه داشت. از وی پرسیدم که آیا این کتابها را خوانده یا نه؟ وی با اشتیاق عنوان کرد که تمام آنها را خواند است. یکی از کتابهایی که نظرم را جلب کرد، کتاب “هوش فروش”، به ترجمه استاد عزیزم دکتر اسداللهی بود که اتفاقا طرح جلد آن را خودم طراحی کرده بودم.

خیلی خوشحال شدم که بالاخره فروشنده ای پیدا شده که مطالعات فروش دارد و می تواند ما را در پروسه خرید “همراهی”، کند. فروشنده ما را تا انتها همراهی کرد اما به محض اینکه کارت کشیده شد و پیش پرداخت خرید مبل را پرداخت کردیم، سریعا از ما جدا شد و به سمت کارهای خودش رفت. این موضوع برای من غافلگیر کننده و عجیب بود. مخصوصا وی را صدا کردم و سوالاتی از او پرسیدم. با کمال تعجب این بار به سردی پاسخ داد و من بشدت عصبانی شدم. به حدی که قرارداد را باز کردم و درخواست عودت وجه کردم.

موضوع تا حد تماس با صاحب فروشگاه بالاگرفت و وی شخصا از من عذرخواهی کرد و متعهد شد که به همراه مبلها یک دست عسلی به عنوان هدیه به ما ارائه کند. من به قدری ناراحت بودم که هدیه وی را قبول نکردم اما قرارداد را هم فسخ نکرده و از فروشگاه خارج شدم. فروشنده مورد نظر تا بیرون رفتن من از فروشگاه هم با ما همراهی نکرد. شاید فکر می کرد این موضوع به غرور وی آسیب خواهد زد. در هنگام خروج به وی متذکر شدم که تمام این کتابها قرار است از ما انسان بهتری بسازد، نه دروغگویی بهتر!

همواره این احتمال وجود دارد که در یک آن مشتری از خرید خود در هنگام خرید، پشیمان شود. از اين‌رو، یک فروشنده زبده، با ایجاد حس مراقبت و اطمینان و همراهی با وی، از این امر جلوگیری مي‌كند و مشتری را تا مرحله پس از خرید همراهی خواهد كرد. اگر این حس به مشتری منتقل شود که با پايان پروسه فروش، همچنان مسئولیت فروشنده در قبال وی و کالا یا خدمات خود وجود دارد و او تنها نخواهد ماند، حس آرامشی که در مشتری ایجاد می‌شود، معجزه خواهد کرد.

فراموش نکنیم که فروشنده به عنوان یک “مشاور”، حامی خریدار است نه روبروی او. بنابراین با مراقبت و همراهی مشتری، این اعتماد ایجاد خواهد شد. این تکنیک، یکی از بهترین تکنیکهای فروش است که می تواند در ساخت و ایجاد اعتماد در مشتری، فروشنده را یاری کند.

مشتری، قلب تمام سازمانهای موفق محسوب می‌شود. برای تقویت درآمد و بهره‌وری در کسب و کار، بهترین شرط این است که روی ابقا مشتریان تمرکز شده و وفاداری مشتریان افزایش یابد.

مشتریان وفادار دوباره به کسب و کار برمی‌گردند، آنها به کمک توصیه‌های دهان به دهان (Word of Mouth)، کسب و کار را تبلیغ می‌کنند. با ایجاد ساختار پایه‌ای مشتریان بلند مدت، می‌توانید هزینه‌ی جستجوی مشتریان جدید را کاهش داد و درآمد را بهبود ببخشید.

مراقبت از مشتریان و ارائه خدمات مناسب، مشتریان را به سفیران کسب و کار تبدیل می‌کند. آنها نه تنها بصورت مداوم محصولات و خدمات را میخرند، بلکه بازخوردهای ارزشمندی را به سایر مشتریان بالقوه می‌دهند. هم‌چنین، برند یا خدمات را در زمان‌های مختلف، پشتیبانی می‌کنند. امروزه واحدهایی مانند “مراقبت از مشتری”، یا “ارتباط با مشتری” یا “باشگاه مشتریان”، در راستای همین مسئولیت ایجاد شده اند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تکنیک پاپی(Puppy)، یا تکنیک توله سگ، علیرغم نام عجیبش، یکی از تکنیکهای جذاب و احساسی در فروش است. این تکنیک در پت شاپ(Pet Shop)، فروشگاههای فروش حیوانات خانگی و لوازم مخصوص به آنها هستند، مرسوم است. در اروپا و امریکا این فروشگاهها تقریبا در همه جا هستند.

البته امروزه در کشور ما هم با افزایش گرایش به پرورش و نگهداری حیوانات خانگی، این فروشگاهها در ایران نیز وجود دارند که البته بالطبع با توجه به موارد فرهنگی و مذهبی ما، تقریبا چراغ خاموش کار می کنند و البته به وسعت فروشگاههای خارجی هم نیستند. در فروشگاههای حیوانات خانگی در اروپا و آمریکا، تکنیک جالبی وجود دارد که ما در این مقاله از آن به عنوان “تکنیک پاپی”، یا “تکنیک توله سگ”، نام می بریم.

البته ممکن است نام این تکنیک، در فرهنگ ما زیاد جالب به نظر نرسد، اما ما برای درک بهتر و یادگیری، به مفهوم می پردازیم نه اسامی!.  مشتری وارد فروشگاه می‌شود، توله سگ کوچکی به او می‌دهند كه تا وقتي در فروشگاه در حال بازدید است، همراه او باشد. جالب آنکه در ۷۰ % مواقع، هنگام خروج که فرد باید توله سگ را تحویل دهد، از این کار پرهيز مي‌كند و معمولاً همان توله سگ را مي‌خرد.

در کشور عزیزمان، این تکنیک در فروشگاه‌های عرضه کننده لباس، کیف و کفش کاربرد بیشتری دارد. باتوجه به این تکنیک و نگاه به استراتژی فروش سازمان ما، مي‌بايست به گونه ای معرفی محصول را انجام دهیم که مشتری نسبت به آن محصول احساس مالکیت داشته باشد و به آن وفادار بماند.

این تکنیک تا حدودی شبیه تکنیک سمپلینگ است. در سمپلینگ، نمونه ای شبیه سازی شده یا بخشی از نمونه اصلی یا نمونه اصلی کالا یا خدمات در اختیار مشتری قرار گرفته تا با احساس “لامسه”، “بینایی”، “بویایی”، چشایی” یا شنوایی” او را تحریک نموده تا با محصول مورد نظر ارتباط برقرار نموده و آن را بخرد.

همانگونه که بارها اشاره کردیم، برند باید بتواند یکی از حواس پنجگانه مخاطبان خود را تحریک کند. اگر بتوان یک یا چند حس از حواس پنجگانه مخاطبان را تحریک کنیم، بدیهی است که خواهیم توانست به موفقیت دست یابیم. برند یک لوگو یا صرفا یک نقاشی نیست. برند یک “تعهد”، است.

برگرفته از کتاب: مهندسی فروش

نوشته: احمد صفار / فرامرز عیب پوش

برایان تریسی استاد مسلم فروش معتقد است؛”اگر بتوانیم شش بله از مشتری بگیریم، هفتمی را هم بله می‌گوید و کالا را می‌خرد. تکنیک بله، تکنیک ساده ای در فروش است که از همین تفکر ناشی می شود.

این تکنیک هم مانند تکنیک فروش اسپین، به پرسیدن سوالات وابسته است اما تفاوت آن در این موضوع است که در تکنیک اسپین، مشکل مشتری شناسایی شده و حل می شود اما در “تکنیک بله”، صرفا سوالاتی پرسیده می شود که پاسخ آنها واضح و روشن است، اما موضوع مهم این است که پاسخ “پیش فرض” این سوالات،”بله”، هستند.

 به طور مثال، مي‌توان سؤالاتي نظیر”آیا شما به دنبال یک جنس مرغوب هستید ؟”، یا “آیا خدمات پس از فروش برای شما اهمیت دارد؟”، و نمونه هایی شبیه این سوالات پرسید.

سؤال‌هایی از این قبیل که هم سطحی و هم پیش پا افتاده نباشند و هم اطمینان داشته باشیم که پاسخ مشتری به آنها قطع به یقین، «بله» خواهد بود. باشد. بهتر است این سؤالات را به خاطر داشته باشیم و آنها را ملکه ذهن خود کنیم. به ياد داشته باشیم هر محصول یا خدمات یا صنفی،  سؤالات مربوط به خود را دارد.

پرسیدن سوالات به هیچ عنوان نباید به شکل”بازجویی”، یا “پشت سرهم” و “مسلسل وار”، پرسیده شود. بله آنها را باید میان موضوعات گفتگو پیچید. همواره به خاطر داشته باشیم سوالات باید هوشمندانه پرسیده شوند تا مشتری فکر نکند مطابق یک برنامه به سمت خاصی سوق داده می شود.

حتی در گفتگوهای روزمره نیز گرفتن تایید از طرف مقابل با همراه کردن وی با ما، برابر است. زمانی که ما از طرف مقابل تایید می گیریم یا سوالاتی میپرسیم که پاسخ آنها “بله”، هستند، طبیعتا او را به سمت موافقت با خود همراه کرده ایم و در این زمان پیشنهادات ما، پیشنهادات خود او تلقی می شوند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

اغلب کارشناسان فروش در هنگام گفت‌وگو با مشتری، در زمان معرفی پرموشن‌ها یا سیاست‌های سازمان خود، از این سازمان به عنوان سوم شخص مفرد نام می‌برند. تکنیک اول شخص جمع، تکنیک ساده ای است. این تکنیک براین اصل بنا شده که خود، شرکت یا برند خود و مشتری را در یک طرف قراردهیم، نه سمت مجزا.

منظور از آوردن مشتری و خود در یک سمت، نگاه جمع به کل موضوع است. بکاربردن افعالی مانند “این شرکت”، “شرکت”، “اینها” ، “ایشان”، و کلماتی از این دست، مشتری را از فروشنده دور می کند اما بکار بردن افعال جمع بعلاوه مشتری، موجب ایجاد همذات پنداری و نزدیکی و اعتماد خواهد شد.

به بیان ساده تر یک کارشناس موفق، هیچ گاه سازمان خود را از خود و خود را از سازمان جدا نکرده و هیچ گاه مشتری را از هردوی این موضوعات جدا نمی کند.

بارها دیده ایم که کارشناسان یا حتی مدیران، در هنگام معرفی یک موضوع، جملاتی مانند “شرکت فلان پرموشن را گذاشته…”، و یا “اینها قصد دارن بیشتر محصول رو توسعه بدن”، را بکار می برد. این طرز صحبت، بیانگر ناشی بودن فرد یا عدم تعلق خاطر آن به سازمان یا برند مذکور و عدم وجود نیت مشاوره به مشتری است.

اينگونه صحبت کردن، موجب کاهش اعتماد مشتری به فروشنده مربوطه و ایجاد فاصله در ذهن وی خواهد شد. مشتری با این ادبیت، تصّور مي‌كند فروشنده یا از سازمان خود رضایت ندارد یا به آن تعلق خاطری ندارد.

بهترین نوع افعال در فروش، استفاده از افعال اول شخص جمع است. بدین ترتیب، با این کار موفّق شده‌ایم مسئول خرید مربوط را با خود همراه كنيم و با جلب اطمینان وی موجبات افزایش فروش را فراهم آوريم.

به عنوان مثال، برای معرفی یک پرموشن، به جای اینکه بگوييم: « شرکت قصد دارد تا با ارائه این پرموشن و ایجاد فضای شاد در میان مصرف کنندگان، این کالا را به عنوان کالای لیدر خود معرفی و نيز سود شما را تضمین کند!»، با استفاده از افعال اول شخص جمع، مشتری را نیز به جمع كنيم و بگوييم: «قصد داریم تا با ارائه این پرموشن و ایجاد فضایی شاد در میان مصرف کنندگان، این کالا را به عنوان کالای لیدر معرفی نموده و سود همه از جمله مشتری و سازمان را تضمین كنيم”.

فروشنده در چنین رویکردی، از جمع شرکت، خود و مشتری به عنوان ضمیر “ما”، یاد می کند و همه را در یک سو قرار می دهد. بدین ترتیب، مشتری تصور خواهد کرد که از شرکت جدا نیست و فروشنده هم او را جزئی از سازمان خود تلقی میکند.

برگرفته از کتاب: مهندسی فروش

(احمد صفار، فرامرز عیب پوش)