برنامه بازاریابی چیست؟

برنامه بازاریابی، طرح بازاریابی یا مارکتینگ پلن(Marketing Plan)، یکی از مهمترین بخش‌های طرح کسب‌وکار است. از این رو فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی بخش مهمی از فرایند برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سازمان‌ها تلقی می‌شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می‌کند و راهبردهای دستیابی به آن‌ها را پیشنهاد می‌دهد. گرچه این طرح تمام اهداف و راهبردهای سازمان را در بر نمی‌گیرد. برنامه بازاریابی در صورتی که رابطه علت و معلولی مناسبی بین اهداف و استراتژی و همچنین تاکتیک‌های اجرای استراتژی را در بر داشته باشد می‌تواند فرایند مدیریت بازاریابی سازمان را تضمین نماید.

برنامه بازاریابی، از مهمترین آیتمهای تصمیم گیری در خصوص بازاریابی و فروش و زیرمجموعه “استراتژی بازاریابی و فروش”، بوده  و از اسناد اصلی و بالادستی هر سازمانی به شمار می‌آید. سازمانها بسته به نوع فعالیت و اندازه کسب و کار به عبارت دیگر، برنامه بازاریابی، استراتژی مورد استفاده یک شرکت را برای بازاریابی محصولات خود به مشتریان را تشریح و مشخص خواهد نمود.

در این طرح بازار هدف، گزاره ارزشی از نام تجاری یا محصول، فعالیت‌های تبلیغاتی و معیارهایی که برای ارزیابی اثربخشی برنامه‌های بازاریابی استفاده می‌شود، مشخص می‌شود. برنامه بازاریابی باید براساس یافته‌های معیار، اساس تداوم را تنظیم کند که نشان می‌دهد کدام تلاش‌ها تأثیر دارند و کدام‌ تلاشها، عملا تاثیری ندارند.

یک برنامه بازاریابی، سندی عملیاتی محسوب می‌شود که استراتژی تبلیغاتی را تشریح می‌کند که یک سازمان برای رسیدن به هدف و دستیابی به بازار هدف خود پیاده سازی می‌کند. برنامه بازاریابی، شرحی است از جزئیات امور تبلیغاتی و روابط عمومی را که باید طی یک دوره انجام شود، از جمله چگونگی اندازه گیری شرکت در تأثیر این برنامه ارائه می‌دهد.

برنامه بازاریابی مبتنی بر استراتژی کلی بازاریابی سازمان است، یعنی برنامه بازاریابی، مبتنی بر یک چارچوب استراتژیک فراگیر تهیه شده است. در بعضی موارد، استراتژی و برنامه ممکن است در یک سند گنجانده شود، به ویژه برای سازمانهای کوچکتر که فقط ممکن است یک یا دو کمپین اصلی را در یک سال انجام دهند.

یک برنامه بازاریابی ارزش پیشنهادی (Value Proposition) یک کسب و کار را در نظر می‌گیرد. ارزش پیشنهادی بیان کلی ارزشی است که به مشتری ارائه داده می‌شود و عبارتی است که در صفحه نخست و در مرکز وب سایت شرکت یا هر نوع برند تجاری قابل مشاهده است.

اصطلاح برنامه بازاریابی، برای تشریح روش‌های به‌کارگیری منابع بازاریابی برای رسیدن به اهداف بازاریابی به کار می‌رود. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش‌بینی اندازه بازار و برنامه‌ریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می‌گیرند.

برای ایجاد یک برنامه بازاریابی، لازم است تا هوشمندانه و با نگرش درست به شرایط عمل نمود. مشاوران بازاریابی و تبلیغات، غالباً مشتریان خود را تهییج می‌کنند تا در بازارهای رقابت با حریفان با صرف هزینه‌های زیاد رقابت کنند. این رقابت اگر بر اساس یک برنامه دقیق و مدون اجرا نشود، می‌تواند تمام هزینه‌های انجام شده برای بازاریابی را از بین ببرد.

برنامه بازاریابی، عموما دارای سرفصلهایی عمومی و برخی سرفصلهای تخصصی است. در این مقاله، به سرفصلهای عمومی این برنامه اشاره خواهیم کرد.

  • تعیین مشتریان هدف.
  • قیمت‌گذاری دقیق محصولات و تعیین جایگاه آنها.
  • ایجاد یک مزیت رقابتی ارزشمند برای محصول.
  • مشخص کردن سیستم پخش محصول مورد نظر.
  • تعیین وجه تمایز برند یا خدمات.
  • تعریف کمپین تبلیغاتی مؤثر.
  • تعیین استراتژی بازاریابی دیجیتال.
  • مشخص نمودن ROI .
  • تعریف برنامه‌های وفاداری مشتریان.
  • محاسبه هزینه‌ها.
  • تعریف برنامه‌های پس از خرید مشتریان.
  • برنامه بودجه.
  • نوشتن گانت چارت و زمانبندی اجرای پروژه‌ها.

شایان ذکر است که یک برنامه بازاریابی، باوجود اینکه توسط متخصصین و با دقت و اشراف کامل تدوین می‌شود، محدود به شرایط بیرونی و درونی نیز هست. بنابراین یک برنامه مدون برنامه‌ای پویا و به روز است و به هیچ عنوان ایستا و شکننده نیست، بلکه می‌تواند بسته به شرایط، بازنگری و اصلاح شود.

نکته بسیارمهم این است که برای نوشتن درست استراتژی و برنامه کسب و کار و برنامه بازاریابی، لازم است تا اطلاعات کاملی از درون و بیرون سازمان بصورت دیتا()، نه اطلاعات()، بصورت درست، وجود داشته باشد. این اطلاعات تنها از تحقیقات بازار بدست خواهد آمد. تحقیقات بازار، پایه اصلی و اساسی هر برنامه و سند بالادستی در یک سازمان است.

کتاب برنامه بازاریابی در یک روز

کتاب “برنامه بازاریابی در یک روز”، از سری کتابهای مدیریت نوشته رومن جی. هیبینگ و جِی آر، اسکات دبلیوکوپر و به ترجمه شیوای مهدی جلالی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات سیته در قطع وزیری به چاپ رسیده است.

کتاب برنامه‌ی بازاریابی در یک روز، علاوه بر ارائه‌ی رهنمودی واقع گرایانه در تهیه‌ برنامه‌ی بازاریابی، منبع و مرجع خوبی به شمار می‌رود که در یافتن راه حل مسائل روزمره بازاریابی به خواننده کمک نماید.

مهمترین عامل در نوشتن یک برنامه‌ی بازاریابی اثربخش، برنامه‌ریزی بازاریابی منظم است. برنامه‌ریزی بازاریابی منظم، یک فرآیند تصمیم گیری و اقدام جامع، متوالی و به هم پیوسته و مرحله به مرحله است.

این کتاب، خواننده را بصورت گام به گام تا تدوین یک برنامه بازاریابی راهنمایی نموده و آموزش خواهد داد تا هر برنامه در چه سطحی تدوین شده و چگونه به اجرا درآید.

مطالعه این کتاب به کلیه مدیران بازاریابی، مدیران فروش و پخش، مدیران برند، مدیران عامل، کارآفرینان و دانشجویان مدیریت، توصیه می‌شود. این کتاب در بخش “معرفی کتابهای تازه“، وجود دارد.

اشاعه شایستگی چیست؟

پدیده “اشاعه شایستگی” یا “اشاعه اخلاقی اعتماد به نفس”، اصطلاحی غیررایج است که برای توصیف پدیدهای رایج اجتماعی بکار می‌رود. این اصطلاح در زمانی بکار می‌رود که افراد حرکات متمدنانه یا ژست‌گونه‌ای را انجام می‌دهند، که اصالتا با ذات اصلی آنها و با خودخواهی ذاتی انسان، مغایرت دارد. هدف افراد از انجام این موضوع، به گونه‌ای اجتماع گرایانه و متمدنانه است و اصالتا افراد با این کار قصد دارند به خود و دیگران نشان دهند که انسانهای شایسته و برتری هستند.

انسان ذاتا موجودی اجتماعی است. اما این اتفاق به خواست انسان انجام نشده و به دلیل ضعف انسان نسبت به طبیعت و پدیده های طبیعی، کم‌کم شکل گرفته است. تقریبا از شصت میلیون سال پیش که هومو سیپینزها(آخرین گونه از انسان که انسانهای امروزی از همان نسل هستند)، شروع به گسترش حوزه زندگی خود نموده و سعی در ابداع چرخ یا کشت و کار و کشاورزی نمودند، انسانها یاد گرفتند که بصورت اجتماعی زندگی کنند.

این نوع از زندگی، کم‌کم انسان را به موجودی اجتماعی تبدیل کرد. انسانها برای زندگی در همان اجتماع، قواعد و قوانینی نوشته یا نانوشته وضع کردند و به گونه‌ای به آنها پایبند شدند. برخی از قوانین نوشته شده از طرف دولتها و حکومتها لازم الاجرا شد که اتفاقا انسانها تمایل چندانی به اجرای آنها نداشته‌اند. اما برخی از قوانینی که بصورت نانوشته بین انسانها رواج یافت، برای انسانها جذاب تر بود. بخصوص اینکه این قوانین، عرف‎هایی باشند که نشان دهند انسان، از بقیه انسانها برتر و بهتر و باپرستیژتر است.

البته اگر به درون این قوانین نانوشته نیز بنگریم، باوجود اینکه به ظاهر با نفس خودخواه انسان همخوانی ندارند، درواقع آنها نیز خودخواهانه و برتری جویانه هستند. انسان با اشاعه شایستگی و اعتماد به نفس خود، سعی نموده خود را موجودی برتر و شایسته‌تر نشان دهد.

با گذشت زمان، انسانها نه تنها خود این قوانین را اجرا نموده و البته نامهای مختلفی از جمله “انساندوستی”، “نوعدوستی”، “کمک به سایرین”، “اخلاق مداری”، یا غیره را برروی این رفتارهای اجتماعی خود گذاشتند، بلکه این قوانین نانوشته را حتی از سنین پایین به کودکان خود نیز آموختند. در این مقاله به برخی از رفتارهایی که باصطلاح نمایانگر این اشاعه شایستگی فردی و اجتماعی هستند، اشاره خواهیم کرد تا با بیان مثال، توضیح این امر، واضح تر و ملموس‌تر باشد.

به عنوان مثال در زمان توزیع غذا بین مردم نیازمند، مردم عادی از گرفتن غذای کمکی یا اعانه، خودداری می‌کنند و این کار را به اطرافیانشان هم توصیه می‌کنند. البته این موضوع با گرفتن غذای نذری تفاوت دارد و مطابق اعتقادات شیعی، تمام مردم می‌توانند با اطعام برادر یا خواهر مسلمان خود، ادای دینی به معصومین و بزرگان دین نموده باشند. بنابراین مردم از هر قشر و سطح مالی، غذای نذری را کاملا پذیرفته و حتی برای گرفتن آن به مراکز توزیع آنها مراجعه هم می‌کنند.

موضوع اشاعه شایستگی در گرفتن غذا زمانی اتفاق می‌افتد، که افراد در حال توزیع غذا برای مستمندان و افراد کم توان هستند. در این حالت مردم عادی از گرفتن این نوع غذا خودداری نموده و حتی خود نیز در صورت توان، به این امر کمک هم می‌کنند. این موضوع علاوه بر حس خرسندی که در فرد از کمک به دیگران تولید می‌کند، موجب افزایش اعتماد به نفس وی نیز می‌شود. چون به هرحال وی توان این را داشته تا به تعدادی نیازمند غذا برساند در حالی که خود نیازمند این غذا نیست.

زمانی که کسی پولی را به عنوان صدقه پرداخت می‌کند، افراد خود را موظف می‌دانند که این پول را یا بدست نیازمندان برساند و یا آن را به کمیته امداد داده و یا در صندوق های صدقات بیندازند. افراد حتی در جمع های فامیلی اقدام به جمع‌آوری پول برای مستمندان می‌کنند و آن را در جمع بصورت آشکار بیان می‌کنند. به همین دلیل بسیاری از بزرگان دینی و مذهبی اشاره کرده‎اند که اگر به فردی کمک کردید، از عنوان آن در جمع بپرهیزید.

در میهمانی ها و جمع‌های خانوادگی و دوستانه، زمانیکه غذا برای همه مهیا شده، معمولا افراد با این حال که ممکن است حتی گرسنه هم باشند، سعی می‌کنند تا پیش از دیگران شروع به خوردن نکنند و حداقل با جمع یا با اندکی تاخیر بعد از دیگران غذای خود را بخورند.

به عنوان مثال در همان جمع‌ها مثلا افراد آخرین گوشت در غذا، آخرین تکه‌ پیتزا یا آخرین میوه مانده در ظرف پذیرایی را برنمی‌دارند چون احساس می‌کنند که اولا اجازه یا حق این کار را ندارند، و ثانیا این موضوع برای آنها ایجاد کسرشان اجتماعی نموده و پرستیژ فرد را کاهش خواهد داد. لذا باوجود اینکه ممکن است به این تکه گوشت پایانی نیاز وجود داشته باشد، معمولا در پایان میهمانی در ظرف خورش، باقی می‌ماند.

در فضاهای حمل و نقل عمومی و یا مثلا در مترو یا اتوبوس، افراد برای افراد مسن تر و یا خانمهای باردار و یا افرادی که کودک در بغل دارند؛ به پاخواسته و جای خود را به آنها می‌دهند و یا فضا را برای عبور آنها باز می‌کنند. این موضوع تا حدی جاافتاده و عمومی است که افراد در زمانی که نشسته‌اند و فرد سالخورده‌ای سرپا ایستاده است، هم ممکن است دچار عذاب وجدان شوند و هم از نگاه دیگران احساس خوبی دریافت نمی‌کنند.

در یک پارکینگ عمومی، زمانی که پارکینگ خالی است و فقط تعداد اندکی خودرو در آن پارک شده است، با اینکه هیچ محدودیتی برای پارک وجود ندارد و در هر نقطه مشخص شده‌ای می‌توان خودرو را پارک نمود، افراد عموما خودروی خود را کنار خودروی پارک شده پارک می‌کنند.

بسیاری از اوقات مردم با دیدن یک معلول سعی دارند به وی کمک کنند اما عموما فرد معلول با اعتماد به نفس از آنها تشکر کرده و با عنوان نمودن اینکه توان انجام کار مورد نظر را دارد، اجازه کمک به خود را نمی‌دهد. یا در زمانی که یک فرد سالخورده قصد عبور از خیابان را دارد، تعداد زیادی از افراد داوطلب می‌شوند که به وی کمک کنند. بسیاری از محققین معتقدند هرچه محیطی که مردم درآن به این کار اقدام می‌کنند شلوغ‌تر باشد، مردم بیشتر تمایل دارند این کار را انجام دهند.

مثالهایی که ذکر شد، همه به‌گونه‌ای، بیانگر این پدیده بودند. البته باوجود اینکه این پدیده اصالتا با نیازهای اساسی بدن انسان در تناقض است، با نیازهای اجتماعی و خودشیفتگی بشر، همخوانی کامل دارد. این پدیده مابین افرادی که در لایه های بالاتری از هرم مازلو قرار دارند، بیشتر به چشم می‌خورد. این موضوع نشان می‌دهد که ارزشی که بشر برای جامعه قائل است بسیار زیاد است و همواره سعی دارد تا درجامعه به عنوان یک انسان صاحب پرستیژ و شایسته به چشم بیاید.

انسانها برخلاف نیازها و ضعفهای ذاتی که دارند، تمایل دارند تا دیگران آنها را افرادی قدرتمند، بی‌نیاز، شایسته و با پرستیژ قلمداد کنند. آنها برای بدست آوردن تایید جامعه، دست به کارهای مختلفی می‌زنند، حتی اگر این کارها برخلاف نیازهای بیولوژیک آنها باشد.

پدیده “اشاعه شایستگی” یا “اشاعه اخلاقی اعتماد به نفس”، با موضوع نیز بشر و کمبود منابع، درتناقض است. در قانون عرضه و تقاضا هر چه محصولی که مورد نیاز است، کمیاب‌تر باشد، میل انسان برای به دست آوردن آن بیشتر خواهد شد اما این پدیده برخلاف این موضوع عمل می‌کند.

لازم به ذکر است هدف از عنوان این موضوعات، به هیچ عنوان بی ارزش شمردن و یا نکوهش این رفتار نیست، حتی اگر این رفتارها به هرشکلی موجب شوند تا کمکی به جامعه یا افراد دیگر انجام شود، بسیار پسندیده نیز هستند. اما موضوع این مقاله صرفا بررسی علل و ریشه بروز این رفتارها جهت درک بهتر از رفتارهای فردی، در اجتماع و سازمان است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

گامهای تدوین برنامه بازاریابی

برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن(Marketing plan)، درواقع یکی از بخش‌های مهم طرح کسب‌وکار(BP)، به‌شمار می‌آید. به همین سبب فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی، بخش بسیار مهمی از فرایند برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سازمان‌ها تلقی می‌شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می‌کند و راهبردهای دستیابی به آن‌ها را مشخص می‌کند.

بدیهی است که برنامه بازاریابی(MP)، تمام اهداف و راهبردهای سازمان را در بر ندارد اما بخش بسیار پراهمیت و حساسی است. در صورت تدوین درست و وجود رابطه درست آن با سند استراتژی سازمان، این برنامه توانایی آن را دارد که موفقیت ئسازمان در نیل به اهداف خود را تضمین کند. به هررو برنامه بازاریابی، یکی از اسناد مهم بالادستی سازمان است و از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

به عبارت دیگر برنامه بازاریابی(MP)، برنامه‌ای است که از منابع بازاریابی، برای رسیدن به اهداف استراتژیک سازمان استفاده می‌کند. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش‌بینی اندازه بازار و برنامه‌ریزی سهم عملی بازار در مفهوم برنامه بازاریابی جای می‌گیرند.

برنامه‌های بازاریابی عموما با آنالیز وضعیت کسب و کار شروع می‌شوند و در ادامه، بازار هدف و مشتریان هدف را مشخص نموده، اهداف سازمان را تعریف نموده و یا براساس اسناد بالادستی سازمانی طی آنها عمل نموده و سپس استراتژی را برای رسیدن به اهداف مشخص شده تعیین نموده و در نهایت بودجه‌ریزی دقیق برای اجرای این برنامه را مشخص می‌کند.

در مقاله مربوط به  برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن(MP)، در خصوص چیستی و چرایی برنامه بازاریابی توضیحات مبسوط ارائه شد. یکی از موضوعات مهم در تدوین یک برنامه بازاریابی، نحوه تدوین آن است. هر برنامه‌ای برای اینکه موثر واقع شود، باید مطابق چارت و گامها و فازهای از پیش تعیین شده حرکت کند. برنامه بازاریابی نیز تفاوتی با سایر برنامه ها ندارد و برنامه‌ای برای اجرای یک موضوع است بنابرای باید به ترتیب و گام به گام اجرا شود.

گام اول: شناخت وضعیت موجود سازمان

پیش از هر چیز لازم است تا وضعیت موجود هر سازمانی مورد بررسی قرار گیرد. گاهی اوقات مدیران تصور می‌کنند اگر برنامه بازاریابی درون یک سازمان تدوین شود، نیازی به شناخت سازمان نیست اما این موضوع موضوعی بسیار ضروری است. در بسیاری از اوقات لازم است تا از بیرون نگاهی به سازمان انداخته شود و نکاتی که در سازمان مشاهده نمی‌شود، مجددا مورد بررسی قرار گیرد.

فاز اول _ بررسی محصولات سازمان

در آمیخته بازاریابی، محصول، اولین آیتم است. محصول یا خدمات موضوعی است که جنبه های بسیاری داد و موضوعی است که کسب و کار براساس آن بنا شده است. کیفیت، قیمت، شکل، میزان تولید و بسیاری از پارامترهایی که در حضور محصول در بازار تاثیر دارند، باید بصورت کامل بررسی شوند.

فاز دوم _ بررسی اطلاعات و فعالیت‌های گذشته سازمان در حوزه بازاریابی

برای تدوین درست برنامه بازاریابی، لازم است تا تاریخچه فعالیتهای بازاریابی انجام شده در سازمان مورد بررسی قرار گیرد. ممکن است برند پوزیشنی ساخته شده باد که اساسا با اسناد سازمان خوانایی نداشته باشد و یا فعالیت مناسبی انجام شده باشد که بتوان از آن فعالیت به عنوان پایه فعالیتهای بعدی بازاریابی، استفاده نمود.

گام دوم _ تحقیقات بازاریابی(تحلیل موقعیت)

تحقیقات بازاریابی نقش بسیار مهمی در فرایند تصمیم‌گیری  و کسب اطلاعات به روز و دقیق جهت اتخاذ تصمیم، ایفا می‌کند. برای آگاهی یافتن از نیاز‌ها و خواسته‌های مشتریان، موقعیت بازار، تغییرات فناوری و وسعت رقابت، به اطلاعات به روز و صحیح، تنها راه درست، انجام تحقیقات بازاریابی است. این گام یکی از مهمترین گامهاست و لازم است با پرسشنامه های درست و توسط یک تیم متخصص صورت گیرد.

فاز اول _ تحقیقات درباره رقبا

یکی دیگر از بخشهای تحقیقات بازاریابی، تحقیق درباره رقباست. بدیهی است هیچ سازمانی در خلاء فعالیت نمی‌کند و اگر شرکتی برروی کره زمین فعالیت می‌کند، حتما رقبای بالقوه یا بالفعل دارد. این رقبا برروی تمامی فعالیتهای سازمانها تاثیرگذار هستند و تاثیر آنها کمتر از شرکای تجاری یا مشتریان نیست. بنابراین لازم است تا یکی از بخشهای تحقیقات بازاریابی، به تحقیق درباره رقبا تخصیص یابد.

فاز دوم _ تحقیق درباره عرضه و تقاضا

ضروری است درخلال انجام تحقیقات بازاریابی، تحقیق درباره بخش بسیار مهم عرضه و تقاضا نیز صورت گیرد. قانون عرضه و تقاضا پایه اصلی علم اقتصاد است. در مقالات مربوط به انواع بازار در خصوص انواع مختلف عرضه و تقاضا، به تفصیل صحبت شده است. اهمیت بحث عرضه و تقاضا برکسی پوشیده نیست و لازم است یکی از بخشهای تحقیقات بازاریابی، به این موضوع اختصاص داشته باشد.

فاز سوم _تحقیقات درباره مشتری

تحقیقات بازاریابی دامنه بسیار گسترده‌ای دارد اما یکی از بخشهای این مهم که شناخته‌شده‌تر از بقیه وجوه آن است، تحقیقات درباره مشتریان سازمان است. البته درصورتیکه این بخش توسط یک تیم متخصص انجام شود، اطلاعات بسیار ذیقیمتی به سازمان خواهد داد.

فاز چهارم _ آنالیز تکافت(SWOT)

یکی از فازهای تحقیقات بازاریابی، فاز تحلیل است. تحلیل درست می‌تواند اطلاعات خام را به اطلاعاتی ارزشمند تبدیل کند که بواسطه آنها بتوان تصمیمات درست مدیریتی اخذ کرد. تحلیل تکافت یا تحلیل سوات، یکی از ابزارهای برنامه‌ریزی استراتژیک است که برای ارزیابی وضعیت داخلی و خارجی یک سازمان استفاده می‌شود. اس دبلیواُتی در انگلیسی حروف اول کلمات قوت (Strength)، ضعف (Weakness)، فرصت (Opportunity) و تهدید(Threat) است. از این روش علاوه بر برنامه‌ریزی راهبردی به‌طور کلی در تحلیل وضعیت سازمان‌ها استفاده می‌شود. در واقع این تحلیل را باید ابزاری کارآمد برای شناسایی شرایط محیطی و توانایی درونی سازمان بدانیم، پایه و اساس این ابزار کارآمد در مدیریت استراتژیک و همین‌طور بازاریابی است. این تحلیل را علاوه بر SWOT در برخی متون به صورت TOWS نیز آورده‌اند

فاز پنجم _تقسیم‌بندی بازار

تقسیم بندی یا بخش بندی بازار، موضوع بسیار مهمی است که با بررسی دقیق و درست آن می‌توان در تعیین اس.تی.پی(STP)، به نتیجه درست و اصولی دست یافت. بخش بندی بازار(Segmentation)، بخش اول از اس.تی.پی(STP)، است که تعیین آن منجر به هدف گیری و نهایتا جایگاه‌یابی خواهد شد.

فاز ششم _ هدف‌گیری

قسمت دوم در تعیین اس.تی.پی(STP)، هدف گیری(Targeting)، است. پس از تعیین و تشخیص بخش بندی بازار(Segmentation)، بخش دوم از اس.تی.پی(STP)، یعنی هدف گیری تعیین می‌گردد. در مبحث تعیین این موضوع اطلاعات بدست آمده از تحقیقات بازاریابی کمک خواهد نمود تا هدف درستی تعیین گردد. تدوین برنامه بازاریابی پس از انجام فاز هدف گیری، نهایتا به جایگاه‌یابی خواهد رسید.

فاز هفتم _ جایگاه‌یابی و جمع‌بندی تحلیل موقعیت

فاز پایانی در تعیین اس.تی.پی(STP)، فاز جایگاه‌یابی(Positioning)، است. پس از تعیین و تشخیص بخش بندی و هدف گیری، نوبت به فاز جایگاه یابی خواهد رسید. در تدوین برنامه بازاریابی، جمع بندی و تحلیل موقعیت، موضوع بسیار مهمی است که به تثبیت برنامه کمک شایانی خواهد نمود.

گام سوم _تعيين اهداف (Objectives)، برنامه بازاريابی

تعیین اهداف بازاریابی گرچه از جنس تعیین اهداف است اما با قسمت هدف گیری در اس.تی.پی(STP)، متفاوت است. در این گام پراهمیت، اهداف کلی برنامه بازاریابی تدوین می‌گردد.

گام چهارم _تدوين استراتژی های بازاريابی

در این گام استراتژی بازاریابی تدوین می‌گردد. استراتژی بازاریابی متاثر از استراتژی کلی سازمان است اما برای موضوع برنامه بازاریابی تدوین می‌گردد. استراتژی بازاریابی تعیین می‌کند که چگونه باید به اهداف تعیین شده در برنامه بازاریابی دست یافت.

فاز اول _ تدوین استراتژی محصول (برند، کلاس محصول، گارانتی، چرخه عمر و …)

همانگونه که شرح داده شد، استراتژی نحوه رسیدن به اهداف را تعیین می‌کند. در این گام، استراتژی محصول تدوین می‌گردد. استراتژی محصول شامل کلاس محصول، گارانتی و وارانتی، چرخه عمر محصول و سایر آیتمهای تاثیرگذار است که به محصول مرتبط می‌شوند.

فاز دوم _ تدوین استراتژی توزیع

عضو مهمی از آمیخته بازاریابی که نهایتا محصول یا خدمات را به مشتری متصل می‌کند، بخش توزیع است. دربرنامه بازاریابی باید به دقت و با جزییات نحوه توزیع محصول و هزینه‌های مربوط به آن بررسی و تعیین گردد.

فاز سوم _تدوین استراتژی های ترويج(Promotion)

پرموشن یا ترویج نیز یکی دیگر از المانهای آمیخته بازاریابی است. پرموشن برای سازمانها تولید هزینه می‌کند بنابراین باید به دقت مورد بررسی قرار گرفته و هوشمندانه و با برنامه تدوین و تعیین شود تا اهداف بلند مدت و کوتاه مدت سازمان را تامین کند.

فاز چهارم _ استراتژی‌های قيمت گذاری

یکی از المانهای بسیار مهم و تاثیرگذار در آمیخته بازاریابی، مبحث قیمت است. قیمت تنها بخشی از آمیخته بازاریابی است که تولید درآمد می‌کند. قیمت در محصول و خدمات به متغیرهای زیادی بستگی دارد و تعیین قیمت یک محصول و خدمات موضوعی سرسری یا فرمایشی نیست و پیش از اینکه قیمت یک محصول تعیین شود، لازم است تا تحقیقات و برنامه‌های پیش نیاز زیادی انجام شود.

گام پنجم _ تدوین برنامه اجرایی طرح بازاریابی

پس از انجام تمام مراحل اولیه، نوبت به تدوین برنامه بازاریابی، می‌رسد. در این گام، برنامه بازاریابی بصورت مرحله‌بندی شده و با تعیین فازها و گامهای اجرایی، نوشته شده و پس از ویراستاری، بصورت یک سند بالادستی به بخشهای مربوطه ارائه شده و در مرحله اجرا قرار می‌گیرد.

گام ششم _ اجرای برنامه بازاریابی

گام پایانی برنامه بازاریابی، گام اجرای این برنامه است. هر برنامه‌ای تا به مرحله اجرا نرسد، در سطح برنامه خواهد ماند. برنامه بازاریابی نیز اگر درستو مرتبط با اسناد بالادستی سازمان تکمیل شده باشد، در مرحله اجرا با موفقیت توام خواهد بود.

نوشته: فرامرز عیب پوش