گامهای تدوین برنامه بازاریابی

برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن(Marketing plan)، درواقع یکی از بخش‌های مهم طرح کسب‌وکار(BP)، به‌شمار می‌آید. به همین سبب فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی، بخش بسیار مهمی از فرایند برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سازمان‌ها تلقی می‌شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می‌کند و راهبردهای دستیابی به آن‌ها را مشخص می‌کند.

بدیهی است که برنامه بازاریابی(MP)، تمام اهداف و راهبردهای سازمان را در بر ندارد اما بخش بسیار پراهمیت و حساسی است. در صورت تدوین درست و وجود رابطه درست آن با سند استراتژی سازمان، این برنامه توانایی آن را دارد که موفقیت ئسازمان در نیل به اهداف خود را تضمین کند. به هررو برنامه بازاریابی، یکی از اسناد مهم بالادستی سازمان است و از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

به عبارت دیگر برنامه بازاریابی(MP)، برنامه‌ای است که از منابع بازاریابی، برای رسیدن به اهداف استراتژیک سازمان استفاده می‌کند. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش‌بینی اندازه بازار و برنامه‌ریزی سهم عملی بازار در مفهوم برنامه بازاریابی جای می‌گیرند.

برنامه‌های بازاریابی عموما با آنالیز وضعیت کسب و کار شروع می‌شوند و در ادامه، بازار هدف و مشتریان هدف را مشخص نموده، اهداف سازمان را تعریف نموده و یا براساس اسناد بالادستی سازمانی طی آنها عمل نموده و سپس استراتژی را برای رسیدن به اهداف مشخص شده تعیین نموده و در نهایت بودجه‌ریزی دقیق برای اجرای این برنامه را مشخص می‌کند.

در مقاله مربوط به  برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن(MP)، در خصوص چیستی و چرایی برنامه بازاریابی توضیحات مبسوط ارائه شد. یکی از موضوعات مهم در تدوین یک برنامه بازاریابی، نحوه تدوین آن است. هر برنامه‌ای برای اینکه موثر واقع شود، باید مطابق چارت و گامها و فازهای از پیش تعیین شده حرکت کند. برنامه بازاریابی نیز تفاوتی با سایر برنامه ها ندارد و برنامه‌ای برای اجرای یک موضوع است بنابرای باید به ترتیب و گام به گام اجرا شود.

گام اول: شناخت وضعیت موجود سازمان

پیش از هر چیز لازم است تا وضعیت موجود هر سازمانی مورد بررسی قرار گیرد. گاهی اوقات مدیران تصور می‌کنند اگر برنامه بازاریابی درون یک سازمان تدوین شود، نیازی به شناخت سازمان نیست اما این موضوع موضوعی بسیار ضروری است. در بسیاری از اوقات لازم است تا از بیرون نگاهی به سازمان انداخته شود و نکاتی که در سازمان مشاهده نمی‌شود، مجددا مورد بررسی قرار گیرد.

فاز اول _ بررسی محصولات سازمان

در آمیخته بازاریابی، محصول، اولین آیتم است. محصول یا خدمات موضوعی است که جنبه های بسیاری داد و موضوعی است که کسب و کار براساس آن بنا شده است. کیفیت، قیمت، شکل، میزان تولید و بسیاری از پارامترهایی که در حضور محصول در بازار تاثیر دارند، باید بصورت کامل بررسی شوند.

فاز دوم _ بررسی اطلاعات و فعالیت‌های گذشته سازمان در حوزه بازاریابی

برای تدوین درست برنامه بازاریابی، لازم است تا تاریخچه فعالیتهای بازاریابی انجام شده در سازمان مورد بررسی قرار گیرد. ممکن است برند پوزیشنی ساخته شده باد که اساسا با اسناد سازمان خوانایی نداشته باشد و یا فعالیت مناسبی انجام شده باشد که بتوان از آن فعالیت به عنوان پایه فعالیتهای بعدی بازاریابی، استفاده نمود.

گام دوم _ تحقیقات بازاریابی(تحلیل موقعیت)

تحقیقات بازاریابی نقش بسیار مهمی در فرایند تصمیم‌گیری  و کسب اطلاعات به روز و دقیق جهت اتخاذ تصمیم، ایفا می‌کند. برای آگاهی یافتن از نیاز‌ها و خواسته‌های مشتریان، موقعیت بازار، تغییرات فناوری و وسعت رقابت، به اطلاعات به روز و صحیح، تنها راه درست، انجام تحقیقات بازاریابی است. این گام یکی از مهمترین گامهاست و لازم است با پرسشنامه های درست و توسط یک تیم متخصص صورت گیرد.

فاز اول _ تحقیقات درباره رقبا

یکی دیگر از بخشهای تحقیقات بازاریابی، تحقیق درباره رقباست. بدیهی است هیچ سازمانی در خلاء فعالیت نمی‌کند و اگر شرکتی برروی کره زمین فعالیت می‌کند، حتما رقبای بالقوه یا بالفعل دارد. این رقبا برروی تمامی فعالیتهای سازمانها تاثیرگذار هستند و تاثیر آنها کمتر از شرکای تجاری یا مشتریان نیست. بنابراین لازم است تا یکی از بخشهای تحقیقات بازاریابی، به تحقیق درباره رقبا تخصیص یابد.

فاز دوم _ تحقیق درباره عرضه و تقاضا

ضروری است درخلال انجام تحقیقات بازاریابی، تحقیق درباره بخش بسیار مهم عرضه و تقاضا نیز صورت گیرد. قانون عرضه و تقاضا پایه اصلی علم اقتصاد است. در مقالات مربوط به انواع بازار در خصوص انواع مختلف عرضه و تقاضا، به تفصیل صحبت شده است. اهمیت بحث عرضه و تقاضا برکسی پوشیده نیست و لازم است یکی از بخشهای تحقیقات بازاریابی، به این موضوع اختصاص داشته باشد.

فاز سوم _تحقیقات درباره مشتری

تحقیقات بازاریابی دامنه بسیار گسترده‌ای دارد اما یکی از بخشهای این مهم که شناخته‌شده‌تر از بقیه وجوه آن است، تحقیقات درباره مشتریان سازمان است. البته درصورتیکه این بخش توسط یک تیم متخصص انجام شود، اطلاعات بسیار ذیقیمتی به سازمان خواهد داد.

فاز چهارم _ آنالیز تکافت(SWOT)

یکی از فازهای تحقیقات بازاریابی، فاز تحلیل است. تحلیل درست می‌تواند اطلاعات خام را به اطلاعاتی ارزشمند تبدیل کند که بواسطه آنها بتوان تصمیمات درست مدیریتی اخذ کرد. تحلیل تکافت یا تحلیل سوات، یکی از ابزارهای برنامه‌ریزی استراتژیک است که برای ارزیابی وضعیت داخلی و خارجی یک سازمان استفاده می‌شود. اس دبلیواُتی در انگلیسی حروف اول کلمات قوت (Strength)، ضعف (Weakness)، فرصت (Opportunity) و تهدید(Threat) است. از این روش علاوه بر برنامه‌ریزی راهبردی به‌طور کلی در تحلیل وضعیت سازمان‌ها استفاده می‌شود. در واقع این تحلیل را باید ابزاری کارآمد برای شناسایی شرایط محیطی و توانایی درونی سازمان بدانیم، پایه و اساس این ابزار کارآمد در مدیریت استراتژیک و همین‌طور بازاریابی است. این تحلیل را علاوه بر SWOT در برخی متون به صورت TOWS نیز آورده‌اند

فاز پنجم _تقسیم‌بندی بازار

تقسیم بندی یا بخش بندی بازار، موضوع بسیار مهمی است که با بررسی دقیق و درست آن می‌توان در تعیین اس.تی.پی(STP)، به نتیجه درست و اصولی دست یافت. بخش بندی بازار(Segmentation)، بخش اول از اس.تی.پی(STP)، است که تعیین آن منجر به هدف گیری و نهایتا جایگاه‌یابی خواهد شد.

فاز ششم _ هدف‌گیری

قسمت دوم در تعیین اس.تی.پی(STP)، هدف گیری(Targeting)، است. پس از تعیین و تشخیص بخش بندی بازار(Segmentation)، بخش دوم از اس.تی.پی(STP)، یعنی هدف گیری تعیین می‌گردد. در مبحث تعیین این موضوع اطلاعات بدست آمده از تحقیقات بازاریابی کمک خواهد نمود تا هدف درستی تعیین گردد. تدوین برنامه بازاریابی پس از انجام فاز هدف گیری، نهایتا به جایگاه‌یابی خواهد رسید.

فاز هفتم _ جایگاه‌یابی و جمع‌بندی تحلیل موقعیت

فاز پایانی در تعیین اس.تی.پی(STP)، فاز جایگاه‌یابی(Positioning)، است. پس از تعیین و تشخیص بخش بندی و هدف گیری، نوبت به فاز جایگاه یابی خواهد رسید. در تدوین برنامه بازاریابی، جمع بندی و تحلیل موقعیت، موضوع بسیار مهمی است که به تثبیت برنامه کمک شایانی خواهد نمود.

گام سوم _تعيين اهداف (Objectives)، برنامه بازاريابی

تعیین اهداف بازاریابی گرچه از جنس تعیین اهداف است اما با قسمت هدف گیری در اس.تی.پی(STP)، متفاوت است. در این گام پراهمیت، اهداف کلی برنامه بازاریابی تدوین می‌گردد.

گام چهارم _تدوين استراتژی های بازاريابی

در این گام استراتژی بازاریابی تدوین می‌گردد. استراتژی بازاریابی متاثر از استراتژی کلی سازمان است اما برای موضوع برنامه بازاریابی تدوین می‌گردد. استراتژی بازاریابی تعیین می‌کند که چگونه باید به اهداف تعیین شده در برنامه بازاریابی دست یافت.

فاز اول _ تدوین استراتژی محصول (برند، کلاس محصول، گارانتی، چرخه عمر و …)

همانگونه که شرح داده شد، استراتژی نحوه رسیدن به اهداف را تعیین می‌کند. در این گام، استراتژی محصول تدوین می‌گردد. استراتژی محصول شامل کلاس محصول، گارانتی و وارانتی، چرخه عمر محصول و سایر آیتمهای تاثیرگذار است که به محصول مرتبط می‌شوند.

فاز دوم _ تدوین استراتژی توزیع

عضو مهمی از آمیخته بازاریابی که نهایتا محصول یا خدمات را به مشتری متصل می‌کند، بخش توزیع است. دربرنامه بازاریابی باید به دقت و با جزییات نحوه توزیع محصول و هزینه‌های مربوط به آن بررسی و تعیین گردد.

فاز سوم _تدوین استراتژی های ترويج(Promotion)

پرموشن یا ترویج نیز یکی دیگر از المانهای آمیخته بازاریابی است. پرموشن برای سازمانها تولید هزینه می‌کند بنابراین باید به دقت مورد بررسی قرار گرفته و هوشمندانه و با برنامه تدوین و تعیین شود تا اهداف بلند مدت و کوتاه مدت سازمان را تامین کند.

فاز چهارم _ استراتژی‌های قيمت گذاری

یکی از المانهای بسیار مهم و تاثیرگذار در آمیخته بازاریابی، مبحث قیمت است. قیمت تنها بخشی از آمیخته بازاریابی است که تولید درآمد می‌کند. قیمت در محصول و خدمات به متغیرهای زیادی بستگی دارد و تعیین قیمت یک محصول و خدمات موضوعی سرسری یا فرمایشی نیست و پیش از اینکه قیمت یک محصول تعیین شود، لازم است تا تحقیقات و برنامه‌های پیش نیاز زیادی انجام شود.

گام پنجم _ تدوین برنامه اجرایی طرح بازاریابی

پس از انجام تمام مراحل اولیه، نوبت به تدوین برنامه بازاریابی، می‌رسد. در این گام، برنامه بازاریابی بصورت مرحله‌بندی شده و با تعیین فازها و گامهای اجرایی، نوشته شده و پس از ویراستاری، بصورت یک سند بالادستی به بخشهای مربوطه ارائه شده و در مرحله اجرا قرار می‌گیرد.

گام ششم _ اجرای برنامه بازاریابی

گام پایانی برنامه بازاریابی، گام اجرای این برنامه است. هر برنامه‌ای تا به مرحله اجرا نرسد، در سطح برنامه خواهد ماند. برنامه بازاریابی نیز اگر درستو مرتبط با اسناد بالادستی سازمان تکمیل شده باشد، در مرحله اجرا با موفقیت توام خواهد بود.

نوشته: فرامرز عیب پوش