فروش مکمل یا فروش متقابل یا فروش ضربدری(cross selling) یا فروش تکمیلی، یا هرآنچه که آن را ترجمه کنیم، یکی از تاکتیک های فروش است که کاربرد بسیار فراوانی دارد. فروش ضربدری یا متقابل، به معنای فروش محصولات مرتبط یا مکمل به مشتری است. فروش متقابل یکی از موثرترین روش های افزایش فروش کالا و خدمات است.
احتمالاً برای بسیاری از ما پیش آمده است که برای خرید گوشی تلفن همراه به فروشگاهی رفته‌ايم. براي مثال، مبلغ ده میلیون تومان بابت خرید گوشی در نظر گرفته‌ایم. وقتی گوشی ده میلیون تومانی تهیه شد، فروشنده به ما پیشنهاد مي‌هد برای صفحه آن کاور محافظ بگیریم. بعد از چسباندن کاور، کیف مناسبی پیشنهاد مي‌كند. کیف را که گرفتیم، اپلیکیشن‌های کاربردی هم که لازم است.. و درپایان مي‌بييم که پانزده میلیون تومان هزینه نموده‌ایم.
فروش متقابل، در واقع انجام عمل بازاریابی محصولات اضافی برای مشتریان فعلی است. فروشندگان با فروش مکمل، محصولات و خدمات اضافی به مشتریان فعلی خود، عموما سعی در کسب درآمد بیشتر دارند.
باید مراقب بود که این کار به درستی و با دقت انجام شود. فروشندگانی که می بینند مشتری در حال خرید است، سعی دارند هرچیزی را به مشتری بفروشند، که صرفاً به منظور دریافت پول فعلی بیشتر ، ممکن است در آینده مشتری را از دست بدهند..
فروش ضربدری یا فروش متقابل، در واقع تشویق مشتری است که بتواند محصولات یا خدماتی را در کنار محصولات یا خدمات فعلی خریداری نماید.
تفاوت فروش اضافی و فروش ضربدری
فروش ضربدری و فروش اضافی یا فروش افزایشی، هردو از تاکتیکهای افزایش فروش هستند اما به دو طریق متفاوت کار می کنند. برنامه فروش افزایشی، نزدیک شدن به مشتریان و متقاعد کردن آنها برای خرید محصولات یا خدمات اضافی است. در مورد افزایش فروش، هدف این است که با انتقال مزایای اضافی، محصولی گرانتر و پیشرفته‌تر به مشتری فروخته شود.
فروش ضربدری، هرگز شامل تشویق مشتریان به جایگزینی انتخاب های فعلی خود با گزینه های گران تر نیست. فروش ضربدری محصولات یا خدماتی را به مشتری پیشنهاد میکند که مشتری می تواند آنها را در کنار محصول فعلی داشته باشد و نیازی به خریدن محصول گرانتر یا پیشرفته تر نیست بلکه خرید وی تکمیل می شود.
چیدمان ضربدری(Cross merchandising)
این موضوع در چیدمان(Merchandising)، هم کاربرد دارد و گونه ای از چیدمان به عنوان “چیدمان مکمل”، یا “چیدمان ضربدری”، وجود دارد که در راستای تحقق فروش ضربدری برنامه ریزی و انجام می شود.
برای روشن شدن بهتر این موضوع، تعدادی مثال را بررسی می‌کنیم. به عنوان نمونه تقریبا هیچ فردی برای خرید باطری قلمی، به فروشگاههای زنجیره ای مراجعه نمی‌کند. معمولا این کالا را (اگر ضروری باشد)، از نزدیکترین سوپرمارکت یا کیوسک تهیه میکند. بسیاری از اوقات هم شده که مشتری از فروشگاهی کلیه خریدهای خود را انجام داده اما زمانی که به منزل می‌رسد و مثلا کنترل تلویزیون را دست می‌گیرد، متوجه می‌شود که فراموش کرده باطری بخرد.
یعنی باطری با این حال که کالای ضروری است، در لیست خرید مشتری جایی ندارد. به همین سبب فروشگاهها عموما در کنار صندوقها قفسه‌های کوچکی دارند که مشتری در زمان صبر کردن جهت تسویه حساب، این شلفها را می‌بیند و به خاطر می‌آورد که مثلا شکلات یا باطری نیاز دارد و همان زمان آن را بر می‌دارد. این یکی از ساده‌ترین و معمولترین روشهای کراس مرچندایزینگ است.
کتاب کتاب “ابرفروشنده”، نوشته فرامرز عیب پوش، در خصوص اصول فروشندگی است. این کتاب در پاییز 1400 به همت انتشارات مهربان در تهران به چاپ رسیده است. در فرهنگ اقتصادی ما، دو باور عام دربارۀ فروشندگی وجود دارد؛ اول اینکه فروشندگی یک موهبت یا توانایی است که باید در ذات افراد وجود داشته باشد و دیگری اینکه فروشنده فردی است که با زرنگی تمام همواره در حال وارونه نشان دادن حقیقت است و هرآنکه توانایی بیشتری در حقیقت جلوه‌دادن دروغ داشته باشد، فروشنده قهارتری است!
پاسخ اینکه اصالتا فارغ از نیاز به برون‌گرایی فرد برای برقراری ارتباط با محیط پیرامون خود و فروش کالا (که این رویکرد نیز قابلیت تغییر دارد!)، فروشندۀ موفق، هیچ‌گاه نیازمند توسل به دروغ نیست. فروشندگی نیز مانند مدیریت يا ساير علوم، علم است؛ دانشي که آموزش داده شده و آموخته می‌شود.
یک فروشنده کارآمد، همواره به‌دنبال به‌روز کردن اطلاعات و افزایش سطح دانش و توانایی خویش است. فروشنده کارآمد، به عنوان مشاور در خدمت خریدار و درکنار وی قرار می‌گیرد، نه در مقابل او. فروشنده، خریدار را برای تأمین نياز خود كه جنبه خواسته یافته است، راهنمایی میکند و نقاط مبهم ذهنش را از میان برده و با نشان دادن مزایا و فواید محصول خود، او را براي تبديل اين خواسته به خواسته نهايي، تا پایان خرید و پس از آن، همراهی میکند.
این کتاب به شرح و توضیح “آموزش فروش در فروشگاه”، می پردازد و اصول فروش پشت کانتر را توضیح می دهد. هر فروشنده ای که در یک فروشگاه، داروخانه یا هر جای دیگری قرار دارد که مشتری به وی مراجعه می کند، نیازمند دانستن اصول و قواعد ذکر شده در این کتاب است.
فهرست مطالب کتاب
فصل اول _ اَبَرفروشنده
فصل دوم _ تعاریف
فصل سوم _ وظایف اَبَرفروشنده
فصل چهارم _ ویژگی‌های اَبَرفروشنده
فصل پنجم – ویژگی‌های ظاهري
فصل ششم – فروش بدون مشتری
فصل هفتم – چیدمان جایگاه
فصل نهم – چه کارهایی موجب دفع مشتری می‌شوند
فصل دهم – اولين تاثير
فصل یازدهم – خوش آمدگويي / توجه به مشتري
فصل دوازدهم – تشخيص نيازهاي مشتري و نحوۀ برخورد
فصل سیزدهم – اطلاعات محصول
فصل چهاردهم–کاهش فاصله بين مشتري و محصول
فصل پانزدهم – مدیریت اعتراضات مشتری
فصل شانزدهم – گفتگو با مشتري
فصل هفدهم – ارتباط غير کلامی
فصل هجدهم – خاتمه فروش
فصل نوزدهم – راهکارهای افزایش فروش
فصل بیستم – تکنیک های افزایش فروش
فصل بیست و یکم – سرويس دادن به مشتري پاي صندوق و بدرقه
فصل بیست و دوم _تست تشخیص میزان موفقیت در فروشندگی
شاید همه ما شنیده باشیم که فروش پایان یک معامله نیست!. با توجه به حجم سنگین رقابت در دنیای معاصر بین شرکتها و محصولات و بمباران ذهن مخاطب برای خرید محصول یا خدمات خاص، فروشنده نیاز دارد تا خریداری وفادار به همراه خود داشته باشد. پس جلب اطمینان خریدار به فروشنده، اصلی است که با صفات سنّتی مورد توقع از فروشنده، ناهمگون است. به همین دلیل است که روز به‌روز، فروشگاههای قدیمی جای خود را به فروشگاههای مدرن امروزی میدهند و فروشندگان سنّتی در حال تعویض با “مشاورین فروش” امروزی هستند!
کتاب”ابرفروشنده”، برای روشن کردن و توضیح همین رویکرد به رشته تحریر درآمده است. این کتاب توضیح میدهد که راه نجات از رویکرد سنتی فروش و تبدیل شدن به “اَبَرفروشنده” راه ساده ای نیست، اما قابل یادگیری است. امیدواریم زحماتی که برای تالیف این کتاب کشیده شده، بتواند نقطه روشنی در ذهن شاغلین بخش فروش ایجاد کرده و آنها را به همواره بهتر‌شدن رهنمون سازد.
مطالعه این کتاب به کلیه فروشندگان شاغل در فروشگاههای مختلف سراسر کشور و مشاورین فروش شاغل در گالریها، داروخانه ها و فروشگاههای مختلف، توصیه می شود.
کتاب ساکت شو و گوش کن با عنوان” حقايقی تلخی برای موفقيت در کسب و کار”، نوشته تيلمن فرتيتا و به ترجمه استاد گرانقدرم جناب آقای دکتر امین اسداللهی و دکتر ميثم نصيری، توسط انتشارات مهربان به چاپ رسیده است. این کتاب در قطع رقعی و با طراحی جلد کاملا خلاقانه و به روز، در دسترس علاقه‌مندان قرار گرفته است.
این کتاب، یکی از پرفروش‌ترین کتابهای امریکاست. کتابی که توسط یکی از 400 ثروتمند جهان نوشته شده است. تیلمن فرتیتا، یکی از ثروتمندترین افراد جهان و یکی از 200 ثروتمند امریکاست. او یکی از موفقترین مدیران جهان است که در طی مدت کوتاهی توانسته با تکیه بر دانش “مشتری مداری” و “شناخت نیاز” مشتریان، به این ثروت افسانه ای دست یابد.
سخن نویسنده
اگر مشغول کسب و کاری هستيد، قصد شروعش را داريد يا می‌خواهيد از نردبان ترقی يک شرکت بالا برويد، انتخاب درستی کردهايد. اکنون کافیست ساکت بنشینید و گوش دهيد تا در کسب و کار خود به آن موفقيتی که می‌خواهيد برسيد.
من(تیلمن فرتیتا)، تنها مالک و بنيانگذار مجموعه های تفريحی فرتيتا بوده و مجموعه هايم دارای رستورانها، هتلها، شهربازیها و آکواريومهای بینظيری است. شايد با نام تجاری برخی از رستورانهايم از جمله خانه استيک مورتون، خانه استيک ، خانه غذاهای دريايی لندری، شرکت ميگو بابا گامپ، رستوران دريايی چارت هاوس، کافه رين فارست و سیوپنج نام تجاری ديگر آشنا باشيد. در مجموع بيش از ۶٠٠ رستوران دارم. همچنين مالک پنج استيک سالت گرس و دهها هتل گلدن ناگت هم بوده ام. اگر اينها کافی نيست، مجری برنامهی «خريدار ميليارد دلاری» در شبکه سی.ان.بی.سی(CNBC)، نيز هستم. اين مسير طولانی با يک رستوران طی کردن ودر اين کتاب میخواهم برخی ايده ها و استراتژیهای کليدی برای ساخت يک امپراتوری را با شما به اشتراک بگذارم که در هر جای اين کره خاکی قابل استفاده است.
برای انجام اين کار در آغاز هشداری می‌دهم: “لطفا دقیقا شبيه من باشيد!”. هرگز و هيچ زمان دست از نگرانی در موردکسب و کار خود برنداريد. چرا؟ به اين دليل که وقتی صحبت از کسب و کار و هر مسئله ديگر در زندگی می شود، هميشه اتفاقات غيرمنتظرهای رخ میدهد که هيچگاه نمیدانيد از جانب کی و از کجا آمده‌اند.
من واقعاً به چنين ديدگاهی باور دارم و اهميت نمیدهم که کليهی امورات شما به خوبی پيش می‌رود و بر همه چيز وقوف داريد. اين نکته را به خاطر بسپاريد: “هميشه امکان رخدادن اتفاقی غيرمنتظره وجود دارد”. منظورم اين است که هميشه نيرويی در بيرون وجود دارد که مانع موفقيت و رشد کسب و کارتان خواهد بود؛ چه بسا شخصی محصول بهتری را به بازار عرضه کند، قانون جديدی وضع شود، رکود اقتصادی پيش بيايد، بانکی که به آن اعتماد داشته ايد ممکن است وام شما را ندهد يا مقررات تازه دولت بر کسب و کار شما تأثير بگذارند و يا ممکن است کامپيوترتان هک شود. اين روزها، نگرانی در مورد حمله تروريستی – بين المللی يا داخلی- نيز هميشه بايد وجود داشته باشد.
بهترين کاری که میتوانيد هنگام وقوع اتفاق غيرمنتظره و مخرب انجام دهيد، اين است که بهسرعت وارد عمل شويد تا تأثير آن را به حداقل برسانيد اما بايد چشمان خود را باز کنيد. نگرانی، پيشبينی، برنامهريزی و پيشگويی را در دستور کار خود قرار دهيد. دليل آن چيست؟ زيرا اتفاقات غيرمنتظره از نقاط کوری روی میدهند که وقتی با تمام توان عزم خود را جزم کردهايم درکسب و کار خود به موفقيت دست يابيم، از آنها غافل میشويم.
خوشبينی و اعتمادبهنفس بيش از حد بهراحتی منجر به ناديده گرفتن جزئيات مهم می‌شود. شايد نسبت به آنچه انجام میدهيد آگاهی داشته باشيد، اما من آنچه را که نمیدانيد به شما نشان می‌دهم.
مردم هميشه از من میپرسند: از چه میترسی؟ و در پاسخ میگويم: “از چيزی نمیترسم، اما در مورد همه چيز نگران هستم.” اين يکی از ويژگی های مهم پيغامی است که در زمان صحبت با رهبران کسب و کارها، دانشجويان، کارمندان و کارآفرينان در برنامهی تلويزيونی «خريدار ميليارد دلاری» سعی دارم به آن بپردازم. بايد به کارآفرينان بگويم که حتی اگر کالاهای جذابی را برای من بياورند باز هم بخشهايی وجود دارد که در آنها کوتاهی می‌کنند و اين غفلت به تجارتشان آسيب میرساند.
بنابراين همانگونه که از عنوان کتاب برمیآيد، گام بعدی يک روش ساده است: ساکت شو و گوش کن؛ من تجربيات زيادی دارم که میخواهم با شما به اشتراک بگذارم و اگر خوب گوش دهيد، شگفت زده خواهيد شد.
اين کتاب به پنج بخش تقسيم شده که هر کدام به يک موضوع اصلی میپردازد که اگر از اين نقاط کور آگاه نباشيد، کسب و کارتان نابود می‌شود. اين موضوعات در ادامه به اين ترتيب آمده‌اند:
١ -مشتری مداری (اگر مشتری نيمروی همزده بخواهد)
٢ -حتماً بايد از گزارشهای مالی خود مطلع باشيد
٣ -بر اساس قانون ۵:٩۵ ،پنج درصد شما چيست؟
۴ -فرصتها را درک کنيد و از آنها بهره ببريد
۵ -رهبری خود را را زنده نگه داريد
در هر بخش راهکارها و ايدههای ويژهای برای کمک به کسب و کارتان و رسيدن به سطح بعدی ارائه شده و برای تأکيد بيشتر جملاتی را در داخل کادر با عنوان “گوش کنيد” نوشته ام.
وقتی صحبت از کسب و کار می‌شود، بسيار مهم است که هميشه دربارهی محصول، رقبا و خودتان واقعبين باشيد. در مورد هر کاری که انجام میدهيد و هر تصميمی که میگيريد، آگاه باشيد. اين کتاب کمک میکند نقاط قوت و ضعف خود را بهتر تحليل کنيد و بفهميد چه کارهايی بايد انجام دهيد. در مورد چيزهايی که نمیدانيد با خود روراست باشيد و به اين بيانديشيد که در مورد آنها چه کاری میتوانيد انجام دهيد. (البته بايد بگويم در اينجا قصد آموزش اين شگرد را دارم.
من برخی از سادهترين راهکارها وايده ها را به اشتراک میگذارم که در کسب و کارهای خود از آنها استفاده کردهام و شما نيز میتوانيد آنها را به کار گيريد. اين راهکارها به شما کمک کند بدون توجه به اينکه تازه کسب و کار خود را شروع کردهايد يا سالهای زيادی در آن فعاليت داريد، به موفقيت مورد نظر دست يابيد.
در پايان هر فصل قسمتی به نام «خلاصهی فصل» آمده که خلاصهای مختصر و آسان از هر فصل بوده و بهعنوان مرجعی برای نکات مهم ذکرشده در طول فصل است. اين خلاصهی نکات، روشی مفيد برای مراجعه به مفاهيم کليدی اند.
اين کتاب، کتاب درسی نيست بلکه راهکارهايی هستند که در زمانهای خوب و بد به کار بردهام. همانطور که بعداً بحث خواهم نمود، بيشتر روزهايم را با اين پيشفرض گذراندهام که گويی تمام دنيا در حال تغيير است. داشتن چنين طرز فکری باعث شد وقتی پذيرش شکست سادهترين کار دنيا بود، آن را نپذيرم. مفاهيم اساسیای که در اين کتاب با شما به اشتراک میگذارم سبب موفقيت من در کسب و کار شدند. در تجارت هيچ جايزه ای نيست، اما فهرست ۴٠٠ نفری فوربس وجود دارد که نام من نيز در آن آمده است.
اعتقاد دارم که ايده ها و راهکارهايم به شما صرفنظر از کسب و کارتان کمک میکند. اگر می‌خواهيد از کسب و کار خود درآمد کسب کنيد، حتماً اين کتاب را بخوانيد. با وجود تمام موفقيتهايم، هر روز مراقب همهچيز هستم تا مطمئن شوم اتفاق ناگواری گريبانم را نمیگيرد. قدمهايم را آهسته اما پيوسته برمیدارم و جاهطلبی نمیکنم. بدين ترتيب شما نيز بیگدار به آب نزنيد. پس بهطور خلاصه و کوتاه میگويم: “ساکت باش و گوش بده و از همین الان، شروع می‌کنم”.
مشکل اين است که بسياری از کسب و کارها از اهميت آن غافل هستند و به همين دليل چنان که بايد به مشتریمداری توجه نمی‌کنند.
مشتریمداری میتواند منجر به موفقيت يا عدم موفقيت کسب و کارتان شود. در بخش پيش رو به اين مسئله میپردازم که مشتریمداری چيست، چرا تا بدين حد برای کسب و کار شما اهميت دارد و چگونه میتوان بر موانعی که در راه مشتریمداری وجود دارد پيوسته و بدون استثناء غلبه کرد.
سخنان بزرگان در مورد کتاب
“گفته‌های تيلمن، تنها مختص صاحبان کسب و کار نيست؛ رويکرد او در هدايت و رهبری، خدمت‌رسانی و آگاه‌شدن از نقاط قوت و ضعف برای دانشجوی سال اول دانشگاه افسری تا افسر ارشد، کاربردی و مفيد است.”
آرت آسودو
“شما بارها درسهای مانگار تيلمن را برای صاحبان کسب و کار، بازخوانی و مرور خواهيدکرد.”
تام بردی
“رهنمودهای تيلمن در هر صفحه بهطور کامل صريح و واضح است و به شما اطلاع میدهد برای رسيدن به موفقيت بايد چه کارهايی انجام دهيد”.
انبیای هيوستون
“تيلمن دروسی قانعکننده در مورد نحوهی ايجاد و ادارهی يک کسب و کار ارائه میدهد. در صورتی که تمايلبه ارتقای کسب و کارتان داريد، اين کتاب راهنمای خوبی است”.
فضانورد سابق ناسا اسکات کلی
“به درسها و توصيههايی که در اين کتابِ روشنگر و پيشگام آمده است، بهخوبی توجه کنيد. همانگونه که تيلمن مسير دانشگاه هيوستون را تغيير داد، اين فرد نيز میتواند شما را تغيير دهد”.
رئيس دانشگاه هيوستون رنوو خاتور
“تيلمن نهتنها کسب و کار را درک میکند، بلکه توجه وی معطوف نياز مشتری هم هست و اين مسئله به خاطر توانايی بینظير او يعنی درک جهان از ديد ديگران است”.
ميشائيل ميلکمن
“تيلمن پيشبينی بسيار خوبی برای مديريت کسب و کار و نيز افراد راارائه میدهدد که شامل تمامی صنايع و فرهنگها است”.
يائو مينگ
“هنگامی که اصول اين کتاب را به ذهن بسپاريد و در فرهنگتان جای دهيد، به موفقيت خواهيد رسيد”.
استيفانی روله
“تيلمن رازهای خود در مورد چگونگی موفقيت در يک بازار بسيار رقابتی را به اشتراک میگذارد، خواه شما صاحب
کسب و کار خُرد باشيد و يا مدير اجرايی يک تيم ورزشی چند ميليارد دلاری”.
آدام سيلور
“من بارها و بارها راهبردهای کسب و کار بینظير تيلمن را در عمل ديدهام. او در کتاب، اين راهبردها را به روشهايی
بيان میکند که نهتنها فهم آنها آسان است، بلکه در هر نوع کسب و کار نيز کاربردی هستند”.
بريان ساليوان
فهرست کتاب
این کتاب با 15 فصل اصلی و بسیار ساده تشکیل شده است. این فصول در عین سادگی، بسیار کاربردی هستند. در این مقاله، به فصلهای این کتاب، اشاره خواهیم کرد. این کتاب در فصل اول به”صرفنظر از کسب و کار، مشتریمداری مهم است”، درفصل دوم “کلمه «نه» را از واژگان خود بيرون بيندازيد “، فصل سوم”همه مردم را در نظر بگيريد و نه طبقه اجتماعی افراد “، فصل “سرمايه در گردش مهم است “، درفصل پنجم “تله‌ای به نام اجاره ملک “، در فصل ششم” اعداد و ارقام خود را بدانيد “، درفصل “پنج خود را بشناسيد “، درفصل هشتم “نقاط قوت خود را بدانيد و آن را تقويت کنيد ” در فصل نهم” شريک تجاری با نقاط قوت مکمل “، درفصل دهم “تاخير در مجازات پنج ساله”، درفصل “آيا روزی شرکتی خواهم داشت که ١٠ ميليون دلار فروش داشته باشد” ، در فصل “هميشه گرسنه بمانيد”، و درفصل سیزدهم” گر می‌خواهید رهبری کنيد اول گوش دهيد”، در فصل چهاردهم”معلم خوبی باشيد”، و نهایتا درفصل “تغيير، تغيير، تغيير”، پرداخته است.
پيش گفتار مترجمان
اگر بخواهيم كتابهاي کسب و کار را به سه دسته تقسيم كنيم، دسته اول كتابهايي هستند كه به بيان جنبه‌هاي تئوريك و فلسفي مباحث کسب و کار می‌پردازند كه معمولا اين كتابها توسط اساتيد برتر دانشگاهي نگارش شده‌اند ولي ضعف عمده آنها عدم اجرايي بودن نويسنده و نيز گاها” بيان تئوريك مباحث به صورت علمي و فاقد نگرش كاربردي در آن حوزه است. اين دسته نسل اول كتابهاي کسب و کار دنيا بوده‌اند كه در هه هاي گذشته بسيار پرفروش ولي در اين اواخر با كاهش استقبال خوانندگان و مخاطبان روبرو شده‌اند.
دسته دوم كتابهاي انگيزشي کسب و کار هستند كه توسط نويسندگاني همچون برايان تريسي به عنوان پايه گذار اين حوزه معرفي و روانه بازار شدند. اين دسته كتابها در دنيا با ركوردهاي بینظیر خود در آمازون، افراد را علاقمند به کسب و کار از دريچه نوين نمودند و سخنرانان بيشماري در سمينارهاي مختلف با مباحث انگيزشي در کسب و کار (نه علمي و كاربردي) به ايراد سخن پرداختند كه با استقبال بی‌نظیري در جهان روبرو شدند. ولي نكته جالب آنجا بود كه اين كتابها و سخنرانيها با همان شدت و علاقه‌ای كه وارد بازار شدند با همان شدت و شايدم بيشتر حتي رو به افول گذاشتند و مخاطبان اين كتابها به يكباره ريزش نمودند.
شايد دليل و علت آن ناشي از دو موضوع بود: يكي اينكه اين كتابها و سخنرانان آنها هيچگونه تكنيك و مهارت علمي را در زمينه فروش و بازاريابي به علاقمندان و مخاطبان خود ارائه نمينمودند و تنها به تهييج و تحريك آنان براي تلاش و كار بيشتر ميپرداختند به عبارت بهتر فاقد اصول و بنيانهاي علمي تاييد شده بودند. ديگر اينكه اين سخنرانان و نويسندگان فاقد مهارت اجرايي در يك کسب و کار حتي كوچك بودند، به عبارت ساده‌تر حتي مشاور يك کسب و کار كوچك و ساده در حوزه بازاريابي و فروش نيز نبودند. بنابراين سخنان و نوشته هاي آنان هيچگونه تجربه عملي براي مديران کسب و کار به همراه نداشت. لذا به سرعت زيادي با ريزش مخاطبان خود در جهان روبرو شدند.
اما دسته سوم كه تقريبا از سال 2014 در جهان ورود كردند گوي سبقت را از تمام نويسندگان حال حاضر ربوده‌اند و كتابهاي آنان با استقبال شگرفي در جهان روبرو شده است و سمينارهاي آنان با استقبال بی‌نظیري نسبت به دسته اول و دوم مواجه شده است. از نويسندگان و سخنرانان اين دسته میتوان به تيلمن فرتيتا (نويسنده كتابي كه در دستان شماست)، نير ايال، رايان هوور، جب بلانت، راجر دالي و غيره اشاره نمود كه هم مديران توانمندي در حوزه کسب و کار خود هستند و هم مشاوران علمي و اجرايي بسياري از كسب و كارهاي دنيا و در كنار اين موارد اساتيد علمي و به روز دنيا نيز ميباشند كه داراي مدارك معتبر علمي در حوزه بازاريابي و فروش از دانشگاهي معتبر و صاحب سبك در تكنيكها و مهارتهاي نوين کسب و کار خود هستند.
مديران کسب و کار به جزئيات كه سبب تمايز آنها در بلند مدت از رقبايشان ميگردد، تقويت نقاط قوت خود در کسب و کار به جاي حذف نقاط ضعف، قاپيدن فرصتها از مديران کسب و کار در بازارهاي پر تلاطم و پر تراكم امروزي و اهميت اينكه زمان بر هزينه در بازاريابي مقدم است، انتخاب درست شركاي تجاري براي شروع يك کسب و کار كه نقش مكمل هم را داشته باشند و خودداري از انتخاب افرادي شبيه خود براي شريك تجاري، شيوه هاي گوش دادن عميق به نيازها و خواستههاي مشتريان به جاي حرف زدن بيهوده براي آنها و در نهايت رمز موفقيت براي كسب و كارهاي امروزي در كلمه تغيير و سازگاري نهفته است.
كتاب (ساكت باش و گوش بده) از كتابهاي پر فروش آمازون در دنيا ميباشد كه علاوه بر طرح مباحث كاربردي و امروزي در حوزه رفتار شناسي مشتري و جذب سهم بازار بالاتر، بيشتر روي صحبت خود با مديراني است كه تمايل به تغيير در کسب و کار خود ندارند و مدام در حال گله و شكايت از وضع موجود و نسبت دادن بيروني شكستهاي خود به قضا و قدر ميباشند و به جاي تلاش و پشتكار براي عبور از بحران به دنبال يافتن مقصر و شكستن تمام كاسه و كوزهها بر سر وي ميباشند. لذا توصيه ميكنيم اگر ميخواهيد از شرايط بد و نابهنجار کسب و کار خود خلاص گرديد به توصيههاي اين كتاب به طور جدي گوش فرا دهيد.
در این مقاله به آموزشهایی که یک کارشناس فروش باید ببیند، اشاره شده. کارشناسان فروش با دیدن آموزشهای مناسب باید بتوانند به “مشاور فروش”، تبدیل شوند. فروش امروزه یک موضوع مقطعی و گذرا نیست و دیگر با روشهای قدیمی امکان فروش به مشتریان وجود ندارد.
کارشناس فروش کیست؟
کارشناس فروش به واسطه معرفی محصول، فرایند فروش را برای کسب و کارها تسهیل می کند و همچنین میزان فروش را افزایش می دهد. وظیفه کارشناس فروش در مرحله اول، “فروش مستقیم” و افزایش این فروش است. بنابراین در استخدام کارشناس فروش مناسب باید دقت کرد و پس از استخدام آموزشهای لازم به وی ارائه شود.
خصوصیات کارشناس فروش
توانایی گوش دادن: کارشناسان فروش برای شناسایی نیازهای مشتریان احتمالی باید به نیازهایشان گوش فرا دهند.
تعهد: کارشناس فروش حرفه ای به تیم فروش متعهد است و باید در جهت رسیدن به اهداف بالاتر تلاش کند.
صبر و بردباری: کارشناسان فروش باید ویژگی صبر و شکیبایی را در خود تقویت نمایند چون ممکن است با موانع و چالش هالی زیادی قبل از دستیابی به هدف، مواجه شوند.
علاقه و اشتیاق: کارشناسان فروش باید همواره انگیزه خود را حفظ کنند و به یادگیری روش های افزایش فروش اشتیاق نشان دهند.
ابتکار و خلاقیت: کارشناسان فروش باید از ابتکار و خلاقیت بالایی برخوردار باشند تا بتوانند برای فروش محصولات یا خدمات متفاوت راه های متفاوتی بیاندیشند.
کنجکاوی:تقویت حس کنجکاوی در کارشناسان فروش باعث می شود تا پیشنهاداتی در مورد فروش محصولات یا خدمات برای پیشی گرفتن از رقبا مطرح شود.
وظایف کارشناس فروش
یافتن مشتریان احتمالی و بالقوه: نحوه تحقیق و جستجوی فرصت ها و مشتریان احتمالی باید به گونه ای باشد که در نهایت منجر به تهیه لیستی از مشتریان احتمالی گردد.
برنامه ریزی برای دستیابی به هدف فروش تعیین شده: کارشناس فروش موفق باید اقداماتی را جهت دستیابی سریع به هدف تعیین شده فروش اتخاذ نماید.
انجام پروسه فروش: مذاکره، پیش فاکتور، فروش ارسال و تسلیم فاکتور و پیگیری رسیدن کالا بدست مشتری و تسویه مطالبات.
بررسی و رفع مشکلات مشتریان: یک کارشناس فروش حرفه ای با نحوه مذاکره با مشتری آشنایی داشته باشد و بتواند مشکلات و درخواست های مشتریان را پیگیری نموده و در نهایت منجر به متقاعدسازی مشتری گردد.
پیگیری: کارشناس فروش باید در زمان های مناسب پیگیری های مربوطه را انجام دهد تا فرایند فروش را به سرانجام برساند.
سرفصلهای آموزش کارشناس فروش
آموزش محصول
کارشناس فروش ما برای فروش چه محصول یا خدماتی انتخاب شده است؟ صرف نظر از اینکه محصول ما چیست، مسئله مهم این است که اطلاعاتی در مورد نحوه اجرا، استفاده و ارزش محصول یا سرویس را به آنها آموزش دهیم. آنها باید نحوه استفاده از ابزارهای CRM، بازاریابی و فروش را یاد بگیرند.
آموزش تکنولوژی های مورد استفاده در شرکت
یادگیری فنون استفاده از تکنولوژی در تیم یا شرکت (به عنوان مثال تلفنها، سیستمهای ویدیویی و غیره) می تواند یک پروسه دشوار و غیرقابل مستندسازی باشد. به کارشناسان جدید آموزش بدهیم که چگونه از منابع تکنولوژی موجود استفاده کنند و مهارتهای خود را در زمان ارائه دمو در حضور ما، تقویت کنند.
آموزش کار با پنل وبسایت
اگر پنل یا وبسایت خاصی داریم، آموزش کار با آن باید به کارشناس ارائه شود.
آموزش مذاکره و فروش حضوری
حتی مجربترین کارشناس فروش باید بداند که شرکت ما چگونه وارد فاز مذاکره می شود. پارامترهای ما برای تخفیف و فروش چیست؟ قدرت تصمیمگیری کارشناس فروش ما در مورد تخفیف چیست؟ برای بحث در مورد این موضوعات سیاست سازمانی ما چیست؟
آموزش مذاکره و فروش تلفنی
تلفن هنوز مهمترین وسیله و ابزار فروش است. هیچ چیزی حتی تماسهای ویدئویی نتوانسته جای تماس تلفنی را بگیرد. آموزش نحوه مکالمه با تلفن به کارشناسان فروش باید ارائه شود.
آموزش نرم افزار سی.آر.ام(CRM)
امروزه تقریبا اکثر سازمانهای دارای CRM، هستند. لازم است تا نحوه استفاده از CRM از طریق ارائه تمرینات کاربردی و پروژه محور (مانند نحوه وارد کردن کانتکت جدید، ایجاد یادآوری یا اعلان و ثبت کردن ارتباطات) را آموزش بدهیم.
آموزش بازبینی تماس
از کارشناسان جدید بخواهیم تعدادی از تماس های قبلی را بازبینی کنند. بازبینی چند تماس از کارشناسان فروش موفق و تعدادی از تماس های نیروهای فروش کم تجربه می تواند مفید واقع گردد و اطلاعاتی در مورد تجربیات قبلی در اختیار آنها قرار می دهد.
آموزش فرآیند(Flowchart) فروش
مراحل اصلی فرآیند فروش و نرخ تبدیل تماس به مشتری را پوشش دهیم (یعنی به طور متوسط ۱۰٪ از ایمیلهای ارسالی به تماس سرد (cold call) منجر می شوند، ۲۰٪ از تماس های سرد به تماس گرم (warm call) تبدیل می شوند). با دانستن این موارد کارشناس جدید فروش میتواند فعالیتهای خود را اولویت بندی کند و بداند چه ارقام و اهداف فروشی از او انتظار می رود.
آموزش جمع آوری داده و مشتریان بالقوه (Prospects)
شرکت ما چگونه مشتریان احتمالی را پیدا میکند؟ کانالهای مشترک، نقاط ارتباط با مشتریان و بهروش ها را به اشتراک بگذارید. توضیح دهیم که کارشناسان، تحقیق و جستجو در مورد به دست آوردن مشتریان احتمالی را چگونه و با چه جزئیاتی باید پیش ببرند.
آموزش پیدا کردن مشتریان احتمالی
کارشناس فروش لازم است تا آموزش لازم در خصوص نحوه پیدا کردن مشتریان جدید از طرق مختلف را بیاموزد.
آموزش دسته بندی مشتریان
کارشناس فروش باید بتواند اطاعات جمع آوری کرده را دسته بندی و مرتب ساطی نماید و اطلاعات مفید را استخراج کند.
آموزش گامهای فروش
فروش موفق، گامهایی دارد. این گامها چه در مذاکره تلفنی و چه در مذاکره حضوری کاربرد دارد. لذا لازم است تا کارشناس فروش تمام گامها را بشناسد و آنها را بیاموزد.
آموزش تکنیکهای فروش
آموزش تکنیکهای فروش به توانمندسازی کارشناس جهت جذب مشتریان جدید کمک خواهد نمود.
آموزش شناخت رقبا
کارشناس فروش باید رقبا را بشناسد و قیمتها و شرایط فروش انها را بداند. برای آموزش وی، لازم است تا خلاصه ای از رقبا اصلی را به وی ارائه دهیم. سپس یک تجزیه و تحلیل رقابتی را به اشتراک بگذاریم که دقیقا نشان میدهد چه چیزی ما را از آنها متفاوت می سازد. در مورد اینکه کدام بخش محصول یا خدمات ما در مقابل محصولات رقبا ضعف دارد و کدام بخش بهتر عمل می کند صادق باشیم.
آموزش پرزنت (برگزاری دمو)
در جلسات آموزشی برگزاری دمو نکات خوب و بد را بگنجانیم و از همه بخواهیم نقش های مختلفی ایفا کنند. دموهای نیروهای استخدامی جدید را بررسی کنیم روی تماس اولیه و دیالوگ های پایانی که به فروش منجر می شوند تمرکز کنیم. اعتراضات و نقطه نظرات مخالف که در طول فرآیند فروش به وجود می آیند را در جلسه دمو مطرح کنیم.
کتاب “پایان بازاریابی”، نوشته کارلوس گیل به ترجمه دوست و استاد گرانقدرم دکتر امین اسداللهی، به تازگی توسط انتشارات دانش ماندگار عصر در اندازه وزیری، در تهران به چاپ رسیده است.
همانگونه که نام این کتاب بسیار جنجالی است، مفاهیمی که در کتاب مطرح شده، بسیار مهم و جدید است. در اکوسیستم دیجیتالی پراکنده و پر سر و صدای امروزی، بیشتر مردم با تعداد لایک و کامنت خود از یک پست یا برند مورد علاقه خود قدردانی می کنند. چگونه می توان برند ها را با عصر جدید بازاریابی تطبیق داد بدون این که مشتریان یا مشتریان خود را از بین ببرد و تجارت خود را از دست بدهد؟ چگونه می توان شرکت ها و برندها را با فیس بوک، اینستاگرام، توییتر و تیک تاک، مرتبط دانست؟
پایان بازاریابی، انقلابی در رویکرد برند ها، نمایندگی ها و بازاریابان برای دستیابی به مصرف کنندگان امروزی است. این کتاب با استفاده از درس های افراد مشهور از جمله دی جی خالد، کیم کارداشیان، جا رول و کانیه وست و سازمان هایی مانند ماریوت ، وندی ، ایربنب ، زوم و دیگران ، چارچوبی را به خواننده آموزش می دهد که به خواننده در بازگرداندن تعاملات ارگانیک، توسعه استراتژی ها برای جذب مشتری کمک می کند.
ترجمه کتاب به طور کامل برای برندهای ایرانی قابل فهم شده است. کتاب پایان بازاریابی، به خواننده می آموزد که چگونه در دنیایی که الگوریتم ها در آن غالب هستند و دسترسی ارگانیک در حال کاهش است به مشتریان دسترسی داشته باشیم.
کارلوس گیل نویسنده کتاب پایان بازاریابی، مدرس، کارآفرین و سخنران حوزه بازاریابی رسانه های اجتماعی و هوش مصنوعی، است. وی برنده جایزه قصه گوی دیجیتال(Snappchat)، است. گیل با بیش از یک دهه تجربه در پیشبرد استراتژی رسانه های اجتماعی با برندهای بزرگ جهانی همکاری دارد.
دکتر امین اسداللهی مدرس مباحث بازاریابی و تحقیقات بازار با اجرا و مدیریت بیش از 100 پروژه تحقیقات بازاریابی و برنامه ریزی بازاریابی در سطح کشور است. وی به عنوان مدیر علمی دوره MBA بازاریابی استراتژیک ( در سطح کارشناسی ارشد) در سازمان مدیریت صنعتی، مدرس دوره های MBA و DBA دانشگاه تهران، دانشگاه شریف، شهید بهشتی و موسس مدرسه کسب و کار برندت تلنت است. از ایشان تاکنون بیش از 30 کتاب ترجمه یا تالیف شده در حوزه بازاریابی، منتشر شده است.
مطالعه این کتاب به کلیه مدیران فروش و بازاریابی، کارآفرینان، دانشجویان رشته مدیریت و کلیه فعالان اقتصادی، توصیه می شود. مطالعه این کتاب موجب خواهد شد تا درک بهتری نسبت به اتفاقات نوین بازار و بازاریابی مدرن، ایجاد شود.
کتاب”برندسازی موثر برای کارفرمایان”، نوشته مهدی ابراهیمی بلانی، حسین امینی کسبی و استاد ارجمندم جناب آقای دکتر سعید شهبازمرادی، توسط انتشارات مهربان به تازگی به چاپ رسیده است. این کتاب با عنوان انگلیسی(Effective Employer Branding)، موضوع بسیار با اهمیت “برند کارفرمایی”، را مورد بررسی قرار داده و نحوه ساخت این مفهوم را شرح داده است.
برند کارفرما یا برند کارفرمایی، مقوله جدیدی نیست اما به تازگی به عنوان مبحثی منفرد و قابل بحث، در نظر گرفته شده است. مطابق تعاریفی که از مشتریان یک سازمان سراغ داریم، مشتریان یک سازمان (شرکت یا برند)، به دوبخش مشتریان درون سازمانی و مشتریان برون سازمانی تقسیم می‌شوند.
برند کارفرما را می توان، ویژگی‌های یک سازمان (در نقش کارفرما) در ذهن کارکنان داخلی و متقاضیان کار در بازار کار درباره آن سازمان دانست. برند مثبت کارفرما در یک سازمان، نشان دهنده ویژگی‌هایی است که آن سازمان را در ذهن و قلب کارکنان و متقاضیان کار تداعی میکند. برند کارفرما متشکل از ویژگی‌هایی است که متقاضیان کار و یا کارکنان سازمان بواسطه این ویژگیها، آن را به عنوان محیطی مناسب برای کار کردن انتخاب می‌کنند.
برندینگ برند کارفرما، یا به عبارتی، “برندینگ کارفرمایی”، به عنوان زیربنای ساخت یک استراتژی موثر در روند کارمندیابی شناخته می‌شود. برندینگ کارفرمایی، میتواند تفاوت‌های چشمگیری برای پیروزی در نبرد جذب نیروهای ماهر و با استعداد ایجاد نماید. هر قدر برندینگ کارفرمایی قوی تر باشد، برند کارفرما رتبه بهتری دارد و افراد متخصص بیشتری تمایل به کار در آن را دارند و همچنین کارکنان شاغل آن هم، میلی به ترک این سازمان ندارند.
امروزه اهمیت برندینگ کارفرما دو چندان شده است. چالش های موجود در جذب استعدادها، به خصوص آن‌هایی که در زمینه‌های مهندسی نرم افزار، مدیران فروش، فعالان عرصه‌ی بهداشت و درمان و مدیران عالی که از مهارت و دانش فنی برخوردارند، باعث شده است که اهمیت این موضوع به شدت افزایش یابد.
همچنین با در نظر گرفتن توسعه روزافزون شبکه های اجتماعی، خواه ناخواه، برند کارفرمایی یک سازمان در معرض دید همگان قرار دارد و اگر سازمانی برند خود را تعریف نکند، دیگران این کار را برای آن سازمان و برخلاف میل آن انجام خواهند داد.
این کتاب به جنبه های مختلف برندینگ کارفرمایی پرداخته و کارفرمایان و مدیران را برای ساخت چنین برندی، راهنمایی کرده است. مولفین این کتاب از اساتید برجسته حال حاضر منایع انسانی کشور هستند. مطالعه این کتاب به تمامی مدیران، کارفرمایان و فعالین حوزه کسب و کار، پیشنهاد می شود.
کتاب “بازاریابی شرکتی”؛ با عنوان “اصول و شیوه‌های عمل”، نوشته فرانک جی.بینگهام، راجر گومز، پاتریشیا ای.نالز و به ترجمه و قلم شیوای مجید نوریان در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات مبلغان در 520 صفحه و قطع رحلی، به بازار عرضه شده است.
محتوای کتاب، بسیار ساده و روان، نحوه عملکرد، بازاریابی و فروش در مدل کسب و کار شرکت به شرکت(B2B)، پرداخته و رموز موفقیت در این گونه از کسب و کار را در اختیار خواننده قرار داده است. این کتاب در کسب و کارها و محیط‌های علمی به”بازاریابی شرکتی بینگهام”، نیز شهرت یافته است. این کتاب، از زاویه دید شرکتی (و نه مصرفی) به موضوع بازاریابی محصولات و خدماتی می پردازد که برای استفاده در شرکتها و موسسات دیگر، تولید و فروخته می شوند و نه برای مصرف شخصی.
این کتاب به هیچ عنوان شبیه کتابهای نرمال و روتین بازاریابی نیست. امروزه بسیاری از کتابهای بازاریابی یا کاربردی نیستند و یا صرفا به فضای بازاریابی پرداخته‌اند. بسیاری از کتابهای بازاریابی مطلب تازه و جدید چندانی برای گفتن ندارند. اما کتاب بازاریابی شرکتی، به ترجمه مجید نوریان کتاب دیگری است. این کتاب به دست سه استاد دانشگاه نوشته شده و ترجمه ویراست سوم آن نیز امروز در دسترس است.
این کتاب با رویکردی کاملا آموزشی به موضوع بازاریابی پرداخته است و از تاکید مطلق بر مفاهیم نظری، ارایه آمار و ارقام سود و زیان و گستره جغرافیایی و دیگر مولفه های کم اهمیت اجتناب میکند.
این کتاب یک دوره آموزشی کوتاه است. دوره آموزشی بازاریابی شرکتی، که اغلب به نام “بازاریابی شرکتی” ، “بازاریابی شرکت به شرکت” ، “بازاریابی B2B” یا بازاریابی صنعتی خوانده می شود.
این اثر، کتابی است کاربردی برای فروشندگان حرفه‌ای و مدیران اجرایی، مدیران بازاریابی و فروش و تمام افراد حقوقی که کالایی به سازمانها و شرکتها دارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایده‌ها، مشاوره‌ها، یا باورها، مناسب است.
این کتاب در یازده فصل؛ با عناوین “مقدمه ای بر محیط بازاریابی شرکتی”، “ملاحظات اخلاقی در بازاریابی شرکت به شرکت”، “فروش حرفه‌ای و مدیریت فروش”، فرآیند خرید سازمانی”، “تحلیل تحقیق و برنامه ریزی استراتژیک”، “تحقیقات بازاریابی و سیستمهای اطلاعات”، “بخش‌بندی بازار، تعیین جایگاه، و برآورد تقاضا”، “توسعه محصول جدید، مدیریت، و استراتژی”، “استراتژی و برنامه ریزی قیمت”، “استراتژی تبلیغات”، “شرکت کنندگان در مجرای بازاریابی شرکت”، ” لجستیک و مدیریت زنجیره تأمین “، ” بازاریابی شرکتی بین المللی “، ارائه شده که این سرفصلها به نوبه خود، بسیار جذاب و گویا هستند.
کتاب “بازاریابی شرکتی”؛ کتابی بینظیر و کاربردی درباره بازاریابی و فروش به سازمانها و نحوه مذاکره با آنهاست. مطالعه این کتاب، به کلیه مدیران فروش و بازاریابی، کارآفرینان و صاحبان کسب و کار و فعالان حوزه فروش شرکتی، کارشناسان فروش و دانشجویان رشته مدیریت، توصیه می‌شود.
کتاب “فروش به شرکتها و سازمانها”، یکی از کتابهای بسیار مفید در بازاریابی و فروش است. نوشته نیل رکهم و به ترجمه بابک مروانی است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در تهران به چاپ رسیده است.
فروش به شرکتها و سازمانها، با نام اصلی Spin Selling ، به اعتقاد مدیران فروش کتابی بسیار ارزشمند و پول‌ساز است. این کتاب، همانگونه که در مقاله ارائه شد، حاصل پژوهش تحقیقاتی راکهام و تیم زبده وی است. این کتاب برروی تحقیقات گسترده نویسنده و ابداع روش اسپین(SPIN)، در فروش پایه گذاری شده است.
به اعتقاد نویسنده، این کتاب، کتابی است درباره اینکه چگونه بیشتر بفروشیم. اما دو ویژگی، آن را از هزار کتاب دیگر که پیش از این دربارهی مذاکره‌ی فروش به چاپ رسیده‌اند، متمایز میکند: 1) موضوع این کتاب فروش به شرکتها و سازمانها است. 2) پایه‌ی مطالب این کتاب بر تحقیق استوار است. درواقع این نخستین بار است که نتایج بزرگترین پروژه‌ی تحقیقاتی که تاکنون در حوزه‌ی مهارتهای فروش انجام شده است، به چاپ می رسد. تیم نیل رکهم، در هوث وایت بیش از 35 هزار مذاکره‌ی فروش را ظرف مدت 12 سال تحلیل کرده تا بتواند شواهدی محکم ارائه کند.
در کوتاهترین عبارت میتوان گفت که کلیدواژه‌های اصلی یا پایه‌ی بنیادی کتاب راکهام بر این عبارت استوار است که فروش به شرکتها و سازمانهای بزرگ از نوع فروشهای بزرگ است. به گفته مولف کتاب، آنچه در یک فروش کوچک کار میکند، با بزرگ شدن اندازه فروش به موقعیت شما آسیب می‌زند. آنچه ممکن است در یک فروش کوچک کار کند، چه بسا در یک فروش بزرگ، علیه شما کار کند! مولف از آغاز تا پایان کتاب، این عبارت را در قالبهای متعدد و متنوعی تکرار میکند؛ چرا که فروشندگان، به آنچه در فروشهای کوچک آموخته‌اند، وفادار می‌مانند و نتیجه چیزی نیست به جز آنکه فروش را از دست میدهند.
این کتاب در فصل اول “رفتار فروش و موفقیت در فروش”، در فصل دوم “تمام کردن با تعهد گرفتن”، درفصل سوم “نیاز مشتری در فروشهای بزرگ”، درفصل چهارم “روش اسپین”، درفصل پنجم “نشان دادن منافع در فروشهای بزرگ”، در فصل ششم “جلوگیری از بروز اعتراض”، درفصل هفتم “صحبتهای مقدماتی در شروع مذاکره”، در فصل هشتم “اجرای نظریه در عمل”، را مورد بررسی و تشریح قرار داده است.
باشخصه با وجود حدود بیست سال فعالیت در بخش فروش، این روش را یکی از بهترین تکنیکهای فروش ارزیابی می‌کنم. مطالعه این کتابها و تحقیق درباره روش اسپین را به تمامی مدیران سازمانها، مدیران فروش و بازاریابی و کلیه فعالان حوزه بازاریابی و فروش توصیه می‌کنم.
کتاب ” مدل اسپین در فروش”، نوشته نیل راکهام به ترجمه جواد عباسی ، فریز طاهری‌نیا است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب یکی از بهترین کتابهایی است که مدل اسپین را به صورت کاملا مشروح، توضیح داده است.
در این کتاب نقل شده که مدل فروش اسپين، خود را بهعنوان يك مدل مفيد تثبيت كرده است؛ زيرا نشان مي‌دهد كه فروشندگان موفق چگونه به اهداف خود مي‌رسند (اين مدل بيشتر بر نيمكره‌ي چپ مغز تأكيد دارد.) به همين صورت، مدلهاي سبك اجتماعي و رازورمز سبكهاي رفتاري مصرف‌كنندگان (كه بيشتر بر نيمكره‌ي راست مغز تأكيد دارد) از جمله نحوه‌ي تعامل آنها با فروشندگان و نيز نحوه‌ي تصميم‌گيري براي خريد را بازگو مي‌كند.
اين مدل مي‌تواند در كنار مدل فروش اسپين مورد استفاده قرار گيرد، تا به ما نشان دهد كه سبك رفتاري افراد از جمله فروشندگان چه تأثيري بر فرايند فروش دارد. با به‌كارگيري مدلهاي چپ مغزي و راست مغزي به جامعيت‌نگري بهتري مي‌رسيم. يكي از اركان مدلهاي راست مغزي تطبيق‌پذيري است كه رفتارهاي اثربخش براي اجراي استراتژي اسپين را تبيين مي‌كند و از اين طريق تأثيرگذاري رفتار فروشندگان را ارتقا مي‌دهد.
برای موفقیت در فروش به روش اسپین، فروشندگان باید طرز تفکر خود را تغییر دهند تا دیگران همانند آنها، رفتار کنند، و خود را با چشم‌انداز مشتریان وفق دهند. این امر مستلزم شناخت دغدغه‌های خریداران بوده و فروشندگان باید بیش از آنکه به فکر متقاعد کردن مشتریان باشند، به فکر درک آنها باشند. این کتاب، کتاب تمرین است. مطالعه این کتاب و درک مفاهیم آن، برای فروشندگان و مدیران فروش و مدیران سازمانها بسیار مفید خواهد بود.
یادداشت پرویز درگی درباره کتاب
سلام. فروشنده‌ي عزيز من مشتري هستم. اينقدر يك‌بند برايم سخنراني نكن. ببين من دو مانع بزرگ در ذهنم هست كه بايد برطرف كني.
اولا من را مطمئن كن كه ارزش دريافتي‌ام از شما مطلوب خواهد بود. مي‌داني منظورم چيست؟ منافعي كه نصيبم مي‌شود در مقابل هزينه‌ها (مالي، زماني، رواني، انرژي) را مي‌گويم. پس اول من را درك كن و بشناس. سازمانم، خودم، موقعيتم، مسائلم، پيامدها و بازده پيشنهادت را براي من بشناس و بعد راه‌حل بده. لطفاً از راه‌حل از قبل آماده پرهيز كن.
ثانیا ن را مطمئن كن كه قابليت و توانايي لازم براي اين كار را داري؛ راستش من تا اعتماد به خودت و سازمانت و اعتقاد به توانمنديهايتان پيدا نكنم، خريد نمي‌كنم. فروشنده‌ي عزيز آيا توانستم منظورم را واضح بگويم؟ اگر بله، حالا شروع كن.
مشتري عزيز سلام. پيامت را دريافت كردم. من فروشنده هستم. من دريافتم كه بايد دنيا را از زاويه‌ي ديد خريدار نگاه كنم. دريافتم كه بايد ديدگاههاي خودم را تغيير دهم و به دغدغه‌هاي شما توجه كنم. بدين‌رو، از اين سپس افكارم را به شرح زير تغيير مي‌دهم.
تغيير از ترغيب كردن به سوي درك كردن و فهميدن شما با به‌كارگيري تكنيك همدلي (خودم را به‌جاي شما مي‌گذارم.
تغيير از تمركز بر روي محصول به سوي تمركز بر روي مشتريان. من دوست شما هستم. هدفم فروش مؤثر و بلندمدت است. مي‌خواهم با رابطه‌ي برد طرفين به خشنودي زنجيره‌ي ارزش‌آفريني بپردازم. با پندار، گفتار و كردار نيك خودم چنان در دلت جاي مي‌گيرم كه سفير برند شخصي و سازماني‌ام باشي. من دريافتم كه فروش، متقاعد كردن خريدار نيست بلكه، شرايط مناسبي است تا خريداران بتوانند خود را متقاعد كنند.
من دريافتم كه وقتي شما در موقعيت تصميم خريدار قرار مي‌گيريد، با دو عامل مخالف هم روبه‌رو هستيد كه عبارتند از جدّي بودن مسأله‌اي كه داري و هزينه‌هايي كه بايد براي حل آن بپردازيد.
البته اگر فروش كوچك باشد، هزينه آنقدر پايين است كه حتي نيازهاي سطحي مي‌تواند موازنه‌ي بين دو عامل فوق را برهم بزند.
اما در فروشهاي صنعتي و پيچيده، جدّي بودن مسأله بايد بيشتر از هزينه‌ي بالاي راه‌حل باشد تا شما ترغيب به خريد بشويد.
لذا شناخت و تسلط فروشنده نسبت به موقعيت، مسائل و ارائه‌ي راه‌حل در كسب نتايج ارزشمند براي مشتري، تعيين‌كننده‌ي موفقيت فروش است. به همين جهت است كه من اصول ملاقات فروش را رعايت مي‌كنم. من مي‌دانم يك ملاقات فروش مراحلي دارد كه عبارتند از:
شروع مقدمه و مكالمه
بررسي و پي بردن به نيازهاي خريداران و توضيح در مورد اين نيازها
نشان دادن قابليتهاي خودم و سازمانم و بيان اينكه چگونه راه‌حلهايم نيازهاي شماي خريدار را برطرف كند.
دستيابي به تعهدات و توافقاتي براي انجام كارهايي كه فروش را به سمت خريد پيش ببرد.
مي‌دانم كه تحقيقات نشان داده است كه در فروشهاي بزرگ يا پيچيده، مرحله‌ي بررسي، رمز اصلي موفقيت است كه به معناي كشف، كاوش، فهم و توضيح سيستماتيك در مورد نيازها و مسائل كاري خريداران است.
پس بايد سؤالاتي درست از شما بپرسم. مي‌دانم سؤال پرسيدن كارآمدترين شيوه‌ي گفتاري براي متقاعد كردن ديگران است. من از مدل اسپين آگاهي كامل دارم.
احسنت. فروشنده‌ي عزيز. من هم همين‌ها را مي‌خواهم، نشان دادي كه خوب آموزش ديده‌اي، اما بگذار صريح بگويم مي‌خواهم در مرحله‌ي عمل اينها را به‌كار بگيري. مي‌دانم كه آموزش ابزار است، اما يادگيري هدف است. به من نشان بده كه مهارت پياده‌سازي اين موارد درستي كه گفتي را داري، تا من دوست تو باشم.
گفت‌وگوي فوق را كه بين مشتري و فروشنده صورت گرفت، با الهام از كتابي كه در دست داريد نوشتم. اين كتاب به زيبايي، مدل اسپين را تشريح كرده است و خواننده را همراه مي‌كند و باعث مي‌شود او قلم به دست بگيرد و گام به گام با حل تمرينها پيش برود تا با دل و جان اسپين را بفهمد تا در مرحله‌ي عمل، مهارت پياده‌سازي درست را داشته باشد.
تفویض کار(delegation of work)، یا تفویض اختیار(Delegation of Authority)، یکی از مهمترین و اساسی‌ترین واژه‌های حوزه مدیریت هستند. لغت “تفویض” به معنای “واگذاری”، است. این بدان معنی است که فردی، اختیار در یک اقدام یا یک تصمیم گیری را به فرد دیگری واگذار کند.
فرایند تفویض، به معنای اختصاص دادن و انتقال مسئولیت یا قدرت(اختیار) به فردی دیگر، برای انجام کارها یا فعالیتهای مشخص است. معمولاً اختیار یا قدرت، از بالا به پایین یعنی از مدیر، به یک زیردست، منتقل می‌شود. تفویض، یکی از مفاهیم کلیدی مدیریت و رهبری است.
فردی که انجام کاری را به دیگری تفویض یا محول میکند، درباره پیامد و نتیجه کار محول‌شده، پاسخگو و مسئول خواهد بود. تفویض اختیار به فرد زیردست یا شخصی که در رده پایین‌تر از مدیر قرار دارد، قدرت تصمیمگیری میدهد و تصمیمگیری را از سطح سازمانی و مدیریتی، به سطحی پایین‌تر منتقل می‌نماید.
بیشتر تکنیکهای مدیریت زمان به نوعی به بحث واگذاری (Delegation) و تفویض اختیار اشاره می‌کنند و به آن توجه دارند. همانگونه که در مقاله “مدیریت زمان”، شرح داده شد، عموما کارها از نظر “اهمیت”، و “فوریت”، به چهار دسته تقسیم می‌شوند.
مطابق ماتریس آیزنهاور، مدیران لازم است تا امور غیرمهم اما فوری خود را در صورت امکان به دیگران واگذار کنند. یعنی طبق تکنیک GTD ، مدیران اموری را خود به انجام برسانند، که امکان تفویض آنها وجود نداشته باشد.
متضاد و مخالف تفویض اختیار، مدیریت مدیریت اختاپوسی(میکرو)، است. بهطور کلی، تفویض اختیار و قدرت تصمیمگیری، کار مفید و ارزشمندی است که میتواند در زمان و هزینه صرفه‌جویی کند. از سوی دیگر، تفویض اختیار نامناسب و نادرست، در هر دو طرف تفویض (مدیر و زیردست) به حس ناامیدی، ناکارآمدی، درماندگی و سردرگمی منجر می‌شود.
برخی از کارکنان ممکن است تفویض اختیار را نپسندند و آن را خسته‌کننده و سنگین بدانند. تفویض اختیار مؤثر، نیازمند انتخاب فرد مناسب برای انتقال اختیار و قدرت تصمیمگیری، اعتماد و باور به آن فرد و دیگر کارکنان، و نیز ارائه منابع و پشتیبانی لازم به فرد مورد نظر و کارکنان دیگر است.
تفویض اختیار و قدرت، واگذاری اختیار و قدرت تصمیمگیری به فردی در رده پایین‌تر سازمان است و برای انجام درست آن، لازم است اختیار، قدرت و کارهایی که واگذار خواهند شد، دقیقاً مشخص گردند؛ فرد، افراد یا بخشی که کار و مسئولیت را برعهده می‌گیرد، تعیین شود و نسبت به توجیه و تفهیم مسئولیت و الزام به پاسخگویی به فرد یا افراد مورد نظر، اقدام گردد.
مدیران مختلف، بسته به شخصیت و سلیقه خود، ممکن است به تفویض اختیار بسیار مایل باشند یا آن را اصلاً نپسندند یا در میانه این پیوستار (طیف) قرار گیرند. در برخی از موارد، در صورت عدم تمایل مدیر به تفویض اختیار، ممکن است سازمان دچار بحران گردد.
در فرایند تفویض، عموما “امور فوری و غیر مهم”، تفویض می‌شوند. البته این بدان معنی نیست که سایر امور قابل تفویض نیستند اما بصورت عموم، این امور بیشتر تفویض شده و موجب ایجاد زمان خالی برای مدیر و توانایی برای فرد تفویض شونده خواهد شد. این امور، همانگونه که از نامشان پیداست، فوریت دارند اما اهمیت آنها در درجه دوم قرار دارد.
در بسیاری از موارد اموری هستند که در لحظه برای ما رخ داده اند، اما انجام این امور لازم است اما در حال حاضر اهمیت کمتری داشته و توسط افراد دیگر نیز قابل انجام است. این امور، از اصلی‌ترین دلایل برهم‌زدن برنامه‌های فردی یا سازمانی مدران است و ممکن است انها را به روزمرگی بکشانند. بهتر است این امور تفویض شوند تا اجازه تمرکز روی موضعات مهمتر برای مدیران ایجاد شود. عموماً این امور با استرس بالایی همراه هستند. البته این استرس بی‌دلیل، اما ناگزیر است.
همانگونه که شرح داده شد، براي جلوگيري از مشكلات فرآيند تفويض، لازم است تا ابتدا كارها را تجزيه و تحليل كرد و سپس تفويض نمود، بايد فرد مناسب براي تفويض اختيار را مشخص كرد، بايد افراد انتخاب‌شده را توجيه كرد، و پس از تفويض كارها بر فرآيند تفويض اختيار نظارت داشت. در اینجا فرازهایی از کتاب را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
در فرایند تفویض اختیار به نتیجه آن توجه کنید نه روش انجام آن.
تفویض اختیار را به عنوان راهی برای پیشرفت مهارت های کارمندانتان از روی میل و علاقه در نظربگیرید.
تقویض اختیار میزان اعتماد بین شما و کارمندانتان را بیشتر میکند.
تفویض اختیار موثر به شما این اطمینان را می دهد که در شرکت شما افراد مناسب در سطوح مناسب مشغول به انجام وظیفه هستند ، این یعنی بهبود یافتن کارایی و بهره وری کل شرکت شما.
تفویض اختیار ، بعضی از مدیران را نگران و مضطرب می کند تا مبادا مسئولیت ها و پست سازمانیشان را از دست بدهند ، گرچه در بلند مدت جایی برای چنین نگرانی های نخواهد بود.
با تفکر در مورد کارهای واگذار شده قبلی، چیزهای زیادی می آموزید.
یادگیری و پیشرفت کارکنان به همان اندازه رسیدن به موفقیت مهم است.
کتاب تفویض کار
کتاب تفویض کار، از مهمترین درسهای دانشکده کسب‌وکار دانشگاه هاروارد است. این کتاب نوشته دانشکده مدیریت هاروارد با ترجمه سویل رضا زاده و مقدمه استاد خوبم، دکتر رحیم فرضی‌پور توسط انتشارات توفيق دانش به چاپ رسیده است. این کتاب بصورت مختصر و مفید به مبحث تفویض کار و اختیار در سازمانها و راهنمایی مدیران در این خصوص میپردازد.
مدیران برای رهایی از مدیریت اختاپوسی، ناچار به تفویض اختیار و تویض کار هستند. تفویض اختیار، موجب خواهد شد تا زمان بیشتری برای اموری که برای یک مدیر مهمتر است، فراهم شود. در این بخش، مقدمه‌ای از دکتر رحیم فرضی پور(مدرس دانشگاه و از اساتید بنام حوزه مدیریت)، درباره این کتاب را می‌خوانیم که در مقئمه کتاب نیز آورده شده است.
مدیران برای بالابردن اثربخشی مدیریت در سازمانها مجبور هستند که بعد از تجزیه و تحلیل کارها حجم عمده‌ای از آنها را به زیردستان خود بسپارند. حتی موفقترین مدیران که ادعا می‌کنند، خود بهتر از دیگران کارها را انجام میدهند، مجاز به انجام تمام کارها توسط خود نیستند چون در دنیای واقعی، چنین چیزی امکان‌پذیر نیست و مدیران ناگزیر هستند که با تفویض اختیار، علاوه براینکه وقت خود را برای کارهای مهمتر آزاد کنند، در عین‌حال فضایی را برای آماده شدن زیردستان، برای قبول مسئولیت‌های بیشتر، فراهم کنند.
بسیاری از مدیران برای پاسخ به این سوال که چرا تفویض اختیار نمی‌کنند، می‌گویند که ما از تفویض به عدم تفویض رسیدیدم. یعنی اینکه پیش از این تفویض اختیار می‌کردیم اما تجربه‌های نه‌چندان موفق قبلی و گاهی مشکلات ناشی از تفویض(اختیار و کار)، موجب شده که با گذشت زمان از این موضوع صرفنظر کنیم. در جواب این افراد باید بیان کنیم که بسیاری از مشکلات در فرایند تفویض(اختیار و کار)، نه از تفویض، بلکه از رعایت نکردن مراحل تفویض می‌باشد. طبیعی است اگر به راحل تفویض توجه نکنیم، درپایان نه تنها نتیجه‌ای از این کار حاصل نخواهد شد، بلکه مشکلات عدیده‌ای نیز بوجود خواهد آمد.
رحیم فرضی پور
مطالعه این کتاب ارزشمند، به کلیه فعالان در تمامی حوزه های مدیریتی و کارکنان سازمانها و کسب و کارهای متوسط و بزرگ توصیه می‌شود. این کتاب، کتابی فرارشته‌ای است و تقریبا تمام افراد، درگیر مسئله تفویض کار و اختیار هستند.
