فروش به شرکتها و سازمانها

کتاب “فروش به شرکتها و سازمانها”، یکی از کتابهای بسیار مفید در بازاریابی و فروش است. نوشته نیل رکهم و به ترجمه بابک مروانی است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در تهران به چاپ رسیده است.

فروش به شرکتها و سازمانها، با نام اصلی Spin Selling ، به اعتقاد مدیران فروش کتابی بسیار ارزشمند و پول‌ساز است. این کتاب، همانگونه که در مقاله ارائه شد، حاصل پژوهش تحقیقاتی راکهام و تیم زبده وی است. این کتاب برروی تحقیقات گسترده نویسنده و ابداع روش اسپین(SPIN)، در فروش پایه گذاری شده است.

به اعتقاد نویسنده‌، این کتاب، کتابی است درباره‌ اینکه چگونه بیشتر بفروشیم. اما دو ویژگی، آن را از هزار کتاب دیگر که پیش از این درباره‌ی مذاکره‌ی فروش به چاپ رسیده‌اند، متمایز می‌کند: ۱) موضوع این کتاب فروش به شرکتها و سازمانها است. ۲) پایه‌ی مطالب این کتاب بر تحقیق استوار است. درواقع این نخستین بار است که نتایج بزرگترین پروژه‌ی تحقیقاتی که تاکنون در حوزه‌ی مهارتهای فروش انجام شده است، به چاپ می رسد. تیم نیل رکهم، در هوث وایت بیش از ۳۵ هزار مذاکره‌ی فروش را ظرف مدت ۱۲ سال تحلیل کرده تا بتواند شواهدی محکم ارائه کند.

در کوتاهترین عبارت می‌توان گفت که کلیدواژه‌های اصلی یا پایه‌ی بنیادی کتاب راکهام بر این عبارت استوار است که فروش به شرکتها و سازمانهای بزرگ از نوع فروشهای بزرگ است. به گفته‌ مولف کتاب، آنچه در یک فروش کوچک کار می‌کند، با بزرگ شدن اندازه‌ فروش به موقعیت شما آسیب می‌زند. آنچه ممکن است در یک فروش کوچک کار کند، چه بسا در یک فروش بزرگ، علیه شما کار کند! مولف از آغاز تا پایان کتاب، این عبارت را در قالبهای متعدد و متنوعی تکرار می‌کند؛ چرا که فروشندگان، به آنچه در فروش‌های کوچک آموخته‌اند، وفادار می‌مانند و نتیجه چیزی نیست به جز آنکه فروش را از دست می‌دهند.

این کتاب در فصل اول “رفتار فروش و موفقیت در فروش”، در فصل دوم “تمام کردن با تعهد گرفتن”، درفصل سوم “نیاز مشتری در فروش‌های بزرگ”، درفصل چهارم “روش اسپین”، درفصل پنجم “نشان دادن منافع در فروشهای بزرگ”، در فصل ششم “جلوگیری از بروز اعتراض”، درفصل هفتم “صحبتهای مقدماتی در شروع مذاکره”، در فصل هشتم “اجرای نظریه در عمل”، را مورد بررسی و تشریح قرار داده است.

باشخصه با وجود حدود بیست سال فعالیت در بخش فروش، این روش را یکی از بهترین تکنیکهای فروش ارزیابی می‌کنم. مطالعه این کتابها و تحقیق درباره روش اسپین را به تمامی مدیران سازمانها، مدیران فروش و بازاریابی و کلیه فعالان حوزه بازاریابی و فروش توصیه می‌کنم.

نوشته: فرامرز عیب پوش

مدل اسپین در فروش

کتاب ” مدل اسپین در فروش”، نوشته نیل راکهام به ترجمه جواد عباسی ، فریز طاهری‌نیا است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب یکی از بهترین کتابهایی است که مدل اسپین را به صورت کاملا مشروح، توضیح داده است.

در این کتاب نقل شده که مدل فروش اسپین، خود را به‌عنوان یک مدل مفید تثبیت کرده است؛ زیرا نشان می‌دهد که فروشندگان موفق چگونه به اهداف خود می‌رسند (این مدل بیشتر بر نیمکره‌ی چپ مغز تأکید دارد.) به همین صورت، مدلهای سبک اجتماعی و رازورمز سبکهای رفتاری مصرف‌کنندگان (که بیشتر بر نیمکره‌ی راست مغز تأکید دارد) از جمله نحوه‌ی تعامل آنها با فروشندگان و نیز نحوه‌ی تصمیم‌گیری برای خرید را بازگو می‌کند.

این مدل می‌تواند در کنار مدل فروش اسپین مورد استفاده قرار گیرد، تا به ما نشان دهد که سبک رفتاری افراد از جمله فروشندگان چه تأثیری بر فرایند فروش دارد. با به‌کارگیری مدلهای چپ مغزی و راست مغزی به جامعیت‌نگری بهتری می‌رسیم. یکی از ارکان مدلهای راست مغزی تطبیق‌پذیری است که رفتارهای اثربخش برای اجرای استراتژی اسپین را تبیین می‌کند و از این طریق تأثیرگذاری رفتار فروشندگان را ارتقا می‌دهد.

برای موفقیت در فروش به روش اسپین، فروشندگان باید طرز تفکر خود را تغییر دهند تا دیگران همانند آنها، رفتار کنند، و خود را با چشم‌انداز مشتریان وفق دهند. این امر مستلزم شناخت دغدغه‌های خریداران بوده و فروشندگان باید بیش از آنکه به فکر متقاعد کردن مشتریان باشند، به فکر درک آنها باشند. این کتاب، کتاب تمرین است. مطالعه این کتاب و درک مفاهیم آن، برای فروشندگان و مدیران فروش و مدیران سازمانها بسیار مفید خواهد بود.

یادداشت پرویز درگی درباره کتاب

سلام. فروشنده‌ی عزیز من مشتری هستم. اینقدر یک‌بند برایم سخنرانی نکن. ببین من دو مانع بزرگ در ذهنم هست که باید برطرف کنی.

اولا من را مطمئن کن که ارزش دریافتی‌ام از شما مطلوب خواهد بود. می‌دانی منظورم چیست؟ منافعی که نصیبم می‌شود در مقابل هزینه‌ها (مالی، زمانی، روانی، انرژی) را می‌گویم. پس اول من را درک کن و بشناس. سازمانم، خودم، موقعیتم، مسائلم، پیامدها و بازده پیشنهادت را برای من بشناس و بعد راه‌حل بده. لطفاً از راه‌حل از قبل آماده پرهیز کن.

ثانیا ن را مطمئن کن که قابلیت و توانایی لازم برای این کار را داری؛ راستش من تا اعتماد به خودت و سازمانت و اعتقاد به توانمندیهایتان پیدا نکنم، خرید نمی‌کنم. فروشنده‌ی عزیز آیا توانستم منظورم را واضح بگویم؟ اگر بله، حالا شروع کن.

مشتری عزیز سلام. پیامت را دریافت کردم. من فروشنده هستم. من دریافتم که باید دنیا را از زاویه‌ی دید خریدار نگاه کنم. دریافتم که باید دیدگاههای خودم را تغییر دهم و به دغدغه‌های شما توجه کنم. بدین‌رو، از این سپس افکارم را به شرح زیر تغییر می‌دهم.

تغییر از ترغیب کردن به سوی درک کردن و فهمیدن شما با به‌کارگیری تکنیک همدلی (خودم را به‌جای شما می‌گذارم.

تغییر از تمرکز بر روی محصول به سوی تمرکز بر روی مشتریان. من دوست شما هستم. هدفم فروش مؤثر و بلندمدت است. می‌خواهم با رابطه‌ی برد طرفین به خشنودی زنجیره‌ی ارزش‌آفرینی بپردازم. با پندار، گفتار و کردار نیک خودم چنان در دلت جای می‌گیرم که سفیر برند شخصی و سازمانی‌ام باشی. من دریافتم که فروش، متقاعد کردن خریدار نیست بلکه، شرایط مناسبی است تا خریداران بتوانند خود را متقاعد کنند.

من دریافتم که وقتی شما در موقعیت تصمیم خریدار قرار می‌گیرید، با دو عامل مخالف هم روبه‌رو هستید که عبارتند از جدّی بودن مسأله‌ای که داری و هزینه‌هایی که باید برای حل آن بپردازید.

البته اگر فروش کوچک باشد، هزینه آنقدر پایین است که حتی نیازهای سطحی می‌تواند موازنه‌ی بین دو عامل فوق را برهم بزند.

اما در فروشهای صنعتی و پیچیده، جدّی بودن مسأله باید بیشتر از هزینه‌ی بالای راه‌حل باشد تا شما ترغیب به خرید بشوید.

لذا شناخت و تسلط فروشنده نسبت به موقعیت، مسائل و ارائه‌ی راه‌حل در کسب نتایج ارزشمند برای مشتری، تعیین‌کننده‌ی موفقیت فروش است. به همین جهت است که من اصول ملاقات فروش را رعایت می‌کنم. من می‌دانم یک ملاقات فروش مراحلی دارد که عبارتند از:

  • شروع مقدمه و مکالمه
  • بررسی و پی بردن به نیازهای خریداران و توضیح در مورد این نیازها
  • نشان دادن قابلیتهای خودم و سازمانم و بیان اینکه چگونه راه‌حلهایم نیازهای شمای خریدار را برطرف کند.
  • دستیابی به تعهدات و توافقاتی برای انجام کارهایی که فروش را به سمت خرید پیش ببرد.

می‌دانم که تحقیقات نشان داده است که در فروشهای بزرگ یا پیچیده، مرحله‌ی بررسی، رمز اصلی موفقیت است که به معنای کشف، کاوش، فهم و توضیح سیستماتیک در مورد نیازها و مسائل کاری خریداران است.

پس باید سؤالاتی درست از شما بپرسم. می‌دانم سؤال پرسیدن کارآمدترین شیوه‌ی گفتاری برای متقاعد کردن دیگران است. من از مدل اسپین آگاهی کامل دارم.

احسنت.‌ فروشنده‌ی عزیز. من هم همین‌ها را می‌خواهم، نشان دادی که خوب آموزش دیده‌ای، اما بگذار صریح بگویم می‌خواهم در مرحله‌ی عمل اینها را به‌کار بگیری. می‌دانم که آموزش ابزار است، اما یادگیری هدف است. به من نشان بده که مهارت پیاده‌سازی این موارد درستی که گفتی را داری، تا من دوست تو باشم.

گفت‌وگوی فوق را که بین مشتری و فروشنده صورت گرفت، با الهام از کتابی که در دست دارید نوشتم. ‌‌‌‌این کتاب به زیبایی، مدل اسپین را تشریح کرده است و خواننده را همراه‌‌ می‌کند و باعث می‌شود او قلم به دست بگیرد و گام به گام با حل تمرینها پیش برود تا با دل و جان اسپین را بفهمد تا در مرحله‌ی عمل، مهارت پیاده‌سازی درست را داشته باشد.

فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟

کتاب “فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟”؛ نوشته مایکل‌تی. بازورث و بن زولدان به ترجمه شیوای امیرمصطفی اعرابی‌پور در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در ۲۲۴ صفحه و قطع وزیری، به بازار عرضه شده است.

محتوای کتاب، بسیار ساده و روان، نحوه عملکرد، برنامه ریزی و تاثیرگذاری فروشندگان و مدیران فروش حرفه‌ای را مورد بررسی قرار داده و رموز موفقیت آنها را در اختیار خواننده قرار داده است. یکی از موضوعاتی که همواره در فروش مطرح بوده و هست، نحوه انتقال پیام، در قالب یک داستان است. فروشندگان موفق، خوب می‌دانند چگونه داستانی را بپرورانند که شنونده بواسطه آن، با مطلب اصلی، ارتباط برقرار کند.

این اثر، کتابی است کاربردی برای فروشندگان حرفه‌ای و مدیران اجرایی، سیاستمداران، معلمان، وکلا، مشاوران، والدین، و تمام کسان دیگری که کارشان به نحوی مستلزم اثر گذاشتن بر دیگران است، و کالایی که در معرض فروش می‌گذارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایده‌ها، مشاوره‌ها، یا باورها. چرا که عملکرد فروشندگان بزرگ را رمزگشایی کرده‌اند.

این کتاب در یازده فصل؛ با عناوین “او+ الگوی کهن”، ” دیگر زمین مرکز عالم نیست”، ” قدرت پنهان آسیب‌پذیری”، ” مغز ما در داستانگویی”، ” داستان‌سازی”، ” داستانهایی برای فروش”، ” داستان‌سازی و رسیدگی به داستان”، ” گوش سپردن همدلانه”، “فروش به شرکت”، ” سازمان (قابل داستان شدن)”، ” ادامه‌ی سفر”، ارائه شده که این سرفصلها به نوبه خود،  بسیار جذاب و گویا هستند. در این بخش، پیشگفتار نویسندگان درباره کتاب را مطالعه خواهیم کرد تا آشنایی بیشتری با کتاب پیدا کنیم.

پیشگفتار نویسندگان درباره کتاب

تعریف ما از فروش عبارت بوده است از “کمک کردن به مردم در حل مساله هایشان.” تعریف ما مبتنی بر این باور بوده است که تصمیم گیری در مورد “خرید” شبیه حل یک مساله ی منطقی یا عقلانی است.

زمانی که ما وارد صنعت فروش شدیم، تحقیقات موجود در این صنعت تجربی نشان می داد که آنچه فروشندگان موفق را از فروشندگان معمولی متمایز می کند، اهمیت دادن به سوالات است. فروشندگان موفق، از مشتریانشان سوالات فراوانی می پرسند. به همین دلیل بود که ما در کارگاههای آموزشی “فروش راه حل ( ۱) ” و “فروش مشتری محور ( ۲) ” خود به فروشندگان یاد دادیم که سوالاتی منطقی از خریداران بپرسند و طراحی این سوالات به نحوی باشد که خریدار را به نتیجه گیری در مورد بهترین محصول فروشنده و منطقی ترین و صحیح ترین پاسخ برساند.

البته بعدها دریافتیم که بیشتر مفروضاتمان اشتباه بوده است. مردم در هنگام تصمیم گیری برای خرید، آنقدرها هم منطقی و عقلانی نیستند. به علاوه، سوال پرسیدن از خریداران ( حداقل پرسیدن آن نوع سوالاتی که ما در دوره های آموزشی خود به فروشندگان یاد می دادیم ) راه مناسب و موثری برای برقراری ارتباط با مشتری و متقاعد کردن او نیست. در واقع، امروزه ثابت شده شیوه ای که ما فروشندگان را برای سوال پرسیدن پرورش می دادیم، شیوه ای ضدتولیدی است.

همچنین مشخص شده است که قسمت عمده ای از تحقیقات موجود در صنعت فروش در مورد شیوه ی عملکرد فروشندگان موفق، دستخوش سوءتعبیر شده است. فروشندگان موفق فقط از خریداران سوال نمی کردند بلکه، برای برقراری پیوندهای عاطفی با آنها نیز اقدام می کردند و در رابطه ی خود با خریداران، به چیزی می رسیدند که می توان آن را “تفاهم” نامید. فروشندگان موفق این کار را از دوره های آموزشی و کتابهای درسی یاد نگرفته بودند.

مایکل در مقدمه ی کتاب پرفروش خود با عنوان فروش راه حل ( ۱۹۹۴ ) نوشته است که “فروشندگان برتر ( که من اسم آنها را عقاب می گذارم ) دارای مهارتهای ایجاد روابط هستند. با دقت گوش می دهند، از همان اولین تماسهای فروش، صداقت و صمیمیت خود را نشان می دهند، و اعتماد بالایی در خریدارانشان به وجود می آورند.” این مهارتها ( یعنی مهارتهای ایجاد روابط، گوش سپردن همدلانه، و… ) در کتاب مایکل مورد بحث قرار نگرفته بود؛ زیرا اگر صادقانه بگوییم، نمی دانستیم که درباره ی این مهارتها چه باید گفت. در آن دوره فکر می کردیم که این مهارتها قابل تدریس نیستند. یعنی اعتقاد داشتیم این مهارتها موهبتی هستند که شما آنها را دارید و یا ندارید.

تقریباً دو دهه بعد از انتشار کتاب “فروش راه حل”، هنوز هم حرفه ی فروش تغییر چندانی نکرده است. حرفه های دیگر بشدت تکامل یافته و پیشرفت کرده اند، اما در فروشندگی همان کارها را به همان روشهای ۲۰ سال پیش انجام می دهیم، در حالی که این روشها دیگر کارآیی ندارند.

وقتی ما برای اولین بار آموزش فروشندگان را شروع کردیم، عادت داشتیم در مورد “قانون ۲۰ / ۸۰” صحبت کنیم: در بیشتر شرکتها، ۲۰ درصد از فروشندگان، ۸۰ درصد فروشها را انجام می دادند، درحالی که ۸۰ درصد دیگر فروشندگان برای موفقیت در تک تک فروشهایشان دست وپا می زدند. فقط تعداد اندکی از فروشندگان موفق می شدند که اعتماد و احترام متقابل مشتریان را جلب کنند، فقط تعداد اندکی از آنها می توانستند به سطوح بالای ارتباط و پیوند با مشتریان برسند و همکاری با آنها را پایدار سازند، و کاری کنند که هر دو طرف، ایده ها و باورهایی که می تواند مردم را تغییر دهد با یکدیگر به اشتراک بگذارند.

اگر مدلهای کنونی فروش کارآیی داشته باشند، پس باید انتظار داشته باشیم که “قانون ۲۰ / ۸۰” در طول این سالها تغییر کرده باشد؛ چرا که این موضوع که امروزه فروشندگان پیشرفت کرده اند و سهم بیشتری در فروش دارند، در واقع غلط از آب در آمده است. تحقیقات جدید نشان می دهد، که شکاف بین بهترین فروشندگان و فروشندگان معمولی کم شده است. این واقعیت، برای ما جای تاسف دارد، زیرا خودمان بودیم که این الگوی فروش را خلق کرده بودیم.

پس چرا ما در مقام یک حرفه ( فروشندگی ) ، نمی توانیم در کاری که انجام می دهیم عملکرد خود را بهبود بخشیم؟ چه چیزی مانع عقب ماندن ما می شود؟ و چرا ما در یافتن پاسخ این سوالات، پشتکار و جدیت بیشتری به خرج نداده ایم؟ پاسخ این سوال، پاسخی کنایه آمیز است؛ زیرا الگوی ما در مقام یک حرفه، آن بوده است که از دیگران سوال بپرسیم بی آنکه از خودمان سوالی پرسیده باشیم.

این کاری بود که ما کردیم. ما باورهای خود را به چالش کشیدیم و کار خود را با این پرسش اساسی آغاز کردیم که ” آیا راه بهتری هم وجود دارد؟” این سوال ما را به پرسشهای فراوان دیگری رهنمون کرد و این بازی پرسشها، ما را درگیر دومینویی کرد که خیلی زود دریافتیم برای یافتن پاسخشان، حجم بسیار فراوانی از تحقیقات و مطالعات در حوزه های مختلف وجود دارد که تاکنون آنها را نادیده گرفته بودیم.

این حوزه ها اساساً راز و رمزهای ارتباطات را بر ما گشودند و علتی که ما قبلاً این حوزه را قابل تدریس نمی یافتیم، آن بود که خارج از تحقیقات و مدلهای موجود در صنعت فروش جای گرفته بودند. نکته ای که خیلی سریع آموختیم این بود که ما باید برای یافتن پاسخهای خود، سری هم به بیرون از دنیای صنعت فروش بزنیم. افراد درگیر در حوزه های دیگر، پیشاپیش چیزهای فراوانی در مورد فروش و کارهای فروشندگان دریافته اند. تحقیقات، ما را به تعریفی کاملاً جدید از فروش رساند.

امروزه دیگر برای ما فروش مساوی با “حل مساله” یا “ارائه ی راه حل” نیست بلکه، فروش، ” اثرگذاری در راستای تغییر” است و این بدان معناست که در فروش باید بر مردم تاثیر گذاشت تا دست به تغییر بزنند. این تعریف مبتنی بر درک وسیعتری از نحوه ی تصمیم گیری ما در مورد اعتماد به برخی افراد، و اعتماد نکردن به برخی دیگر از افراد است؛ یعنی به این نکته مربوط می شود که ما چگونه تصمیم می گیریم به باوری جدید یا چیزی جدید اعتماد کنیم و چگونه تصمیم می گیریم که چیزی را بخریم یا نخریم.

در این کتاب، ما داستانها و یافته های خود را با شما به اشتراک می گذاریم، و این داستانها و یافته ها متکی به دهها تجربه ی شخصی در زمینه ی فروش است. در این راه، از تحقیقات مختلفی که در حوزه های فراوان و متنوعی ( از عصب شناسی گرفته تا روانشناسی، جامعه شناسی، مردم شناسی، و سایر حوزه ها ) بهره خواهیم برد. ما همه ی این پیشینه و ادبیات را در قالب چارچوبی که به صورت میدانی مورد آزمایش قرار گرفته و در کارگاههای آموزشی مان ( کارگاههای “رهبران داستان ) ” بسط یافته است ارائه خواهیم کرد. این اثر، کتابی است برای فروشندگان حرفه ای و برای تمام مدیران اجرایی، سیاستمداران، معلمان، وکلا، مشاوران، والدین، و تمام کسان دیگری که کارشان به نحوی مستلزم اثرگذاشتن بر دیگران است، و کالایی که در معرض فروش می گذارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایده ها، مشاوره ها، یا باورها.

ما اعتقاد داریم که در جریان رمزگشایی علاوه بر آنچه فروشندگان بزرگ انجام می دهند، خودمان نیز چیزهای جدیدی در مورد نحوه ی تاثیرگذاری بر تغییر آموخته ایم، به شیوه های بهتری برای برقراری روابط عمیقتر با مشتریان رسیده ایم، و معنایی وسیعتر در فروش پیدا کرده ایم.

مایکل‌تی. بازورث / بن زولدان

این کتاب باتوجه به توضیحات و مراجعی که این کتاب ارائه می‌کند، بهتر است تا برای درک بهتر مفاهیم آن، کتابهای “نقشه‌ی ذهن مشتری”، “مشتریها چگونه فکر می‌کنند”، “بازاریابی حسی”، “پرورش نبوغ بازاریابی”، و “نورومارکتینگ؛ نظریه و کاربرد”، هم مطالعه شوند. درک فراگیری که از مطالعه‌ی این شش کتاب حاصل می‌شود، خواننده را به بصیرتی متمایز و متفاوت خواهد رسانید.

کتاب “فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟”؛ کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و فروش و تاثیر رفتار و نحوه مذاکره فروشندگان بزرگ و تاثیر آن در فروش است. مطالعه این کتاب، به کلیه مدیران فروش و بازاریابی، کارآفرینان و صاحبان کسب و کار و فعالان حوزه فروش و پخش، کارشناسان فروش و دانشجویان رشته مدیریت، توصیه می‌شود.

بازاریابی حسی

کتاب بازاریابی حسی؛ با عنوان” راهنمای کاربردی تجربه‌ تعاملی”، نوشته‌ی برتیل هولتن، نیکلاس براوئوس و مارکوس وان دایک، به ترجمه شیوای منصوره واثق، مجتبی صفی‌پوررشوانلو و احمد روستا در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات نشر بازرگانی در قطع شومیز، چاپ و توزیع شده است.

این کتاب با عنوان انگلیسی(Sensory marketing)، خواننده را راهنمایی خواهد کرد تا از حواس پنج‌گانۀ خود و مشتری، به‌ عنوان مبدأ حرکت برای مشارکت با مشتریان و راهبرد‌های حسی شرکت‌ها بهره‌‌مند شود. رویکرد این کتاب، کاملا آموزشی و گام به گام طراحی شده است.

ما باوجود اینکه تصور می‌کنیم، انسانهای پیچیده و پیشرفته‌ای هستیم، در هنگام خرید، بیشتر به حواس و احساساتمان توجه کرده و باصطلاح، با بخش باستانی یا قدیمی مغزمان تصمیم می‌گیریم. این موضوع ممکن است کمی تعجب برانگیز باشد، اما تحقیقات اثبات نموده که این موضوع حقیقت دارد. بنابراین اهمیت حواس پنجگانه که گیرنده‌های اصلی برای این تصمیم‌گیری هستند، بیش از پیش مشخص خواهد شد.

امروزه، پژوهشگران حوزه مدیریت مدعی هستند که سال‌هاست اهمیت حواس پنجگانه انسان نادیده گرفته شده، در حالیکه حواس انسان برای شناسابی هویت برند و تصویر ذهنی آن بسیار دارای اهمیت می‌باشد. این مسئله از لحاظ علمی کاملاً مستند و قابل لمس است که حواس پنج‌گانۀ انسان روی رفتار وی، تأثیرگذار است. یکی از مهم‌ترین اهداف کتاب بازاریابی حسی(Sensory marketing)، در مورد اهمیت حواس انسان در بازاریابی است.

حواس انسان منشأ اصلی عملکردهای بازاریابی شرکت با تأکید بر خلق و ارائه تجربه‌های حسی می‌باشد. این مسئله به شرکت اجازه می‌دهد تا هویت برند و ارزش‌های خود را در سطح عمیق‌تری به ذهن مشتری انتقال دهد. بازاریابی حسی در خرید و مصرف یک فرد بسیار موثر است زیرا منجر می‌شود که حواس پنجگانه‌ی انسان در یک تجربۀ حسی با برند مورد تعامل و واکنش قرار گیرد.

تصور شما از بازاریابی با دیدگاه عموم متفاوت است. نظریه‌های سنتی بازاریابی انبوه و بازاریابی رابطه‌مند، که مبدأ حرکتشان در نحوۀ بازاریابی کالاها و خدمات می‌باشد، پاسخ‌های قانع کننده‌ای به این سؤال نمی‌دهند که چگونه شرکت بایستی با مشتریانش به گونه‌ای سفارشی‌تر و شخصی‌تر در جامعۀ امروز برخورد داشته باشد.

برتیل هولتن (Bertil Hultén)، نیکلاس براوئوس (Niklas Broweus) و مارکوس وان دایک (Marcus van Dijk) در کتاب بازاریابی حسی نشان می‌دهند که چگونه می‌توان کالاها و خدمات را ابزاری برای تسهیل تجارب حسی افراد‌ به‌ عنوان مشتریان در نظر گرفت.

حس چشایی، یکی از متمایز‌ترین حواس عاطفی انسان ست. این واقعیت اغلب در زندگی روزمرۀ ما ازطریق مفاهیمی همچون شیرین، ترش و به هرحال نوعی طعم بیان می‌شود. ما از غدد چشایی روی زبان خود برای حس کردن طعم‌ها استفاده می‌کنیم، اگرچه غدد چشایی در کام دهان و در گلو نیز وجود دارند.

برای تقویت هویت یک شرکت یا برند، تجارب چشایی مختلف می‌توانند به خلق تصویر ذهنی محصول یا برند کمک کنند، و در این بین مهم نیست که محصولات شرکت یا برند ماهیتاً به حس چشایی مرتبط باشند یا خیر.

بنابراین طعم‌ها می‌توانند به‌ عنوان چاشنی برند عمل کنند تا به آن ابعاد بیشتری ببخشند. وقتی شرکت‌ها نوشیدنی و غذا ارائه می‌کنند، طعم و حس چشایی راهی عادی و رایج برای تعامل با مشتریان و تسهیل تجربۀ حسی آن‌هاست.

این امر می‌تواند در شرایطی نیز رخ دهد که شرکت‌های رقیب با محصولاتی که قیمت و کیفیت مشابهی دارند، در حال فعالیت هستند. در این موارد اگر به‌ عنوان مثال غذا، نوشیدنی یا شیرینی‌جات نیز برای جذب مشتریان و جلب توجه آن‌ها استفاده می‌شوند، طعم‌ها می‌توانند برند یک شرکت را متمایز کنند.

کتاب را می‌توان به عنوان یک کتاب بین موضوعی معرفی کرد. یک موضوع “نورومارکتینگ” است و موضوع دیگر”بازاریابی حسی”. بازاریابی حسی یکی از ابزارهای مهم و نسبتاً جدیدتر نسبت به سایر ابزارهای ارتباطات و ترویج (تبلیغات، روابط‌عمومی، فروش حضوری، چاشنیهای فروش و بازاریابی مستقیم) است.

بازاریابی حسی فرایند شناسایی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است تا آنها را درگیر ارتباطات دوجانبه‌ای کند که شخصیت برندها را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف، ارزش ‌افزوده ایجاد کند. تجربه‌ی زنده‌ی برند که برای به صحنه‌ی زندگی آوردن آنها و ارائه‌ی ارزش بیشتر به مصرف‌کنندگان طراحی می‌شود، در مرکز رویکرد بازاریابی حسی قرار دارد و سایر کانالهای ارتباطات بازاریابی از آن الهام می‌گیرند و پیرامون آن برای افزایش تأثیر این ایده‌ی بزرگ یکپارچه می‌شوند.

اگر بتوان با دانش و آگاهی، تمام حواس بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه مشتری را فعال نموده و آنها را درراستای اهداف بازاریابی، بکارگیریم، بهره بگیریم آنگاه تأثیر این موضوع، اتصال قویتری بین فرستنده و گیرنده است. بدیهی است که با پیوندهای عاطفی حاصل از تعامل حواس مختلف، تطبیق بین ادراک و واقعیت بهینه‌ می‌شود. به هررو نمی‌توان فراموش کرد که حواس انسان، وسیله‌ی پیوند بدن به حافظه او هستند.

بازاریابی حسی، کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و تاثیر روانشناسی و عصب شناسی در آن است. خواندن این کتاب به تمامی مدیرانسازمانها، مدیران بازاریابی و فروش، دانشجویان رشته مدیریت بازرگانی، صاحبان کسب‌وکار و فعالان حوزه فروش و پخش، توصیه می‌شود.

برنامه بازاریابی در یک روز

کتاب “برنامه بازاریابی در یک روز”، از سری کتابهای مدیریت نوشته رومن جی. هیبینگ و جِی آر، اسکات دبلیوکوپر و به ترجمه شیوای مهدی جلالی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات سیته در قطع وزیری به چاپ رسیده است.

کتاب برنامه‌ی بازاریابی در یک روز، علاوه بر ارائه‌ی رهنمودی واقع گرایانه در تهیه‌ برنامه‌ی بازاریابی، منبع و مرجع خوبی به شمار می‌رود که در یافتن راه حل مسائل روزمره بازاریابی به خواننده کمک نماید.

برنامه بازاریابی، از مهمترین آیتمهای تصمیم گیری در خصوص بازاریابی و فروش و زیرمجموعه “استراتژی بازاریابی و فروش”، بوده  و از اسناد اصلی و بالادستی هر سازمانی به شمار می‌آید. به عبارت دیگر، برنامه بازاریابی، استراتژی مورد استفاده یک شرکت را برای بازاریابی محصولات خود به مشتریان را تشریح و مشخص خواهد نمود.

در این طرح بازار هدف، گزاره ارزشی از نام تجاری یا محصول، فعالیت‌های تبلیغاتی و معیارهایی که برای ارزیابی اثربخشی برنامه‌های بازاریابی استفاده می‌شود، مشخص می‌شود. برنامه بازاریابی باید براساس یافته‌های معیار، اساس تداوم را تنظیم کند که نشان می‌دهد کدام تلاش‌ها تأثیر دارند و کدام‌ تلاشها، عملا تاثیری ندارند.

یک برنامه بازاریابی، سندی عملیاتی محسوب می‌شود که استراتژی تبلیغاتی را تشریح می‌کند که یک سازمان برای رسیدن به هدف و دستیابی به بازار هدف خود پیاده سازی می‌کند. برنامه بازاریابی، شرحی است از جزئیات امور تبلیغاتی و روابط عمومی را که باید طی یک دوره انجام شود، از جمله چگونگی اندازه گیری شرکت در تأثیر این برنامه ارائه می‌دهد.

برنامه بازاریابی مبتنی بر استراتژی کلی بازاریابی سازمان است، یعنی برنامه بازاریابی، مبتنی بر یک چارچوب استراتژیک فراگیر تهیه شده است. در بعضی موارد، استراتژی و برنامه ممکن است در یک سند گنجانده شود، به ویژه برای سازمانهای کوچکتر که فقط ممکن است یک یا دو کمپین اصلی را در یک سال انجام دهند.

یک برنامه بازاریابی ارزش پیشنهادی (Value Proposition) یک کسب و کار را در نظر می‌گیرد. ارزش پیشنهادی بیان کلی ارزشی است که به مشتری ارائه داده می‌شود و عبارتی است که در صفحه نخست و در مرکز وب سایت شرکت یا هر نوع برند تجاری قابل مشاهده است.

مهمترین عامل در نوشتن یک برنامه‌ی بازاریابی اثربخش، برنامه‌ریزی بازاریابی منظم است. برنامه‌ریزی بازاریابی منظم، یک فرآیند تصمیم گیری و اقدام جامع، متوالی و به هم پیوسته و مرحله به مرحله است.

این کتاب، خواننده را بصورت گام به گام تا تدوین یک برنامه بازاریابی راهنمایی نموده و آموزش خواهد داد تا هر برنامه در چه سطحی تدوین شده و چگونه به اجرا درآید.

مطالعه این کتاب به کلیه مدیران بازاریابی، مدیران فروش و پخش، مدیران برند، مدیران عامل، کارآفرینان و دانشجویان مدیریت، توصیه می‌شود.

پیشنهاد فروش احساسی(ESP)، چیست؟

پیشنهاد احساسی فروش(ESP)، یا ارزش پیشنهادی احساسی فروش، یا فروش عاطفی، یا فروش احساسای، مخفف واژه (Emotional Sales Proposition)، متعالی‌ترین مرحله از پیشنهادات بازاریابی(Marketing Offer)، یا پیشنهاد ویژه فروش(USB)، است. پیشنهاد احساسی فروش(ESP)، عموما بواسطه روشهای پیشرفته و میان رشته ای برندتینگ_روانشناسی به مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند یا خدمات ارائه می‌شود.

این موضوع با پیشنهاد ویژه فروش(Unique Selling Proposition) و همچنین ارزش پیشنهادی مشتری(CVP)، متفاوت است که هرکدام از این مراحل در مقالات مربوط به خود بطور مفصل شرح داده شده‌اند اما موضوع بسیار مهم این است که این موضوع به مراحل قبلی کاملا مربوط و متصل است و در واقع نوع تکمیل شده و متعالی تری از این مراحل است.

پیشنهاد احساسی فروش، موضوعی است که تمام برندهای بزرگ برروی آن سرمایه گذاری کرده‌اند. برندها با بررسی نقشه ذهن مشتری، به تمایلاتی که مشری را به سمت تصمیم گیری با خرید سوق می‌دهد، پی می‌برند. بنابراین معجزه‌ای درکار نیست. برندها از پیش از خرید می‌دانند که باید چه برنامه ریزی صورت گیرد تا مشتری اقدام به خرید نماید. امروزه همه ما انسانها، حتی اگر خود را انسانی منطقی و مدرن می‌دانیم، هنوز مانند انسان باستانی، اکثر تصمیمات مان را با قسمت ناخودآگاه و غریزی مغزمان می‌گیریم.

تحقیقات روانشناسان نشان داده که اولین برداشت‌ها در کمتر از یک ثانیه برای هر مشتری احتمالی شکل می‌گیرد. براین اساس مواردی ساخته شد که روی رفتار خرید مشتری تاثیر بگذارد. در این مقاله به برخی از آنها اشاره خواهیم کرد.

برند

استفاده از برند؛ اولین وقدیمی‌ترین روش تاثیرگذاری بررروی ذهن و انتخاب خرید مشتری است. در این مقوله استفاده از برند یا نماد تجاری،”روش بازاریابی به واسطه ایجاد نام، نماد یا طرحی است که یک محصول را از سایر محصولات جدا و متمایز می کند.”. ارتباط عاطفی پس از آن ایجاد ارتباط عاطفی با یک شرکت است که آن را از بقیه جدا می کند و با گذشت زمان وفاداری به نام تجاری ایجاد می کند. بنابراین ، چه چیزی این حس ارتباط را ایجاد می کند؟

اپل، برروی غرایز انسانها تمرکز کرده و از این موضوع نتیجه دلخواه خود را گرفته است. انسان مدرن، در حقیقت حیوانی اجتماعی است که میل دارد بخشی از انقلاب صنعتی و تکنولوژیک یا بطور کلی تحول باشد. انسان مصرف کننده امرزوی، تمایل دارد بخشی از جدیدترین فن‌آوری پیشرفته یا بخشی از یک تحول یا موضوع مهم باشد.

بنابراین، اپل به جای ارسال تبلیغهای انبوه تلویزیونی یا مطبوعاتی، رویدادهایی را برای رونمایی از محصولات جدید خود ایجاد کرد. این موضوع با تحریک و پرورش حس رمزگشایی درمشتری، سبب شد تا مشتریان و کاربران اپل حس کنند که بخشی از یک رویداد بزرگ و مهم جهانی هستند.

اپل با تزریق خلاقیت خود، عملا با از بین بردن خلاقیت کاربران خود، آنها را نتقاعد کرد که عضو یک انقلاب فناوری هستند و همچنین با دیگران فرق دارند و از بقیه جامعه جلوتر هستند. این برند به طرز ماهرانه و شگفت آوری، حس درخواست احترام کاربران را برانگیخت و به آنها القاء کرد که عضوی از یک حرکت فرهنگی مهم هستند.

تبلیغات

تحقیقات در مورد تبلیغات نشان می دهد که واکنش احساسی مخاطبان نسبت به یک آگهی بازرگانی، بر میزان قصد مصرف آنها تأثیر مستقیم دارد. به عنوان مثال، برند ژیلت در یک کمپین تبلیغاتی با عنوان “زیبایی، بی نقص بودن نیست!”( Perfect Is Not Pretty)، مبارزات و تلاشهای مختلف شخصی و حرفه‌ای ورزشکاران را به نمایش گذاشت که شخصیت قوی آنها را به نمایش می‌گذاشت. بنابراین مخاطب با همذات پنداری با قهرمانان، در حرکتی احساسی، استفاده از ژیلت را انجام مبارزه یا تایید آن، تلقی می‌کردند.

شرکت پی.اند.جی(مالک برند ژیلت)، یکی از موفق ترین شرکتها در راه اندازی کمپین از طریق تبلیغات است. این شرکت بعد از شرکت کوکاکولا، بیشترین کمپینهای تبلیغاتی را دارا است. پی.اند.جی(P&G)، در کمپین تبلیغاتی”متشکرم ، مادر قوی”، مجموعه ای از داستانهای کوچک از زندگی ورزشکاران مختلف را روایت می‌کند که نشان می‌دهد مادران این ورزشکاران(در کودکی یا همواره در طول زندگی)، از آنها در یک موقعیت خطرناک یا آسیب زا محافظت می‌کنند.

در این تبلیغات، مادران بواسطه محصولات پی.اند.جی، موفق شده‌اند تا از فرزندان خود محافطت‌کنند و به آنها چگونگی غلبه بر این شرایط برای تبدیل شدن به بهترین ورزشکار در جهان را بیاموزند. این مضامین(مبارزه شخصی و محافظت در برابر آسیب کسانی که دوستشان داریم)، همه مفاهیمی بین‌المللی هستند و تاثیر عصبی عمیقی برروی ذهن با بینندگان خود می‌گذارند.

قصه گویی

انسان درطول تاریخ، با روایت‌ها و داستانها رشد کرده و زندگی کرده است. در جهان داستان، دونوع مفهوم وجود دارد. مفهوم حقیقت واقعی(مانند طبیعت، کوهها، ساختمانها و …)، ومفهوم حقیقت موهوم(کشورها، شرکتها، اساطیر، قهرمانان و …). انسان در داستانهای خود با هردوی این مفاهیم درگیر است. داستان‌سرایی، همواره برای بشر جذاب بوده و انسان ناخودآگاه درگیر آن می‌شود.

درخصوص برندها نیز وجود داستان موجب خواهد شد تا ارتباط عاطفی با برند و داستان ایجاد شود. بسیاری از داستانها حقیقی است و بسیاری از داستانها حقیقت موهوم یا تخیل است.(این موضوع را درنظر بگیریم که حقیقت موهوم با دروغ تفاوت دارد. حقیقت موهوم، تخیلی است که تعدادی از انسانها آن را باور دارند اما دروغ، اساسا وجود ندارد و کسی آن را باور ندارد. حقیقت موهوم ممکن است همواره موهوم بماند اما دروغ قابل اثبات است.)

داستان پردازی با چاشنی احساسات، هجوم دوپامین را به مغز ایجاد شکل داده و در حافظه بلند مدت و کوتاه مدت ذخیره می‌شود.

بنابراین کاملاً منطقی است که شرکت ها از داستان پردازی استفاده کنند تا تأثیر عاطفی و روانی برروی مخاطبان خود بگذارند و مصرف‌کنندگان با پذیرش و به خاطرسپاری داستان مربوطه، برند را به خاطر بسپارند.

بازاریابی

محققان با اسکن سیستم عصبی انسان و واکنشهای مغز، به این نکته پی‌برده‌اند که زمانی‌که مصرف‌کنندگان، برندها را ارزیابی می‌کنند، بر اساس احساسات و تجربیات شخصی، بیشتر از احساسات خود بهره می‌برند، تا اطلاعات مربوط به برند(مانند ویژگی ها و کاریی‌های برند).

این بدان معنی است که چه یک برند خوراکی، بهداشتی یا لوکس مورد بازاریابی قرار گیرد، مهمترین عامل ارتباط آن با مخاطب، عوامل احساسی و عاطفی است.

بنابراین، از آنجا که مصرف‌کنندگان تمایل دارند برندها را بر اساس احساسات، انتخاب کنند تا منطق، هرچه یک برند از هوش هیجانی بیشتری برخوردار باشد، عملکرد بهتری در نرخ بازگشت سرمایه (ROI) خواهد داشت. تبلیغاتی که سطح مشارکت بالایی داشته باشد، به اصطلاح به “جام مقدس بازاریابی”، دست یافته است و این موفقیت تنها هنگامی رخ می دهد که احساسات مخاطبین کاملا درگیر برند شود.

استفاده از رنگها

محققان بازاریابی با تحقیقات فراوان از نظر علمی اثبات کرده‌اند که رنگ‌ها، حالت‌های عاطفی، فیزیولوژیکی و رفتاری بیننده خود را تغییر می‌دهند. واکنش به رنگها در انسان حتی فراتر از این رفته و اختلافات جنسیتی نیز در تاثیرات آنها نقش دارد. به عنوان مثال، زنان نسبت به مردان، نسبت به رنگهای روشن، حساسیت بیشتری نشان می‌دهند.

رنگهای مختلف، واکنشهای گوناگونی را در انسان برمی‌انگیزد. به عنوان مثال، رنگهای سیاه و بنفش با احساسات “قدرت/ توانمندی/ استادی” همراه هستند، رنگ قرمز تحریک کننده است و رنگ آبی، احساساتی همچون “حساسیت / راحتی”، را القاء می‌کنند. بنابراین رنگ آبی فیس بوک و قرمز کوکاکولا و زرد مک دونالد، به هیچ عنوان اتفاقی نیستند.

فناوری و احساسات

فناوری هرگز به طور کامل جایگزین انسان نخواهد شد. اما این دستاورد بشری، امروزه هوشمندانه از داده‌ها و کاربست آنها در تکنولوژی، برای ایجاد ارتباط احساسی با مشتریان استفاده می‌کند.

تعامل با مشتریان، در راستای تقسیم بندی و شخصی‌سازی، ارتباط هوشمندانه احساسی مشتری با یک برند راایجاد نموده و آن را تقویت می‌کند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

فروش چیست؟

فروش(sale)، یا مبایعه(از ریشه بیع)، به مبادله یک کالا یا خدمت با پول گفته می‌شود. شخصی که کالا یا خدمت را ارائه می‌کند فروشنده، و شخصی که پول را پرداخت می‌کند خریدار نامیده می‌شوند.

فروش معامله ای است بین دو یا چند طرف(طرفین معامله)، که در آن خریدار در ازای پرداخت پول، خدمات یا دارایی های ملموس یا ناملموس دریافت می‌کند. در برخی موارد دارایی های دیگری به یک فروشنده پرداخت می شود. در بازارهای مالی، یک فروش همچنین می‌تواند توافقی باشد که یک خریدار و فروشنده در مورد قیمت یک سهم با یکدیگر انجام می‌دهند. به بیانی دیگر، فروش در اصل قرارداد بین خریدار و فروشنده در خصوص تبادل کالا، دارایی و یا خدمات مورد نظر است.

یک قرارداد فروش، تعیین می‌کند که فروشنده در ازای مبلغ مشخصی از پول یا دارایی های مشخص، چه میزان کالا و یا خدماتی را باید در اختیار خریدار قرار دهد. برای تکمیل پروسه فروش، هم خریدار و هم فروشنده باید به اندازه کافی قانع شوند که این معامله سود مورد نظر آنها را چه از نظر مالی و چه از نظر رفع نیاز، برآورده کرده است. آنها همچنین باید در مورد شرایط فروش نیز توافق داشته باشند.

برای اینکه به طور رسمی یک فروش اتفاق بیفتد، لازم است تا تبادل کالا، خدمات، یا پرداخت بین یک خریدار و فروشنده صورت گرفته باشد. اگر یک طرف یک کالا یا خدماتی را بدون هیچ گونه دریافت پول یا معادل کالایی یا ارزش قابل قبول(مانند طلا، کریپتو، نفت و یا سایر کارنسی ها)، به دیگری منتقل کند، این معامله به عنوان هدیه یا کمک مالی(به ویژه از دیدگاه مالیات)، شناخته شده و برای فروشنده هزینه کامل است.

برای تکمیل پروسه فروش، هر دو طرف معامله(خریدار و فروشنده)، باید در خصوص شرایط فروش به توافق برسند، که کالا یا خدمات مورد نظر برای معامله آماده و در دسترس است، و همچنین فروشنده اختیار انتقال آن به خریدار را داشته باشد.

امروزه در هرروز، میلیون ها نفر در معاملات فروش بیشماری در سراسر جهان شرکت می‌کنند. این موضوع، جریان ثابتی از دارایی ها ایجاد می‌کند و ستون فقرات اقتصادهای مرتبط به آن را تشکیل می‌دهد. فروش کالاها و خدمات در یک بازار خرده فروشی شکل رایج تری از معامله فروش است؛ فروش پنلهای سرمایه گذاری در بازارهای مالی مبادلات نیز شکل رایجی از فروش است.

امروزه انواع و اشکال بسیاری از فروش وجود دارند اما اشکال رایجتر فروش، بین مصرف کننده با مصرف کننه(C2C)، کسب و کار با کسب و کار(B2B)، کسب و کار با دولت(B2G)، کسب و کار با مصرف کننده(B2C) هستند.

تفاوت بازاریابی با فروش

بازاریابی شامل هر اقدامی است که شما به منظور دستیابی به مشتریان و ترغیب آن‌ها انجام می‌دهید. فرایند فروش شامل هر اقدامی است که شما آن را با هدف بستن قرارداد فروش و گرفتن امضای مشتری انجام می‌دهید. فروش به نتایج توجه کمی دارد و فقط به رشد می‌اندیشد، امابازاریابی در جستجوی افق‌های دوردست و رسیدن به مرحله توسعه است.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

هوش فروش(Sales EQ)، چیست؟

فروش مقوله‌ای انسانی است. امروزه در روانشناسی جدید فروش، آیتم‌هایی که به عنوان هوش فروشنده مورد محاسبه قرار می‌گرفت، کاربرد ندارد. درواقه تعریف هوش در هرصنعتی متفاوت شده و چیزی که به عنوان آی.کیو (IQ)، معیار هوش یک فرد بود، اهمیت چندانی ندارد. در حقیقت آی.کیو صرفا یکی از معیارهای هوش است و هوش متشکل از شاخص‌های فراوانی است که البته بسته به صنایع مختلف فرق می‌کند. در روانشناسی جدید فروش، هوش معیاری است که از متغیرهای خاصی تشکیل شده است. امروزه هوش برای یک مدیر یا فروشنده، دیگر ضریب هوشی یا مقداز هوش تصویری یا بهره هوشی نیست.

حرفه فروش در میان یک طوفان تمام عیار قرار دارد. امروزه خریداران قدرت بسیار بیشتری از قبل دارند. اطلاعات بیشتر دارند و فروشندگان در معرض خطر بسیار بیشتری هستند. امروزه خریداران کنترل بسیار بیشتری بر روند فروش دارند و مانند گذشته دست و پا بسته نیستند. بیش از هر زمان دیگری در تاریخ. در قرن بیست و یکم این فناوری است که با سرعت فزاینده‌ای تغییر ایجاد می‌کند و باعث ایجاد ترس و عدم اطمینان در مشتریان می‌شود. مشتریان دیگر به وضع موجود رضایت نمی‌دهند و با دلایل قدیمی متقاعد نمی‌شوند. ازبین رفتن فواصل بین مشتری و اطلاعات، موجب شده که خریداران بتوانند به اندازه کافی بتوانند برروی خرید خود مطالعه کنند و به مدت طولانی تری فکر کنند. برای محصولاتی که تمایز چندانی ندارند، تفکر مشتری یعنی شکست. چون مشتری آنها را بعد از تفکر انتخاب نخواهد کرد. همانگونه که در مقاله های مختلف شرح داده شد، یک فروشنده باید ارزش بفروشد نه کالا. امروزه ایجاد ارزش وابسته به ایجاد تفاوت در ویژگی های محصولات، خدمات و حتی قیمت است که این کار از هر زمان دیگری دشوارتر باشد.

با افزایش سطح دفاعی مشتریان، دیگرلشکریان فروشندگان و مدیران آنها با دژهای سخت و بلند مشتریان روبرو می‌شوند. آنچه روزگاری به فروشندگان و مدیران فروش امکان رقابت می‌داد، کنترل روند فروش بود که امروزه دیگر در دستان فروشندگان نیست و در دست مشتری است. در شرکتهای بین المللی امروزه بیش از ۲۰ میلیارد دلار سالانه برای آموزش کارکنان صرف می‌شود. جای تعجبی نیست که بسیاری از شرکتها که به این موضوع اعتقادی ندارند، از گردونه رقابت حذف می‌شوند. آموزش جزو اصلی فروش است و فروش امری پویا و درحال تغییر است. بنابراین شرکتهایی که ایستا هستند و با شرایط روز خود را وفق نمی‌دهند، از گردونه فروش خارج می‌شوند.

هوش چیست؟

مطابق تعریف مرکز اطلاعات سازمان ملل، هوش مجموه‌ای از توانایی‌ها و قابلیت‌های متنوع ذهنی از جمله استدلال، برنامه‌ریزی، حل مسئله، تفکر انتزاعی، استفاده از زبان، و یادگیری است. تعاریف هوش در طول تاریخ همواره درحال تغییر بوده‌اند. پیش از این دانشمندان معتقد بودند که هوش صرفا اندازه مقدار کولین در مغز است و با سنجیدن میزان کولین در مغز، میزان بهره‌هوشی افراد را مشخص می‌کردند. امروزه علاوه بر اندازه گیری دو خوشه ژنی که درمغز مسئول تولید هوش هستند، محققان عوامل دیگری را نیز برای اندازه گیری هوش فرد بررسی می‌کنند. امروزه هوش میزان سرعت تطبیق و تطابق فرد با شرایط جدید است. هرچه سرعت این تطابق بیشترباشد، هوش فرد بیشتر است. البته تعریف هوش در فروش بااینکه از این تعریف کلی برگرفته شده ولی باز موارد مربوط به خود را دارد.

بهره هوشی چیست؟

در تست‌های سنجش‌ بهره‌هوش سنتی، بهره هوشی بالا یا تیزهوشی، ضریب یا عددی است که افراد بعد از ارائه این تست بدست می‌آورند. افرادی که پس از این تست، میزان بهره هوشی شان بیش از میزان نرمال ‌ها باشد، تیزهوش خوانده می‌شوند. این حد مشخص در نمونه‌گیری‌های مختلف، با توجه به نوع آزمون و جامعه آماری که بهره هوشی به صورت نسبی نسبت به آن سنجیده می‌شود ،متفاوت است. همچنین نوع کار و فعالیت و سن افراد در این بهره هوشی تاثیر دارد. به صورت نرمال، معمولا افرادی که نمره یا ضریب هوشی آنها بیشتر از عدد ۱۳۰ باشد، تیزهوش نامیده می‌شوند. این عدد معمولا یک عدد روتین و نرمال است.

هوش هیجانی چیست؟

هوش هیجانی(emotional quotient) یا هوش احساسی یا هوش عاطفی که با حروف اختصاری(EQ)، نشان داده می‌شود، بخش مهمی از مجموعه هوش انسان است که شامل توانایی شناخت، درک و تنظیم هیجانات، تنظیم احساسات و استفاده و بهره‌وری از آن‌ها در زندگی است.

اصطلاح هوش هیجانی اولین بار توسط متخصص روانشناسی بنام سالوی برای بیان کیفیت و درک احساسات افراد، همدردی با احساسات دیگران و توانایی اداره مطلوب خلق و خو به کار گرفته شد. هوش هیجانی از چهار مهارت اصلی تشکیل می‌شود.

خودآگاهی

خودآگاهی به معنای توانایی شناخت دقیق هیجانات خود و آگاهی از آن‌ها به هنگام بروز آنهاست. این بخش توانایی کنترل تمایلات خود در نحوه واکنش به اوضاع و افراد مختلف را نیز شامل می‌شود. فردی که از هوش هیجانی بالایی برخوردار است، نسبت به احساسات خود، آگاهی بی واسطه و دائم دارد.

خود مدیریتی

خود مدیریتی یا مدیریت برخود، اصلی است که امروزه در بسیاری از گفتمان‌های موفقیت، از آن صحبت می‌شود. مدیریت برخود، یعنی اینکه فرد توانایی کنترل واکنش‌های هیجانی خود را در مقابل همه مردم و شرایط مختلف داشته باشد.

آگاهی اجتماعی

پس از توانایی مدیریت برخود، آگاهی از شرایط و احساسات گروه یا جامعه، تعیین‌کننده هوش هیجانی فرد است. آگاهی اجتماعی بدان معناست که فرد بتواند توانایی در تشخیص دقیق هیجانات دیگران داشته باشد و درک کند که دقیقاً چه اتفاقی در حال روی دادن است. به عبارت دیگر آگاهی اجتماعی توانایی به جای دیگران بودن است. این مهم نوعی تفکر است که درآن فرد نحوه تفکر و احساسات دیگران را درک می‌کند، حتی زمانی که خودتش همان احساسات یا تفکرات را ندارد. معنای دیگر این مهم، همان همدلی است.

مدیریت رابطه

مدیریت روابط توانایی مهمی است که به موجب آن فرد با به‌کارگیری آگاهی خود، هیجانات خود و دیگران را به منظور موفقیت درکنترل و مدیریت تعامل‌ها به کار می‌گیرد. این توانایی، کنترل مؤثر تعارض‌های دشوار را شامل می‌شود.

دام هوش چیست؟

دام هوش پدیده بسیار رایجی است. آمار دقیقی از اینکه چه تعداد از افراد به این عارضه مبتلا هستند در دسترس نیست، به این دلیل که هیچ کس از وجود این عارضه حتی باخبر نیست. جای تعجب نیست که بسیاری از مردم کره زمین به این عارضه مبتلا هستند. امکان ندارد از کسی راجع به بهره‌هوشی‌اش بپرسید و اظهار کند که از بهره‌هوشی پایینی برخوردار است. مردم همواره خود را باهوش می‌پندارند اما الزاما متفکران خوبی نیستند. بسیاری از مردم در دام هوش گرفتارند. این دام جنبه‌های بسیاری دارد، موارد دام‌های هوش به قدری فراوان است که امکان اشاره به همه آنها فراهم نیست اما برای شرح بهتر این موضوع، مثالهایی را بررسی خواهیم کرد تا موضوع بهتر روشن شود.

همه افراد جامعه عقایدی دارند. عموما فرد از این عقاید دفاع می‌کنند و افراد کمی وجود دارند که عقاید خود را اشتباه بپندارند و در طول زندگی آنها را تغییر دهند. اما این موضوع دام هوش نیست. دام هوش بسیار خطرناکتر از تغییر عقاید فرد است. هر فردی، عقایدی را که پذیرفته، برای ذهن خودش استدلالهایی برای آن دارد.  این فرد از هوش خود جهت دفاع از این عقاید، استفاده می‌کند. طبیعی است فرد هر چه باهوش‌تر باشد، بهتر می‌تواند از عقیده‌اش دفاع کند. هرچه دفاع وی از عقیده‌اش بهتر باشد، نیاز کمتری به انتخاب‌های دیگر پیدا می‌کند. یعنی فرد برای دفاع از عقیده خود، استدلالهایی پیدا می‌کند که این عقاید را توجیه کند.

در تفکر ماکیاولی، افراد باید سعی‌کنند همیشه برحق باشند. لذا برای اینکه ادعای خود را اثبات کنند، حتی به روشهای علمی و فلسفی هم چنگ می‌زنند. اما دام هوش، از این موضوع نیز فراتر است. همانگونه که اشاره شد افراد از عقایدی دفاع می‌کنند، که درذهن خود می‌توانند آن را تجزیه و تحلیل کنند و دفاع آنرا بیابند. بنابراین اگر عقیده‌ای یافتند که می‌توانند از آن دفاع کنند، به سوی عقاید پیچیده‌تر، نخواهند رفت. طبیعی است فردی که می‌تواند به سادگی استدلال کند و حرف خود را به کرسی بنشاند، چرا باید به سراغ عقاید پیچیده‌تر برود. این بسیار طبیعی است که اگر فرد خود را محق بداند، چرا باید این کار را بکند؟ بنابراین در یک سطح فکری و در یک عقیده گیر می‌کنند و در دام هوش می‌افتند. در نتیجه، حتی بسیاری از ذهن‌های باهوش هم، در دام فکرهای ضعیف می‌افتند، زیرا فقط قادرند از این فکرها دفاع کنند.

برای اینکه دام هوش را از جنبه دیگری بررسی کنیم، مثال دیگری می‌آوریم. هر فردی، عموما با این اندیشه بزرگ می‌شود که از بقیه افراد خانواده و فامیل و جامعه اطراف خود، باهوش‌تر است. البته در برخی از موارد ممکن است که این تفکر حتی درست باشد، اما این یک تصور عمومی است. حال او باوجود این آگاهی، می‌خواهد بیش‌ترین بهره ممکن را از هوش خود ببرد. سریع‌ترین و مطمئن‌ترین راه برای بهره‌برداری از هوش، اثبات اشتباه دیگران است. غالبا این سیاست به زودی هم نتیجه می‌دهد و فرد اطمینان حاصل میکند که از دیگران باهوشتر است. بطور معمول در جامعه سازنده بودن، و همکاری و تعامل اجتماعی، پاداش کم‌تری دارد. چون به هیچ وجه زودبازده نیست. ممکن است سال‌ها کار لازم باشد تا مؤثر بودن عقیده‌ای آشکار گردد. حتی تحقیق و دریافت نظریات جدید و اکتشاف حقایق، هم دانش نیاز دارد و هم زمان.

برای اینکه فرد بتواند در جامعه به سرعت باهوشتر از بقیه به نظر برسد، بدیهی است رویه انتقادی و مخرب بودن را درپیش می‌گیرد. همه ما درخانواده افرادی که غر میزنند و یا از دیگران ایراد می‌گیرند را دیده‌ایم. آنها آموختهاند که اینگونه به سرعت میتوانند نتیجه بگیرند چون جامعه این پاداش را به سرعت به آنها بخشیده است. دیگران برای جلوگیری از بحث و یا درگیری فکری یا لفطی با این افراد موافقت می‌کنند و در حقیقت به آنها پاداش می‌دهند. براساس یکی از اصول مهم در رفتارشناسی، رفتاری که تقویت نشود تکرار نخواهد شد. بنابراین جامعه با تقویت این رفتار، کمک می‌کند که وی در این توهم باقیمانده و از آن الگویی برای زندگی آتی خود بسازد. این افراد مسلما فکر می‌کنند که از بقیه خانواده و جامعه، باهوشترند اما آنها در دام هوش گرفتار هستند.

البته این مورد را درنظر بگیریم که دام هوش، باتوهم هوش تفاوت دارد. دام هوش عارضه‌ای فردی است که درون فرد اتفاق می‌افتد، اما توهم هوش ممکن است هم بصورت فردی و هم بصورت گروهی اتفاق بیفتد.

مثال دیگری که می‌توان در خصوص دام هوش زد، تقویت عمومی توهم هوش در یک گروه یا جامعه است. به عنوان مثال همه ما شنیده‌ایم که ایرانیان افراد بسیار باهوشی هستند. بسیاری از افراد از هوش سرشار ایرانیان سخن به زبان می‌آورند و مثالهایی مانند پرفسور فیروز نادری و یا پرفسور سمیعی و بزرگان دیگر را درخصوص هوش سرشار ایرانیان به میان می‌آورند. بسیاری حتی پا را فراتر گذاشته و از اینکه نیمی از دانشمندان ناسا را ایرانیان تشکیل می‌دهند، صحبت می‌کنند. به هررو این باور از تک تک افراد، به جامعه سرایت نموده‌است. در این تصور، فرد یا جامعه خود را با این تصور که بسیار باهوش است، قانع می‌کند تا ذهن وی مشکلات و خطاها را به گردن دیگران انداخته و وی را آزار ندهد. مطابق آمار سال ۲۰۲۰ موسسه ورد دیتا، بهره هوشی ایرانیان درمیان ۱۰۹کشور جهان رتبه ۶۴ را به خود اختصاص داده است. این آمار از شاخص‌هایی مانند سن، میزان تحصیلات، درآمد، وضعیت صنعت، تولید، اختراعات، کتابها، نوآوری، شاخص مطالعه و بسیاری از شاخص‌های دیگر استخراج شده است.

رتبه ایران در بهره هوشی درمیان ۱۰۹ کشور جهان(باضریب هوشی ۸۴)

بسیاری از دانشمندان برای تعیین الگوی جهانی بهره هوشی، شاخص‌های متعددی بیان کرده‌اند، برخی جغرافیای کشور، شرایط محیطی، اقتصاد، میزان دسترسی به تحصیلات، آب و هوا و سختی زندگی را دلیل این اختلاف عنوان کرده‌اند. اما دانشمندان بر آیتمهای عمومی مانند بهداشت، سلامت روان، تغذیه، اقتصاد، شکوفایی فردی، عملکرد بالا در زمینه شغلی، دستمزد بالاتر و تعادل وزن، هم عقیده هستند. وجود این عوامل نشان دهنده میزان بهره هوشی بالاتر در یک جامعه است.

اینفوگرافی بهره هوشی درجهان

یکی از دلایلی که دانشمندان سلامت و بهداشت را عامل بالابودن بهره هوشی می‌دانند این است که نوزادان در حدود ۹۰ درصد از کالری بدن خود را صرف ساختن و فعال کردن مغز خود می‌کنند. مغز بزرگسالان نیز بیش از یک چهارم انرژی بدن را صرف خود می‌کند. از این رو در صورتی که در دوران کودکی و در مدت زمانی که مغز در حال ساخته شدن و کامل شدن است، رویدادی ناخواسته منجر به از دست رفتن انرژی بدن شود، مغز دچار آسیب‌دیدگی خواهد شد. بنابراین سلامت، تغذیه و بهداشت فرد از کودکی تا پایان عمر برروی بهره‌هوشی وی تاثیر مستقیم خواهد داشت.

هوش فروش چیست؟

هوش فروش مجموعه‌ای از متغیرهاست که در این مقاله توضیح داده شد است. در حقیقت هوش فروش توانایی استفاده فرد از (IQ)،(EQ)،(AQ)،(TQ)و (SQ)، خود است. به عبارت دیگر هوش فروش، مجموعه‌ای از استعدادها، ویژگی‌های شخصیتی، و الگوهای رفتاری، شایستگی، توانایی برقراری ارتباط، توانایی راستگویی، شکوفایی فردی، صداقت، حس همکاری، همفکری، هم‌افزایی مثبت و بسیاری از موارد و توانایی‌های دیگری است که فرد را به عنوان یک انسان تیزهوش معرفی می‌کند. هوش فروش، معنای بسیار وسیع و گسترده‌ای است که داشتن آن برای یک مدیر یا فروشنده، ویژگی برجسته‌ای است که ورای مفهوم صرف بهره‌هوشی است. هنوز هیچ آزمون درستی برای سنجش هوش فروش ابداع نشده و این مقوله هنوز در امریکا نیز مبحثی بسیار جدید است. آزمون‌هایی که برای سنجش میزان تیزهوشی افراد ساخته شده‌اند، برای تعیین هوش فروش فرد ارزشی ندارند. اکنون بیشتر دریافتیم که بهره‌هوشی، تنها بخشی از مفهوم هوش است. البته این مهم را فراموش نکنیم که حوزه مدیریت و روانشناسی، حوزه‌ای پویا و در حال پیشرفت است.

کتاب هوش فروش

یکی از جذاب ترین کتابها در حوزه فروش، کتاب هوش فروش است. این کتاب ترجمه عنوان اصلی(Sales EQ)به قلم جب بلانت است که در سال ۲۰۱۷ منتشر شد. ترجمه این کتاب هم توسط استاد گرانقدرم دکترامین اسداللهی و محمدرضا اردهالی به زیبایی انجام شده و از همه بهتر بیان شیوا و روان فارسی آن است. هوش فروش تمام باورهای سنتی ما درخصوص آی.کیو را به هم ریخته و مبحث سلز ایی.کیو(Sales EQ) را که متشکل از تعداد زیادی آیتم است، مطرح می‌کند. این کتاب به مخاطب می‌گوید که چگونه فروشندگان برتر، از هوش فروش خود به عنوان اهرمی در جذب مشتریان استفاده می‌کنند.

در زمانه ای که بسیاری از شرکت ها و متخصصان فناوری بیان می کنند که «افراد» دیگر تعیین نمی کنند که بازی فروش منجر به برد یا باخت می شود، بلکه این فناوری است که بیشترین اهمیت را دارد، جب بلانت به مبحث هوش فروش پرداخته است. این پیام غیرعادی درباره هوش خاص فروش و روابط انسانی در اصل نتایج فروش شما را بهبود خواهد بخشید و طریقه نگاه شما به فروش را عوض خواهد کرد. جب بلانت اثبات میکند که ثروت و تکنولوژی تنهای ابزارهای فروش است و این ارتباط انسانی است که فروش را به انجام می‌رساند. در این کتاب، خواننده درک عمیق‌تری نسب به روان شناسی انسانی به دست خواهد آورد و وی را قادر خواهد ساخت تا بر چارچوب‌ها تاثیر بگذارد.

این کتاب سفری به درون ذهن مخاطب خواهد داشت تا وی بتواند درک درستی از سوگیری های شناختی و هیجانات مخربی که وی را از روابط بین شخصی باز می‌دارند داشته باشد. سوگیری‌های غلطی که تلاش‌های فرد را برای به ثمرنشاندن معاملات، خراب می‌کنند. از همه مهم‌تر اینکه جب بلانت مخاطب خود را غرق درتئوری نمی‌کند. او نسخه دقیقی برای تقویت هوش فروش به وی می‌دهد، تا به برترین عملکرد فروش، یعنی بالاترین پله درآمدی حرفه فروش برسد.

فهرست این کتاب هم هوشمندانه بخش‌بندی شده و بسیار محرک و جذاب است. در اینجا مروری بر فهرست این کتاب خواهیم داشت.

  • کیسه قهوه ای رمزآلود، یک طوفان فروش کامل، خریدار غیرمنطقی
  • ترسیم الگو، سوگیری های شناختی و اکتشافی
  • چهار سطح هوش فروش، شکل دهی احتمال پیروزی
  • فرآیند دوگانه، همدلی، خودآگاهی، خود کنترلی
  • شکل دهی احتمال پیروزی با صلاحیت شروع می شود
  • مشغولیت و تعهدات کوچک و خرد
  • فرآیند فروش – فرآیند خرید
  • پنج ذینفعی که در یک معامله ملاقات می کنید
  • فرآیند تصمیم، آیا تو را می خواهم؟
  • انعطاف به خرج دادن برای تکمیل چهار شخصیت اصلی ذینفع
  • چهارچوب دستور تماس فروش
  • آیا به من گوش می دهید؟
  • اکتشاف، فروش زبان سوالات است
  • آیا هیجان مهم بودن را در من ایجاد می کنید؟  آیا من و مشکلاتم را می فهمید؟
  • پرسش، مهمترین اصل فروش
  • وارونه کردن اهداف، آیا باید به شما اعتماد کنم؟
  • مرکز نقل و انتقالات جنگی گرانادا

کتاب هوش فروش یکی از مهم‌ترین کتابها درباره فروش در دو دهه گذشته است و بهترین شخص برای نویسندگی آن جب بلانت بود. چون او یک فروشنده حرفه‌ای است. چیزی که او یاد می‌دهد، تئوری نیست؛ گرچه او در این کتاب، آخرین پژوهش‌ها در زمینه علوم اعصاب و روان شناسی انسان را نیز ارایه می‌دهد. جب بلانت در این کتاب شرح می‌دهد که چگونه سوپراستارهای فروش آموخته‌اند نوعی جدید از روانشناسی جدید فروش(Sales EQ)، را به کارگیرند تا به جای اینکه به دنبال چشم اندازهای فروش بدوند، آنها را به دنبال خود بکشانند.

آنها از این کتاب آموخته‌اند که چگونه تمایز رقابتی واقعی ایجاد کنند و همچنین تفکر و دید مشتری و تأثیر آن در تصمیم‌گیری های خرید را تغییر دهند. جب بلانت در این کتاب به پنج سوال مهم در فروش پاسخ داده تا فروشنده بتواند احتمال جواب منفی مشتری را به حداقل برساند. او به فروشندگان می‌آموزد که چگونه به هفت اصل فروش تسلط داشته باشند. اصولی که به فروشندگان قدرت می‌بخشد تا روی هر کسی تأثیر بگذارند. او تکنیک بریج(Bridge)، و نحوه آگاهی از هوش فروش فردی را به خواننده می‌آموزد.

امروزه خطرشکاف روابط انسانی در فرآیند فروش، تمامی سازمانها را تهدید می‌کند. توسل به تکنولوژی و فراموش کردن نیروهای انسانی، سازمان‌های فروش را به ورطه ورشکستگی کشانده است. با کوچکترین مشکل اجتماعی و اقتصادی، شرکتها دچار بحران می‌شوند و به سرعت یا تعطیل شده یا نیروهای خود را اخراج می‌کنند. این به همان دلیل است که سازمانها دانش روز فروش را نمی‌دانند و به روابط انسانی اعتقادی ندارند.

امروزه مزیت رقابتی، تعیین کننده رقابت در بازار جهانی است. شرکتهایی درجهان درحال توسعه هستند که روابط انسانی و ارزش نیروی انسانی خود را می‌دانند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع و ماخذ:

  • World Data Association
  • Jeb Blount / sales EQ
  • U.N health Association