جب بلانت؛ نویسنده، سخنران، و متخصص شتاب فروش و مدیر عامل شرکت سلز گروی[1] است. وی به بسیاری از سازمانهای برجسته جهان و مدیران آنها در مورد تأثیر هوش هیجانی و مهارتهای بین فردی بر تجربه مشتری، مدیریت استراتژیک حساب، فروش و ایجاد تیمهای فروش با عملکرد بالا مشاوره می دهد.
جب، نویسنده پانزده کتاب مشهور در زمینه بازاریابی و فروش از جمله کتاب مشهور «هوش فروش» است. بلانت با مجلات بزرگی نظیر فایننشیال پراسپکتینگ[2]، پیپل[3]، و بسیاری از مجلات دیگر همکاری نزدیک دارد.
هر ساله، جب دهها هزار نفر را از طریق برنامه‌های آموزشی، کارگاه‌های آموزشی، کتابها، مقالات، پادکست‌ها، ویدئوها و سخنرانی‌های اصلی خود تحت تأثیر قرار میدهد. او در دنیای بازاریابی و فروش طرفداران زیادی دارد. بلانت به دلیل توانایی منحصر به فردش در «ساده سازی مفاهیم پیچیده» و «آسان کردن محصول و خدمات برای مشتری و مصرف کننده» شناخته شده است.
جب به کمک خود فروشندگان و مدیران، برای افزایش عملکرد ایشان و دستیابی به اوج عملکرد سریع، سازمان ها را متحول می کند. بلانت اکنون مشاور شرکت های بزرگ بین المللی است و در دسته نویسندگان پرفروش آمازون محسوب میشود.
جب بلانت مدیر چهار شرکت «سلز گروی[4]»، «چنل ای.کیو[5]»، «لول فور ترینیگ[6]» و «اینوویت[7]» است که از طریق همین شرکتها، به بسیاری از سازمانهای پیشرو جهان و مدیران آنها در مورد تأثیر هوش هیجانی و مهارتهای بین فردی بر فروش، رهبری، تجربه مشتری، توسعه کانال و مدیریت استراتژیک، مشاوره ارائه می کند.
هرساله جب بیش از 250 روز در سال را در شهرها و کشورهای مختلف، صرف ارائه سخنرانی های کلیدی و برنامه های آموزشی برای تیم های فروش با عملکرد بالا و رهبران در سراسر جهان می کند. به عنوان سخنران و رهبر تجاری، جب بیش از 25 سال تجربه با شرکت های Fortune 500، SMB ها و استارت آپ ها دارد.
او به عنوان یکی از 50 رهبر برتر فروش و بازاریابی (مجله فروش برتر)، 30 تأثیرگذار فروش اجتماعی برتر (فوربس)، 10 کارشناس فروش برتر برای دنبال کردن در توییتر (ایوان کارمایکل)، 100 نفر برتر از نوآورترین ها انتخاب شده است. وی رکورددار بیشترین دانلود پادکست فروش در تاریخ «آیتیونز[8]» را دارد.
کتاب تاریخ بی‌خردی با عنوان فرعی” از تروا تا ویتنام “، نوشته باربارا تاکمن با ترجمه حسن کامشاد توسط نشر کارنامه منتشر شده است.
این کتاب با دستمایه قرار دادن برخی رویدادهای معروف تاریخ جهان از دوره باستان تا امروز سعی کرده‌است به نقد رفتار فرمانروایان در مواجهه با این رویدادها بپردازد.
باربارا وِرتهایم تاکمن(Barbara Wertheim Tuchman)، در 30 ژانویه ۱۹۱۲ در امریکا دیده به جهان گشود و تا ۶ فوریه ۱۹۸۹ که دیده از جهان فروبست، در زمینه های گزارشگری و تاریخ‌نگاری فعالیت داشته و از معدود نویسندگانی است که برنده دو جایزه پولیتزر است.
تاکمن معتقد است نخستین بی‌خردی شگفت‌آور سیاست‌مداران تروا این است که در کمال بی‌عقلی و نادانی، اسب چوبین را داخل شهر خود بردند و نیرنگ یونانیان را درنیافتند و شهر به نابودی کشیده شد.
وی معتقد است بشر در هر علم دیگری موفق شده تا به پیشرفت های بی نظیر شگفت‌انگیزی دست پیدا کنند اما در علم حکومت داری به دلایل مختلف که در کتاب اشاره می شود پیشرفت چندانی نداشته و اغلب بشر در حکومت شاهد حماقت های بسیار واضح و دور از خرد است چهار بخش مختلف را بهعنوان بی‌خردی در کتاب معرفی میکند و خود شبه حق به توضیح شواهد آن می پردازد.
از دیدگاه این نویسنده سیاست نابخردانه، دارای سه شرط اصلی است. اول آنکه نه تنها از دید حال به گذشته بلکه در زمان خود ناقض غرض انگاشته شده باشد. دوم اینکه می‌باید راه دیگری سوای آن که پیموده شده وجود می‌داشته است. و نهایتاَ برای رهایی از مشکل شخصیت، سیاست مورد بحث باید متعلق به گروه باشد نه یک فرد حکم‌ران، و از طول عمر سیاسی یک نفر تجاوز کند. سو حکومت یک پادشاه آنقدر رایج و فراوان است و آنقدر جنبه شخصی دارد که شایان پژوهش عمومی نیست. حکومت جمعی، یا توالی فرمانروایان در یک مقام، مثلاً مورد پاپ‌های رنسانس،مسائل مهم‌تری را پیش می‌آورد.
مطالعه این کتاب تقریباً به همه توصیه می شود کتاب بر پایه خرد نهاده شده و خرد اولین چیزی است که بشر در هر جا و مکانی که باشد به آن احتیاج دارد در واقع فرد می توان گفت که اهمیت خرد به حدی است که بشر در هر نقطه از تاریخ به آن احتیاج دارد. مطالعه این کتاب به همه توصیه می شود.
کتاب پرسش با عنوان یک فرمول آنلاین کاربردی برای اینکه دقیقا بفهمید مشتریان چه چیزی میخواهند بخرند و برای اینکه انبوهی از طرفداران دوآتشه را به دست آوریدو برای اینکه هر کسب وکاری را ارتقا دهید”، نوشته رایان لوسک و به ترجمه دکتر امین اسداللهی است که در قطع وزیری در 206 صفحه در تهران توسط انتشارات مهربان به چاپ رسیده است.
اگـر از هـزار کارآفریـن، صاحـب کسـب وکار یـا صاحبـان مشـتاق کسـب وکار بخواهیـد که ایـن جملـه را کامـل کننـد: ای کاش …… بیشـتری داشـتم، نودوچهار درصد از آنها دو پاسـخ خواهند داشـت. رایجترین پاسخ، “زمان” است.
اما حدس بزنیم دومین پاسخ آنها چه خواهد بود؟ در این کتاب، بـه ایـن مسـئله پرداخته خواهد شد. هـرگاه بحث “زمـان” در میان اسـت، گاهی احسـاس میکنیـد سـاعات روز برایتان کافی نیسـتند. این کتاب، یکـی از آن منابعی اسـت که مـی ارزد وقتتـان را برایش صرف کنید .محتـوای ایـن کتـاب دومین پاسـخ رایـج کارآفرینـان و صاحبان کسـب وکار را به شـما منتقل خواهد کرد.
محتـوای ایـن کتـاب دومین پاسـخ رایـج کارآفرینـان و صاحبان کسـب وکار را به ما منتقل می کنـد و آن چیزی نیست جز پول. چـرا چنیـن ؟ چـون، همان طور که خودتـان خواهیـد فهمید، از فرمول پرسـش برای کسـب سودهای بسیار بالا در فـروش آنلایـن اسـتفاده شـد و همـه ی آن صنایـع، را متحول کرد.
افزون بـر تأثیـر مالـی این فرمـول بر صنایـع مختلف، مشـتریان بی انگیزه ی کسـب وکارهایی کـه از ایـن فرمـول اسـتفاده می کننـد، پیش چشم شـان به هـواداران دوآتشـه و خریـداران دائمی تبدیل شـده اند. مهم تریـن نکتـه ای کـه بایـد بدانیم این اسـت: وقتی مطالعه ی ایـن کتاب را به پایان رسـاندیم، می توانیـم از این فرمول در کسـب وکار خود اسـتفاده کنیم.
مطالعه این کتاب به جهت آموزندگی مطالب به کلیه دانشجویان رشته های مدیریتی، مدیران و کارکنان سازمانها و خصوصا کارآفرینان و صاحبان مشاغل، توصیه می شود.
کتاب بازی پردازی در بازاریابی اسکات هریس و ترجمه سجاد خزائی و طیبه فروغی فر است که توسط انتشارات بازاریابی به چاپ رسیده است. این کتاب شرح می دهد که با توجه به اینکه توجه مخاطب، توجه مشتری، توجه مصرف کننده، در انحصار شرکتها نبوده و نیست، آنها مجبورند برای به دست آوردن این گوهر نایاب هزینه کنند و راههای تازه بیابند.
بازی پردازی در زمره این راههای تازه است که شرکتهای پیشرو جهانی خود را ملزم کرده اند تا در این باره سرمایه گذاریهای جدیدی راه اندازند، پایه گذاری کنند و تداوم بخشند.
از آنجا که شرکتهای پیشرو همواره درحال رصدکردن وضعیت توجه مخاطبان خود هستند، بخوبی دریافته اند که نسل جدید یعنی نسل هزاره ی سوم، نسبت به تبلیغات 15 یا 30 ثانیه ای شگفت انگیز، جشنواره های پرزرق وبرق همراه با جوایز استثنایی و خیره کننده، به شدت کم توجهند.
نسل هزاره ی سوم ( یاهمان z generation یا نسل دیجیتال)، شبانه روز با تکنولوژیهای نوین سروکار دارند، بنابراین دلیلی نمی بیند که توجهی به برنامه های تلویزیونی و رادیویی نشان دهند، تمایلی ندارد برای خرید به فروشگاههای آراسته قدم بگذارد تا محصول یا کالای مورد نظرش را خریداری کند، علاقه ای ندارد به صدای جذاب بلندگوهایی گوش بسپارد که خبر از تخفیفهای فوق العاده می دهند، از شمیم خوش و موسیقی دلنشین فروشگاهها حظ ببرد که از مشتری دلربایی می کنند، یا مجذوب سردر فروشگاهها و تابلوهای رنگین نئون شود که او را برای ورود به فروشگاه دعوت می کنند.
نسل دیجیتال با این واقعیتها یعنی رسانه های جمعی، سردر فروشگاهها، شمیم خوش و موسیقی دلنشین، کاملا بیگانه اند. دنیای واقعی نسل دیجیتال، واقعی نیست بلکه، کاملا مجازی است. اگر در میهمانی ها با این نسل روبرو شوید، تعجبی ندارد که در میان شلوغی جمع، آنها همه یک گوشه سردر گوشی باشند.
واقعیتها از نظر این نسل، تا زمانی که در این دنیای مجازی از طریق قاب و پنجره ی آن یعنی تلفن همراه، لپ تاپ، و سایر تکنولوژیهای نوین امروزی حضور نیابند، واقعی نیستند. شاید بتوان اینگونه ادعا کرد که این دنیای حقیقی است که از نظر این نسل دنیایی موهوم و تخیلی است.
مطالعه این کتاب، به تمامی بازیگران صنایع، مدیران برند و مدیران و مهندسان فروش و کلیه فعالان عرصه بازاریابی و فروش، توصیه می شود.
کتاب جعبه سیاه فروشگاه با عنوان اسرار سقوط و ورشکستگی فروشگاهها، به قلم غلامرضا عباسی مشاور، مدرس و ممیز فروشگاههای زنجیره ای و هایپرمارکت ها است. این کتاب در قطع رقعی و در حدود دویست صفحه، توسط انتشارات مهربان در تهران به چاپ رسیده است.
این کتاب به یکی از موضوعات بسیار شایع روز یعنی “فروشگاههای زنجیره ای”، و علل شکست یا موفقیت آنها پرداخته است.
در عصر حاضر واقعیتی است که روز به روز خود را بیشتر نمایان میسازد و سالی نیست که چندین مجموعه خرده فروشی به دلیل بی توجهی و یا نادیده گرفتن این واقعیت، دچار بحران شده و یا دچار ادغام و ورشکستگی شوند. این کتاب با در نظر گرفتن کلیه این تجربیات، راهکارهایی برای ارتباط صحیح با مشتری و جلوگیری از ایجاد اختلال در مدیریت فروشگاه ها و جلوگیری از ورشکستگی آنها ارائه می‌نماید.
این کتاب به موضوع عدم شایسته سالاری و “مالک مدیری”، در فروشگاههای زنجیره ای پرداخته و نتایج بی کفایتی در مدیریت را بررسی کرده. یکی از موضوعاتی که شاید در تمام صنایع دیده شود این است که چرا ما فروشگاه زنجیره ای بین المللی نداریم؟ چرا هیچ صنعت بین المللی نداریم. کشورهای همسایه ما مانند ترکیه و امارات، برندهای بین المللی و فروشگاه هایی دارند که در بسیاری از نقاط جهان شعبه دارند اما ما نداریم!
در این کتاب مانند فرایند بررسی سقوط یک هواپیما، فرایند سقوط فروشگاهها را ارزیابی و تحلیل نموده و علل شکست آنها را مورد بررسی قرار داده است. مطالعه این کتاب به کلیه مدیران و فعالان صنعت پخش صنایع خرده فروشی و فعالان هایپرمارکت، توصیه می شود.
کتاب کتاب “ابرفروشنده”، نوشته فرامرز عیب پوش، در خصوص اصول فروشندگی است. این کتاب در پاییز 1400 به همت انتشارات مهربان در تهران به چاپ رسیده است. در فرهنگ اقتصادی ما، دو باور عام دربارۀ فروشندگی وجود دارد؛ اول اینکه فروشندگی یک موهبت یا توانایی است که باید در ذات افراد وجود داشته باشد و دیگری اینکه فروشنده فردی است که با زرنگی تمام همواره در حال وارونه نشان دادن حقیقت است و هرآنکه توانایی بیشتری در حقیقت جلوه‌دادن دروغ داشته باشد، فروشنده قهارتری است!
پاسخ اینکه اصالتا فارغ از نیاز به برون‌گرایی فرد برای برقراری ارتباط با محیط پیرامون خود و فروش کالا (که این رویکرد نیز قابلیت تغییر دارد!)، فروشندۀ موفق، هیچ‌گاه نیازمند توسل به دروغ نیست. فروشندگی نیز مانند مدیریت يا ساير علوم، علم است؛ دانشي که آموزش داده شده و آموخته میشود.
یک فروشنده کارآمد، همواره به‌دنبال به‌روز کردن اطلاعات و افزایش سطح دانش و توانایی خویش است. فروشنده کارآمد، به عنوان مشاور در خدمت خریدار و درکنار وی قرار می‌گیرد، نه در مقابل او. فروشنده، خریدار را برای تأمین نياز خود كه جنبه خواسته یافته است، راهنمایی میکند و نقاط مبهم ذهنش را از میان برده و با نشان دادن مزایا و فواید محصول خود، او را براي تبديل اين خواسته به خواسته نهايي، تا پایان خرید و پس از آن، همراهی میکند.
این کتاب به شرح و توضیح “آموزش فروش در فروشگاه”، می پردازد و اصول فروش پشت کانتر را توضیح می دهد. هر فروشنده ای که در یک فروشگاه، داروخانه یا هر جای دیگری قرار دارد که مشتری به وی مراجعه می کند، نیازمند دانستن اصول و قواعد ذکر شده در این کتاب است.
فهرست مطالب کتاب
فصل اول _ اَبَرفروشنده
فصل دوم _ تعاریف
فصل سوم _ وظایف اَبَرفروشنده
فصل چهارم _ ویژگی‌های اَبَرفروشنده
فصل پنجم – ویژگی‌های ظاهري
فصل ششم – فروش بدون مشتری
فصل هفتم – چیدمان جایگاه
فصل نهم – چه کارهایی موجب دفع مشتری می‌شوند
فصل دهم – اولين تاثير
فصل یازدهم – خوش آمدگويي / توجه به مشتري
فصل دوازدهم – تشخيص نيازهاي مشتري و نحوۀ برخورد
فصل سیزدهم – اطلاعات محصول
فصل چهاردهم–کاهش فاصله بين مشتري و محصول
فصل پانزدهم – مدیریت اعتراضات مشتری
فصل شانزدهم – گفتگو با مشتري
فصل هفدهم – ارتباط غير کلامی
فصل هجدهم – خاتمه فروش
فصل نوزدهم – راهکارهای افزایش فروش
فصل بیستم – تکنیک های افزایش فروش
فصل بیست و یکم – سرويس دادن به مشتري پاي صندوق و بدرقه
فصل بیست و دوم _تست تشخیص میزان موفقیت در فروشندگی
شاید همه ما شنیده باشیم که فروش پایان یک معامله نیست!. با توجه به حجم سنگین رقابت در دنیای معاصر بین شرکتها و محصولات و بمباران ذهن مخاطب برای خرید محصول یا خدمات خاص، فروشنده نیاز دارد تا خریداری وفادار به همراه خود داشته باشد. پس جلب اطمینان خریدار به فروشنده، اصلی است که با صفات سنّتی مورد توقع از فروشنده، ناهمگون است. به همین دلیل است که روز به‌روز، فروشگاههای قدیمی جای خود را به فروشگاههای مدرن امروزی میدهند و فروشندگان سنّتی در حال تعویض با “مشاورین فروش” امروزی هستند!
کتاب”ابرفروشنده”، برای روشن کردن و توضیح همین رویکرد به رشته تحریر درآمده است. این کتاب توضیح میدهد که راه نجات از رویکرد سنتی فروش و تبدیل شدن به “اَبَرفروشنده” راه ساده ای نیست، اما قابل یادگیری است. امیدواریم زحماتی که برای تالیف این کتاب کشیده شده، بتواند نقطه روشنی در ذهن شاغلین بخش فروش ایجاد کرده و آنها را به همواره بهتر‌شدن رهنمون سازد.
مطالعه این کتاب به کلیه فروشندگان شاغل در فروشگاههای مختلف سراسر کشور و مشاورین فروش شاغل در گالریها، داروخانه ها و فروشگاههای مختلف، توصیه می شود.
کتاب ساکت شو و گوش کن با عنوان” حقايقی تلخی برای موفقيت در کسب و کار”، نوشته تيلمن فرتيتا و به ترجمه استاد گرانقدرم جناب آقای دکتر امین اسداللهی و دکتر ميثم نصيری، توسط انتشارات مهربان به چاپ رسیده است. این کتاب در قطع رقعی و با طراحی جلد کاملا خلاقانه و به روز، در دسترس علاقه‌مندان قرار گرفته است.
این کتاب، یکی از پرفروش‌ترین کتابهای امریکاست. کتابی که توسط یکی از 400 ثروتمند جهان نوشته شده است. تیلمن فرتیتا، یکی از ثروتمندترین افراد جهان و یکی از 200 ثروتمند امریکاست. او یکی از موفقترین مدیران جهان است که در طی مدت کوتاهی توانسته با تکیه بر دانش “مشتری مداری” و “شناخت نیاز” مشتریان، به این ثروت افسانه ای دست یابد.
سخن نویسنده
اگر مشغول کسب و کاری هستيد، قصد شروعش را داريد يا می‌خواهيد از نردبان ترقی يک شرکت بالا برويد، انتخاب درستی کردهايد. اکنون کافیست ساکت بنشینید و گوش دهيد تا در کسب و کار خود به آن موفقيتی که می‌خواهيد برسيد.
من(تیلمن فرتیتا)، تنها مالک و بنيانگذار مجموعه های تفريحی فرتيتا بوده و مجموعه هايم دارای رستورانها، هتلها، شهربازیها و آکواريومهای بینظيری است. شايد با نام تجاری برخی از رستورانهايم از جمله خانه استيک مورتون، خانه استيک ، خانه غذاهای دريايی لندری، شرکت ميگو بابا گامپ، رستوران دريايی چارت هاوس، کافه رين فارست و سیوپنج نام تجاری ديگر آشنا باشيد. در مجموع بيش از ۶٠٠ رستوران دارم. همچنين مالک پنج استيک سالت گرس و دهها هتل گلدن ناگت هم بوده ام. اگر اينها کافی نيست، مجری برنامهی «خريدار ميليارد دلاری» در شبکه سی.ان.بی.سی(CNBC)، نيز هستم. اين مسير طولانی با يک رستوران طی کردن ودر اين کتاب میخواهم برخی ايده ها و استراتژیهای کليدی برای ساخت يک امپراتوری را با شما به اشتراک بگذارم که در هر جای اين کره خاکی قابل استفاده است.
برای انجام اين کار در آغاز هشداری می‌دهم: “لطفا دقیقا شبيه من باشيد!”. هرگز و هيچ زمان دست از نگرانی در موردکسب و کار خود برنداريد. چرا؟ به اين دليل که وقتی صحبت از کسب و کار و هر مسئله ديگر در زندگی می شود، هميشه اتفاقات غيرمنتظرهای رخ میدهد که هيچگاه نمیدانيد از جانب کی و از کجا آمده‌اند.
من واقعاً به چنين ديدگاهی باور دارم و اهميت نمیدهم که کليهی امورات شما به خوبی پيش می‌رود و بر همه چيز وقوف داريد. اين نکته را به خاطر بسپاريد: “هميشه امکان رخدادن اتفاقی غيرمنتظره وجود دارد”. منظورم اين است که هميشه نيرويی در بيرون وجود دارد که مانع موفقيت و رشد کسب و کارتان خواهد بود؛ چه بسا شخصی محصول بهتری را به بازار عرضه کند، قانون جديدی وضع شود، رکود اقتصادی پيش بيايد، بانکی که به آن اعتماد داشته ايد ممکن است وام شما را ندهد يا مقررات تازه دولت بر کسب و کار شما تأثير بگذارند و يا ممکن است کامپيوترتان هک شود. اين روزها، نگرانی در مورد حمله تروريستی – بين المللی يا داخلی- نيز هميشه بايد وجود داشته باشد.
بهترين کاری که میتوانيد هنگام وقوع اتفاق غيرمنتظره و مخرب انجام دهيد، اين است که بهسرعت وارد عمل شويد تا تأثير آن را به حداقل برسانيد اما بايد چشمان خود را باز کنيد. نگرانی، پيشبينی، برنامهريزی و پيشگويی را در دستور کار خود قرار دهيد. دليل آن چيست؟ زيرا اتفاقات غيرمنتظره از نقاط کوری روی میدهند که وقتی با تمام توان عزم خود را جزم کردهايم درکسب و کار خود به موفقيت دست يابيم، از آنها غافل میشويم.
خوشبينی و اعتمادبهنفس بيش از حد بهراحتی منجر به ناديده گرفتن جزئيات مهم میشود. شايد نسبت به آنچه انجام میدهيد آگاهی داشته باشيد، اما من آنچه را که نمیدانيد به شما نشان می‌دهم.
مردم هميشه از من میپرسند: از چه میترسی؟ و در پاسخ میگويم: “از چيزی نمیترسم، اما در مورد همه چيز نگران هستم.” اين يکی از ويژگی های مهم پيغامی است که در زمان صحبت با رهبران کسب و کارها، دانشجويان، کارمندان و کارآفرينان در برنامهی تلويزيونی «خريدار ميليارد دلاری» سعی دارم به آن بپردازم. بايد به کارآفرينان بگويم که حتی اگر کالاهای جذابی را برای من بياورند باز هم بخشهايی وجود دارد که در آنها کوتاهی میکنند و اين غفلت به تجارتشان آسيب میرساند.
بنابراين همانگونه که از عنوان کتاب برمیآيد، گام بعدی يک روش ساده است: ساکت شو و گوش کن؛ من تجربيات زيادی دارم که میخواهم با شما به اشتراک بگذارم و اگر خوب گوش دهيد، شگفت زده خواهيد شد.
اين کتاب به پنج بخش تقسيم شده که هر کدام به يک موضوع اصلی میپردازد که اگر از اين نقاط کور آگاه نباشيد، کسب و کارتان نابود میشود. اين موضوعات در ادامه به اين ترتيب آمده‌اند:
١ -مشتری مداری (اگر مشتری نيمروی همزده بخواهد)
٢ -حتماً بايد از گزارشهای مالی خود مطلع باشيد
٣ -بر اساس قانون ۵:٩۵ ،پنج درصد شما چيست؟
۴ -فرصتها را درک کنيد و از آنها بهره ببريد
۵ -رهبری خود را را زنده نگه داريد
در هر بخش راهکارها و ايدههای ويژهای برای کمک به کسب و کارتان و رسيدن به سطح بعدی ارائه شده و برای تأکيد بيشتر جملاتی را در داخل کادر با عنوان “گوش کنيد” نوشته ام.
وقتی صحبت از کسب و کار میشود، بسيار مهم است که هميشه دربارهی محصول، رقبا و خودتان واقعبين باشيد. در مورد هر کاری که انجام میدهيد و هر تصميمی که میگيريد، آگاه باشيد. اين کتاب کمک میکند نقاط قوت و ضعف خود را بهتر تحليل کنيد و بفهميد چه کارهايی بايد انجام دهيد. در مورد چيزهايی که نمیدانيد با خود روراست باشيد و به اين بيانديشيد که در مورد آنها چه کاری میتوانيد انجام دهيد. (البته بايد بگويم در اينجا قصد آموزش اين شگرد را دارم.
من برخی از سادهترين راهکارها وايده ها را به اشتراک میگذارم که در کسب و کارهای خود از آنها استفاده کردهام و شما نيز میتوانيد آنها را به کار گيريد. اين راهکارها به شما کمک کند بدون توجه به اينکه تازه کسب و کار خود را شروع کردهايد يا سالهای زيادی در آن فعاليت داريد، به موفقيت مورد نظر دست يابيد.
در پايان هر فصل قسمتی به نام «خلاصهی فصل» آمده که خلاصهای مختصر و آسان از هر فصل بوده و بهعنوان مرجعی برای نکات مهم ذکرشده در طول فصل است. اين خلاصهی نکات، روشی مفيد برای مراجعه به مفاهيم کليدی اند.
اين کتاب، کتاب درسی نيست بلکه راهکارهايی هستند که در زمانهای خوب و بد به کار بردهام. همانطور که بعداً بحث خواهم نمود، بيشتر روزهايم را با اين پيشفرض گذراندهام که گويی تمام دنيا در حال تغيير است. داشتن چنين طرز فکری باعث شد وقتی پذيرش شکست سادهترين کار دنيا بود، آن را نپذيرم. مفاهيم اساسیای که در اين کتاب با شما به اشتراک میگذارم سبب موفقيت من در کسب و کار شدند. در تجارت هيچ جايزه ای نيست، اما فهرست ۴٠٠ نفری فوربس وجود دارد که نام من نيز در آن آمده است.
اعتقاد دارم که ايده ها و راهکارهايم به شما صرفنظر از کسب و کارتان کمک میکند. اگر می‌خواهيد از کسب و کار خود درآمد کسب کنيد، حتماً اين کتاب را بخوانيد. با وجود تمام موفقيتهايم، هر روز مراقب همهچيز هستم تا مطمئن شوم اتفاق ناگواری گريبانم را نمیگيرد. قدمهايم را آهسته اما پيوسته برمیدارم و جاهطلبی نمیکنم. بدين ترتيب شما نيز بیگدار به آب نزنيد. پس بهطور خلاصه و کوتاه میگويم: “ساکت باش و گوش بده و از همین الان، شروع می‌کنم”.
مشکل اين است که بسياری از کسب و کارها از اهميت آن غافل هستند و به همين دليل چنان که بايد به مشتریمداری توجه نمیکنند.
مشتریمداری میتواند منجر به موفقيت يا عدم موفقيت کسب و کارتان شود. در بخش پيش رو به اين مسئله میپردازم که مشتریمداری چيست، چرا تا بدين حد برای کسب و کار شما اهميت دارد و چگونه میتوان بر موانعی که در راه مشتریمداری وجود دارد پيوسته و بدون استثناء غلبه کرد.
سخنان بزرگان در مورد کتاب
“گفته‌های تيلمن، تنها مختص صاحبان کسب و کار نيست؛ رويکرد او در هدايت و رهبری، خدمت‌رسانی و آگاه‌شدن از نقاط قوت و ضعف برای دانشجوی سال اول دانشگاه افسری تا افسر ارشد، کاربردی و مفيد است.”
آرت آسودو
“شما بارها درسهای مانگار تيلمن را برای صاحبان کسب و کار، بازخوانی و مرور خواهيدکرد.”
تام بردی
“رهنمودهای تيلمن در هر صفحه بهطور کامل صريح و واضح است و به شما اطلاع میدهد برای رسيدن به موفقيت بايد چه کارهايی انجام دهيد”.
انبیای هيوستون
“تيلمن دروسی قانعکننده در مورد نحوهی ايجاد و ادارهی يک کسب و کار ارائه میدهد. در صورتی که تمايلبه ارتقای کسب و کارتان داريد، اين کتاب راهنمای خوبی است”.
فضانورد سابق ناسا اسکات کلی
“به درسها و توصيههايی که در اين کتابِ روشنگر و پيشگام آمده است، بهخوبی توجه کنيد. همانگونه که تيلمن مسير دانشگاه هيوستون را تغيير داد، اين فرد نيز میتواند شما را تغيير دهد”.
رئيس دانشگاه هيوستون رنوو خاتور
“تيلمن نهتنها کسب و کار را درک میکند، بلکه توجه وی معطوف نياز مشتری هم هست و اين مسئله به خاطر توانايی بینظير او يعنی درک جهان از ديد ديگران است”.
ميشائيل ميلکمن
“تيلمن پيشبينی بسيار خوبی برای مديريت کسب و کار و نيز افراد راارائه میدهدد که شامل تمامی صنايع و فرهنگها است”.
يائو مينگ
“هنگامی که اصول اين کتاب را به ذهن بسپاريد و در فرهنگتان جای دهيد، به موفقيت خواهيد رسيد”.
استيفانی روله
“تيلمن رازهای خود در مورد چگونگی موفقيت در يک بازار بسيار رقابتی را به اشتراک میگذارد، خواه شما صاحب
کسب و کار خُرد باشيد و يا مدير اجرايی يک تيم ورزشی چند ميليارد دلاری”.
آدام سيلور
“من بارها و بارها راهبردهای کسب و کار بینظير تيلمن را در عمل ديدهام. او در کتاب، اين راهبردها را به روشهايی
بيان میکند که نهتنها فهم آنها آسان است، بلکه در هر نوع کسب و کار نيز کاربردی هستند”.
بريان ساليوان
فهرست کتاب
این کتاب با 15 فصل اصلی و بسیار ساده تشکیل شده است. این فصول در عین سادگی، بسیار کاربردی هستند. در این مقاله، به فصلهای این کتاب، اشاره خواهیم کرد. این کتاب در فصل اول به”صرفنظر از کسب و کار، مشتریمداری مهم است”، درفصل دوم “کلمه «نه» را از واژگان خود بيرون بيندازيد “، فصل سوم”همه مردم را در نظر بگيريد و نه طبقه اجتماعی افراد “، فصل “سرمايه در گردش مهم است “، درفصل پنجم “تله‌ای به نام اجاره ملک “، در فصل ششم” اعداد و ارقام خود را بدانيد “، درفصل “پنج خود را بشناسيد “، درفصل هشتم “نقاط قوت خود را بدانيد و آن را تقويت کنيد ” در فصل نهم” شريک تجاری با نقاط قوت مکمل “، درفصل دهم “تاخير در مجازات پنج ساله”، درفصل “آيا روزی شرکتی خواهم داشت که ١٠ ميليون دلار فروش داشته باشد” ، در فصل “هميشه گرسنه بمانيد”، و درفصل سیزدهم” گر می‌خواهید رهبری کنيد اول گوش دهيد”، در فصل چهاردهم”معلم خوبی باشيد”، و نهایتا درفصل “تغيير، تغيير، تغيير”، پرداخته است.
پيش گفتار مترجمان
اگر بخواهيم كتابهاي کسب و کار را به سه دسته تقسيم كنيم، دسته اول كتابهايي هستند كه به بيان جنبه‌هاي تئوريك و فلسفي مباحث کسب و کار می‌پردازند كه معمولا اين كتابها توسط اساتيد برتر دانشگاهي نگارش شده‌اند ولي ضعف عمده آنها عدم اجرايي بودن نويسنده و نيز گاها” بيان تئوريك مباحث به صورت علمي و فاقد نگرش كاربردي در آن حوزه است. اين دسته نسل اول كتابهاي کسب و کار دنيا بوده‌اند كه در هه هاي گذشته بسيار پرفروش ولي در اين اواخر با كاهش استقبال خوانندگان و مخاطبان روبرو شده‌اند.
دسته دوم كتابهاي انگيزشي کسب و کار هستند كه توسط نويسندگاني همچون برايان تريسي به عنوان پايه گذار اين حوزه معرفي و روانه بازار شدند. اين دسته كتابها در دنيا با ركوردهاي بی‌نظیر خود در آمازون، افراد را علاقمند به کسب و کار از دريچه نوين نمودند و سخنرانان بيشماري در سمينارهاي مختلف با مباحث انگيزشي در کسب و کار (نه علمي و كاربردي) به ايراد سخن پرداختند كه با استقبال بی‌نظیري در جهان روبرو شدند. ولي نكته جالب آنجا بود كه اين كتابها و سخنرانيها با همان شدت و علاقه‌ای كه وارد بازار شدند با همان شدت و شايدم بيشتر حتي رو به افول گذاشتند و مخاطبان اين كتابها به يكباره ريزش نمودند.
شايد دليل و علت آن ناشي از دو موضوع بود: يكي اينكه اين كتابها و سخنرانان آنها هيچگونه تكنيك و مهارت علمي را در زمينه فروش و بازاريابي به علاقمندان و مخاطبان خود ارائه نمينمودند و تنها به تهييج و تحريك آنان براي تلاش و كار بيشتر ميپرداختند به عبارت بهتر فاقد اصول و بنيانهاي علمي تاييد شده بودند. ديگر اينكه اين سخنرانان و نويسندگان فاقد مهارت اجرايي در يك کسب و کار حتي كوچك بودند، به عبارت ساده‌تر حتي مشاور يك کسب و کار كوچك و ساده در حوزه بازاريابي و فروش نيز نبودند. بنابراين سخنان و نوشته هاي آنان هيچگونه تجربه عملي براي مديران کسب و کار به همراه نداشت. لذا به سرعت زيادي با ريزش مخاطبان خود در جهان روبرو شدند.
اما دسته سوم كه تقريبا از سال 2014 در جهان ورود كردند گوي سبقت را از تمام نويسندگان حال حاضر ربوده‌اند و كتابهاي آنان با استقبال شگرفي در جهان روبرو شده است و سمينارهاي آنان با استقبال بی‌نظیري نسبت به دسته اول و دوم مواجه شده است. از نويسندگان و سخنرانان اين دسته میتوان به تيلمن فرتيتا (نويسنده كتابي كه در دستان شماست)، نير ايال، رايان هوور، جب بلانت، راجر دالي و غيره اشاره نمود كه هم مديران توانمندي در حوزه کسب و کار خود هستند و هم مشاوران علمي و اجرايي بسياري از كسب و كارهاي دنيا و در كنار اين موارد اساتيد علمي و به روز دنيا نيز ميباشند كه داراي مدارك معتبر علمي در حوزه بازاريابي و فروش از دانشگاهي معتبر و صاحب سبك در تكنيكها و مهارتهاي نوين کسب و کار خود هستند.
مديران کسب و کار به جزئيات كه سبب تمايز آنها در بلند مدت از رقبايشان ميگردد، تقويت نقاط قوت خود در کسب و کار به جاي حذف نقاط ضعف، قاپيدن فرصتها از مديران کسب و کار در بازارهاي پر تلاطم و پر تراكم امروزي و اهميت اينكه زمان بر هزينه در بازاريابي مقدم است، انتخاب درست شركاي تجاري براي شروع يك کسب و کار كه نقش مكمل هم را داشته باشند و خودداري از انتخاب افرادي شبيه خود براي شريك تجاري، شيوه هاي گوش دادن عميق به نيازها و خواستههاي مشتريان به جاي حرف زدن بيهوده براي آنها و در نهايت رمز موفقيت براي كسب و كارهاي امروزي در كلمه تغيير و سازگاري نهفته است.
كتاب (ساكت باش و گوش بده) از كتابهاي پر فروش آمازون در دنيا ميباشد كه علاوه بر طرح مباحث كاربردي و امروزي در حوزه رفتار شناسي مشتري و جذب سهم بازار بالاتر، بيشتر روي صحبت خود با مديراني است كه تمايل به تغيير در کسب و کار خود ندارند و مدام در حال گله و شكايت از وضع موجود و نسبت دادن بيروني شكستهاي خود به قضا و قدر ميباشند و به جاي تلاش و پشتكار براي عبور از بحران به دنبال يافتن مقصر و شكستن تمام كاسه و كوزهها بر سر وي ميباشند. لذا توصيه ميكنيم اگر ميخواهيد از شرايط بد و نابهنجار کسب و کار خود خلاص گرديد به توصيههاي اين كتاب به طور جدي گوش فرا دهيد.
کتاب “پایان بازاریابی”، نوشته کارلوس گیل به ترجمه دوست و استاد گرانقدرم دکتر امین اسداللهی، به تازگی توسط انتشارات دانش ماندگار عصر در اندازه وزیری، در تهران به چاپ رسیده است.
همانگونه که نام این کتاب بسیار جنجالی است، مفاهیمی که در کتاب مطرح شده، بسیار مهم و جدید است. در اکوسیستم دیجیتالی پراکنده و پر سر و صدای امروزی، بیشتر مردم با تعداد لایک و کامنت خود از یک پست یا برند مورد علاقه خود قدردانی می کنند. چگونه می توان برند ها را با عصر جدید بازاریابی تطبیق داد بدون این که مشتریان یا مشتریان خود را از بین ببرد و تجارت خود را از دست بدهد؟ چگونه می توان شرکت ها و برندها را با فیس بوک، اینستاگرام، توییتر و تیک تاک، مرتبط دانست؟
پایان بازاریابی، انقلابی در رویکرد برند ها، نمایندگی ها و بازاریابان برای دستیابی به مصرف کنندگان امروزی است. این کتاب با استفاده از درس های افراد مشهور از جمله دی جی خالد، کیم کارداشیان، جا رول و کانیه وست و سازمان هایی مانند ماریوت ، وندی ، ایربنب ، زوم و دیگران ، چارچوبی را به خواننده آموزش می دهد که به خواننده در بازگرداندن تعاملات ارگانیک، توسعه استراتژی ها برای جذب مشتری کمک می کند.
ترجمه کتاب به طور کامل برای برندهای ایرانی قابل فهم شده است. کتاب پایان بازاریابی، به خواننده می آموزد که چگونه در دنیایی که الگوریتم ها در آن غالب هستند و دسترسی ارگانیک در حال کاهش است به مشتریان دسترسی داشته باشیم.
کارلوس گیل نویسنده کتاب پایان بازاریابی، مدرس، کارآفرین و سخنران حوزه بازاریابی رسانه های اجتماعی و هوش مصنوعی، است. وی برنده جایزه قصه گوی دیجیتال(Snappchat)، است. گیل با بیش از یک دهه تجربه در پیشبرد استراتژی رسانه های اجتماعی با برندهای بزرگ جهانی همکاری دارد.
دکتر امین اسداللهی مدرس مباحث بازاریابی و تحقیقات بازار با اجرا و مدیریت بیش از 100 پروژه تحقیقات بازاریابی و برنامه ریزی بازاریابی در سطح کشور است. وی به عنوان مدیر علمی دوره MBA بازاریابی استراتژیک ( در سطح کارشناسی ارشد) در سازمان مدیریت صنعتی، مدرس دوره های MBA و DBA دانشگاه تهران، دانشگاه شریف، شهید بهشتی و موسس مدرسه کسب و کار برندت تلنت است. از ایشان تاکنون بیش از 30 کتاب ترجمه یا تالیف شده در حوزه بازاریابی، منتشر شده است.
مطالعه این کتاب به کلیه مدیران فروش و بازاریابی، کارآفرینان، دانشجویان رشته مدیریت و کلیه فعالان اقتصادی، توصیه می شود. مطالعه این کتاب موجب خواهد شد تا درک بهتری نسبت به اتفاقات نوین بازار و بازاریابی مدرن، ایجاد شود.
کتاب “فروش به شرکتها و سازمانها”، یکی از کتابهای بسیار مفید در بازاریابی و فروش است. نوشته نیل رکهم و به ترجمه بابک مروانی است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در تهران به چاپ رسیده است.
فروش به شرکتها و سازمانها، با نام اصلی Spin Selling ، به اعتقاد مدیران فروش کتابی بسیار ارزشمند و پول‌ساز است. این کتاب، همانگونه که در مقاله ارائه شد، حاصل پژوهش تحقیقاتی راکهام و تیم زبده وی است. این کتاب برروی تحقیقات گسترده نویسنده و ابداع روش اسپین(SPIN)، در فروش پایه گذاری شده است.
به اعتقاد نویسنده، این کتاب، کتابی است درباره اینکه چگونه بیشتر بفروشیم. اما دو ویژگی، آن را از هزار کتاب دیگر که پیش از این دربارهی مذاکره‌ی فروش به چاپ رسیده‌اند، متمایز میکند: 1) موضوع این کتاب فروش به شرکتها و سازمانها است. 2) پایه‌ی مطالب این کتاب بر تحقیق استوار است. درواقع این نخستین بار است که نتایج بزرگترین پروژه‌ی تحقیقاتی که تاکنون در حوزه‌ی مهارتهای فروش انجام شده است، به چاپ می رسد. تیم نیل رکهم، در هوث وایت بیش از 35 هزار مذاکره‌ی فروش را ظرف مدت 12 سال تحلیل کرده تا بتواند شواهدی محکم ارائه کند.
در کوتاهترین عبارت میتوان گفت که کلیدواژه‌های اصلی یا پایه‌ی بنیادی کتاب راکهام بر این عبارت استوار است که فروش به شرکتها و سازمانهای بزرگ از نوع فروشهای بزرگ است. به گفته مولف کتاب، آنچه در یک فروش کوچک کار میکند، با بزرگ شدن اندازه فروش به موقعیت شما آسیب می‌زند. آنچه ممکن است در یک فروش کوچک کار کند، چه بسا در یک فروش بزرگ، علیه شما کار کند! مولف از آغاز تا پایان کتاب، این عبارت را در قالبهای متعدد و متنوعی تکرار میکند؛ چرا که فروشندگان، به آنچه در فروشهای کوچک آموخته‌اند، وفادار می‌مانند و نتیجه چیزی نیست به جز آنکه فروش را از دست میدهند.
این کتاب در فصل اول “رفتار فروش و موفقیت در فروش”، در فصل دوم “تمام کردن با تعهد گرفتن”، درفصل سوم “نیاز مشتری در فروشهای بزرگ”، درفصل چهارم “روش اسپین”، درفصل پنجم “نشان دادن منافع در فروشهای بزرگ”، در فصل ششم “جلوگیری از بروز اعتراض”، درفصل هفتم “صحبتهای مقدماتی در شروع مذاکره”، در فصل هشتم “اجرای نظریه در عمل”، را مورد بررسی و تشریح قرار داده است.
باشخصه با وجود حدود بیست سال فعالیت در بخش فروش، این روش را یکی از بهترین تکنیکهای فروش ارزیابی می‌کنم. مطالعه این کتابها و تحقیق درباره روش اسپین را به تمامی مدیران سازمانها، مدیران فروش و بازاریابی و کلیه فعالان حوزه بازاریابی و فروش توصیه می‌کنم.
کتاب ” مدل اسپین در فروش”، نوشته نیل راکهام به ترجمه جواد عباسی ، فریز طاهری‌نیا است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب یکی از بهترین کتابهایی است که مدل اسپین را به صورت کاملا مشروح، توضیح داده است.
در این کتاب نقل شده که مدل فروش اسپين، خود را بهعنوان يك مدل مفيد تثبيت كرده است؛ زيرا نشان مي‌دهد كه فروشندگان موفق چگونه به اهداف خود مي‌رسند (اين مدل بيشتر بر نيمكره‌ي چپ مغز تأكيد دارد.) به همين صورت، مدلهاي سبك اجتماعي و رازورمز سبكهاي رفتاري مصرف‌كنندگان (كه بيشتر بر نيمكره‌ي راست مغز تأكيد دارد) از جمله نحوه‌ي تعامل آنها با فروشندگان و نيز نحوه‌ي تصميم‌گيري براي خريد را بازگو مي‌كند.
اين مدل مي‌تواند در كنار مدل فروش اسپين مورد استفاده قرار گيرد، تا به ما نشان دهد كه سبك رفتاري افراد از جمله فروشندگان چه تأثيري بر فرايند فروش دارد. با به‌كارگيري مدلهاي چپ مغزي و راست مغزي به جامعيت‌نگري بهتري مي‌رسيم. يكي از اركان مدلهاي راست مغزي تطبيق‌پذيري است كه رفتارهاي اثربخش براي اجراي استراتژي اسپين را تبيين مي‌كند و از اين طريق تأثيرگذاري رفتار فروشندگان را ارتقا مي‌دهد.
برای موفقیت در فروش به روش اسپین، فروشندگان باید طرز تفکر خود را تغییر دهند تا دیگران همانند آنها، رفتار کنند، و خود را با چشم‌انداز مشتریان وفق دهند. این امر مستلزم شناخت دغدغه‌های خریداران بوده و فروشندگان باید بیش از آنکه به فکر متقاعد کردن مشتریان باشند، به فکر درک آنها باشند. این کتاب، کتاب تمرین است. مطالعه این کتاب و درک مفاهیم آن، برای فروشندگان و مدیران فروش و مدیران سازمانها بسیار مفید خواهد بود.
یادداشت پرویز درگی درباره کتاب
سلام. فروشنده‌ي عزيز من مشتري هستم. اينقدر يك‌بند برايم سخنراني نكن. ببين من دو مانع بزرگ در ذهنم هست كه بايد برطرف كني.
اولا من را مطمئن كن كه ارزش دريافتي‌ام از شما مطلوب خواهد بود. مي‌داني منظورم چيست؟ منافعي كه نصيبم مي‌شود در مقابل هزينه‌ها (مالي، زماني، رواني، انرژي) را مي‌گويم. پس اول من را درك كن و بشناس. سازمانم، خودم، موقعيتم، مسائلم، پيامدها و بازده پيشنهادت را براي من بشناس و بعد راه‌حل بده. لطفاً از راه‌حل از قبل آماده پرهيز كن.
ثانیا ن را مطمئن كن كه قابليت و توانايي لازم براي اين كار را داري؛ راستش من تا اعتماد به خودت و سازمانت و اعتقاد به توانمنديهايتان پيدا نكنم، خريد نمي‌كنم. فروشنده‌ي عزيز آيا توانستم منظورم را واضح بگويم؟ اگر بله، حالا شروع كن.
مشتري عزيز سلام. پيامت را دريافت كردم. من فروشنده هستم. من دريافتم كه بايد دنيا را از زاويه‌ي ديد خريدار نگاه كنم. دريافتم كه بايد ديدگاههاي خودم را تغيير دهم و به دغدغه‌هاي شما توجه كنم. بدين‌رو، از اين سپس افكارم را به شرح زير تغيير مي‌دهم.
تغيير از ترغيب كردن به سوي درك كردن و فهميدن شما با به‌كارگيري تكنيك همدلي (خودم را به‌جاي شما مي‌گذارم.
تغيير از تمركز بر روي محصول به سوي تمركز بر روي مشتريان. من دوست شما هستم. هدفم فروش مؤثر و بلندمدت است. مي‌خواهم با رابطه‌ي برد طرفين به خشنودي زنجيره‌ي ارزش‌آفريني بپردازم. با پندار، گفتار و كردار نيك خودم چنان در دلت جاي مي‌گيرم كه سفير برند شخصي و سازماني‌ام باشي. من دريافتم كه فروش، متقاعد كردن خريدار نيست بلكه، شرايط مناسبي است تا خريداران بتوانند خود را متقاعد كنند.
من دريافتم كه وقتي شما در موقعيت تصميم خريدار قرار مي‌گيريد، با دو عامل مخالف هم روبه‌رو هستيد كه عبارتند از جدّي بودن مسأله‌اي كه داري و هزينه‌هايي كه بايد براي حل آن بپردازيد.
البته اگر فروش كوچك باشد، هزينه آنقدر پايين است كه حتي نيازهاي سطحي مي‌تواند موازنه‌ي بين دو عامل فوق را برهم بزند.
اما در فروشهاي صنعتي و پيچيده، جدّي بودن مسأله بايد بيشتر از هزينه‌ي بالاي راه‌حل باشد تا شما ترغيب به خريد بشويد.
لذا شناخت و تسلط فروشنده نسبت به موقعيت، مسائل و ارائه‌ي راه‌حل در كسب نتايج ارزشمند براي مشتري، تعيين‌كننده‌ي موفقيت فروش است. به همين جهت است كه من اصول ملاقات فروش را رعايت مي‌كنم. من مي‌دانم يك ملاقات فروش مراحلي دارد كه عبارتند از:
شروع مقدمه و مكالمه
بررسي و پي بردن به نيازهاي خريداران و توضيح در مورد اين نيازها
نشان دادن قابليتهاي خودم و سازمانم و بيان اينكه چگونه راه‌حلهايم نيازهاي شماي خريدار را برطرف كند.
دستيابي به تعهدات و توافقاتي براي انجام كارهايي كه فروش را به سمت خريد پيش ببرد.
مي‌دانم كه تحقيقات نشان داده است كه در فروشهاي بزرگ يا پيچيده، مرحله‌ي بررسي، رمز اصلي موفقيت است كه به معناي كشف، كاوش، فهم و توضيح سيستماتيك در مورد نيازها و مسائل كاري خريداران است.
پس بايد سؤالاتي درست از شما بپرسم. مي‌دانم سؤال پرسيدن كارآمدترين شيوه‌ي گفتاري براي متقاعد كردن ديگران است. من از مدل اسپين آگاهي كامل دارم.
احسنت. فروشنده‌ي عزيز. من هم همين‌ها را مي‌خواهم، نشان دادي كه خوب آموزش ديده‌اي، اما بگذار صريح بگويم مي‌خواهم در مرحله‌ي عمل اينها را به‌كار بگيري. مي‌دانم كه آموزش ابزار است، اما يادگيري هدف است. به من نشان بده كه مهارت پياده‌سازي اين موارد درستي كه گفتي را داري، تا من دوست تو باشم.
گفت‌وگوي فوق را كه بين مشتري و فروشنده صورت گرفت، با الهام از كتابي كه در دست داريد نوشتم. اين كتاب به زيبايي، مدل اسپين را تشريح كرده است و خواننده را همراه مي‌كند و باعث مي‌شود او قلم به دست بگيرد و گام به گام با حل تمرينها پيش برود تا با دل و جان اسپين را بفهمد تا در مرحله‌ي عمل، مهارت پياده‌سازي درست را داشته باشد.
