کتاب ساکت شو و گوش کن با عنوان” حقايقی تلخی برای موفقيت در کسب و کار”، نوشته تيلمن فرتيتا و به ترجمه استاد گرانقدرم جناب آقای دکتر امین اسداللهی و دکتر ميثم نصيری، توسط انتشارات مهربان به چاپ رسیده است. این کتاب در قطع رقعی و با طراحی جلد کاملا خلاقانه و به روز، در دسترس علاقه‌مندان قرار گرفته است.

این کتاب، یکی از پرفروش‌ترین کتابهای امریکاست. کتابی که توسط یکی از 400 ثروتمند جهان نوشته شده است. تیلمن فرتیتا، یکی از ثروتمندترین افراد جهان و یکی از 200 ثروتمند امریکاست. او یکی از موفقترین مدیران جهان است که در طی مدت کوتاهی توانسته با تکیه بر دانش “مشتری مداری” و “شناخت نیاز” مشتریان، به این ثروت افسانه ای دست یابد.

سخن نویسنده

اگر مشغول کسب و کاری هستيد، قصد شروعش را داريد يا می‌خواهيد از نردبان ترقی يک شرکت بالا برويد، انتخاب درستی کرده‎ايد. اکنون کافیست ساکت بنشینید و گوش دهيد تا در کسب و کار خود به آن موفقيتی که می‌خواهيد برسيد.

من(تیلمن فرتیتا)، تنها مالک و بنيانگذار مجموعه های تفريحی فرتيتا بوده و مجموعه هايم دارای رستورانها، هتلها، شهربازیها و آکواريومهای بینظيری است. شايد با نام تجاری برخی از رستورانهايم از جمله خانه استيک مورتون، خانه استيک ، خانه غذاهای دريايی لندری، شرکت ميگو بابا گامپ، رستوران دريايی چارت هاوس، کافه رين فارست و سیوپنج نام تجاری ديگر آشنا باشيد. در مجموع بيش از ۶٠٠ رستوران دارم. همچنين مالک پنج استيک سالت گرس و دهها هتل گلدن ناگت هم بوده ام. اگر اينها کافی نيست، مجری برنامهی «خريدار ميليارد دلاری» در شبکه سی.ان.بی.سی(CNBC)، نيز هستم. اين مسير طولانی با يک رستوران طی کردن ودر اين کتاب میخواهم برخی ايده ها و استراتژیهای کليدی برای ساخت يک امپراتوری را با شما به اشتراک بگذارم که در هر جای اين کره خاکی قابل استفاده است.

برای انجام اين کار در آغاز هشداری می‌دهم: “لطفا دقیقا شبيه من باشيد!”. هرگز و هيچ زمان دست از نگرانی در موردکسب و کار خود برنداريد. چرا؟ به اين دليل که وقتی صحبت از کسب و کار و هر مسئله ديگر در زندگی می شود، هميشه اتفاقات غيرمنتظره‎ای رخ می‌دهد که هيچگاه نمی‎دانيد از جانب کی و از کجا آمده‌اند.

من واقعاً به چنين ديدگاهی باور دارم و اهميت نمی‎دهم که کليهی امورات شما به خوبی پيش می‌رود و بر همه چيز وقوف داريد. اين نکته را به خاطر بسپاريد: “هميشه امکان رخدادن اتفاقی غيرمنتظره وجود دارد”. منظورم اين است که هميشه نيرويی در بيرون وجود دارد که مانع موفقيت و رشد کسب و کارتان خواهد بود؛ چه بسا شخصی محصول بهتری را به بازار عرضه کند، قانون جديدی وضع شود، رکود اقتصادی پيش بيايد، بانکی که به آن اعتماد داشته ايد ممکن است وام شما را ندهد يا مقررات تازه دولت بر کسب و کار شما تأثير بگذارند و يا ممکن است کامپيوترتان هک شود. اين روزها، نگرانی در مورد حمله تروريستی – بين المللی يا داخلی- نيز هميشه بايد وجود داشته باشد.

بهترين کاری که میتوانيد هنگام وقوع اتفاق غيرمنتظره و مخرب انجام دهيد، اين است که بهسرعت وارد عمل شويد تا تأثير آن را به حداقل برسانيد اما بايد چشمان خود را باز کنيد. نگرانی، پيشبينی، برنامهريزی و پيشگويی را در دستور کار خود قرار دهيد. دليل آن چيست؟ زيرا اتفاقات غيرمنتظره از نقاط کوری روی میدهند که وقتی با تمام توان عزم خود را جزم کردهايم درکسب و کار خود به موفقيت دست يابيم، از آنها غافل می‎شويم.

خوشبينی و اعتمادبهنفس بيش از حد بهراحتی منجر به ناديده گرفتن جزئيات مهم می‌شود. شايد نسبت به آنچه انجام میدهيد آگاهی داشته باشيد، اما من آنچه را که نمی‎دانيد به شما نشان می‌دهم.

مردم هميشه از من می‎پرسند: از چه می‎ترسی؟ و در پاسخ میگويم: “از چيزی نمی‎ترسم، اما در مورد همه چيز نگران هستم.” اين يکی از ويژگی های مهم پيغامی است که در زمان صحبت با رهبران کسب و کارها، دانشجويان، کارمندان و کارآفرينان در برنامهی تلويزيونی «خريدار ميليارد دلاری» سعی دارم به آن بپردازم. بايد به کارآفرينان بگويم که حتی اگر کالاهای جذابی را برای من بياورند باز هم بخشهايی وجود دارد که در آنها کوتاهی می‎کنند و اين غفلت به تجارتشان آسيب می‎رساند.

بنابراين همانگونه که از عنوان کتاب برمیآيد، گام بعدی يک روش ساده است: ساکت شو و گوش کن؛ من تجربيات زيادی دارم که میخواهم با شما به اشتراک بگذارم و اگر خوب گوش دهيد، شگفت زده خواهيد شد.

اين کتاب به پنج بخش تقسيم شده که هر کدام به يک موضوع اصلی میپردازد که اگر از اين نقاط کور آگاه نباشيد، کسب و کارتان نابود می‌شود. اين موضوعات در ادامه به اين ترتيب آمده‌اند:

١ -مشتری مداری (اگر مشتری نيمروی همزده بخواهد)

٢ -حتماً بايد از گزارشهای مالی خود مطلع باشيد

٣ -بر اساس قانون ۵:٩۵ ،پنج درصد شما چيست؟

۴ -فرصتها را درک کنيد و از آنها بهره ببريد

۵ -رهبری خود را را زنده نگه داريد

در هر بخش راهکارها و ايدههای ويژهای برای کمک به کسب و کارتان و رسيدن به سطح بعدی ارائه شده و برای تأکيد بيشتر جملاتی را در داخل کادر با عنوان “گوش کنيد” نوشته ام.

وقتی صحبت از کسب و کار می‌شود، بسيار مهم است که هميشه دربارهی محصول، رقبا و خودتان واقعبين باشيد. در مورد هر کاری که انجام میدهيد و هر تصميمی که میگيريد، آگاه باشيد. اين کتاب کمک میکند نقاط قوت و ضعف خود را بهتر تحليل کنيد و بفهميد چه کارهايی بايد انجام دهيد. در مورد چيزهايی که نمی‎دانيد با خود روراست باشيد و به اين بيانديشيد که در مورد آنها چه کاری میتوانيد انجام دهيد. (البته بايد بگويم در اينجا قصد آموزش اين شگرد را دارم.

من برخی از سادهترين راهکارها وايده ها را به اشتراک میگذارم که در کسب و کارهای خود از آنها استفاده کردهام و شما نيز میتوانيد آنها را به کار گيريد. اين راهکارها به شما کمک کند بدون توجه به اينکه تازه کسب و کار خود را شروع کرده‎ايد يا سالهای زيادی در آن فعاليت داريد، به موفقيت مورد نظر دست يابيد.

در پايان هر فصل قسمتی به نام «خلاصهی فصل» آمده که خلاصهای مختصر و آسان از هر فصل بوده و بهعنوان مرجعی برای نکات مهم ذکرشده در طول فصل است. اين خلاصهی نکات، روشی مفيد برای مراجعه به مفاهيم کليدی اند.

اين کتاب، کتاب درسی نيست بلکه راهکارهايی هستند که در زمانهای خوب و بد به کار بردهام. همانطور که بعداً بحث خواهم نمود، بيشتر روزهايم را با اين پيشفرض گذراندهام که گويی تمام دنيا در حال تغيير است. داشتن چنين طرز فکری باعث شد وقتی پذيرش شکست سادهترين کار دنيا بود، آن را نپذيرم.  مفاهيم اساسیای که در اين کتاب با شما به اشتراک میگذارم سبب موفقيت من در کسب و کار شدند. در تجارت هيچ جايزه ای نيست، اما فهرست ۴٠٠ نفری فوربس وجود دارد که نام من نيز در آن آمده است.

اعتقاد دارم که ايده ها و راهکارهايم به شما صرفنظر از کسب و کارتان کمک میکند. اگر می‌خواهيد از کسب و کار خود درآمد کسب کنيد، حتماً اين کتاب را بخوانيد. با وجود تمام موفقيتهايم، هر روز مراقب همهچيز هستم تا مطمئن شوم اتفاق ناگواری گريبانم را نمیگيرد. قدمهايم را آهسته اما پيوسته برمیدارم و جاهطلبی نمیکنم. بدين ترتيب شما نيز بیگدار به آب نزنيد.  پس بهطور خلاصه و کوتاه میگويم: “ساکت باش و گوش بده و از همین الان، شروع می‎کنم”.

مشکل اين است که بسياری از کسب و کارها از اهميت آن غافل هستند و به همين دليل چنان که بايد به مشتری‎مداری توجه نمی‎کنند.

مشتری‎مداری می‎تواند منجر به موفقيت يا عدم موفقيت کسب و کارتان شود. در بخش پيش رو به اين مسئله می‎پردازم که مشتری‎مداری چيست، چرا تا بدين حد برای کسب و کار شما اهميت دارد و چگونه میتوان بر موانعی که در راه مشتری‎مداری وجود دارد پيوسته و بدون استثناء غلبه کرد.

سخنان بزرگان در مورد کتاب

“گفته‌های تيلمن، تنها مختص صاحبان کسب و کار نيست؛ رويکرد او در هدايت و رهبری، خدمت‌رسانی و آگاه‌شدن از نقاط قوت و ضعف برای دانشجوی سال اول دانشگاه افسری تا افسر ارشد، کاربردی و مفيد است.”

آرت آسودو

“شما بارها درسهای مانگار تيلمن را برای صاحبان کسب و کار، بازخوانی و مرور خواهيدکرد.”

تام بردی

“رهنمودهای تيلمن در هر صفحه بهطور کامل صريح و واضح است و به شما اطلاع میدهد برای رسيدن به موفقيت بايد چه کارهايی انجام دهيد”.

انبیای هيوستون

“تيلمن دروسی قانعکننده در مورد نحوهی ايجاد و ادارهی يک کسب و کار ارائه میدهد. در صورتی که تمايلبه ارتقای کسب و کارتان داريد، اين کتاب راهنمای خوبی است”.

فضانورد سابق ناسا اسکات کلی

“به درسها و توصيههايی که در اين کتابِ روشنگر و پيشگام آمده است، بهخوبی توجه کنيد. همانگونه که تيلمن مسير دانشگاه هيوستون را تغيير داد، اين فرد نيز میتواند شما را تغيير دهد”.

رئيس دانشگاه هيوستون رنوو خاتور

“تيلمن نهتنها کسب و کار را درک میکند، بلکه توجه وی معطوف نياز مشتری هم هست و اين مسئله به خاطر توانايی بینظير او يعنی درک جهان از ديد ديگران است”.

ميشائيل ميلکمن

“تيلمن پيشبينی بسيار خوبی برای مديريت کسب و کار و نيز افراد راارائه میدهدد که شامل تمامی صنايع و فرهنگها است”.

يائو مينگ

“هنگامی که اصول اين کتاب را به ذهن بسپاريد و در فرهنگتان جای دهيد، به موفقيت خواهيد رسيد”.

استيفانی روله

“تيلمن رازهای خود در مورد چگونگی موفقيت در يک بازار بسيار رقابتی را به اشتراک میگذارد، خواه شما صاحب

کسب و کار خُرد باشيد و يا مدير اجرايی يک تيم ورزشی چند ميليارد دلاری”.

آدام سيلور

“من بارها و بارها راهبردهای کسب و کار بینظير تيلمن را در عمل ديدهام. او در کتاب، اين راهبردها را به روشهايی

بيان میکند که نهتنها فهم آنها آسان است، بلکه در هر نوع کسب و کار نيز کاربردی هستند”.

بريان ساليوان

فهرست کتاب

این کتاب با 15 فصل اصلی و بسیار ساده تشکیل شده است. این فصول در عین سادگی، بسیار کاربردی هستند. در این مقاله، به فصلهای این کتاب، اشاره خواهیم کرد. این کتاب در فصل اول به”صرفنظر از کسب و کار، مشتری‎مداری مهم است”، درفصل دوم “کلمه «نه» را از واژگان خود بيرون بيندازيد “، فصل سوم”همه مردم را در نظر بگيريد و نه طبقه اجتماعی افراد “، فصل “سرمايه در گردش مهم است “، درفصل پنجم “تله‌ای به نام اجاره ملک “، در فصل ششم” اعداد و ارقام خود را بدانيد “، درفصل “پنج خود را بشناسيد “، درفصل هشتم “نقاط قوت خود را بدانيد و آن را تقويت کنيد ” در فصل نهم” شريک تجاری با نقاط قوت مکمل “، درفصل دهم “تاخير در مجازات پنج ساله”،  درفصل “آيا روزی شرکتی خواهم داشت که ١٠ ميليون دلار فروش داشته باشد”  ، در فصل “هميشه گرسنه بمانيد”، و درفصل سیزدهم” گر می‌خواهید رهبری کنيد اول گوش دهيد”، در فصل چهاردهم”معلم خوبی باشيد”، و نهایتا درفصل “تغيير، تغيير، تغيير”، پرداخته است.

پيش گفتار مترجمان

اگر بخواهيم كتابهاي کسب و کار را به سه دسته تقسيم كنيم، دسته اول كتابهايي هستند كه به بيان جنبه‌هاي تئوريك و فلسفي مباحث کسب و کار می‌پردازند كه معمولا اين كتابها توسط اساتيد برتر دانشگاهي نگارش شده‌اند ولي ضعف عمده آنها عدم اجرايي بودن نويسنده و نيز گاها” بيان تئوريك مباحث به صورت علمي و فاقد نگرش كاربردي در آن حوزه است. اين دسته نسل اول كتابهاي کسب و کار دنيا بوده‌اند كه در هه هاي گذشته بسيار پرفروش ولي در اين اواخر با كاهش استقبال خوانندگان و مخاطبان روبرو شده‌اند.

دسته دوم كتابهاي انگيزشي کسب و کار هستند كه توسط نويسندگاني همچون برايان تريسي به عنوان پايه گذار اين حوزه معرفي و روانه بازار شدند. اين دسته كتابها در دنيا با ركوردهاي بی‌نظیر خود در آمازون، افراد را علاقمند به کسب و کار از دريچه نوين نمودند و سخنرانان بيشماري در سمينارهاي مختلف با مباحث انگيزشي در کسب و کار (نه علمي و كاربردي) به ايراد سخن پرداختند كه با استقبال بی‌نظیري در جهان روبرو شدند. ولي نكته جالب آنجا بود كه اين كتابها و سخنرانيها با همان شدت و علاقه‌ای كه وارد بازار شدند با همان شدت و شايدم بيشتر حتي رو به افول گذاشتند و مخاطبان اين كتابها به يكباره ريزش نمودند.

شايد دليل و علت آن ناشي از دو موضوع بود: يكي اينكه اين كتابها و سخنرانان آنها هيچگونه تكنيك و مهارت علمي را در زمينه فروش و بازاريابي به علاقمندان و مخاطبان خود ارائه نمينمودند و تنها به تهييج و تحريك آنان براي تلاش و كار بيشتر ميپرداختند به عبارت بهتر فاقد اصول و بنيانهاي علمي تاييد شده بودند. ديگر اينكه اين سخنرانان و نويسندگان فاقد مهارت اجرايي در يك کسب و کار حتي كوچك بودند، به عبارت ساده‌تر حتي مشاور يك کسب و کار كوچك و ساده در حوزه بازاريابي و فروش نيز نبودند. بنابراين سخنان و نوشته هاي آنان هيچگونه تجربه عملي براي مديران کسب و کار به همراه نداشت. لذا به سرعت زيادي با ريزش مخاطبان خود در جهان روبرو شدند.

اما دسته سوم كه تقريبا از سال 2014 در جهان ورود كردند گوي سبقت را از تمام نويسندگان حال حاضر ربوده‌اند و كتابهاي آنان با استقبال شگرفي در جهان روبرو شده است و سمينارهاي آنان با استقبال بی‌نظیري نسبت به دسته اول و دوم مواجه شده است. از نويسندگان و سخنرانان اين دسته می‌توان به تيلمن فرتيتا (نويسنده كتابي كه در دستان شماست)، نير ايال، رايان هوور، جب بلانت، راجر دالي و غيره اشاره نمود كه هم مديران توانمندي در حوزه کسب و کار خود هستند و هم مشاوران علمي و اجرايي بسياري از كسب و كارهاي دنيا و در كنار اين موارد اساتيد علمي و به روز دنيا نيز ميباشند كه داراي مدارك معتبر علمي در حوزه بازاريابي و فروش از دانشگاهي معتبر و صاحب سبك در تكنيكها و مهارتهاي نوين کسب و کار خود هستند.

مديران کسب و کار به جزئيات كه سبب تمايز آنها در بلند مدت از رقبايشان ميگردد، تقويت نقاط قوت خود در کسب و کار به جاي حذف نقاط ضعف، قاپيدن فرصتها از مديران کسب و کار در بازارهاي پر تلاطم و پر تراكم امروزي و اهميت اينكه زمان بر هزينه در بازاريابي مقدم است، انتخاب درست شركاي تجاري براي شروع يك کسب و کار كه نقش مكمل هم را داشته باشند و خودداري از انتخاب افرادي شبيه خود براي شريك تجاري، شيوه هاي گوش دادن عميق به نيازها و خواستههاي مشتريان به جاي حرف زدن بيهوده براي آنها و در نهايت رمز موفقيت براي كسب و كارهاي امروزي در كلمه تغيير و سازگاري نهفته است.

كتاب (ساكت باش و گوش بده) از كتابهاي پر فروش آمازون در دنيا ميباشد كه علاوه بر طرح مباحث كاربردي و امروزي در حوزه رفتار شناسي مشتري و جذب سهم بازار بالاتر، بيشتر روي صحبت خود با مديراني است كه تمايل به تغيير در کسب و کار خود ندارند و مدام در حال گله و شكايت از وضع موجود و نسبت دادن بيروني شكستهاي خود به قضا و قدر ميباشند و به جاي تلاش و پشتكار براي عبور از بحران به دنبال يافتن مقصر و شكستن تمام كاسه و كوزهها بر سر وي ميباشند. لذا توصيه ميكنيم اگر ميخواهيد از شرايط بد و نابهنجار کسب و کار خود خلاص گرديد به توصيههاي اين كتاب به طور جدي گوش فرا دهيد.

کتاب “پایان بازاریابی”، نوشته کارلوس گیل به ترجمه دوست و استاد گرانقدرم دکتر امین اسداللهی، به تازگی توسط انتشارات دانش ماندگار عصر در اندازه وزیری، در تهران به چاپ رسیده است.

همانگونه که نام این کتاب بسیار جنجالی است، مفاهیمی که در کتاب مطرح شده، بسیار مهم و جدید است. در اکوسیستم دیجیتالی پراکنده و پر سر و صدای امروزی، بیشتر مردم با تعداد لایک و کامنت خود از یک پست یا برند مورد علاقه خود قدردانی می کنند. چگونه می توان برند ها را با عصر جدید بازاریابی تطبیق داد بدون این که مشتریان یا مشتریان خود را از بین ببرد و تجارت خود را از دست بدهد؟ چگونه می توان شرکت ها و برندها را با فیس بوک، اینستاگرام، توییتر و تیک تاک، مرتبط دانست؟

پایان بازاریابی، انقلابی در رویکرد برند ها، نمایندگی ها و بازاریابان برای دستیابی به مصرف کنندگان امروزی است. این کتاب با استفاده از درس های افراد مشهور از جمله دی جی خالد، کیم کارداشیان، جا رول و کانیه وست و سازمان هایی مانند ماریوت ، وندی ، ایربنب ، زوم و دیگران ، چارچوبی را به خواننده آموزش می دهد که به خواننده در بازگرداندن تعاملات ارگانیک، توسعه استراتژی ها برای جذب مشتری کمک می کند.

ترجمه کتاب به طور کامل برای برندهای ایرانی قابل فهم شده است. کتاب پایان بازاریابی، به خواننده می آموزد که چگونه در دنیایی که الگوریتم ها در آن غالب هستند و دسترسی ارگانیک در حال کاهش است به مشتریان دسترسی داشته باشیم.

کارلوس گیل نویسنده کتاب پایان بازاریابی، مدرس، کارآفرین و سخنران حوزه بازاریابی رسانه های اجتماعی و هوش مصنوعی، است. وی برنده جایزه قصه گوی دیجیتال(Snappchat)، است. گیل با بیش از یک دهه تجربه در پیشبرد استراتژی رسانه های اجتماعی با برندهای بزرگ جهانی همکاری دارد.

دکتر امین اسداللهی مدرس مباحث بازاریابی و تحقیقات بازار با اجرا و مدیریت بیش از 100 پروژه تحقیقات بازاریابی و برنامه ریزی بازاریابی در سطح کشور است. وی به عنوان مدیر علمی دوره MBA بازاریابی استراتژیک ( در سطح کارشناسی ارشد) در سازمان مدیریت صنعتی، مدرس دوره های MBA و DBA دانشگاه تهران، دانشگاه شریف، شهید بهشتی و موسس مدرسه کسب و کار برندت تلنت است. از ایشان تاکنون بیش از 30 کتاب ترجمه یا تالیف شده در حوزه بازاریابی، منتشر شده است.

مطالعه این کتاب به کلیه مدیران فروش و بازاریابی، کارآفرینان، دانشجویان رشته مدیریت و کلیه فعالان اقتصادی، توصیه می شود. مطالعه این کتاب موجب خواهد شد تا درک بهتری نسبت به اتفاقات نوین بازار و بازاریابی مدرن، ایجاد شود.

نوشته : فرامرز عیب پوش

کتاب “فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟”؛ نوشته مایکل‌تی. بازورث و بن زولدان به ترجمه شیوای امیرمصطفی اعرابی‌پور در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در 224 صفحه و قطع وزیری، به بازار عرضه شده است.

محتوای کتاب، بسیار ساده و روان، نحوه عملکرد، برنامه ریزی و تاثیرگذاری فروشندگان و مدیران فروش حرفه‌ای را مورد بررسی قرار داده و رموز موفقیت آنها را در اختیار خواننده قرار داده است. یکی از موضوعاتی که همواره در فروش مطرح بوده و هست، نحوه انتقال پیام، در قالب یک داستان است. فروشندگان موفق، خوب می‌دانند چگونه داستانی را بپرورانند که شنونده بواسطه آن، با مطلب اصلی، ارتباط برقرار کند.

این اثر، کتابی است کاربردی برای فروشندگان حرفه‌ای و مدیران اجرایی، سیاستمداران، معلمان، وکلا، مشاوران، والدین، و تمام کسان دیگری که کارشان به نحوی مستلزم اثر گذاشتن بر دیگران است، و کالایی که در معرض فروش می‌گذارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایده‌ها، مشاوره‌ها، یا باورها. چرا که عملکرد فروشندگان بزرگ را رمزگشایی کرده‌اند.

این کتاب در یازده فصل؛ با عناوین “او+ الگوی کهن”، ” دیگر زمین مرکز عالم نیست”، ” قدرت پنهان آسیب‌پذیری”، ” مغز ما در داستانگویی”، ” داستان‌سازی”، ” داستانهایی برای فروش”، ” داستان‌سازی و رسیدگی به داستان”، ” گوش سپردن همدلانه”، “فروش به شرکت”، ” سازمان (قابل داستان شدن)”، ” ادامه‌ی سفر”، ارائه شده که این سرفصلها به نوبه خود،  بسیار جذاب و گویا هستند. در این بخش، پیشگفتار نویسندگان درباره کتاب را مطالعه خواهیم کرد تا آشنایی بیشتری با کتاب پیدا کنیم.

پیشگفتار نویسندگان درباره کتاب

تعریف ما از فروش عبارت بوده است از “کمک کردن به مردم در حل مساله هایشان.” تعریف ما مبتنی بر این باور بوده است که تصمیم گیری در مورد “خرید” شبیه حل یک مساله ی منطقی یا عقلانی است.

زمانی که ما وارد صنعت فروش شدیم، تحقیقات موجود در این صنعت تجربی نشان می داد که آنچه فروشندگان موفق را از فروشندگان معمولی متمایز می کند، اهمیت دادن به سوالات است. فروشندگان موفق، از مشتریانشان سوالات فراوانی می پرسند. به همین دلیل بود که ما در کارگاههای آموزشی “فروش راه حل ( ۱) ” و “فروش مشتری محور ( ۲) ” خود به فروشندگان یاد دادیم که سوالاتی منطقی از خریداران بپرسند و طراحی این سوالات به نحوی باشد که خریدار را به نتیجه گیری در مورد بهترین محصول فروشنده و منطقی ترین و صحیح ترین پاسخ برساند.

البته بعدها دریافتیم که بیشتر مفروضاتمان اشتباه بوده است. مردم در هنگام تصمیم گیری برای خرید، آنقدرها هم منطقی و عقلانی نیستند. به علاوه، سوال پرسیدن از خریداران ( حداقل پرسیدن آن نوع سوالاتی که ما در دوره های آموزشی خود به فروشندگان یاد می دادیم ) راه مناسب و موثری برای برقراری ارتباط با مشتری و متقاعد کردن او نیست. در واقع، امروزه ثابت شده شیوه ای که ما فروشندگان را برای سوال پرسیدن پرورش می دادیم، شیوه ای ضدتولیدی است.

همچنین مشخص شده است که قسمت عمده ای از تحقیقات موجود در صنعت فروش در مورد شیوه ی عملکرد فروشندگان موفق، دستخوش سوءتعبیر شده است. فروشندگان موفق فقط از خریداران سوال نمی کردند بلکه، برای برقراری پیوندهای عاطفی با آنها نیز اقدام می کردند و در رابطه ی خود با خریداران، به چیزی می رسیدند که می توان آن را “تفاهم” نامید. فروشندگان موفق این کار را از دوره های آموزشی و کتابهای درسی یاد نگرفته بودند.

مایکل در مقدمه ی کتاب پرفروش خود با عنوان فروش راه حل ( ۱۹۹۴ ) نوشته است که “فروشندگان برتر ( که من اسم آنها را عقاب می گذارم ) دارای مهارتهای ایجاد روابط هستند. با دقت گوش می دهند، از همان اولین تماسهای فروش، صداقت و صمیمیت خود را نشان می دهند، و اعتماد بالایی در خریدارانشان به وجود می آورند.” این مهارتها ( یعنی مهارتهای ایجاد روابط، گوش سپردن همدلانه، و… ) در کتاب مایکل مورد بحث قرار نگرفته بود؛ زیرا اگر صادقانه بگوییم، نمی دانستیم که درباره ی این مهارتها چه باید گفت. در آن دوره فکر می کردیم که این مهارتها قابل تدریس نیستند. یعنی اعتقاد داشتیم این مهارتها موهبتی هستند که شما آنها را دارید و یا ندارید.

تقریباً دو دهه بعد از انتشار کتاب “فروش راه حل”، هنوز هم حرفه ی فروش تغییر چندانی نکرده است. حرفه های دیگر بشدت تکامل یافته و پیشرفت کرده اند، اما در فروشندگی همان کارها را به همان روشهای ۲۰ سال پیش انجام می دهیم، در حالی که این روشها دیگر کارآیی ندارند.

وقتی ما برای اولین بار آموزش فروشندگان را شروع کردیم، عادت داشتیم در مورد “قانون ۲۰ / ۸۰” صحبت کنیم: در بیشتر شرکتها، ۲۰ درصد از فروشندگان، ۸۰ درصد فروشها را انجام می دادند، درحالی که ۸۰ درصد دیگر فروشندگان برای موفقیت در تک تک فروشهایشان دست وپا می زدند. فقط تعداد اندکی از فروشندگان موفق می شدند که اعتماد و احترام متقابل مشتریان را جلب کنند، فقط تعداد اندکی از آنها می توانستند به سطوح بالای ارتباط و پیوند با مشتریان برسند و همکاری با آنها را پایدار سازند، و کاری کنند که هر دو طرف، ایده ها و باورهایی که می تواند مردم را تغییر دهد با یکدیگر به اشتراک بگذارند.

اگر مدلهای کنونی فروش کارآیی داشته باشند، پس باید انتظار داشته باشیم که “قانون ۲۰ / ۸۰” در طول این سالها تغییر کرده باشد؛ چرا که این موضوع که امروزه فروشندگان پیشرفت کرده اند و سهم بیشتری در فروش دارند، در واقع غلط از آب در آمده است. تحقیقات جدید نشان می دهد، که شکاف بین بهترین فروشندگان و فروشندگان معمولی کم شده است. این واقعیت، برای ما جای تاسف دارد، زیرا خودمان بودیم که این الگوی فروش را خلق کرده بودیم.

پس چرا ما در مقام یک حرفه ( فروشندگی ) ، نمی توانیم در کاری که انجام می دهیم عملکرد خود را بهبود بخشیم؟ چه چیزی مانع عقب ماندن ما می شود؟ و چرا ما در یافتن پاسخ این سوالات، پشتکار و جدیت بیشتری به خرج نداده ایم؟ پاسخ این سوال، پاسخی کنایه آمیز است؛ زیرا الگوی ما در مقام یک حرفه، آن بوده است که از دیگران سوال بپرسیم بی آنکه از خودمان سوالی پرسیده باشیم.

این کاری بود که ما کردیم. ما باورهای خود را به چالش کشیدیم و کار خود را با این پرسش اساسی آغاز کردیم که ” آیا راه بهتری هم وجود دارد؟” این سوال ما را به پرسشهای فراوان دیگری رهنمون کرد و این بازی پرسشها، ما را درگیر دومینویی کرد که خیلی زود دریافتیم برای یافتن پاسخشان، حجم بسیار فراوانی از تحقیقات و مطالعات در حوزه های مختلف وجود دارد که تاکنون آنها را نادیده گرفته بودیم.

این حوزه ها اساساً راز و رمزهای ارتباطات را بر ما گشودند و علتی که ما قبلاً این حوزه را قابل تدریس نمی یافتیم، آن بود که خارج از تحقیقات و مدلهای موجود در صنعت فروش جای گرفته بودند. نکته ای که خیلی سریع آموختیم این بود که ما باید برای یافتن پاسخهای خود، سری هم به بیرون از دنیای صنعت فروش بزنیم. افراد درگیر در حوزه های دیگر، پیشاپیش چیزهای فراوانی در مورد فروش و کارهای فروشندگان دریافته اند. تحقیقات، ما را به تعریفی کاملاً جدید از فروش رساند.

امروزه دیگر برای ما فروش مساوی با “حل مساله” یا “ارائه ی راه حل” نیست بلکه، فروش، ” اثرگذاری در راستای تغییر” است و این بدان معناست که در فروش باید بر مردم تاثیر گذاشت تا دست به تغییر بزنند. این تعریف مبتنی بر درک وسیعتری از نحوه ی تصمیم گیری ما در مورد اعتماد به برخی افراد، و اعتماد نکردن به برخی دیگر از افراد است؛ یعنی به این نکته مربوط می شود که ما چگونه تصمیم می گیریم به باوری جدید یا چیزی جدید اعتماد کنیم و چگونه تصمیم می گیریم که چیزی را بخریم یا نخریم.

در این کتاب، ما داستانها و یافته های خود را با شما به اشتراک می گذاریم، و این داستانها و یافته ها متکی به دهها تجربه ی شخصی در زمینه ی فروش است. در این راه، از تحقیقات مختلفی که در حوزه های فراوان و متنوعی ( از عصب شناسی گرفته تا روانشناسی، جامعه شناسی، مردم شناسی، و سایر حوزه ها ) بهره خواهیم برد. ما همه ی این پیشینه و ادبیات را در قالب چارچوبی که به صورت میدانی مورد آزمایش قرار گرفته و در کارگاههای آموزشی مان ( کارگاههای “رهبران داستان ) ” بسط یافته است ارائه خواهیم کرد. این اثر، کتابی است برای فروشندگان حرفه ای و برای تمام مدیران اجرایی، سیاستمداران، معلمان، وکلا، مشاوران، والدین، و تمام کسان دیگری که کارشان به نحوی مستلزم اثرگذاشتن بر دیگران است، و کالایی که در معرض فروش می گذارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایده ها، مشاوره ها، یا باورها.

ما اعتقاد داریم که در جریان رمزگشایی علاوه بر آنچه فروشندگان بزرگ انجام می دهند، خودمان نیز چیزهای جدیدی در مورد نحوه ی تاثیرگذاری بر تغییر آموخته ایم، به شیوه های بهتری برای برقراری روابط عمیقتر با مشتریان رسیده ایم، و معنایی وسیعتر در فروش پیدا کرده ایم.

مایکل‌تی. بازورث / بن زولدان

این کتاب باتوجه به توضیحات و مراجعی که این کتاب ارائه می‌کند، بهتر است تا برای درک بهتر مفاهیم آن، كتابهاي “نقشه‌ي ذهن مشتري”، “مشتريها چگونه فكر مي‌كنند”، “بازاريابي حسي”، “پرورش نبوغ بازاريابي”، و “نوروماركتينگ؛ نظريه و كاربرد”، هم مطالعه شوند. درك فراگيري كه از مطالعه‌ي اين شش كتاب حاصل مي‌شود، خواننده را به بصيرتي متمايز و متفاوت خواهد رسانید.

کتاب “فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟”؛ کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و فروش و تاثیر رفتار و نحوه مذاکره فروشندگان بزرگ و تاثیر آن در فروش است. مطالعه این کتاب، به کلیه مدیران فروش و بازاریابی، کارآفرینان و صاحبان کسب و کار و فعالان حوزه فروش و پخش، کارشناسان فروش و دانشجویان رشته مدیریت، توصیه می‌شود.

کتاب بازاریابی حسی؛ با عنوان” راهنمای کاربردی تجربه‌ تعاملی”، نوشته‌ی برتیل هولتن، نیکلاس براوئوس و مارکوس وان دایک، به ترجمه شیوای منصوره واثق، مجتبی صفی‌پوررشوانلو و احمد روستا در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات نشر بازرگانی در قطع شومیز، چاپ و توزیع شده است.

این کتاب با عنوان انگلیسی(Sensory marketing)، خواننده را راهنمایی خواهد کرد تا از حواس پنج‌گانۀ خود و مشتری، به‌ عنوان مبدأ حرکت برای مشارکت با مشتریان و راهبرد‌های حسی شرکت‌ها بهره‌‌مند شود. رویکرد این کتاب، کاملا آموزشی و گام به گام طراحی شده است.

ما باوجود اینکه تصور می‌کنیم، انسانهای پیچیده و پیشرفته‌ای هستیم، در هنگام خرید، بیشتر به حواس و احساساتمان توجه کرده و باصطلاح، با بخش باستانی یا قدیمی مغزمان تصمیم می‌گیریم. این موضوع ممکن است کمی تعجب برانگیز باشد، اما تحقیقات اثبات نموده که این موضوع حقیقت دارد. بنابراین اهمیت حواس پنجگانه که گیرنده‌های اصلی برای این تصمیم‌گیری هستند، بیش از پیش مشخص خواهد شد.

امروزه، پژوهشگران حوزه مدیریت مدعی هستند که سال‌هاست اهمیت حواس پنجگانه انسان نادیده گرفته شده، در حالیکه حواس انسان برای شناسابی هویت برند و تصویر ذهنی آن بسیار دارای اهمیت می‌باشد. این مسئله از لحاظ علمی کاملاً مستند و قابل لمس است که حواس پنج‌گانۀ انسان روی رفتار وی، تأثیرگذار است. یکی از مهم‌ترین اهداف کتاب بازاریابی حسی(Sensory marketing)، در مورد اهمیت حواس انسان در بازاریابی است.

حواس انسان منشأ اصلی عملکردهای بازاریابی شرکت با تأکید بر خلق و ارائه تجربه‌های حسی می‌باشد. این مسئله به شرکت اجازه می‌دهد تا هویت برند و ارزش‌های خود را در سطح عمیق‌تری به ذهن مشتری انتقال دهد. بازاریابی حسی در خرید و مصرف یک فرد بسیار موثر است زیرا منجر می‌شود که حواس پنجگانه‌ی انسان در یک تجربۀ حسی با برند مورد تعامل و واکنش قرار گیرد.

تصور شما از بازاریابی با دیدگاه عموم متفاوت است. نظریه‌های سنتی بازاریابی انبوه و بازاریابی رابطه‌مند، که مبدأ حرکتشان در نحوۀ بازاریابی کالاها و خدمات می‌باشد، پاسخ‌های قانع کننده‌ای به این سؤال نمی‌دهند که چگونه شرکت بایستی با مشتریانش به گونه‌ای سفارشی‌تر و شخصی‌تر در جامعۀ امروز برخورد داشته باشد.

برتیل هولتن (Bertil Hultén)، نیکلاس براوئوس (Niklas Broweus) و مارکوس وان دایک (Marcus van Dijk) در کتاب بازاریابی حسی نشان می‌دهند که چگونه می‌توان کالاها و خدمات را ابزاری برای تسهیل تجارب حسی افراد‌ به‌ عنوان مشتریان در نظر گرفت.

حس چشایی، یکی از متمایز‌ترین حواس عاطفی انسان ست. این واقعیت اغلب در زندگی روزمرۀ ما ازطریق مفاهیمی همچون شیرین، ترش و به هرحال نوعی طعم بیان می‌شود. ما از غدد چشایی روی زبان خود برای حس کردن طعم‌ها استفاده می‌کنیم، اگرچه غدد چشایی در کام دهان و در گلو نیز وجود دارند.

برای تقویت هویت یک شرکت یا برند، تجارب چشایی مختلف می‌توانند به خلق تصویر ذهنی محصول یا برند کمک کنند، و در این بین مهم نیست که محصولات شرکت یا برند ماهیتاً به حس چشایی مرتبط باشند یا خیر.

بنابراین طعم‌ها می‌توانند به‌ عنوان چاشنی برند عمل کنند تا به آن ابعاد بیشتری ببخشند. وقتی شرکت‌ها نوشیدنی و غذا ارائه می‌کنند، طعم و حس چشایی راهی عادی و رایج برای تعامل با مشتریان و تسهیل تجربۀ حسی آن‌هاست.

این امر می‌تواند در شرایطی نیز رخ دهد که شرکت‌های رقیب با محصولاتی که قیمت و کیفیت مشابهی دارند، در حال فعالیت هستند. در این موارد اگر به‌ عنوان مثال غذا، نوشیدنی یا شیرینی‌جات نیز برای جذب مشتریان و جلب توجه آن‌ها استفاده می‌شوند، طعم‌ها می‌توانند برند یک شرکت را متمایز کنند.

کتاب را می‌توان به عنوان یک کتاب بین موضوعی معرفی کرد. یک موضوع “نورومارکتینگ” است و موضوع دیگر”بازاریابی حسی”. بازاریابی حسی یکی از ابزارهای مهم و نسبتاً جدیدتر نسبت به سایر ابزارهای ارتباطات و ترویج (تبلیغات، روابط‌عمومی، فروش حضوری، چاشنیهای فروش و بازاریابی مستقیم) است.

بازاریابی حسی فرایند شناسایی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است تا آنها را درگیر ارتباطات دوجانبه‌ای کند که شخصیت برندها را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف، ارزش ‌افزوده ایجاد کند. تجربه‌ی زنده‌ی برند که برای به صحنه‌ی زندگی آوردن آنها و ارائه‌ی ارزش بیشتر به مصرف‌کنندگان طراحی می‌شود، در مرکز رویکرد بازاریابی حسی قرار دارد و سایر کانالهای ارتباطات بازاریابی از آن الهام می‌گیرند و پیرامون آن برای افزایش تأثیر این ایده‌ی بزرگ یکپارچه می‌شوند.

اگر بتوان با دانش و آگاهی، تمام حواس بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه مشتری را فعال نموده و آنها را درراستای اهداف بازاریابی، بکارگیریم، بهره بگیریم آنگاه تأثیر این موضوع، اتصال قویتری بین فرستنده و گیرنده است. بدیهی است که با پیوندهای عاطفی حاصل از تعامل حواس مختلف، تطبیق بین ادراک و واقعیت بهینه‌ می‌شود. به هررو نمی‌توان فراموش کرد که حواس انسان، وسیله‌ی پیوند بدن به حافظه او هستند.

بازاریابی حسی، کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و تاثیر روانشناسی و عصب شناسی در آن است. خواندن این کتاب به تمامی مدیرانسازمانها، مدیران بازاریابی و فروش، دانشجویان رشته مدیریت بازرگانی، صاحبان کسب‌وکار و فعالان حوزه فروش و پخش، توصیه می‌شود.

کتاب “برنامه بازاریابی در یک روز”، از سری کتابهای مدیریت نوشته رومن جی. هیبینگ و جِی آر، اسکات دبلیوکوپر و به ترجمه شیوای مهدی جلالی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات سیته در قطع وزیری به چاپ رسیده است.

کتاب برنامه‌ی بازاریابی در یک روز، علاوه بر ارائه‌ی رهنمودی واقع گرایانه در تهیه‌ برنامه‌ی بازاریابی، منبع و مرجع خوبی به شمار می‌رود که در یافتن راه حل مسائل روزمره بازاریابی به خواننده کمک نماید.

برنامه بازاریابی، از مهمترین آیتمهای تصمیم گیری در خصوص بازاریابی و فروش و زیرمجموعه “استراتژی بازاریابی و فروش”، بوده  و از اسناد اصلی و بالادستی هر سازمانی به شمار می‌آید. به عبارت دیگر، برنامه بازاریابی، استراتژی مورد استفاده یک شرکت را برای بازاریابی محصولات خود به مشتریان را تشریح و مشخص خواهد نمود.

در این طرح بازار هدف، گزاره ارزشی از نام تجاری یا محصول، فعالیت‌های تبلیغاتی و معیارهایی که برای ارزیابی اثربخشی برنامه‌های بازاریابی استفاده می‌شود، مشخص می‌شود. برنامه بازاریابی باید براساس یافته‌های معیار، اساس تداوم را تنظیم کند که نشان می‌دهد کدام تلاش‌ها تأثیر دارند و کدام‌ تلاشها، عملا تاثیری ندارند.

یک برنامه بازاریابی، سندی عملیاتی محسوب می‌شود که استراتژی تبلیغاتی را تشریح می‌کند که یک سازمان برای رسیدن به هدف و دستیابی به بازار هدف خود پیاده سازی می‌کند. برنامه بازاریابی، شرحی است از جزئیات امور تبلیغاتی و روابط عمومی را که باید طی یک دوره انجام شود، از جمله چگونگی اندازه گیری شرکت در تأثیر این برنامه ارائه می‌دهد.

برنامه بازاریابی مبتنی بر استراتژی کلی بازاریابی سازمان است، یعنی برنامه بازاریابی، مبتنی بر یک چارچوب استراتژیک فراگیر تهیه شده است. در بعضی موارد، استراتژی و برنامه ممکن است در یک سند گنجانده شود، به ویژه برای سازمانهای کوچکتر که فقط ممکن است یک یا دو کمپین اصلی را در یک سال انجام دهند.

یک برنامه بازاریابی ارزش پیشنهادی (Value Proposition) یک کسب و کار را در نظر می‌گیرد. ارزش پیشنهادی بیان کلی ارزشی است که به مشتری ارائه داده می‌شود و عبارتی است که در صفحه نخست و در مرکز وب سایت شرکت یا هر نوع برند تجاری قابل مشاهده است.

مهمترین عامل در نوشتن یک برنامه‌ی بازاریابی اثربخش، برنامه‌ریزی بازاریابی منظم است. برنامه‌ریزی بازاریابی منظم، یک فرآیند تصمیم گیری و اقدام جامع، متوالی و به هم پیوسته و مرحله به مرحله است.

این کتاب، خواننده را بصورت گام به گام تا تدوین یک برنامه بازاریابی راهنمایی نموده و آموزش خواهد داد تا هر برنامه در چه سطحی تدوین شده و چگونه به اجرا درآید.

مطالعه این کتاب به کلیه مدیران بازاریابی، مدیران فروش و پخش، مدیران برند، مدیران عامل، کارآفرینان و دانشجویان مدیریت، توصیه می‌شود.